Das ist ganz einfach. Google Analytics kann ohne diese UTM-Parameter deinen Newsletter, deine Facebook Ads oder auch deine Displaykampagnen nicht zuordnen. Google Analytics kennt im Prinzip nur 2 Möglichkeiten, wie ein Nutzer auf die Seite kommt. Er kann über einen Referrer (Link) auf deine Website kommen oder nicht (Direkt).
In diesem Artikel möchte ich dir beschreiben
Die Kampagnentagging-Strategie beschreibt, wie du mit UTM-Parametern eine nachvollziehbare und belastbare Namenskonvention schaffst, die dir hilft deine (Digital)-Marketing Kampagnen effektiv auszuwerten.
UTM-Parameter sind Informationen, die du an deine URL hängst mit dem Ziel den Erfolg deiner (Digital)-Marketing-Kampagnen zu messen. Dabei steht UTM für Urchin Tracking Modul. Wenn du diese UTM-Parameter verwendest, kannst du in Google Analytics über die UTM-Parameter Quelle, Medium, Kampagnenname, Anzeigeninhalt und Keyword genau zuordnen, wie Besucher auf deine Website kommen. Die UTM-Parameter sind die Grundlage für die Entwicklung einer Kampagnentagging-Strategie.
Damit Google erkennt, wann die eigentliche URL zu unserer Website endet und wann die Parameter beginnen, wird ein Fragezeichen hinter die Website URL gesetzt. Die einzelnen Parameter werden durch utm_ eingeleitet. Das Gleichheitszeichen zeigt an, wie die Bezeichnung für unser jeweiliges Kampagnentagging ist. Diese Bezeichnung wird dann in Analytics ausgewiesen. Die jeweiligen Parameter werden durch ein &-Zeichen getrennt.
Ein ganz wesentliches Ziel der Analyse mit Google Analytics, ist es möglichst genau und verständlich den Einfluß deiner Digital Marketing Kampagnen für deine Zielerreichung zu verstehen. Wie schon oben erwähnt, Google Analytics kennt im Prinzip nur 2 Möglichkeiten, wie ein Nutzer auf die Seite kommt. Er kam über einen Referrer (Link) oder nicht (Direkt). Wenn der Nutzer über einen Link (referrer) auf deine Seite kommt, kann Google Analytics noch unterscheiden, ob dieser referrer einer bekannten Suchmaschine zuordnenbar ist oder nicht. Falls die Suchmaschine bekannt ist, schreibt Analytics das Medium von referral auf organic.
Mach jetzt folgenden Test: Mach einfach mal folgenden Test. Du öffnest im Google Chrome die Entwicklerconsole und analysierst im Berichtsreiter Network welche Referrer Daten angezeigt werden. Ich habe für diesen Test mal die Suchabfrage „Bayern“ gewählt und habe dann auf erste organische Ergebnis geklickt. Du siehst in diesem Fall, ich bin über die Google-Suche auf der www.bayern.de gelandet. Der Referrer hier ist https://www.google.de/. Da Google eine Suchmaschine ist, wird dann später dieser Aufruf im Berichtsreiter Quelle / Medium als google / organic zugeordnet.
Das bedeutet im Detail
Konsequenz: Wenn du also mehr Informationen brauchst, als diese drei Medien dann musst du UTM-Parameter verwenden
Du willst mehr zu Google Analytics lernen?: Wir haben in unserem Youtube-Kanal eine Reihe von Videos, seit 2019 haben wir auch einen Google Analytics Online-Kurs, wenn du willst sogar mit einem Abschluss zum Google Analytics Professional oder natürlich unser Google Analytics Seminar
Vielleicht verwendest du ja schon UTM-Parameter für deine Digital Marketing Kampagne. Du kannst das ganz einfach selbst in Google Analytics in drei einfachen Schritten überprüfen, ob du oder jemand aus deinem Team mit UTM-Parametern arbeitet.
Hier siehst du mal diesen Bericht von uns.
Als erste Überprüfung. Wie viele Medien zählst du jetzt bei dir?
