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Was ist eigentlich SEO?

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In diesem grundlegenden Beitrag wollen wir klären, was eigentlich SEO ist. In vielen Gesprächen und Artikeln zu SEO ist es immer wieder erstaunlich, wie stark die Auffassungen zu verschiedenen Online Marketing Disziplinen und besonders auch “Was ist eigentlich Suchmaschinenoptimierung” auseinander gehen.

In diesem Artikel findest du einen strategischer Ansatz, um eine andere Herangehensweise zum Thema “Was ist eigentlich SEO” zu finden. Das Ergebnis habe ich mal selber als die 6R der Suchmaschinenoptimierung definiert.

Ziel der Suchmaschinenoptimierung

Ziel von SEO ist es somit nicht, einfach nur oben zu stehen. Die Darstellung des in den Suchmaschinen zur Verfügung stehenden Eintrags / Textes (Snippet) soll den Nutzer zu einem Klick auf das Ergebnis motivieren. Ziel ist es, die Erwartung des Nutzers in Hinsicht auf inhaltliche Übereinstimmung zwischen Suchbegriff, Text ( zum Beispiel) Snippet und Inhalt der Webseite zu erfüllen. Diese inhaltliche Übereinstimmung lässt sich dann am Ende über Kennzahlen, wie Absprungraten, Seiten/Besuch und Conversionsraten überprüfen.

In der Regel wird die Suchmaschinenoptimierung in die Bereiche technische Optimierung, OnPage Optimierung, Informationsarchitektur, interne Verlinkung, externes Linkbuilding bzw. Content-Marketing eingeteilt. Zunehmend an Bedeutung gewinnen die Aspekte „Mobile“ und die erweiterte Optimierung der Ergebnisdarstellung (Snippetoptimierung zum Beispiel über Rich Snippets).

Definition SEO auf Wikipedia

Suchmaschinenoptimierung oder Search Engine Optimization (SEO; engl.) bezeichnet Maßnahmen, die dazu dienen, dass Webseiten im Suchmaschinenranking in den unbezahlten Suchergebnissen (Natural Listings) auf höheren Plätzen erscheinen. Suchmaschinenoptimierung ist ein Teilgebiet des Suchmaschinenmarketings.

Quelle: Definition Suchmaschinenoptimierung Wikipedia

Die 6R der Suchmaschinenoptimierung:

Vorab bevor wir auf unsere 6R der Suchmaschinenoptimung eingehen, hier mal unsere eigene SEO Definition: Suchmaschinenoptimierung (SEO) beinhaltet alle Strategien und Taktiken, um nachhaltig für relevante Suchbegriffe bzw. Themen mit relevanten Seiten auf den optimalen Positionen in den relevanten Suchmaschinen vertreten zu sein mit dem Ziel sinnvolle Konversionen für das Unternehmen zu erzielen.

Mit relevanten Suchmaschinen sind nicht nur Google oder Bing gemeint. So können für die Optimierung, neben dem “Hauptindex” von Google auch die vertikalen Suchdienste, wie Google News, Google Bilder oder Google Maps interessant sein. Weiterhin können auch Webseiten, wie amazon,ebay oder Slideshare.net (Präsentationen), YouTube (Videos) bis zu Flickr (Bilder) relevant für SEO sein. Mit geeigneten SEO Tools und Analyse Werkzeugen wird regelmäßig überprüft:

Relevance – Die richtigen Suchbegriffe und Themen wählen

Die Basis jeder Suchmaschinenoptimierung ist die Recherche, Bewertung, Überprüfung und Erweiterung der relevanten Suchbegriffe (Themen). Meines Erachtens wird diese Grundlage oft zu schnell übergangen. Im Folgenden mal die unterschiedlichen Ebenen

Recherche von Suchbegriffen

Die Recherche der Suchbegriffe wird meistens durch die Sammlung eigener Suchbegriffe, durch den Einsatz von Keyword Tools und durch die Recherche auf Wettbewerbsseiten gemacht. Ziel ist es, in einem ersten Schritt eine möglichst umfangreiche Suchbegriffsliste zu recherchieren. Wir haben in dieser Liste eine ganze Reihe von Keyword Tools zur Suchbegriffsrecherche zusammengestellt.

LongTail Keyword-Tool

Bewertung von Suchbegriffen

In einem nächsten Schritt erfolgt die Bewertung der recherchierten Suchbegriffe. Dabei geht es natürlich um Faktoren, wie häufig der recherchierte Suchbegriff bei Google & Co. eingegeben wird. Weitere Fragestellungen sind aber, welche Intention hat ein Nutzer, wenn er einen Suchbegriff eingibt. Sucht der Nutzer nach einer Information (Informationsorientierung), nach einer bestimmten Seite (Navigationsorientierung), oder will der Nutzer möglicherweise kaufen (Transaktionsorientierung)?

