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Wende das OKR-Framework für deine Content-Strategie an

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Erschienen in Mar I 2024 | Agile Methoden, Content Marketing
Level: Advanced

Du willst deine Content-Planung effizienter und gleichzeitig flexibler gestalten? Wir haben einen Ansatz gefunden, mit dem du sowohl deinen Chef bzw. deine Chefin als auch dein Content-Team zufriedenstellst und allen Beteiligten die Arbeit erleichterst. Mithilfe des OKR-Frameworks (Objectives & Key Results) denkst du deine Content-Planung einen Schritt weiter und integrierst sie in die allgemeine Unternehmensstrategie ein.

Das OKR-Framework unterstützt Unternehmen dabei, übergreifende Ziele zu erarbeiten und Fortschritte messbar zu machen. Viele große Unternehmen, darunter Google oder die Gates-Foundation, wenden das Framework an.

Alphabet-CEO und Google-Mitgründer Larry Page sagt über das OKR-Framework folgendes: „So sehr ich Prozesse auch hasse, der Schlüssel zum Erfolg ist eine großartige Umsetzung von großartigen Ideen. Und dabei kommt OKR ins Spiel: OKRs haben uns zu einem 10-fachen Wachstum verholfen. Sie haben uns ein großes Stück weiter an unser waghalsiges Ziel, „die Informationen der Welt zu organisieren“, gebracht. Sie haben dafür gesorgt, dass ich und der Rest des Unternehmens den richtigen Weg zur richtigen Zeit eingeschlagen haben.“

In diesem Artikel erfährst du, wie du das OKR-Framework im kleineren Stil für deine Content-Strategie anwenden kannst. Genauer gesagt setzen wir es ein, um einen Content-Kalender zu erstellen.

Übersetzung von MOZ.

Was ist das OKR-Framework

Das OKR-Framework (Objectives & Key Results) dient der Zielsetzung und Leistungsbewertung. Es geht darum, klare und ambitionierte Ziele (= Objectives) zu definieren und diese durch messbare und quantifizierbare Schlüsselergebnisse (= Key Results) zu erreichen, um den Fortschritt auf dem Weg zu diesen Zielen zu überwachen. Der Ansatz bietet viele Vorteile für die Planung und Umsetzung von Prozessen und Maßnahmen.

Agiles Arbeiten mit Objectives & Key Results – Podcast mit Andreas Pihan

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Objectives

  • Objectives sind Ziele, die beschreiben, was eine Organisation oder ein Team innerhalb eines bestimmten Zeitrahmens (typischerweise in einem Quartal oder einem Jahr) erreichen möchte. Die Ziele dürfen ruhig ehrgeizig und hoch gesteckt sein, sollten aber dennoch erreichbar erscheinen.
  • Objectives sollten klar und inspirierend sein und mit der Mission und Vision der Organisation übereinstimmen.
  • Sie geben Antwort auf die Frage: „Was wollen wir erreichen?“

Key Results

  • Key Results sind spezifische, messbare und zeitlich begrenzte Meilensteine oder Messgrößen, die den Fortschritt bei der Erreichung der Ziele anzeigen.
  • Jedes Objective hat in der Regel mehrere zugehörige Key Results, normalerweise drei bis fünf.
  • Key Results bieten eine quantifizierbare Möglichkeit, den Erfolg des Ziels zu verfolgen und zu messen.
  • Sie beantworten die Frage: „Wie werden wir unseren Fortschritt bei der Erreichung des Ziels messen?“

Welche Vorteile bietet das OKR-Framework?

