So funktioniert Attribution in Google Analytics 4 (GA4)

• Analyse-Tool: Du findest auch die Möglichkeit der Attribution im Analyse-Tool, also bei den fortgeschrittenen Analysen, zu konfigurieren.
• Verwaltung: Seit Juli 2021 kannst du deine Attributionseinstellungen für alle deine Berichte verändern.
• Akquisition: Du findest im Berichtsreiter Akquisition zwei verschiedene Berichte, die die Daten aus zwei verschiedenen Perspektiven (Attribution) betrachten. Die Berichte sind „Statistiken zur Nutzergewinnung“ und „Neu generierte Zugriffe“.

Attributionstypen (Cross-Channel) in Google Analytics 4?

• Letzter Klick (channelübergreifend): Die Conversion wird dem letzten (non-direct) Klick zugeordnet.
• Letzter Google Ads-Klick bevorzugt: In Analytics wird die Conversion Google Ads zugeschrieben, unabhängig davon, ob es einen Klick aus einer anderen Quelle gibt.
• Letzte Interaktion (kanalübergreifend): Wie in 1, falls in letzter Zeit kein Klick erfolgt ist, wird sie der Anzeigenimpression zugeordnet („view-through-conversion“). (wurde eingestellt im Juni 2021)
• Letzte Google Ads-Interaktion bevorzugt: In Analytics wird die Conversion Google Ads zugeschrieben. – unabhängig davon, ob es einen Klick oder eine Anzeigenimpression aus einer anderen Quelle gibt. (wurde eingestellt im Juni 2021)

Im Standard liegt der Attributionszeitraum in Google Analytics 4 (GA4) bei 90 Tagen und ist veränderbar. Im Gegensatz dazu wird in Universal Analytics standardmässig auf 180 Tage attribuiert, aber der Zeitraum lässt sich in den Property-Einstellungen anpassen. Hinweis für Universal Analytics: „Bitte  überlege, ob du das wirklich anpassen möchtest, die Auswirkung auf deine Daten kann sehr goß sein!“

Der Bericht Werbung in Google Analytics 4

Seit Juli 2021 gibt es in GA4 den neuen Bericht „Werbung“. In diesem Bericht Werbung kannst du neben dem Übersichtsbericht (Werbe-Snapshot), Conversions-Pfade analysieren und erste Attributionsmodelle, wie „letzter Klick“ oder „lineares Modell“ miteinander vergleichen.

• Werbe-Snapshot: Mit dem Übersichtsbericht „Werbe-Snapshot“ kannst du über drei Karten erste übersichtliche Analysen der (1) Conversions nach deinen Standard-Channelgruppierungen, zu den Conversions-Pfaden (2) und einen ersten Überblick zum Vergleich verschiedener Attributionsmodelle (3) machen. Die „Snapshots“ in GA4 sind immer der Einstieg in die detaillierten Berichte.
• Conversions-Pfade: Der Bericht Conversion-Pfade hilft dir zu verstehen, über welche Kanäle oder Kampagnen deine Nutzer auf deine Seite gekommen sind und eine Zielerreichung gemacht haben.
• Modellvergleichstool: Das Modellvergleichs-Tool hilft dir verschiedene Attributionsmodelle im Vergleich zu verstehen.

Welche Attributionsmodelle sind in GA4 verfügbar?