Ist der Begriff ein Evergreen (beständig hohes Suchvolumen – wie Wetter, Routenplaner, Online Marketing etc.), ein Event (regelmäßig wiederkehrendes Volumen – wie Cebit 2015, Iphone 6, Fussball WM 2014 oder Jahreshoroskop 2016 etc.) oder current events (Suchbegriffe, die unvermittelt einen starken Anstieg verzeichnen, wie Naturkatastrophen, Todesfälle etc.). Weitere Kriterien haben wir hier einmal zusammengestellt:

Überprüfung und Erweiterung der Suchbegriffe

Auf Basis einer Liste von Suchbegriffen, die den eigenen Kriterien entsprechen, ist es sinnvoll, diese Liste vor der Optimierung (Testing) und auch im gesamten Prozess der langfristigen Optimierung zu überprüfen. Vor der Optimierung, zum Beispiel der Erstellung von Inhalten, der Ableitung einer Informationsarchitektur und der Konzeptionierung von internen und externen Verlinkungsstrategien kann es Sinn machen einen Test vorwegzuschalten. Ein Ansatz dazu ist es mit Hilfe von Testseiten, die über Adwords Traffic erhalten, erste Kennzahlen zu überprüfen (Absprungraten, Konversionsraten).

Google Trends zur erweiterten Analyse von Suchbegriffen

Google Trends für den Begriff Jahreshoroskop & Jahreszahlen

Auch nach den ersten Optimierungsansätze gilt es, sein eigenes Keywordset regelmäßig zu überprüfen. Wie verhalten sich Nutzer, die mit diesen Suchbegriffen auf die eigene Seite gekommen sind? Wie hoch sind tatsächliche Absprungraten, welche Suchbegriffe führen wirklich zu einer Konversion, gibt es neue Begriffe, die für einer Optimierung interessant sein können?

Diese Auswertungen kann man über externe Tools wie Google Trends, oder auch Trending Topics bei Twitter und auch mit internen Web Analytics Tools (Google Analytics) durchführen. Allerdings werden seit letztem November die Daten von immer mehr Nutzern verschlüsselt. Ergebnis ist, das in allen Web Analyse Tools die Suchbegriffe als “not provided” ausgegeben werden. Somit ist eine Analyse der Suchbegriffe nicht mehr so einfach möglich. Für eine Suchbegriffsanalyse würde ich Dir die Google Search Console (früher Google Webmaster Tools) vorschlagen

Reach – wie sichtbar ist man bei Google & Co.

Man könnte den Reach auch im alten Marketingdeutsch “Share of Voice” nennen. In der Suchmaschinenoptimierung hat sich der Begriff Sichtbarkeit durchgesetzt. Dieser Begriff wird geprägt von den wichtigsten SEO Tool Anbietern, wie Sistrix, Searchmetrics oder SEOlytics. Die Sichtbarkeit bezieht sich auf zwei Einflussgrößen

Sichtbarkeitsindex der wikipedia.de
Sichtbarkeitsindex der wikipedia.de

Messen kann man den “Reach” bzw. die Sichtbarkeit mit den obengenannten Tools, aber auch über die Search Console(Google Webmaster Tools), sieht man sehr gut, wie sich die Impressionen der eigenen Domain über die Zeit hinweg verändert haben. Interessant für die Suchmaschinenoptimierung sind aber hier nicht nur Momentaufnahmen, sondern auch gerade Veränderungen in einem Zeitraum, warum kam es zu Veränderungen. Gründe einer Veränderung im Sichtbarkeitsverlauf können zum Beispiel sein:

Somit ist der “Reach” bzw. die Sichtbarkeit der mit wichtigste Indikator, um überhaupt auf Veränderungen in den Suchergebnislisten aufmerksam zu werden. Aber auch hier gilt es neben der Sichtbarkeit „echte“ Daten zum Beispiel über Google Analytics mit einzubeziehen.

Rankings – an welchen Positionen befinde ich mich mit meinen Suchbegriffen

Auch wenn der Zusammenhang zwischen Reach und Rankings sehr hoch ist, möchten wir hier gerne eine Differenzierung vornehmen. Der simple Grund, Rankings sind mit das entscheidende Kriterium, um überhaupt die Chance auf einen Klick zu bekommen. Die Bewertung der Positionen, ist aber nicht damit getan, sein Set an Suchbegriffen bei Google einzugeben und zu überprüfen, wo man auftaucht. Dieses wird durch Google schon alleine durch zwei Aspekte erschwert: Durch Kontext und durch Personalisierung. Zu den Kontextkriterien gehören zum Beispiel, Sprache, Land, Ort, Zeitpunkt.

