Digital Marketing Weekly Oct V 2019

Wir zeigen dir  in dieser Woche einfache Formeln, nach denen du deinen Cost-per-Lead endlich realistisch kalkulieren kannst. Außerdem haben wir Infos zu Googles neuem Suchalgorithmus BERT und ein spannendes neues Feature, mit dem du deine Facebook Ads endlich noch besser an deine Zielgruppe anpassen kannst.

Unsere Themen in dieser Woche

• Online Marketing: So berechnest du einen realistischen Cost-per-Lead
• SEO: Google bringt mit BERT die größte Veränderung des Suchalgorithmus seit RankBrain heraus
• Facebook Ads: Ein effektiver „Hack“ zur Selektion deiner Zielgruppe mit dem neuen Umfrage-Feature
• Conversion Optimierung: Steigere deine Lead-Generierung mithilfe von Quizzes
• Google Analytics: Unser Wissensspeicher zum neuen Google Analytics App + Web Property
• Content Marketing: Content Distribution nach dem PESO-Modell
• Tool-Tipp: Adobe Photoshop Mix

Online Marketing: So berechnest du einen realistischen Cost-per-Lead

Sobald es in einem Unternehmen darum geht, Leads zu generieren, ist eine Kennzahl von zentraler Bedeutung: Cost-per-Lead. Dabei geht es um die Frage, wieviel Geld du für die Gewinnung eines neuen Leads ausgeben kannst, um weiterhin wirtschaftlich erfolgreich zu sein. Solche Überlegungen anzustellen, macht Sinn. Doch wie genau berechnest du denn einen sinnvollen Cost-per-Lead? Genau bei dieser Frage scheitern viele Unternehmen und halten sich einfach an irgendeine aufgestellte Prozentzahl, ohne sich jedoch einmal wirklich Gedanken darüber gemacht zu haben, wieviel Wertbeitrag ein neuer Lead bringt. Dieser Artikel von Disruptive Advertising wirft sehr spannende und hilfreiche Überlegungen zur Berechnung eines sinnvollen Cost-per-Lead (CPL) auf. Wir fassen es kurz für dich zusammen:

Schritt 1: Berechne den Average Lifetime Value eines neuen Kunden

Um zu berechnen, wieviel Geld du zur Gewinnung eines neuen Kunden ausgeben kannst, ist es natürlich von zentraler Bedeutung zu wissen, wieviel Geld dir ein neuer Kunde einbringt. Dabei geht es nicht nur um die anfänglichen Einnahmen, sondern vielmehr um den Wert, den der Kunde über seine gesamte Zeit bei dir erbringt. Nehmen wir als Beispiel ein Netflix-Abo: Hier bringt ein neuer Kunde nicht nur die 11,99 Euro Abogebühr des ersten Monats, sondern er bezahlt diesen Beitrag ja höchstwahrscheinlich über einen längeren Zeitraum hinweg. Sein Wert liegt damit also deutlich über 11,99 Euro. Um diesen Wert genauer zu berechnen, hilft folgende Formel:

Customer Lifetime Value = Durchschnittliche monatliche Einnahmen pro Kunde : Abmeldequote

Dabei berechnest du die durchschnittlichen monatlichen Einnahmen pro Kunde, indem du deine Gesamteinnahmen durch die Anzahl deiner Kunden teilst. Deine Abmeldequote ergibt sich wie folgt:

Abmeldequote = (Gesamtsumme aller Kunden in einem Monat – Stammkunden) : Gesamtsumme aller Kunden in einem Monat

Schritt 2: Berechne den tatsächlichen Gewinn, den dir ein Kunde einbringt

Der Customer Lifetime Value beschreibt lediglich, die Einnahmen, die du mit einem Kunden im Laufe seiner Zeit bei dir machst. Hiervon musst du natürlich noch jede Menge Ausgaben abziehen, die durch die Betreuung des Kunden und dein Geschäft (Miete, Löhne etc.) entstehen – natürlich immer heruntergebrochen auf den einzelnen Kunden. Am Ende steht dann der tatsächliche Gewinn, den du mit einem neuen Kunden machst:

Gewinn pro Kunde = Customer Lifetime Value – (Durchschnittliche monatliche Kosten pro Kunde : Abmeldequote)

Schritt 3: Berechne deinen maximalen Cost-per-Lead

Nun weißt du, wieviel tatsächlichen Gewinn dir ein neuer Kunde einbringt. Dieses Geld steht dir also theoretisch zur Gewinnung neuer Leads zur Verfügung. Allerdings wird nicht aus jedem Lead auch ein Kunde. Um also deinen maximalen Cost-per-Lead zu berechnen gilt Folgendes:

Maximaler Cost-per-Lead = Gewinn pro neuem Kunden * (Monatliche Verkäufe : Monatliche Leads)

Schritt 4: Überlege dir deine Zielsetzung

Du hast nun berechnet, wieviel Geld du für die Generierung eines Leads maximal ausgeben kannst, um keinen Verlust zu machen. Doch wieviel Kosten solltest du jetzt tatsächlich in Kauf nehmen? Das hängt von deinen Zielsetzungen ab. Für manche Unternehmen geht es zu bestimmten Zeitpunkten vor allem darum, zahlreiche neue Kunden zu generieren. Dabei steht die Gewinnmaximierung zunächst nicht im Vordergrund. Diese Unternehmen werden also nahezu ihren gesamten Gewinn in die Lead-Generierung stecken. Für andere steht dagegen die Gewinnmaximierung im Vordergrund – in diesem Fall sollte natürlich ein möglichst kleiner Anteil des Gewinns in die Generierung neuer Leads gesteckt werden.

Schritt 5: Klassifiziere deine Kunden

Es kommt durchaus vor, dass Kunden sehr unterschiedlich hohe Einnahmen für dein Unternehmen erbringen. In einem solchen Fall macht es Sinn, sie bei den Berechnungen eines sinnvollen CPL nicht alle über einen Kamm zu scheren. Vielmehr solltest du deine Kunden in verschiedene Gruppen segmentieren. Für Kundengruppen, die einen enorm hohen Wertbeitrag bedeuten, kannst du natürlich auch in der Lead-Generierung mehr Geld ausgeben.

Zur besseren Veranschaulichung des Konzepts, kannst du dir den Artikel von Disruptive Advertising ansehen. Hier werden zahlreiche Beispiele genannt, welche die Inhalte verständlicher machen.

SEO: Google bringt mit BERT die größte Veränderung des Suchalgorithmus seit RankBrain heraus

Google macht nun den größten Sprung nach vorne, den es in den letzten fünf Jahren gegeben hat. Mit dem neuen Suchalgorithmus BERT ist Google nun in der Lage, die natürliche menschliche Sprach besser zu verstehen, heißt es im Artikel von Search Engine Land. Gerade auf das Verständnis kleiner sprachlicher Nuancen und Kontexte ist der Algorithmus optimiert worden und kann nun solche Suchanfragen besser mit passenden Suchergebnissen zusammenbringen. BERT steht dabei für Bidirectional Encoder Representations from Transformers. Der Algorithmus wurde für die Englische Sprache bereits beinahe vollständig ausgerollt und auch die Ausweitung auf andere Sprachen erfolgt zeitnah. Doch wie genau verändert BERT nun die Google-Suche?

Der neue Algorithmus nimmt Einfluss auf etwa eine aus zehn Suchanfragen und verändert für diese das Ranking der Suchergebnisse sowie die Featured Snippets. Er versteht die menschliche Sprache und die Bedeutung bestimmter Wörter besser als RankBrain. Sucht ein Nutzer beispielsweise nach „2019 brazil traveler to usa need a visa“, so hat das Wort „to“ eine zentrale Bedeutung in dieser Suchanfrage, welche vom bisherigen Algorithmus nicht verstanden wurde. Bisher hätte Google hier nun Ergebnisse angezeigt, in welchen es um US-Bürger geht, die nach Brasilien reisen. Mithilfe von BERT versteht Google nun die Bedeutung des Wortes „to“ im Kontext dieser Suchanfrage und zeigt nun also Informationen für Brasilianer, die in die USA reisen möchten.

Die Einführung von BERT löst den bisherigen Algorithmus RankBrain nicht ab, sondern erweitert diesen lediglich. Google hat zahlreiche Methoden, um Suchanfragen bestmöglich zu verstehen. Wird ein Wort falsch geschrieben, so nutzt Google ein Rechtschreibsystem, um die richtige Schreibweise zu finden. Mithilfe von Synonymen findet Google auch hilfreiche Suchergebnisse, in denen der eigentlich eingegebene Suchbegriff nicht enthalten ist, die aber dennoch zur Beantwortung der Frage beitragen. Und nun stellt BERT ein weiteres Signal dar, welches Google nutzt, um die Sprache der Nutzer zu verstehen.

BERT wird einen großen Einfluss auf die Google-Suche und die Rankings haben. Dennoch gibt es keine wirklichen Optimierungsmöglichkeiten, außer dem Versuch möglichst gute Inhalte für die Nutzer und deren Bedürfnisse zu schreiben. – Dies sollte jedoch schon immer dein Ziel gewesen sein! :)

Noch mehr Beispiele für die Funktionsweise des neuen Algorithmus BERT findest du in diesem Artikel von Search Engine Land.

