Digital Marketing Weekly May III 2020
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In dieser Woche blickt unser Trainer Martin Schirmbacher auf die DSGVO-Bußgelder der letzten zwei Jahre zurück und zeigt dir, womit du besonders vorsichtig sein solltest. Wir haben drei User-Experience-Kennzahlen für dich, auf die Google besonders viel Wert legt, und ein neues Podcast-Tool. Außerdem schauen wir uns an, wie Thomas Hutter mit seinem LinkedIn-Beitrag 200 000 Menschen erreichte.
Unsere Themen in dieser Woche
- DSGVO: Dafür gab es in den letzten 2 Jahren Bußgelder
- Content Marketing: Warum deine Blogartikel wie ein Gespräch mit Freunden sein sollten
- SEO: Google’s Web Vitals als essentielle Kennzahlen für User Experience
- Social Media: Warum viele Unternehmen User Generated Content immer noch missverstehen
- Podcast: Neues Tool von Google
- Facebook: Covid-19-Markierung für mehr regionale Sichtbarkeit bei Corona-Updates
- LinkedIn: So hat Thomas Hutter 200 000 Menschen innerhalb von vier Tagen erreicht
- Unser Homeoffice-Tool-Tipp der Woche: Freedom
DSGVO: Dafür gab es in den letzten 2 Jahren Bußgelder
Fast zwei Jahre ist die Datenschutzgrundverordnung nun wirksam. Viele Unternehmen haben gerade im Online-Marketing großen Aufwand betrieben, um halbwegs rechtssicher mit Nutzerdaten umzugehen. Die Verunsicherung ist schon lange groß, was vor allem an den horrenden Bußgelddrohungen liegt, die die DSGVO beinhaltet. Mit Spannung wird daher seit Mai 2018 auf Berichte über Bußgelder gewartet, die die Datenschutzbehörden in Europa verhängt haben. Unser Trainer für Online-Marketing-Recht Dr. Martin Schirmbacher gibt einen Überblick zu den bisher verhängten Strafen.
Mit den Bußgeldbescheiden im Online-Marketing haben sich die Behörden lange Zeit gelassen. Jetzt aber werden mehr und mehr Strafen gegen einzelne Unternehmen bekannt. Schwerpunkt der Bußgeldpraxis im Online-Marketing ist das Direktmarketing. Vor allem die Nutzung von Daten zum Zwecke des Cold-Calling und die Versendung von Werbung per E-Mail trotz Widerspruchs der Empfänger ist den Behörden ein Dorn im Auge.
Gegen Telekom Italia Mobile wurde zum Beispiel ein Bußgeld von fast 28 Millionen Euro verhängt, weil rechtswidrig erhobene Daten zu Marketing-Zwecken verwendet wurden. In Deutschland wurden fast 200.000,- Euro Bußgeld gegen Delivery Hero ausgesprochen, weil werbende E-Mails an Empfänger versendet worden waren, die zuvor ein Opt-out erklärt hatten.
Ebenfalls auf der Liste ganz oben sind verschiedene Targeting-Maßnahmen. Dabei geht es bisher vor allem um Offline-Targeting und die (vermeintlich) datenschutzwidrige Nutzung von CRM-Systemen. Die Österreichische Post befindet sich etwa im Streit mit der Datenschutzbehörde in Wien über ein Bußgeld von 18 Millionen Euro wegen des angeblichen Verkaufs von sensitiven Daten von Bürgern an politische Parteien.
Dagegen sind Bußgeldverfahren wegen der Nutzung von Tracking- und Targeting-Technologien auf den Websites von Unternehmen bisher nicht bekannt geworden. Dies liegt zum einen an den komplexen Sachverhalten, die dem Nutzer-Tracking zugrunde liegen. Zum anderen dürfte das schwierige Verhältnis zur ePrivacy-Richtlinie, die gesondert die Einwilligungsbedürftigkeit von Cookies regelt, ein Grund für die Zurückhaltung der Behörden sein.
Auch AdTech-Unternehmen sind bisher verschont geblieben. Zwar haben sowohl die französische CNIL als auch die britische ICO angekündigt, sich insbesondere das RTB besonders unter die Lupe nehmen zu wollen. Geschehen ist bisher aber nicht viel.