  • Fokus und Angleich: Gemeinsame und klar definierte Ziele mit aufeinander folgenden Ergebnissen helfen Teams dabei, Maßnahmen an den Unternehmenszielen auszurichten. Sie stellen sicher, dass alle an einem Strang ziehen.
  • Transparenz und Verantwortlichkeit: OKRs werden häufig im gesamten Unternehmen bekannt gegeben und sichtbar gemacht. Das fördert Transparenz. Darüber hinaus werden Fortschritte in regelmäßigen Abständen besprochen, was eine Rechenschaftspflicht gegenüber Manager:innen und Kolleg:innen zur Folge hat.
  • Flexibilität: OKRs werden für bestimmte Zeiträume festgelegt, so dass sich die Teams an Änderungen oder sich verschiebende Prioritäten anpassen können.
  • Messbare Ergebnisse: Wichtige Ergebnisse sind quantifizierbar. Das heißt, sie werden in Zahlen und messbaren Größen ausgedrückt, damit klar wird, ob das Team sein Ziel erreicht hat oder nicht.
  • Motivation: Das Festlegen ehrgeiziger Ziele kann Teams dazu motivieren, sich mehr anzustrengen und mehr erreichen zu wollen.
  • Kontinuierliche Verbesserung: Regelmäßige Kontrollen und Überprüfungen sind ein wesentlicher Bestandteil des OKR-Frameworks. Sie fördern kontinuierliches Lernen und Verbesserungen.

OKR bei der Inhaltsplanung

Ausrichtung der Inhalte an den Unternehmenszielen

Die Ziele, die deine Inhalte verfolgen, sollen im Einklang mit den übergreifenden Unternehmenszielen stehen. Damit schaffst du ein überzeugendes Argument für alle Stakeholder. Sie können klar erkennen, wie Content zu den übergeordneten Unternehmenszielen beitragen kann. Dadurch wird es für dich und dein Team einfacher, Relevanz zu zeigen, Zustimmung zu gewinnen und ultimativ die zur Verfügung stehenden Ressourcen zu erhöhen.

Messbaren Fortschritt ermöglichen

Durch das Ermitteln der Key Results könnt ihr den Erfolg eures Contents objektiv verfolgen und messen. Indem das Team in das Reporting einbezogen wird, entsteht ein Gefühl von Verantwortung. Zudem könnt ihr datengestützte Entscheidungen treffen und mitteilen, wie die Inhalte auf die allgemeinen Unternehmensziele einzahlen.
Ein Beispiel: Die Beispiel Agency hat sich zum Ziel gesetzt, bis zum vierten Quartal 2024 den Einsatz von KI im Online Marketing bei ihren B2C-Klienten um 25 % zu steigern.
Das Content-Team leitet aus diesem Geschäftsziel ein Schlüsselziel (=Objective) für sich ab.

Objective: Thought Leader im Bereich von künstlicher Intelligenz im Online Marketing werden.

Key Result 1: 10 qualitative hochwertige Artikel zum Thema KI im Online Marketing
veröffentlichen, inklusive Gastartikeln von Branchenexpertinnen und -experten.

Key Result 2: Steigerung des Blog Traffics um 30 %.

Key Result 3: Anzahl der Newsletter-Abonnent:innen um 15 % erhöhen.

Key Result 4: 5 Einladungen als Speaker für Konferenzen zum Thema KI im Online Marketing generieren.

Das Ziel und die Key Results, die direkt mit den Geschäftszielen zusammenhängen, schaffen Verantwortlichkeit für das Content-Team und verhelfen ihm zu mehr Sichtbarkeit bei wichtigen Stakeholdern.

Anwendung des OKR-Frameworks zur Erstellung eines dynamischen Content-Kalenders

1. Definiere Ziele für deine Inhalte (= Objectives)
Beginne damit, übergreifende Ziele für deinen Content zu ermitteln, die mit den allgemeinen
Geschäftszielen übereinstimmen. Lautet das Geschäftsziel beispielsweise „Markenbekanntheit erhöhen“, dann kann das Content-Ziel „Online-Sichtbarkeit verbessern“ sein. Besteht das Unternehmensziel darin, Leads zu generieren, könnte das Content-Ziel lauten „Downloads des E-Books fördern“. Du musst dich nicht auf ein Ziel reduzieren: Ein Unternehmensziel kann mehrere Content-Ziele beinhalten.

2. Lege Key Results fest
Lege für jedes Content-Ziel spezifische, messbare und zeitlich begrenzte Key Results fest. Das können Kennzahlen wie Website Traffic, Interaktionsdauer, Downloads oder die Anzahl der generierten Leads sein. Denke daran, für jedes Key Result KPIs festzulegen, z. B. die Steigerung des Website Traffics um 20 % im Vergleich zum Vorjahr.