Facebook Ads: Ein effektiver „Hack“ zur Selektion deiner Zielgruppe mit dem neuen Umfrage-Feature

Eine Zielgruppe möglichst passgenau anzusprechen, darum geht es bei der Erstellung einer Facebook-Ads-Kampagne. Doch trotz der zahlreichen Targeting-Möglichkeiten gibt es immer wieder Probleme, die Zielgruppe hinreichend zu selektieren, zum Beispiel da ein Produkt sowohl für Privat- wie auch für Firmenkunden geeignet ist. Im Artikel von Hutter Consult wird eine spannende Möglichkeit aufgezeigt, wie du deine Facebook Ads zukünftig noch spezifischer an deine Zielgruppen anpassen kannst.

Hierzu eignet sich die neue Option der „Implementierung von Umfragen“, die sich aktuell im Roll-Out befindet. Hiermit kannst du deine Video Ad mit einer Frage versehen und die Nutzer können dann mit der Anzeige interagieren, indem sie eine der beiden Antwortoptionen auswählen. Jede der Antwortoptionen ist dabei mit einer eignen spezifischen Landingpage verknüpft, die beim Klick automatisch geöffnet wird. Auf Basis dieser beiden separaten Landingpages kannst du dann Website Custom Audiences bilden. Du hast dadurch also nun spezielle Segmente deiner Zielgruppe gebildet, die du nun in einer weiteren Kampagne als Basis für eine passgenaue Ansprache nutzen kannst. Mögliche Fragestellungen für solche Umfragen könnten zum Beispiel sein „Welcher Urlaubstyp bist du? –> Stadturlaub vs. Strandurlaub“ oder „Welcher Mode-Typ bist du? –> Jeans vs. Kleid“. Je nachdem welche Fragestellungen sich eben im Umfeld deines Unternehmens anbieten.

Das Umfrage-Feature ist aktuell nur auf dem Facebook Mobile Feed ausspielbar, birgt aber neben der Zielgruppen-Segmentierung noch weitere Vorteile: Das interaktive Element steigert die CTR auf den dreifachen Wert. Dies muss jedoch kritisch beleuchtet werden, da nicht sicher ist, ob es sich dabei auch wirklich um qualitative Klicks handelt. Ein weiterer Messwert wie Conversion- oder Verweildauer-Events sind daher dringend zu betrachten.

Ausführlichere Infos zum neuen Feature findest du im Artikel von Hutter Consult.

Conversion Optimierung: Steigere deine Lead-Generierung mithilfe von Quizzes

Ähnlich wie die Umfragen bei Facebook Ads, können dir Quizzes natürlich auch generell im Marketing große Vorteile verschaffen: Sie können die Aufmerksamkeit der Nutzer erregen, die Verweildauer und das Engagement erhöhen, sie können dir dabei helfen, die richtigen Personen auf die richtige Art und Weise anzusprechen und natürlich Leads zu generieren. Gerade personalisierte Quizzes geben dem Nutzer eine individuelle Erfahrung und die Möglichkeit zur Interaktion, heißt es im Blog von Jeff Bullas. Ein personalisiertes Quiz bietet ein auf den Nutzer abgestimmtes und damit sehr relevantes Ergebnis, zum Beispiel einen persönlichen Bericht, individuelle Tipps etc. Gerade solcher angepasster Download-Content öffnet natürlich die Tür zur Lead-Generierung, da hier nach der Mailadresse zur Zusendung gefragt werden kann. Die E-Mail-Adresse sollte dabei immer im Austausch gegen etwas von monetärem (Gutschein) oder intellektuellem (persönliche Tipps) Wert erfolgen.

Doch welche Fragen stellt man am besten in einem solchen Quiz? Hier gibt es drei mögliche Varianten, die dich unter Marketing-Gesichtspunkten weiterbringen:

• Lerne deine Zielgruppe besser kennen: Stell deinen Nutzern Fragen, um mehr über sie, ihre Bedürfnisse und Probleme zu erfahren. So kannst du leichter herausstellen, wie ihnen dein Produkt weiterhelfen könnte.
• Lass deine Zielgruppe mehr über dich erfahren: Durch dein Quiz kannst du aber genauso dafür sorgen, dass die Nutzer dich und dein Unternehmen besser kennenlernen. Hierzu könntest du dein Quiz wie einen Entscheidungsbaum aufbauen und den Nutzer über diesen Weg zu einer für ihn relevanten Seite weiterleiten.
• Lass deine Zielgruppe mehr über sich selbst erfahren: Ebenso kann ein Quiz dafür sorgen, dass die Nutzer sich selbst und ihre Probleme besser kennenlernen. So kannst du ihnen zeigen, warum sie dein Produkt gebrauchen können, auch wenn sie das bisher noch nicht wussten.

