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Kampagnentagging mit Google Analytics UTM-Parametern

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Als Kampagnentagging wird das Tracken von Kampagnen anhand von verschiedenen Variablen bezeichnet, um so die Performance von Kampagnen messen zu können. Warum spielt Kampagnentagging eine große Rolle, was sollte man bei einer erfolgreichen Tagging-Strategie beachten – diese und weitere Fragen will ich Dir in diesem Artikel beantworten.

Warum Kampagnentagging?

In Google Analytics werden automatisch eine Vielzahl von Attributen und Dimensionen über die Quellen gesammelt, wenn ein Nutzer auf Eure Website gelangt. Automatisch werden dabei die drei Medien organic, referral sowie direct erfasst. Damit du aber alle anderen Marketingkanäle, wie zum Beispiel E-Mail Marketing, Facebook Ads, Bing Advertising oder Native Advertising effizient auswerten kannst, musst du an deine URL Parameter (utm Parameter bei Google Analytics) anhängen.

Kampagnentagging bei Google Analytics

Bei diesen benutzerdefinierten Kampagnen ist es also notwendig, die URLs mit Parametern zu erweitern (URL-Tagging), so dass auch für diese Kampagnen die notwendigen Informationen an Analytics übertragen werden. Diese überschreiben die Standardkategorisierung, die dem jeweiligen Traffic eigentlich zugewiesen wird. Wenn Du z.B. eine E-Mail ohne Kampagnentracking versendet und der Empfänger auf einen Link zu eurer Website klickt, würde dieser Klick standardmäßig dem Medium direct / (none) zugeordnet werden und man erkennt nicht, dass dieser Nutzer durch die E-Mail auf die Website gelangt ist.

Mithilfe der Informationen, die durch das Kampagnen Tagging übertragen werden, lassen sich Kampagnen umfangreich und eindeutiger auswerten und Ihr erkennt, aus welcher Quelle die User auf die Website kommen und wie sie sich anschließend verhalten. Ohne die Tagging-URL werden keine Kampagneninfos gesammelt und die Daten in Google Analytics zeigen Dir nicht immer den wirklichen Erfolg Deiner Marketingaktivitäten

Wie sieht das Kampagnentagging aus?

Wie bereits geschrieben, muss die URL durch Parameter ergänzt werden. Pflichtparameter sind Quelle, das Medium und der Kampagnenname. Optional lässt sich die URL noch durch den Kampagnenbegriff und den Content ergänzen. Beispielhaft sieht das ganze wie folgt aus:

https://www.121watt.de/seminarkatalog/?utm_medium=cpc&utm_source=facebook&utm_campaign={dach}.fb.roi.service.&utm_content=service.seminarkatalog&utm_term={target}.fans.{age}.25-50

In dieser beispielhaften Tagging-URL haben wir eine Facebook Ad geschaltet, in der die User über die Anzeige auf unsere Katalog-Downloadseite gelangt sind. Was bedeuten nun die einzelnen Parameter und Zeichen?

1. Zeichen in der Tagging-URL

Damit Google erkennt, wann die eigentliche URL zu unserer Website endet und wann die Parameter beginnen, wird ein Fragezeichen hinter unsere Website URL gesetzt. Die einzelnen Parameter werden durch utm_ eingeleitet. (Mehr Infos dazu: www.urchin-software.info) Das Gleichheitszeichen zeigt an, wie die Bezeichnung für unser jeweiliges Kampagnentagging ist. Diese Bezeichnung wird dann in Analytics ausgewiesen. Die jeweiligen Parameter werden durch ein &-Zeichen getrennt.