Zu den Personalisierungskrtiterien gehören die eigene Suchhistorie oder das eigene Klickverhalten. Personalisierung kann man zum Beispiel durch die Verwendung das Inkognito Fensters beim Google Chrome unterbinden oder wenn man an die Ergebnis URL den Parameter &pws=0 anhängt. Der Kontext bleibt allerdings trotz der gerade beschriebenen Möglichkeiten erhalten.

So ist zum Beispiel seit dem Venice und dem Pidgeon Update bei implizit lokalen Suchanfragen der Kontext wichtiger geworden. Ergebnis: Eine Abfrage zu einem allgemeinen Begriff, wie in unserem Fall “Online Marketing Seminar” führt je nach regionalem Kontext zu unterschiedliche Rankings, hier mal ein Besipiel (Tool Keywordsearchrankings):

Keywordsearchrankings

Trotz der Zunahme des Kontextes und der Personalisierung bei Google, sind Überprüfungen der Rankings nach wie vor einer der Kernaufgaben in der Analyse der eigenen Google-Optimierungsanstrengungen. Es geht jedoch nicht immer um absolute Werte, sondern um Indikatoren für die Suchmaschinenoptimierung. Für uns immer hilfreich in der Analyse sind:

Hinweis: Immer wichtig in diesem Zusammenhang ist auch die Betrachtung der Ergebnisse in Google Analytics, wie verändern sich Zugriffe aus dem organischen Bereich, wie viele Urls bekommen tatsächlich auch Zugriffe aus dem organischen Index von Google oder wie stark korrelieren Sichtbarkeiten mit echten Analytics Zahlen.

Auf die Frage nach den wichtigsten Maßnahmen bei der Erhöhung der Sichtbarkeit sollten die Themen Content Strategie & Content Marketing, OnPage Optimierung, Seitenladegeschwindigkeit, Linkmarketing, interne Verlinkungug genannt werden. Seit 21. April,aber eigentlich schon viel länger, ist das gesamte Thema Mobilfreundlichkeit von immer größerer Bedeutung. Bei Webseiten mit vielen Inhalten (Medien, Blogs, Verlage) spielen noch zusätzlich Themen, wie Longtailoptimerung, interne Verlinkung, Informationsarchitektur, Crawling und Indexierung von Bedeutung.

Hier gibt,für alle die besser Ihre mobilen Strategien analysieren wollen gibt es hier einen Blogbeitrag zum Thema: Mobile Nutzer und mobiler Website-Traffic besser mit Google Analytics verstehen.

Response – wie hoch ist die Klickrate in den SERPs

Gute Postionen sind Voraussetzung für den Klick, entscheidend ist aber, ob Nutzer auf ein präsentiertes Ergebnis klicken oder eben auch nicht. Der erste Hinweis ergibt sich aus zwei möglichen Analysequellen. Zum einen aus der Google Search Console, die nicht nur Impressionen, sondern auch Klicks zeigen, zum anderen natürlich aus den echten Zahlen der Web Analyse. Im unteren Bild sieht man Zahlen aus einem unserer Projekte: Anzahl Impressionen 800.000 bei 22.000 Klicks. Dies ergibt für die ganze Seite eine Klickrate von 2,75%.

Klickrate in den SERPs

Die Beeinflußungsgrößen für die Klickrate sind vielfältig. Im Folgenden sind mal die wichtigsten Kriterien zur Beeinflußung der Klickrate zusammengestellt:

Somit ist der Faktor “Response” sicher einer der wichtigsten Faktoren in der Optimierung. Von den Optimierungstaktiken spielen hier die Themen, Linkmarketing bzw Linkbuilding, Social Media über Google+, die technische Optimierung (Rich Snippets), die OnPage Optimierung mit dem Schwerpunkt Snippetoptimierung, aber auch der Aufbau der eigenen Marke über andere Kanäle wichtige Rollen.

Reaction – wie verhalten sich Nutzer auf Basis der eingegebenen Suchbegriffe

Schon vorweg die Beurteilung der Nutzer ist seit der (SSL) Verschlüsselung der Suchergebnisse, bei Nutzern im eingeloggten Zuststand nicht mehr ganz einfach. Der Grund: Durch die Verschlüsselung werden keine Suchbegriffsdaten von Nutzern an Web Analyse Tools, wie Google Analytics übergeben. In Google Analytics sind diese Suchbegriffe als “not provided” kennzeichnen.