3. Erstelle spezifische Maßnahmen für jedes Key Result
Zerlege deine Key Results in umsetzbare Maßnahmen. Bleiben wir beim Beispiel von oben: Um die Besucherzahlen auf der Website zu erhöhen, könntest du zunächst eine Keyword-Recherche durchführen, um relevante Keywords mit ausreichendem Volumen zu identifizieren. Die nächsten Maßnahmen wären die Entwicklung eines Redaktionsplans mit Blogartikeln, Infografiken und Videos sowie OnPage- und OffPage-SEO-Maßnahmen und ein technisches SEO-Audit.

4. Weise Verantwortlichkeiten zu
Teile deinen Teammitgliedern verschiedene Zuständigkeiten zu. Für jede Maßnahme muss eine Person verantwortlich sein. Stelle sicher, dass alle Beteiligten mit den Objectives und Key Results einverstanden sind und ihre Rolle bei der Erreichung der wichtigen Ereignisse verstehen.

5. Führe regelmäßige Iterationen durch

5.1 Übereinstimmung mit OKR
Entwirf einen Zeitplan für regelmäßige Check-ins. Iterationen und Reviews innerhalb des OKR-Frameworks beinhalten die Überprüfung des Fortschritts hinsichtlich der Objectives und Key Results. Oftmals werden wöchentliche oder vierzehntägige Revisionen angesetzt, um sicherzustellen, dass alle Beteiligten auf dem richtigen Weg sind. Für die Planung von Inhalten bedeutet dies, dass ihr regelmäßig überprüfen müsst, ob die erstellten Inhalte mit den definierten Zielen übereinstimmen und ob sie auch zur Erreichung der Ziele beitragen.

5.2 Bewertung der Leistung von Inhalten
Um die o. g. Check-ins effektiv zu gestalten, musst du die festgelegten Metriken und KPIs ansehen. Analysiere, wie die Inhalte im Vergleich zu den Messgrößen abschneiden. Erfüllen sie die Key Results? Gibt es Bereiche, in denen sie zu kurz kommen? Ermittle, was gut funktioniert und wo Verbesserungsbedarf besteht.

5.3 Meetings zur Überprüfung des Contents
In Anlehnung an das OKR-Konzept, bei dem der Fortschritt in regelmäßigen Abständen besprochen wird, sollte dein Content-Team strukturierte Content-Review-Meetings abhalten. Diese Meetings können eine Reihe von Themen umfassen, darunter die Performance der Inhalte, die Erreichung der Zielgruppe und die Ausrichtung auf die Unternehmensziele.

    • Leistungsmetriken: Setzt euch intensiv mit den Daten auseinander. Analysiert Kennzahlen wie Website Traffic, Konversionsraten, Engagement in sozialen Medien und E-Mail-Klickraten. Erfüllen diese Kennzahlen die Key Results? Wenn nicht, welche Anpassungen müssen vorgenommen werden?
    • Feedback der Zielgruppe: Höre auf deine Audience. Beschäftigt sie sich mit euren Inhalten? Gibt es Kommentare, Fragen oder Rückmeldungen, die in eure Inhaltsstrategie einfließen sollten? Die Einbeziehung von Erkenntnissen der Zielgruppe kann zu relevanten und wirkungsvolleren Inhalten führen.
    • Analyse der Mitbewerber:innen: Vergleicht eure Inhalte mit denen der Konkurrenz. Was machen sie gut? Gibt es inhaltliche Lücken, die ihr füllen könnt? Die Analyse der Konkurrenten kann euch dabei helfen, eure Content-Strategie zu verfeinern.

6. Retrospektive und Bewertung
Eine weitere wichtige Komponente des OKR-Frameworks besteht darin, erbrachte Leistungen zu bewerten und am Ende jedes Quartals offen zu evaluieren, was schief oder gut gelaufen ist und was verbessert werden könnte. Dadurch wird sichergestellt, dass euer Content-Kalender dynamisch bleibt und entsprechend den Leistungen angepasst werden kann.
Die Leistung jedes Ziels wird auf einer Skala von 0-10 bewertet. Alles von 7-10 gilt als grün (erreicht), 4-6 als orange (teilweise erreicht) und 1-3 als rot (gescheitert). Ziel dieser Bewertung ist es, die Leistung und die Arbeit des Teams selbst einzuschätzen und zu analysieren, Erfolge zu feiern und zu verstehen, was verbessert werden kann. Voraussetzung ist, dass die Bewertung der Inhalte straffrei und objektiv vorgenommen wird. Jedes Teammitglied sollte von dieser Methode profitieren.