Verwendest du in Google Analytics die deutsche Spracheinstellung, dann kannst du zum Beispiel diese Felder durch Quelle, Medium, Kampagne, Anzeigeninhalt oder Keyword als primäre oder wie hier in diesem Beispiel als sekundäre Dimension in Google Analytics darstellen.
Es gibt von Google den Campaign URL-Builder, mit dem du die 5 UTM-Parameter definieren kannst. Die 5 Parameter, die du im Campaign URL Builder definieren kannst sind:
Wenn du also alle relevanten Informationen im Campaign URL-Builder definiert hast, kannst du diese URL jetzt zur Kennzeichnung deiner Kampagnen-URLs (siehe 3 im Diagramm) verwenden:
Hinweis: Aber Achtung, der Campaign-URL Builder von Google ist ein erstes Tool, um die Definition von UTM-Parametern zu testen. Die Herausforderung bei diesem Tool ist allerdings, dass es keine Historie kennt, dass es innerhalb von Teams nur asynchron und ohne Gedächtnis funktioniert und dass man keine vorgegebenen Felder definieren kann, um die Konsistenz des Tracking zu bewahren.
Wenn du jetzt deine ersten Kampagnen mit UTM-Parametern hinterlegt hast, dann findest du deine Daten zuerst im Echtzeitbericht von Google Analytics und dann in der Basis in den Berichten
Das klingt jetzt erst einmal sehr einfach, aber UTM-Parameter sind die Voraussetzung um effektiv folgende Funktionen in Google zu nutzen
Ich zeig dir mal, wie man mit einer guten Strategie für UTM-Parameter, Daten extrem gut visualisieren kann. Hier ist eine benutzerdefinierte Channelgruppierung. Hier wollen wir verstehen, wie sich bei uns Paid, Owned und Earned Media bei der 121WATT entwickelt haben.
Zusammengefasst: Wenn du deine Digital-Marketing-Kanäle in Google Analytics beurteilen möchtest, dann musst du deine Kampagnen auch mit UTM-Parametern versehen. Deswegen empfehle ich dir folgenden Prozess
Bei diesen benutzerdefinierten Kampagnen ist es also notwendig, die URLs mit Parametern (UTM-Parameter) zu erweitern, sodass auch für diese Kampagnen die notwendigen Informationen an Analytics übertragen werden. Diese überschreiben die Standardkategorisierung, die dem jeweiligen Traffic eigentlich zugewiesen wird. Wenn du z.B. eine E-Mail ohne Kampagnentagging versendest und der Empfänger auf einen Link zu eurer Website klickt, würde dieser Klick standardmäßig dem Medium (direct) / (none) zugeordnet werden und man erkennt nicht, dass dieser Nutzer durch die E-Mail auf die Website gelangt ist.
Mithilfe der Informationen, die durch das Kampagnen Tagging übertragen werden, lassen sich Kampagnen umfangreich und eindeutiger auswerten und du erkennst, aus welcher Quelle die User auf die Website kommen und wie sie sich anschließend verhalten. Ohne die Tagging-URL werden keine Kampagneninfos gesammelt und die Daten in Google Analytics zeigen dir nicht immer den wirklichen Erfolg deiner Marketingaktivitäten.
121-Stunden Online-Marketing Newsletter:
Keine Google-Analytics- und Online-Marketing-News mehr verpassen!
Das Ziel von Kampagnentagging ist eine umfassende Analyse und Bewertung von Channels und Kampagnen. Um diese verschiedenen Kampagnen zu analysieren, ist es wichtig, eine Homogenität im Tagging zu schaffen. Mithilfe dieser Homogenität lässt sich Analytics nach verschiedenen Attributen filtern, wie einer bestimmten Zielgruppe oder bestimmten Inhalten, die beworben wurden und diese in einem größeren Zusammenhang auswerten.
Alle Medien und Quellen haben aber unterschiedliche Charakteristika. Die Herausforderung bei einem sinnvollen Tagging besteht also darin, zum einen diese verschiedenen Charakteristika zu berücksichtigen und gleichzeitig Homogenität und Nachvollziehbarkeit im Tagging zu schaffen. Um dies zu erreichen, solltet ihr im Vorfeld eine konkrete Tagging-Strategie erarbeiten, die kampagnenübergreifend für alle Kanäle genutzt wird.