2. Website-URL in der Tagging-URL

Im ersten Abschnitt findet Ihr die URL, auf die wir unsere User führen möchten: https://www.121watt.de/seminarkatalog/

3. Parameter in der Tagging-URL

  • -utm_medium: Dieser erforderliche Parameter gibt das Medium an, z.B. cpc.
  • -utm_source: Hier wird die Quelle angegeben, z.B. Facebook. Auch dieser Parameter ist Pflicht.
  • -utm_campaign: In diesem notwenigen Parameter könnt Ihr den Namen Eurer Kampagne angeben.
  • -utm_content: Dieser Parameter ist optional und wird für A/B-Tests oder content-bezogene Kampagnen verwendet.
  • -utm_term: Standardmäßig werden in diesem optionalen Parameter die bezahlten Keywords ausgewiesen. Er kann aber auch z.B. für Angaben zur Zielgruppe oder weiteres verwendet werden.

Google Tool zur Erstellung von Tagging-URLs

Google stellt Euch ein hilfreiches Tool zur Verfügung, um die Tagging-URLs automatisiert über ein Formular zu erstellen.

Google Tool zur Erstellung von Tagging-URLs

Herausforderung beim Kampagnentagging

Das Ziel von Kampagnentagging ist eine umfassende Analyse und Bewertung von Channels und Kampagnen. Um diese verschiedenen Kampagnen zu analysieren, ist es wichtig, eine Homogenität im Tagging zu schaffen. Mithilfe dieser Homogenität lässt sich Analytics nach verschiedenen Attributen filtern, wie einer bestimmten Zielgruppe oder bestimmten Inhalten, die beworben wurden und diese in einem größeren Zusammenhang auswerten.

Alle Medien und Quellen haben aber unterschiedliche Charakteristika. Die Herausforderung bei einem umfangreichen Tagging besteht also darin, zum einen diese verschiedenen Charakteristika zu berücksichtigen und gleichzeitig Homogenität im Tagging zu schaffen. Um dies zu erreichen, solltet Ihr im Vorfeld eine konkrete Tagging Strategie erarbeiten, die kampagnenübergreifend für alle Kanäle genutzt wird.

Hinweis: Wenn Ihr die Paramater nicht richtig setzt oder auslasst, kann dies in den Kampagnenberichten zu (not set) führen. Wie das aussieht haben wir in einem umfangreichen Artikel wie es zu (not set) bei Google Analytics kommt.

Erfolgreiches Kampagnentagging

1. Verschafft euch einen Überblick

Um langfristig mit einer Tagging Strategie zu arbeiten, solltet Ihr Euch im ersten Schritt mit den Zielen und der Strategie eures Unternehmens beschäftigen:

  • Überlegt Euch, welche Ziele Ihr habt, z.B. Brand, ROI, Engagement.
  • Was sind eure Zielgruppen? Welche Interessen haben diese?
  • Was sind eure Produkte und Inhalte? Was wollt Ihr vermarkten?
  • Welche Medien und Quellen nutzt Ihr?

2. Namenskonventionen entwickeln

Google Analytics stellt uns fünf Kampagnenparameter zur Verfügung, die Ihr nutzen könnt. Überlegt Euch, welche Infos Ihr benötigt, um die Effektivität und Effizienz eurer Kampagnen analysieren zu können. Definiert Euch ein Set, das eure jeweiligen Marketingmaßnahmen abbildet.

  • utm_medium: Welches Medium wird genutzt, z.B. cpc, email, post?
  • utm_source: Was ist die Quelle, z.B. das eigene Unternehmen, ein Refferer o.ä. sein: 121WATT, Facebook, etc.?
  • utm_campaign: Nutzt diesen Parameter, um das Ziel sowie den groben Inhalt eurer Kampagne anzugeben.
  • utm_content: Welchen konkreten Content hat eure Kampagne? Geht es hier um ein bestimmtes Produkt oder einen Service, den Ihr anbietet?
  • utm_term: In AdWords werden hier Keywords ausgeliefert. Nutze diesen Parameter, um z.B. eure Zielgruppenmerkmale zu taggen, wie Alter, Geschlecht oder Interessen.

Und so könnte ein Definitionsset für die Inhalte der Parameter aufgebaut sein:

Tagging Definitionsset

Überlegt Euch nun, wie die einzelnen Parameter aufgebaut werden können, z.B. utm_campaign=region.ziel.zielgruppe.inhalte. So lassen sich diese Parameter mit den Angaben aus den Definitionssets für jede Kampagne ergänzen.

3. Reporting erstellen

Wie lassen sich diese Kampagnen bei Google Analytics analysieren? Google Analytics hat für Kampagnen einen eigenen Bericht, den Ihr unter Akquisition – Kampagnen findet. Wie so ein Bericht aussehen kann, seht Ihr in der nächsten Abbildung.

Kampagnentagging Reporting erstellen

 

Dieser Bericht kann durch verschiedene sekundäre Dimensionen erweitert werden, um detaillierte Informationen zu den einzelnen Kampagnen zu bekommen. Die verschiedenen Parameter der URL sind in den Dimensionen wiederzufinden: Anzeigeninhalt, Kampagne, Zielseite, Medium, Quelle und Keyword. Ebenso lässt sich die primäre Dimension anpassen, so dass zwei Dimensionen gegenübergestellt werden können.

Um nun z.B. einzelne Kampagnen, Medien oder bestimmte Zielgruppen zu betrachten, kann ein Filter über den Bericht gelegt oder nach den Parameterangaben gesucht werden. In der nachfolgenden Abbildung haben wir z.B. mithilfe des einfachen Filters nach unseren E-Mail Kampagnen gefiltert:

Kampagnentagging Reporting E-Mail

Grundsätzlich sind folgende Punkte zu beachten:

Um immer einen Überblick über euer Kampagnentagging zu behalten, nutzt am besten eine Excel Tabelle oder ähnliche Anwendungen wie Google Docs (Hier findet Ihr eine Vorlage für das Tagging Sheet für Google Docs. Ganz wichtig ist, dass Ihr das Dokument vor der Verwendung kopiert, so dass Ihr das Original nicht verändert).

Beachte die Groß- und Kleinschreibung, denn in Google Analytics werden unterschiedliche Schreibweisen erkannt und ansonsten verschiedene Kampagnen ausgewiesen.

Die Werte für Medium und Quelle sollten einheitlich sein, um einheitliche Daten zu haben.

Führt Qualitätskontrollen durch, um zu Testen, ob der Link und das Tagging funktionieren.

Bei Google AdWords werden automatisch Kampagnenlinks ausgespielt (hier gehts zum Google AdWords Autotagging) und die Daten an Analytics übertragen. Hierfür ist es notwendig, das Google AdWords Konto mit dem Google Analytics Konto verknüpft wird. Der Vorteil ist, dass neben den 5 oben genannten Parametern so automatisch auch z.B. die Matching-Optionen sowie das Netzwerk aus AdWords an Analytics übergeben werden.

Bei internen Verlinkungen sollte das Kampagnentagging ebenfalls nicht zum Einsatz kommen. Die Trafficdaten in Google Analytics werden so verfälscht und bei jedem Klick auf einen Link wird eine neue Session gestartet.

Mögliche Anwendungsbereiche

E-Mail Marketing

Das Kampagnentagging eignet sich für Newsletter, für die E-Mail Signatur und für alle weiteren E-Mails, die Ihr an eure Kunden verschickt. Mithilfe der Tagging URL könnt Ihr so erkennen, auf welche Links in welcher E-Mail geklickt wurde und wie diese performen. So könnt Ihr verschiedene Links testen und eure E-Mails optimieren.

Welche Informationen könnten hier für die Parameter interessant sein?