Dennoch ist es nur eine Frage der Zeit, bis Bußgelder auch diese Bereiche des Online-Marketing treffen werden. Das ist letztlich auch wünschenswert, damit endlich Klarheit erreicht werden kann, welche Maßnahmen zulässig sind und wovon Unternehmen lieber die Finger lassen sollten. Nur gegen konkrete Bescheide der Datenschutzaufsicht können Unternehmen auch vorgehen und Gerichte entscheiden lassen.
Unser Referent Dr. Martin Schirmbacher hat alle veröffentlichten Bußgelder in Europa im Online-Marketing zusammentragen lassen und jeweils weiterführende Berichte verlinkt.
Content Marketing: Warum deine Blogartikel wie ein Gespräch mit Freunden sein sollten
Man kann sprachlich hochwertige Texte schreiben – doch was nützen sie einem, wenn sie keiner liest? Im Netz kursieren Millionen von Artikeln. Die Menschen werden überflutet mit Informationen. Wie also erlange ich doch noch Aufmerksamkeit und Engagement für meine Inhalte? Indem du sie schreibst, als wären sie für deinen Freund gedacht. Persönlich, authentisch, einfach und verständlich, wie ein Gespräch. In einem neuen Beitrag auf dem Blog von Jeff Bullas erzählt Copywriter Chima von ihren positiven Erfahrungen mit dieser Taktik und gibt Tipps.
- Sprich den Leser direkt an: Personalisierung ist das A und O heutzutage. Nur Inhalten, bei denen ich das Gefühl bekomme, dass sie für mich geschaffen wurden, schenke ich in diesem Meer aus Texten noch Beachtung. Sprich den Leser also mit „Du“ an und erzähle auf der anderen Seite aber auch von dir als „Ich“. Das macht deine Texte persönlicher, freundlicher und auch bedeutsamer. Lass den Leser teilhaben an deinen Gedanken und Gefühlen und versetze dich durch Personas auch ganz gezielt in deinen Leser hinein.
- Storytelling: Beginne deine Artikel mit einer Geschichte, einem persönlichen Erlebnis, mit dem sich der Leser identifizieren kann. Dadurch stellst du eine emotionale Beziehung zu ihm her. Deine Story sollte dabei am besten auch einen Aha-Moment enthalten, eine Botschaft.
- Vergiss strenge Grammatik-Regeln: So schön die hochwertige deutsche Sprache auch ist, wir müssen beim Online-Content umdenken. Texte sollten einfach sein und aus kurzen aktiven Sätzen ohne komplizierte Wörter bestehen. Lies deinen Texten laut vor und frage dich, ob er klingt wie eine Unterhaltung mit einem Freund.
- Stelle Fragen: Lass deinen Text interaktiv werden, indem du deinem Leser konkrete Fragen stellst. Diese sorgen dafür, dass er sich mit dem Thema identifiziert, dass er neugierig wird auf die Antworten, aber natürlich sorgen sie auch für mehr Kommentare.
- Versuche nicht zu beeindrucken: Ganz egal, wie kompliziert dein Thema ist, versuche nicht, den Leser mit deinem Fachwissen zu beeindrucken, indem du möglichst viele Fachbegriffe verwendest. Erkläre es so, dass es jeder verstehen kann. Das ist die wahre Kunst eines Experten.
- Mach deine Texte einzigartig: Lass deine Persönlichkeit wirken, denn dich gibt es nur einmal. So machst du deine Beiträge zu etwas Besonderem und hebst dich von der Masse ab. Vielleicht gibt es den ein oder anderen, der deine persönliche Art nicht mag, aber du wirst auch viele Leser erreichen, die genau das lieben.
Den gesamten Artikel mit hilfreichen Textbeispielen findest du hier auf dem Jeff-Bullas-Blog.