Um erfolgreiche personalisierte Quizzes mit Mehrwert für dich und deine Nutzer zu erstellen, hat Stefan Debois hier noch ein paar Tipps für dich:

• Biete mit deinem Quiz Informationen mit Mehrwert, um einen Anreiz zur Interaktion zu schaffen.
• Baue dein Brand Design mit ins Quiz ein, um einen Wiedererkennungswert zu schaffen.
• Stelle nur relevante Fragen, indem du mithilfe von Filterfragen verschiedene Wege durch das Quiz ermöglichst.
• Biete eine personalisierte Ergebnisseite mit auf den Nutzer abgestimmten Informationen.
• Biete weiterführende personalisierte Tipps und Vorschläge in einem PDF oder einen personalisierten Gutschein gegen die Abgabe einer Mailadresse.

Zahlreiche Beispiele und noch ausführlichere Informationen findest du in diesem Artikel auf dem Blog von Jeff Bullas.

Google Analytics: Unser Wissensspeicher zum neuen Google Analytics App + Web Property

Die Google-Welt ist in Bewegung und mit der neuen Version 2 von Google Analytics stehen uns noch zahlreiche Veränderungen bevor. Aus diesem Grund haben wir hier einen ersten Wissensspeicher rund um Google Analytics App + Web Property angelegt, den wir nach und nach befüllen werden. Hier klären wir aufgeworfene Fragen rund um die Integration, mögliche Analysen, die Datenschutz-Thematik und vieles mehr. Stelle auch du deine Fragen in den Kommentaren und wir versuchen diese in den nächsten Wochen und Monaten zu beantworten :) Am besten setzt du dir ein Bookmark auf diesen Artikel, um auch in Zukunft auf dem Laufenden zu bleiben.

Content Marketing: Content Distribution nach dem PESO-Modell

Mit der Erstellung von hochwertigen Inhalten ist es im Content Marketing natürlich noch nicht getan. Denn was nützen Blogartikel & Co., wenn sie von niemandem gefunden und gelesen werden. Ein wichtiger Schritt ist hier die Content Distribution, also die Verbreitung deiner Inhalte. Hierzu gibt es das sehr hilfreiche PESO-Modell, welches die Seokratie in ihrem Blogartikel beschreibt: PESO, das steht für Paid, Earned, Shared und Owned Media. Das Modell beschreibt damit ganz verschiedene Kanäle, in welchen du deine Inhalte platzieren kannst, damit sie von Nutzern gefunden werden.

• Paid Media: Hierunter fallen alle Kanäle, für die du zahlen musst, also zum Beispiel Facebook Ads oder Pinterest Ads. Der Vorteil sind hier die hohe Reichweite, die du innerhalb kurzer Zeit generieren kannst und das zielgruppenspezifische Targeting. Nachteilig ist dagegen, dass der Erfolg dieses Kanals von deinem Budget abhängt und nicht nachhaltig ist.
• Earned Media: Dies meint Werbung für dein Unternehmen, für die du nicht bezahlst, sondern die du dir verdient hast. Also PR. Schreibt eine Online-Zeitung oder ein Blogger über deinen Artikel, so fällt dies unter Earned Media. Der Vorteil: Du erhältst kostenlose Berichterstattung und die Verbreitung hat eine hohe Glaubwürdigkeit. Der Nachteil: Du hast wenig Kontrolle darüber, wer was über dich schreibt.
• Shared Media: Hierunter fällt das Teilen deiner Inhalte über Social Media. Auch hier hast du natürlich eine hohe Glaubwürdigkeit und keine Kosten, jedoch auch ebenso wenig Kontrolle wie bei Earned Media.
• Owned Media: An dieser Stelle stehen nun deine eigenen Kanäle, also zum Beispiel deine Social-Media-Kanäle, dein Newsletter etc. Du hast hier absolute Kontrolle darüber, was geteilt wird und kannst deine Erfolge gut messen. Allerdings sinkt hier auch die Glaubwürdigkeit, da deine Inhalte eben nicht von Externen angepriesen werden.

Drei hilfreiche Tipps für eine erfolgreiche Content-Distritution-Strategie sowie einige Beispiele für die Umsetzung in der Praxis findest du im Blogartikel der Seokratie.

Unser Tool-Tipp der Woche

Ein Tool mit Spaßfaktor haben wir in dieser Woche für alle Social-Media-Manager und Instagram-Marketer. Mit Adobe Photoshop Mix kannst du im Handumdrehen Bilder kombinieren und so zum Beispiel eine Person zweimal im Bild erscheinen oder aber ein Bild in einem anderen durchschimmern lassen. Unser Instagram-Trainer Dan zeigt dir in diesem Video kurz wie’s geht: