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Erweiterte Segmente in Google Analytics

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Eine elementare Voraussetzung zur Analyse der eigenen Daten ist die Segmentierung, also die Aufteilung in einzelne Abschnitte. Oft reduziert sich die Anwendung von Google Analytics lediglich auf die Messung von Besuchern und Besuche. Außerdem häufig gemessen werden Absprungraten und Verweildauer.

Wenn du dir aggregierte Daten – also Daten, die ohne Segmentierung angehäuft wurden – ansiehst, kommst du allerdings selten zu neuen Erkenntnissen. Oder wie Avinash Kaushik sagte „all data in aggregate is crap“.

Ein nicht unbedingt neues, aber mächtiges Feature sind die erweiterten Segmente in Google Analytics. Damit bietet dir Google Analytics mit den erweiterten Segmenten umfangreiche Möglichkeiten zum tiefen Verständnis von Daten.

Warum ist Segmentierung als Strategie so wichtig?

In der Web-Analyse geht es selten um absolute Zahlen. Es geht meistens um ein besseres Verständnis des Verhaltens unserer Besucher. Die wirksamste Strategie zur Analyse deiner Daten ist die Segmentierung. Segmentierung ist die Grundlage, die aus einer Metrik eine gute Metrik macht.

Was macht am Ende also eine gute Metrik aus?

Segmentierungsstrategien in Google Analytics

Segment absolutely everything

So sagte das schon Webanalyse-Guru Avinash Kaushik. Jede Metrik, die du irgendwann für deine Berichte verwendest, sollte im Detail analysiert (segmentiert) werden. Aggregierte Daten sind in der Auswertung meist sinn- und bedeutungslos. In dieser Grafik siehst du auf Basis unserer Zahlen, wie viel Kontext Metriken durch Segmentierung gewinnen.

Beispiel für Segmentierung

Im Folgenden habe ich dir mal ein paar Ansätze für mögliche Segmente zusammengefasst.

Nutzerorientierte Segmente

Produktorientierte Segmente

Marketingorientierte Segmente

Hinweis: Damit bei AdWords die Daten richtig interpretierbar sind, haben wir in diesem umfangreichen Artikel beschrieben, wie man Google AdWords richtig mit Google Analytics verbindet.

Diese Segmentierungsansätze brauchst du

Wie unterscheidest du, ob die von dir gewählten Segmente auch tatsächlich sinnvoll sind?

Die Basis dazu liefert dir deine Unternehmensstrategie: * Welche langfristigen Ziele hast du? * Welche kurz- und mittelfristigen Ziele verfolgst du? * Mit welchen Strategien arbeitest du? * Welche Zielgruppen willst du erreichen? * Wie kannst du deine Zielgruppen aufteilen?

Diese Segmentierungsansätze stehen dir in Google Analytics zur Verfügung

So verwendest du Standardsegmente

Google Analytics hat in seinen Segmenten einige Standards definiert, wie zum Beispiel direkte Zugriffe, Nutzer mit einer Sitzung, Zugriffe über Mobiltelefone, Nutzer die eine Site Search ausgeführt haben oder wiederkehrende Nutzer. In vielen Fällen sind diese von Google vorgedachten Segmente schon sehr hilfreich für tiefergehende Analysen. Segmente, die man regelmäßig verwendet, lassen sich mit einem gelben Stern versehen und tauchen dann unter „markierte Segmente“ auf.

Standardsegmente in Google Analytics

Beispiel: Segmentierung nach Trafficquellen

Die Segmentierung der Akquisitionsquellen ist wichtig, um deine Online-Marketing-Strategie besser zu verstehen. Hier siehst du im Detail, wie sich deine Marketingkanäle in Hinsicht auf Sitzungen, Absprungrate und Conversionrate unterscheiden. Segmentierst du in diesem Beispiel nach den wichtigsten Traffic-Quellen (Akquisition -> Quelle/Medium) dieser Website, siehst du sehr schnell, dass Google AdWords (blaue Linie) für den Einbruch an Sitzungen verantwortlich ist (Segment: „google/cpc“ und „google/organic“).

Google Analytics erweiterte Segmente

In diesem Fall war der Hintergrund eine nicht funktionierende Kreditkarte.

Vor- und Nachteile von Segmenten in Google Analytics

Vorteile

Nachteile

Diese Ansätze für Segmente gibt es in Google Analytics

Technisch gibt es mehrere Möglichkeiten, um in Analytics ein Segment zu verwenden. In den meisten Berichten kannst du in der Dimension vor dem Wert einen Haken (ingesamt bis zu vier) setzen und dir die Daten grafisch über „Zeilen darstellen“ anzeigen lassen. Schon hast du deine Daten segmentiert.