SEO: Google’s Web Vitals als essentielle Kennzahlen für User Experience
Gemessen werden kann viel, aber welche Metriken sind die Wichtigsten, wenn es um die Bewertung einer Website geht? Um hier eine Richtung anzugeben, hat Google nun die Web Vitals als grundlegende Metriken für deine Website vorgestellt, berichtet SEO Südwest. Dabei steht, google-typisch, der Nutzer im Fokus. Das sollte er ohnehin immer. ;) Die Kennzahlen drehen sich daher um die User Experience, also vor allem um das Laden der Website, die Interaktivität und die visuelle Stabilität. Die drei wesentlichen Metriken sind dabei:
- Largest Contentful Paint: Die Kennzahl misst die Zeit, die vergeht, bis die Hauptinhalte einer Seite geladen sind und beschreibt daher die wahrgenommene Geschwindigkeit beim Laden einer Seite.
- First Input Delay: Ab wann kann der Nutzer mit der Seite interagieren? Es geht dabei also um die Fähigkeit der Seite, auf Eingaben der Nutzer zu reagieren. Der Messwert beschreibt damit einen weiteren wesentlichen Faktor der Nutzererfahrung.
- Cumulative Layout Shift: Mit dieser Metrik wird die visuelle Stabilität der Seite, also der Umfang der unerwarteten Änderungen des Layouts sichtbarer Seiteninhalte, ausgedrückt.
Die gemessenen Web Vitals findest du in den PageSpeed Insights und über den Chrome UX Report. Du kannst die Web Vitals auch selbst für deine Website messen – über die Web Vitals Open-Source JavaScript-Bibliothek oder die Chrome-Erweiterung als Developer Preview.
Ausführlichere Infos zum Thema findest du hier im Beitrag von SEO Südwest.
Social Media: Warum viele Unternehmen User Generated Content immernoch missverstehen
User Generated Content (UGC), also Inhalte, die nicht durch das Unternehmen selbst, sondern durch die Nutzer geschaffen werden, bieten großes Potenzial. Sie sind, wie es im Artikel von Futurebiz heißt, „ein effektiver und effizienter Ansatz, um Markenbotschaften außerhalb der eigenen Kanäle, aber innerhalb der eigenen Zielgruppe zu verbreiten“. Dabei spielt die Qualität dieser Inhalte nur eine mindere Rolle und hat vor allem nicht unbedingt etwas mit deren Wirkung zu tun. Doch genau diese Erkenntnis fehlt vielen Unternehmen noch.
Die Firmen bewerten den User Generated Content nach ihren eigenen Maßstäben. Doch bei diesen selbstproduzierten Inhalten der Nutzer geht es nicht um teure Hochglanzproduktionen, bei denen jeder bereits von Weitem erkennt, dass es sich um Werbung handelt. Das ist ja genau der große Vorteil des UGC – es ist authentischer Inhalt von der eigenen Zielgruppe für die eigene Zielgruppe. Schafft es dieser Inhalt also, die Zielgruppe zu bewegen und eine Wirkung zu erzielen, so ist diese sehr viel mehr wert als ein nicht erfüllter Qualitätsanspruch.
Doch auf der anderen Seite ist diese Wirkung natürlich auch die Voraussetzung für UGC, der dir irgendeinen Mehrwert bringen soll. So manche UGC-Kampagne erzeugt zwar viele Inhalte, jedoch ohne Botschaft oder Wirkung für das eigene Unternehmen. Eine solche Kampagne muss daher durchdacht konzipiert werden und eine klare Botschaft enthalten. Ebenso wichtig wie diese eindeutige Message ist aber auch der kreative Freiraum für die Nutzer zur Gestaltung der Inhalte. Hast du das „Briefing“ für die Nutzer aufgesetzt und deine UGC-Kampagne nimmt ihren Lauf, solltest du die Beiträge natürlich auch monitoren. Nicht, weil das deren Wirkung beeinflussen würde, aber um relevante Learnings für dich und deinen Content herauszuziehen. Analysiere, wer Beiträge für dein Unternehmen erstellt und welche besonders gut funktionieren.
Den wirklich gelungenen ausführlichen Beitrag zum Thema findest du hier auf Futurebiz.
Podcast: Neues Tool von Google
- Sekundengenaue Auswertung: Sieh dir genau an, wann deine Zuhörer abschalten und spulen. Was hat ihnen gut gefallen, was weniger?
- Analyse der Zuhörertrends: Werte aus, mit welchen Geräten die Zuhörer deine Podcasts hören. Dadurch kannst du auch Rückschlüsse darauf ziehen, in welchen Situationen deine Podcasts vorwiegend gehört werden.