  • Das Ziel
  • Der E-Mail-Typ, z.B. welche Art von Newsletter
  • Die Zielgruppe, also das Segment, an das die E-Mail versendet wurde

Display Adverstising

Ohne Kampagnen Tagging besteht keine Möglichkeit, den jeweiligen Bannern eine Kampagne zuzuordnen. Google Analytics würde den Traffic über einen Banner als referrel auswerten und so die Daten in Eurem Analytics Konto verfälschen. Mithilfe der Parameter könnt Ihr diese Kampagnen umfangreich auswerten und die einzelnen Banner und Placements bewerten.

Welche Informationen könnten hier für die Parameter interessant sein?

  • Das Ziel
  • Die Plattform sowie der Publisher
  • Das Bannerformat

Social Media

In den sozialen Netzwerken Facebook, Twitter & Co. können die Performance von Posts/Tweet/etc. sowie von den Ads gemessen werden. So lassen sich z.B. der Erfolg von einzelnen Facebook Pages oder von einzelnen (nicht-) bezahlten Kampagnen tracken. Bei Facebook können Kampagnen sehr zielgerichtet ausgespielt werden, so dass Ihr mithilfe des Kampagnen-Tagging auch genau sagen könnt, welche Zielgruppe besondern effizient ist. Dabei gilt es zu beachten, dass einzelne Anzeigen nicht zu weitläufig ausgespielt werden, sondern man für jede seiner Zielgruppe, die ein bestimmtes Interesse verfolgt, eigene Anzeigengruppen anlegt.

Welche Informationen könnten hier für die Parameter interessant sein?

  • Das Ziel
  • Das Netzwerk
  • Die Interessen, also das Targeting der User

Print Kampagnen

Print Kampagnen (sowie alle anderen Offline Kampagnen) lassen sich ebenfalls mit dem Kampagnen-Tagging erfassen. So lassen sich Aussagen über die Effektivität der Kampagnen und der jeweiligen Medien treffen.

Welche Informationen könnten hier für die Parameter interessant sein?

  • Das Ziel
  • Die Zeitschrift
  • Das Format der Anzeige

Damit diese URLs auch Print tauglich werden, sollten die URLs gekürzt werden. Ein Short-URL leitet dann automatisch auf die Kampagnen-URL weiter. Diese Short-URLS könnt Ihr über verschiedene Tools erstellen. Zum Beispiel hat Google einen eigenen Shortener zur freien Verwendung: https://goo.gl/. Ein weiteres bekanntes und häufig verwendetes Shortener Tool findet Ihr hier: https://bitly.com/.

Alternativ zur Short-URL könnt Ihr euch auch eigene URLs erstellen, die nur für die jeweilige Kampagne gedacht sind. Wenn wir z.B. eine Anzeige in der Website Boosting veröffentlichen, können wir eine neue Domain verwenden oder unsere Website-URL erweitern, wie z.B. www.121watt.de/wb. Dafür können natürlich auch eigens für die jeweilige Printkampagne erstellte Landingpages verwendet werden.

Diese URLs werden dann automatisch auf unsere eigentliche Tagging-URL weitergeleitet und können über Google Analytics ausgewertet werden.

Was man sonst noch wissen sollte

IDs machen das Kampagnentagging gefälliger

Die Tagging-URLs sind sehr lang und die Nutzer können sofort erkennen, dass sie getrackt werden und ggfs. auch, nach welchen Kriterien das geschieht. Dies wird eventuell einige Unternehmen abschrecken, diese URLs zu verwenden. Es gibt aber eine Möglichkeit diese Parameter zu “verstecken”. Man könnte einen kryptischen Parameter aus Zahlen/Buchstaben erstellen.

Hinter diesen s.g. IDs verbergen sich dann die einzelnen Parameterkombinationen. Jede einzelne Parameterkombination müsste einer eindeutigen ID im System zugeordnet werden. Dies ist natürlich etwas aufwendiger und die Entwicklel müssten im ersten Schritt ein System dafür entwickeln und für jeder Parameterkombination eine solche ID erstellen. (Eine weitere Möglichkeit ist die Einbindung dieses Tools: http://wistia.com/blog/fresh-url). Wie das funktioniert haben wir auch mal bei uns bei der 121WATT eingebaut.