OKR-Bewertungsskala: 1-3: kein Fortschritt, Ziel wurde nicht erreicht 4-6: etwas Fortschritt, Ziel wurde nicht erreicht 7-10: guter Fortschritt, Ziel wurde erreicht

Dabei ist eine offene und transparente Kommunikation unter allen Beteiligten wichtig. Es bringt an dieser Stelle nichts, Finger-Pointing zu betreiben und einzelne Personen für eventuell gemachte Fehler zu beschuldigen oder zu bestrafen. Mitarbeitende dürfen nicht vor den anderen bloßgestellt werden, stattdessen muss gemeinsam aus Fehlern gelernt werden. Jede Person soll gestärkt und motiviert aus dem Meeting rausgehen.

Lass Raum für Änderungen
OKRs sind nicht in Stein gemeißelt. Unternehmen sowie die Marktlandschaft entwickeln sich ständig weiter und sollten ihre OKRs ändern, wenn es als notwendig erachtet wird. Genau diese Flexibilität sollte auch im Content-Team herrschen. Vielleicht hat sich ein bestimmtes Thema in der Branche zu einem wichtigen Trend entwickelt und dein Team muss nun mehr Ressourcen dafür bereitstellen als ursprünglich geplant. Oder aber ihr habt in der Retrospektive festgestellt, dass ein bestimmtes Key Result zu hoch gegriffen war, sodass es angepasst werden muss, um zu garantieren, dass immer noch alle im Team mit dem Ergebnis übereinstimmen.
Planung ist zwar wichtig, aber ebenso wichtig ist es, Raum für Spontanität zu lassen. Wenn du den Content-Kalender flexibel gestaltest, können aktuelle und akute Themen direkt behandelt werden, ohne dass ein großer Prozess dahinter stehen muss.

7. Vierteljährige Content-Planung
Eine weitere wichtige Komponente der OKRs ist die vierteljährliche Planung. Der Zeitraum von 3 Monaten wird vom OKR-Framework vorgeschlagen. Falls sich für euch eine andere Frequenz besser eignet, könnt ihr den Zeitraum auch anpassen. Am Anfang jeder Periode werden neue Key Results festgelegt. Die Objectives können dabei auch neu formuliert werden, in der Regel bleiben sie aber über mehrere Zyklen hinweg gleich.
YouTube hatte sich beispielsweise zum Ziel gesetzt, eine Milliarde View-Stunden innerhalb von 4 Jahren zu erreichen. Dieses übergreifende Ziel hat sich über die Jahre nicht verändert, die Key Results wurden dennoch alle drei Monate neu festgelegt.
Falls in eurer Firma auch unternehmensweit mit OKR gearbeitet wird, solltet ihr euch innerhalb des Content-Teams an der allgemeinen Frequenz des Unternehmens orientieren.

Fazit

Das OKR-Framework ist ein dynamischer Ansatz, der deine Bemühungen um die Planung von Inhalten beschleunigen und effektiver gestalten kann. Er stimmt deine Content-Strategie auf die Unternehmensziele ab, fördert das Verantwortungsbewusstsein und ermöglicht eine flexible Reaktion auf Marktveränderungen.
Die Retrospektiven spielen dabei die wichtigste Rolle, da sie Erkenntnisse zur Verfeinerung und Optimierung deiner Content-Strategie liefern. Sie schaffen eine Kultur der kontinuierlichen Verbesserung und ermöglichen das Anpassen der Ziele und Initiativen auf Grundlage der vierteljährlich gewonnenen Erkenntnisse. Überprüft eure OKRs regelmäßig, um sicherzustellen, dass eure Content-Planung anpassungsfähig bleibt und den Erfolg der allgemeinen Geschäftsziele effektiv unterstützt.
Aus dem Englischen von moz.com.