Die Auswirkungen sieht man hier am Beispiel der 121WATT. Die Veränderung seit Einführung am 18.Oktober sind durchaus (bei uns) dramatisch. Konsequenz: Alle Auswertung auf Basis von Suchbegriffen sind verfälscht. Gerade Betrachtungen im Zeitvergleiich sind immer schwieriger von der Interpretation.

not provided

Zurück zum Thema Reaction, wie sich also Nutzer verhalten, wenn Sie auf Ihre Domain kommen. Trotz bester Suchbegriffsrecherche und Optimierung entscheidet der Nutzer, wie relevant die Seite im Zusammenhang mit seinem eingegebenen Suchbegriff ist. Indikatoren für eine hohe Relevanz sind die folgende Faktoren:

Da die Recherche über die Suchbegriffe nicht mehr ganz einfach ist, kombinieren wir hier zwei Analyseansätze. Zum einen betrachten wir die Relevanz auf Basis der Suchbegriffe siehe unten Report 1), zum anderen betrachten wir auch das Verhalten der Nutzer beim Aufruf der Zielseiten (siehe unten Report 2), wenn sie aus dem organischen Bereich kommen. Hier ein Beispiel eines unserer Projekte (piraten-kinder.de)

Beispiel eines unserer Projekte piraten-kinder.de

Google Analytics Report:

Hier einmal zum herunterladen zwei Berichte, die wir für die Anaylse zusammengestellt haben. Ziel ist die Effizienzmessung der Seiten.

Taktiken und Maßnahmen

Die taktischen Maßnahmen zur Optimierung der “Reaction” sind die Informationsarchitekur, Layout und Gestaltung, interne Verlinkung und Conversion Optimierung. Gerade die Conversion Optimierung wird sicher für die Optimierung zunehmend wichtig (ist es eigentlich schon), da auch Google das Verhalten von Nutzern zunehmend als Signal bewertet.

Diese Nutzersignale (User Signals), die bei Google, Longclicks oder Shortclicks heissen, sind einer der wichtigsten Faktoren, um zu bestimmen, ob das Resultat für einen Nutzer gut war oder auch schlecht (Das Strichwort in diesem Zusammenhang ist sicher der Pandaupdate, der in seiner ersten Version im Februar in US ausgerollt wurde und im August 2011 in Deutschland in seiner Version 1.0)

Sistrix Sichtbarkeitsindex

Results – führt die Optimerung auch zu einer nachweisbaren Erreichung von ökonomischen Werten

Was am Ende zählt, sind Resultate. Allerdings bitte nicht immer nur auf die kurzfristigen und sofortigen Resultate achten. In Recap zum Conversion Summit 2012 hatten wir aus dem Vortrag von Mr. Web Analytics Avinash Kaushik die folgenden Gedanken zusammengetragen: 2% convertieren, was macht eigentlich der Rest? Die 2% sind zwar die, die den unmittelbaren Umsatz machen.

Aber zu oft konzentrieren wir uns nicht auf die restlichen 98%. Gibt es neben den unmittelbaren Macroconversionen ggf. auch noch Micorconversionen, die zwar keine sofortigen Ökonomischen Wert, aber einen mittel- oder langfristigen Wert haben.

Liste möglicher Microconversionen

So gilt es auch bei der Betrachtung des ROI der Suchmaschinenoptimierung neben den Inputfaktoren, wie Budgets für Ressourcen, Berater, Know-how, Seminaren, Tools, Prozesse auch den Output unter dem Gesichtspunkt Macroconversionen und Micorconversionen zu betrachten. Auch ein Aspekt der Optimierung, der vielleicht nicht immer direkt der Suchmaschinenoptimierung zugeordnet werden kann, sind das SEO meist zu besseren Webseiten führt. Im Ergebnis kann das zum Beispiel folgende kausale Zusammenhänge haben:

Taktiken und Maßnahmen: Die wesentlichen SEO Taktiken für den Faktor “Results” sind sicher Informationsarchitektur, Seitenkonzepte ( Information, Navigation, Transaktion), interne Verlinkung, Content Marketing, Conversion Optimierung und meines Erachtens Keywording, Keywording, Keywording.

Methoden der Suchmaschinenoptimierung (Liste)

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Ein Kommentar zu “Was ist eigentlich SEO?”

  1. Sebastian

    31.05.2016 um 12:00

    Großartige Zusammenstellung, danke dafür.
    Viel zu schade, die Knowledge-Box bei der Suchanfrage „Was ist SEO“ Absolventa.de zu überlassen, vor allem da ihr deutlich bessere Inhalte habt.
    Aber das korrigiert ihr sicherlich bald 😉

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