Es gibt noch mehr Tools für gutes Kampagnentagging

Neben der Möglichkeit, ein Google Spreadsheet für die Erstellung von Tags zu werden, gibt es auch weitere Tools, die die Arbeit mit den Tags erleichtern, so z.B. taglynx (https://taglynx.com).

In diesem Tool lässt sich das Kampagnentagging eines Unternehmens übersichtlich darstellen, steuern und einsetzen. Ihr könnt u.a. umfangreiche Namenkonventionen für verschiedene Medien anlegen, die dann bei der Tagerstellung als Dropdown-Menü zur Verfügung gestellt werden. So lassen sich einheitliche Tags einfach erstellen und Fehler vermeiden. Auch kann dieses Tool direkt mit Google Analytics verknüpft werden.

Nicht alle Zeichen funktionieren

Es ist wichtig, dass man auf die Verwendung von Zeichen in der URL achtet. Nicht jedes Zeichen, z.B. die einfachen Klammern, können verwendet werden. Ebenfalls solltest du es vermeiden, Leerzeichen zu nutzen. Hier kann es zu Fehlern in der URL oder im Tracking kommen. Mehr Infos zu den bereits “reservierten” Zeichen ist hier bei Wikipedia zu finden: http://de.wikipedia.org/wiki/URL-Encoding.

Durchdenke deine Kampagnentagging-Strategie

Eine Tagging-Strategie lässt sich nicht von heute auf morgen entwickeln. Macht Euch genaue Gedanken über eure Ziele und testet eure Strategie. Mit einer gut durchdachten Tagging-Strategie werdet Ihr eure Kampagnen in Zukunft besser auf Effektivität und Effizient analysieren und beurteilen können.

„Tag everything“: Zusammenfassung Kampagnentagging

  • Alle Links die nicht getagt sind werden von GA in einer dieser dieser drei Quellen eingeordnet
    • direct
    • organic
    • oder referral
  • Alle Links aus AdWords oder Bing, die nicht getagGt werden, werden unter organic eingeordnet.
  • Wenn Sie Google Analytics und AdWords verbinden müssen Sie AdWords Kampagnen nicht taggen. Trotzdem sollten Sie auch für AdWords konsequent Ihre Taggingstrategie umsetzen.
  • Alle nicht getaggten Links, bei denen Google Quelle und Medium nicht kennt werden (z.B. aus Emailmarketing Kampagnen werden, wenn Sie aus einer Mail Applikation, wie outlook oder ähnlichem kommen9
  • Kampagnentagging ist die Voraussetzung für differenzierte Attribution von Marketingkanälen.
  • Kampagnentagging erhöht (erheblich)  die Datenqualität, durch weniger direct / (none) Zuordnungen.
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3 Kommentare zu “Kampagnentagging mit Google Analytics UTM-Parametern”

  1. Tini

    06.04.2017 um 20:44

    Hallo, danke für den hilfreichen Artikel! Ich habe noch eine Frage: werden alleine durch die Verwendung der Parameter die Kampagnen automatisch in Analytics angezeigt? Oder muss man diese dann noch hinzufügen damit sie ausgewertet werden? Dankeschön.

    • Alexander Holl

      07.04.2017 um 15:29

      Hallo Tini, danke für die Frage. Wenn du die UTM Parameter setzt, findest du alle Daten in Analytics- Die relevanten Dimensionen in GA sind dann: Quelle / Medium, Kampagne, Anzeigeninhalt und Keyword. Du musst dann also, wenn du deine URL richtig vertaggt hast (am besten im Echtzeitbericht testen), nichts noch einmal extra in Analytics machen. Ich hoffe ich konnte mit der Antwort helfen. Viele Grüße Alexander

      • Tini

        07.04.2017 um 15:38

        Vielen Dank für die Antwort!

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