Hinweis: Wenn ihr die Paramater nicht richtig setzt oder auslasst, kann dies in den Kampagnenberichten zu (not set) führen. Wie das aussieht, haben wir in dem umfangreichen Artikel wie es zu (not set) bei Google Analytics kommt beschrieben.
Um langfristig mit einer Tagging-Strategie zu arbeiten, solltet ihr euch im ersten Schritt mit den Zielen und der Strategie eures Unternehmens beschäftigen:
Google Analytics stellt uns fünf Kampagnenparameter zur Verfügung, die ihr nutzen könnt. Überlegt euch, welche Infos ihr benötigt, um die Effektivität und Effizienz eurer Kampagnen analysieren zu können. Definiert euch ein Set, das eure jeweiligen Marketingmaßnahmen abbildet.
Und so könnte ein Definitionsset für die Inhalte der Parameter aufgebaut sein:
Überlegt euch nun, wie die einzelnen Parameter aufgebaut werden können, z.B. utm_campaign=region.ziel.zielgruppe.inhalte. So lassen sich diese Parameter mit den Angaben aus den Definitionssets für jede Kampagne ergänzen.
Wie lassen sich diese Kampagnen bei Google Analytics analysieren? Google Analytics hat für Kampagnen einen eigenen Bericht, den ihr unter Akquisition – Kampagnen findet. Wie so ein Bericht aussehen kann, seht ihr in der nächsten Abbildung.
Dieser Bericht kann durch verschiedene sekundäre Dimensionen erweitert werden, um detaillierte Informationen zu den einzelnen Kampagnen zu bekommen. Die verschiedenen Parameter der URL sind in den Dimensionen wiederzufinden: Anzeigeninhalt, Kampagne, Zielseite, Medium, Quelle und Keyword. Ebenso lässt sich die primäre Dimension anpassen, sodass zwei Dimensionen gegenübergestellt werden können.
Um nun z.B. einzelne Kampagnen, Medien oder bestimmte Zielgruppen zu betrachten, kann ein Filter über den Bericht gelegt oder nach den Parameterangaben gesucht werden. In der nachfolgenden Abbildung haben wir z.B. mithilfe des einfachen Filters nach unseren E-Mail-Kampagnen gefiltert:
Um immer einen Überblick über euer Kampagnentagging zu behalten, nutzt am besten eine Excel Tabelle oder ähnliche Anwendungen wie Google Docs (Hier findet Ihr eine Vorlage für das Tagging Sheet für Google Docs – einfach downloaden)
Das Kampagnentagging eignet sich für Newsletter, für die E-Mail-Signatur und für alle weiteren E-Mails, die ihr an eure Kunden verschickt. Mithilfe der Tagging-URL könnt ihr so erkennen, auf welche Links in welcher E-Mail geklickt wurde und wie diese performen. So könnt ihr verschiedene Links testen und eure E-Mails optimieren.
Welche Informationen könnten hier für die Parameter interessant sein?
Ohne Kampagnen Tagging besteht keine Möglichkeit, den jeweiligen Bannern eine Kampagne zuzuordnen. Google Analytics würde den Traffic über einen Banner als referral auswerten und so die Daten in eurem Analytics-Konto verfälschen. Mithilfe der Parameter könnt ihr diese Kampagnen umfangreich auswerten und die einzelnen Banner und Placements bewerten.
Welche Informationen könnten hier für die Parameter interessant sein?
In den sozialen Netzwerken Facebook, Twitter & Co. können die Performance von Posts/Tweets/etc. sowie von den Ads gemessen werden. So lassen sich z.B. der Erfolg von einzelnen Facebook Pages oder von einzelnen (nicht-) bezahlten Kampagnen tracken. Bei Facebook können Kampagnen sehr zielgerichtet ausgespielt werden, sodass ihr mithilfe des Kampagnen-Tagging auch genau sagen könnt, welche Zielgruppe besondern effizient ist. Dabei gilt es zu beachten, dass einzelne Anzeigen nicht zu weitläufig ausgespielt werden, sondern man für jede seiner Zielgruppe, die ein bestimmtes Interesse verfolgt, eigene Anzeigengruppen anlegt.
Welche Informationen könnten hier für die Parameter interessant sein?
Print Kampagnen (sowie alle anderen Offline-Kampagnen) lassen sich ebenfalls mit dem Kampagnen-Tagging erfassen. So lassen sich Aussagen über die Effektivität der Kampagnen und der jeweiligen Medien treffen.
Welche Informationen könnten hier für die Parameter interessant sein?
Damit diese URLs auch printtauglich werden, sollten sie gekürzt werden. Ein Short-URL leitet dann automatisch auf die Kampagnen-URL weiter. Diese Short-URLs könnt ihr über verschiedene Tools erstellen. Zum Beispiel hat Google einen eigenen Shortener zur freien Verwendung: https://goo.gl/. Ein weiteres bekanntes und häufig verwendetes Shortener Tool findet ihr hier: https://bitly.com/.
Alternativ zur Short-URL könnt ihr euch auch eigene URLs erstellen, die nur für die jeweilige Kampagne gedacht sind. Wenn wir z.B. eine Anzeige in der Website Boosting veröffentlichen, können wir eine neue Domain verwenden oder unsere Website-URL erweitern, wie z.B. www.121watt.de/wb. Dafür können natürlich auch eigens für die jeweilige Printkampagne erstellte Landingpages verwendet werden.
Diese URLs werden dann automatisch auf unsere eigentliche Tagging-URL weitergeleitet und können über Google Analytics ausgewertet werden.
Wenn ihr lokal unterwegs seid, kann es interessant sein, die Links, die ihr zu euren lokalen Landeseiten setzt, mit UTM-Parametern zu versehen. Als Ergebnis seht ihr dann bei euren Google Analytics Daten, wie Nutzer, nicht nur über die „klassische Optimierung“ zu euch kommen, sondern ob euer Google MyBusiness Eintrag zu Sitzungen und Konversionen bei euch führt.
Wir sind zum Beispiel in Deutschland mit unseren Online Marketing Seminaren in München, Hamburg, Berlin, Stuttgart, Düsseldorf und Frankfurt unterwegs. Wir haben in jeder Stadt unsere Google MyBusiness Einträge, wollen aber verstehen, welche lokalen Rankingfaktoren (Bewertungen, Neighborhood, Erwähnung etc. ) tatsächlich zu erhöhter Sichtbarkeit führen.
Wenn ihr sehen wolltet, wie wir das machen, schaut euch doch mal beispielsweise unseren lokalen Google MyBusiness Eintrag für München oder Hamburg an.
Gerade bei der Verwendung von UTM-Parametern in Sonderfällen, wie beim Google MyBusiness Eintrag können diese URLs unter Umständen zu doppelten Inhalten führen. Zum Beispiel, wenn ein Nutzer diese URL verwendet und in einem Beitrag auf eure Seite verlinkt. Und so schön es ist, diese Daten in Google Analytics zu haben, führt das möglicherweise zu unschönen doppelten Inhalten. Duplicate Content führt aber durch Verschwendung zu Problemen der Linkkraft und zu Problemen in der Suchmaschinenoptimierung. Also denkt immer daran, eure Landeseite mit selbtsverweisenden „rel=canonical“ zu versehen. Mehr und umfangreichere Informationen zu „Duplicate Content“ findet ihr bei Google und Search One.
Überprüft doch mal in euren Search Console Daten im Berichtsreiter -> Suchanfrage -> Suchanalyse -> und dann auf Seiten gehen, ob in euren Daten URLs mit UTM-Parametern auftauchen. Zum zweiten könnt ihr mal mit folgendem Suchbefehl in Google prüfen, ob irgendwelche Links von euch mit UTM-Parametern im Google Index auftauchen (site:euredomain.de inurl:utm_medium). Hier mal ein Beispiel .