- Ganz Google als Zuhörerpool: Du kannst deinen Podcast zahlreichen potenziellen Zuhörern in der Google Suche, in Google Assistant und der Google Podcast App anbieten.
Facebook: Covid-19-Markierung für mehr regionale Sichtbarkeit bei Corona-Updates
Facebook hat nun eine neue Funktion eingeführt – die Covid-19-Markierung, so Allfacebook. Damit können Unternehmen wichtige Informationen bezüglich der Corona-Pandemie teilen, also zum Beispiel geänderte Öffnungszeiten oder neue Services. Die so markierten Beiträge erhalten dann eine gesteigerte Sichtbarkeit. Sie werden nicht nur den Fans deiner Seite ausgespielt, sondern auch Menschen in der Nähe deiner Page Location, Abonnenten des Covid-19-Hub und in der Facebook-Suche. Die Markierung wird dem Nutzer ähnlich einem Status rechts neben dem Seitennamen angezeigt.
Die Funktion ist damit besonders hilfreich für lokale Unternehmen wie Restaurants, Friseure, Einzelhändler. Große überregionale Unternehmen werden wahrscheinlich keinen großen Effekt der Markierung spüren.
Um die Markierung zu setzen, öffnest du Facebook am besten per Browser und beginnst einen Post. Unter dem Textfeld findest du dann den neuen Button „COVID-19 Update“. Probiere es einfach aus, es kann sein, dass der Button noch nicht bei allen Seiten angezeigt wird. Wir, zum Beispiel, müssten wohl noch etwas warten.
LinkedIn: So hat Thomas Hutter 200 000 Menschen innerhalb von vier Tagen erreicht
Mit einem LinkedIn-Beitrag, in dem ein Screenshot einer billigen Kaltakquise und Thomas Antwort zu sehen war, hat Thomas Hutter innerhalb von vier Tagen 200 000 Personen erreicht und 2 800 Interaktionen generiert. Und das bei nur 10 000 eigenen Followern. In einem Blogbeitrag erklärt er nun, wie das möglich war und welche Zutaten es für diese Masse an Reichweite und Interaktionen braucht:
- Polarisierung / Provokation: Diese beiden Faktoren sorgen sehr häufig für große Reichweiten auf sozialen Netzwerken. Gerade wenn man mit dem Beitrag sogar noch mehrere ganz unterschiedliche Personengruppen provoziert. Die Provokation kann dabei durch das Thema des Beitrags entstehen oder aber durch die Art und Weise, wie ein Beitrag formuliert wurde.
- Emotionen: Der Beitrag muss emotional sein. Dabei spielen hier vor allem negative Emotionen wie Wut eine Rolle.
- Aktualität: Wer große Reichweiten in sozialen Medien erreichen will, schafft dies vor allem durch aktuelle Themen, mit denen sich sehr viele Menschen gerade beschäftigen.
- Resonanzfähigkeit: Gerade durch das Triggern verschiedener Personengruppen, von denen Ablehnung und auch Zustimmung ausgeht, ist eine Resonanzfähigkeit gegeben.
- Interaktion: Interaktionen werden meist mit mehr Reichweite belohnt. Sie sind damit enorm wichtig. Daher sollte der Beitrag zum einen Interaktionen triggern, zum anderen solltest du durch aktives Community-Management auf diese Kommentare reagieren und die Interaktionen so weiter antreiben.
Wie genau Thomas nun bei seinem Case vorgegangen ist und um welchen Beitrag es sich konkret handelte, siehst du in diesem Artikel.
Unser Homeoffice-Tool-Tipp der Woche
Eine große Gefahr besteht im Homeoffice durch Ablenkungen. Und das auf ganz vielfältige Weise – zu den „gewöhnlichen“ Ablenkungen am PC durch Mails, Social Media und Co. kommen nun natürlich auch noch zahlreiche Ablenkungen zuhause. Um dennoch produktiv sein zu können, ist es wichtig, zumindest immer wieder ablenkungsfreie Zeitfenster zu schaffen. Da wird die Zimmertür dann einfach mal geschlossen und am Computer die App Freedom aktiviert. Diese blockiert für die festgelegten Zeiten ausgewählte Apps und Webseiten, damit du in Ruhe arbeiten kannst.
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