Benutzerdefinierte Segmente

Benutzerdefinierte Segmente erlauben es dir, in Google Analytics die Daten so zu unterscheiden, wie es für dein Unternehmen wichtig ist. Dabei gibt es die Möglichkeit, Segmente nach demographischen, technologischen, verhaltensorientierten oder aber auch nach bestimmten Abfolgen eines Nutzers zu definieren. Und natürlich kann man hier die verschiedenen Varianten kombinieren. Im Folgenden ein paar Beispiel für eigene, benutzerdefinerte Segmente.

Beispiel 1: benutzerdefinierte Segmente nach Region (Nielsen)

Mit benutzerdefinierten Segmenten kann man seine eigenen Daten immer wieder unter verschiedenen Gesichtspunkten betrachten, analysieren und interpretieren. Wir haben uns ein paar Gedanken gemacht und ein Google-Analytics-Segment entwickelt, das die Nielsen-Gebiete in Deutschland reflektiert. Was die Nielsen-Gebiete sind? Viele Werbeträger listen Ihre Leistungsdaten nach den verschiedenen Nielsen-Gebieten auf. So steht Nielsen I zum Beispiel für die Regionen Bremen, Hamburg, Niedersachsen und Schleswig Holstein. Mehr dazu hier bei Wikipedia.

Anwendung: Vertriebsplanung und auch Mediaplanung werden oft über die in etwa kaufkraftgleichen Nielsen-Gebiete eingeteilt. So können Mediakampagnen regional nach Nielsen-Gebieten getestet werden. In Google Analytics bietet sich hier dann die Möglichkeit der Effizienzsteuerung oder Mediasteuerung auf Basis dieser benutzerdefinierten Segmente.

Benutzerdefinierte Segmente zum direkten Download

Im Folgenden findest du die benutzerdefinierten Segmente für die verschiedenen Nielsen-Gebiete zum Download:

Beispiel 2: benutzerdefinierte Segmente am Beispiel Engagement

Damit du potentiell interessierte Nutzer besser identifizieren kannst, zeige ich dir hier ein Segment, das all die Sitzungen betrachtet, von Nutzern mit großem Interesse verursacht werden, die aber nicht konvertieren. Vielleicht hilft dir ein solches Segment dabei, herauszufinden, aus welchen Quellen diese Nutzer kommen und warum diese gegebenenfalls nicht bei dir kaufen.

benutzerdefinierte-segmente-google-analytics

Standard-Conversion-Segmente

Es gibt in Analytics aber nicht nur die Segmente, die du in den Berichtsreitern „Zielgruppe“, „Akquisition“ und „Verhalten“ verwenden kannst. Auch im letzten Berichtsreiter „Conversion“ -> Multi-Channel-Trichter findest du spezielle Conversion-Segmente. Der Ansatz, der hier gewählt wird ist aber komplett anders, da hier die Reise eines Nutzers auf Deine Seite abgebildet wird. Also: – Über welche Quellen kam der Nutzer auf deine Seite? – Wie viele verschiedene Pfade ist er hier gegangen? – Wie viel Zeit hat er benötigt, um bei dir zu konvertieren?

Und so könnte das aussehen:

Konversionspfad eines Nutzers

Die Standard-Conversionsegmente findest du links oben unter „Conversion Segmente“. Hier siehst du welche Definitionen die Standard-Conversion-Segmente haben:

standard-conversion-segmente-multi-channel-trichter

Standard-Conversion-Segmente am Beispiel „Bezahlte Werbung“

Vielleicht möchtest du herausfinden, ob deine bezahlten Kampagnen nicht nur an der „finalen“ Konversion beteiligt waren, sondern ob deine Besucher überhaupt über bezahlte Werbung auf deine Website aufmerksam wurden. Hierfür würdest du als Standardsegment „Erste Interaktion: Bezahlte Werbung“ auswählen. Damit du hier nicht nur AdWords-Daten hast, wäre es gut, wenn du alle deine Kampagnen mit Parametern vertaggt hättest. Wie das geht, haben wir in diesem Artikel zusammengefasst: Wie man benutzerdefinierte Kampagnenparameter für Kampagnen erstellt. Über eine sekundäre Dimension wie zum Beispiel den Keywordpfad kannst du jetzt recht gut erkennen:

Konversionspfade von Nutzern in den Multichannel Trichter Berichte bei Google Analytics

Google Analytics und Segmentierung

Ich fasse zusammen: Segmentierung ist die wichtigste Strategie für jeden Web-Analysten. Google Analytics stellt in den verschiedenen Berichten wirklich viele Segmentierungswerkzeuge zur Verfügung, die dir dabei helfen, deine Daten zu verstehen und über Segmentierung viele hilfreiche Erkenntnisse über deine Nutzer zu gewinnen. Wichtige Voraussetzungen für eine Segmentierungsstrategie sind:

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