Die Tagging-URLs sind sehr lang und die Nutzer können sofort erkennen, dass sie getrackt werden und ggfs. auch, nach welchen Kriterien das geschieht. Dies wird eventuell einige Unternehmen abschrecken, diese URLs zu verwenden. Es gibt aber eine Möglichkeit, diese Parameter zu “verstecken”. Man könnte einen kryptischen Parameter aus Zahlen/Buchstaben erstellen.
Hinter diesen s.g. IDs verbergen sich dann die einzelnen Parameterkombinationen. Jede einzelne Parameterkombination müsste einer eindeutigen ID im System zugeordnet werden. Dies ist natürlich etwas aufwendiger und die Entwickler müssten im ersten Schritt ein System dafür entwickeln und für jede Parameterkombination eine solche ID erstellen. (Eine weitere Möglichkeit ist die Einbindung dieses Tools: http://wistia.com/blog/fresh-url). Wie das funktioniert, haben wir auch mal bei uns, bei der 121WATT, ausprobiert.
Neben der Möglichkeit, ein Google Spreadsheet für die Erstellung von Tags zu verwenden, gibt es auch weitere Tools, die die Arbeit mit den Tags erleichtern, so
In diesem Tool lässt sich das Kampagnentagging eines Unternehmens übersichtlich darstellen, steuern und einsetzen. Ihr könnt u.a. umfangreiche Namenkonventionen für verschiedene Medien anlegen, die dann bei der Tag-Erstellung als Dropdown-Menü zur Verfügung gestellt werden. So lassen sich einheitliche Tags einfach erstellen und Fehler vermeiden. Auch kann dieses Tool direkt mit Google Analytics verknüpft werden.
Hinweis: Du brauchst noch mehr Google Analytics & Google AdWords Tools? Hier gibt es eine umfangreiche Sammlung mit wichtigen Google Ads Tools und Ressourcen bzw. Google Analytics Tools
Es ist wichtig, dass man auf die Verwendung von Zeichen in der URL achtet. Nicht jedes Zeichen, z.B. die einfachen Klammern, können verwendet werden. Ebenfalls solltest Du es vermeiden, Leerzeichen zu nutzen. Hier kann es zu Fehlern in der URL oder im Tracking kommen. Mehr Infos zu den bereits “reservierten” Zeichen ist hier bei Wikipedia zu finden: http://de.wikipedia.org/wiki/URL-Encoding.
Eine Tagging-Strategie lässt sich nicht von heute auf morgen entwickeln. Macht euch genaue Gedanken über eure Ziele und testet eure Strategie. Mit einer gut durchdachten Tagging-Strategie werdet ihr eure Kampagnen in Zukunft besser auf Effektivität und Effizienz analysieren und beurteilen können.
Wie genau die URL-Parameter bei Facebook funktionieren, damit du deine Anzeige mit UTM Parameter vertaggen kannst, findest du hier direkt bei Facebook: Bisher konnte man in Facebook dynamische URL-Parameter für seine Werbe-URLs (Kampagnentagging) verwenden. Dabei konnten in Facebook folgende Parameter genutzt werden:
Nachdem es in der Vergangenheit immer wieder Probleme mit den dynamischen Parametern für Google Analytics gab, wurden diese von Facebook am vergangenen Dienstag, 24. Juli, vorerst eingestellt. Die normalen (nicht-dynamischen) UTM-Parameter sind nicht betroffen. Facebook arbeitet nun an einer Verbesserung der dynamischen URL-Parameter – ab wann diese wieder verfügbar sein werden, ist aktuell noch nicht bekannt.
Du möchtest noch mehr zum Thema Kampagnen-Tagging und Google-Analytics lernen? Dann komm doch auf eines unserer Seminare.
Ja auch in anderen Tools musst du deine URLs vertaggen, ob das Matomo oder Webtrekk ist. Auch diese Anbieter haben Ihre eigenen „Campaign-URL“ Tools, wie hier zum Beispiel Matomo, hier für Adobe, oder hier Webtrekk.
Dein Feedback hilft uns, unsere Inhalte noch besser zu machen.
089 416126990