Im neuen Modellvergleichstool findest du im Augenblick vier Attributionsmodelle:

• Erster Klick: Dieses Modell schreibt dem ersten Ereignis die gesamte Conversion zu.
• Letzter Klick: Dieses Modell schreibt dem letzten Ereignis die gesamte Conversion zu.
• Lineares Modell: Das lineare Modell ist einfach nachvollziehbar. Es verteilt den Conversions-Wert gleichmäßig auf alle Touchpoints.
• Positionsbasiert: Der erste und der letzte Klick bekommen jeweils 40 % des Conversion-Wert zugerechnet, die verbliebenen 20 % werden gleichmässig auf die anderen Klicks im Conversion-Pfad verteilt.
• Zeitverlauf: Desto näher der „Touchpoint“ an der Konversion liegt, desto höher ist die Wertzuschreibung für den Kanal. Laut Google, wird die Gutschrift mit einer Halbwertszeit von 7 Tagen verteilt. Konkret bedeutet das: Ein Klick 8 Tage vor einer Zielerreichung wird halb so viel gutgeschrieben, wie einem Klick 1 Tag vor einer Conversion.
• Letzter Google Ads-Klick:  Bei diesem Modell, wird die Zielerreichung zu 100 %  dem letzten Google Ads-Klick zugeordnet, über den der Kunde vor der Conversion geklickt hat. (Hinweis: das gilt immer innerhalb des 90-Tage Rückschau-Fensters – Lookback-Window). Wenn dein Nutzer konvertiert hat, ohne auf deine Google Ads Anzeigen zu klicken wird das Modell „Letzter Klick“ angewendet.

Beispiel für die Zuordnung für die verschiedenen Attributions-Modelle

In den folgenden Beispielen habe ich die Namen der Standardmässigen-Channelgruppierung aus Google Analytics 4 verwendet

Attribution auf letzter Klick

Email > Direct > Organic Search > Paid Search  → 100% Zuordnung auf „Paid Search“
Paid Social> Soziale Netzwerke> Paid Search> Email → 100% auf „Email“
Paid Search > Soziale Netzwerke> Organic Search > Direkt → 100% zu „Organic Search“

Attribution auf erster Klick

Email > Direct > Organic Search > Paid Search  → 100% Zuordnung auf „Email“
Paid Social> Soziale Netzwerke> Paid Search> Email → 100% auf „Paid Social“
Paid Search > Soziale Netzwerke> Organic Search > Direkt → 100% zu „Paid Search“

Attribution auf letzter Google Ads Klick

Email > Direct > Organic Search > Paid Search  → 100% Zuordnung auf „Paid Search“
Paid Social> Soziale Netzwerke> Paid Search> Email → 100% auf „Paid Search“
Paid Search > Soziale Netzwerke> Organic Search > Direkt → 100% zu „Paid Search“

Attribution lineares Modell

Email > Direct > Organic Search > Paid Search  → je 25% Zuordnung
Paid Social> Soziale Netzwerke> Paid Search> Email → je 25% Zuordnung
Paid Search > Soziale Netzwerke> Organic Search > Direkt → je 25% Zuordnung

Attribution positionsbasiert

Email > Direct > Organic Search > Paid Search  → je 40% (Email), 10% (Direkt), 10% (Organic) & 40% (Email)
Paid Social> Soziale Netzwerke> Paid Search> Email → je 40% (Paid Social), 10% (Netzwerke), 10% (Paid Search) & 40% (Email)
Paid Search > Soziale Netzwerke> Organic Search > Direkt → je 40% (Paid Search), 10% (Netzwerke), 10% (Organic) & 40% (Direkt)

Attributionseinstellungen in Google Analytics 4

In der Verwaltung unter „Attributionseinstellungen“ findest du in Google Analytics 4 die Möglichkeit, die Attribution deiner Daten grundsätzlich anzupassen.

• Attributionsmodell für die Berichte: Hier kannst du wählen zwischen „letzter Klick“ oder „letzter Google Ads Klick“. Die Änderung wirkt sich laut Google sowohl auf bisherige als auch auf zukünftige Daten aus. Dabei änderst du nur die Attribution der Daten, wenn es um Umsätze oder Zielerreichnungen geht. Diese Attributionseinstellung hat keine Auswirkung auf  Nutzern oder Sitzungen.
• Lookback-Window: Bei allen Conversion-Ereignissen, ausser vom Typ Akqusition, wie ein first_visit, ist das empfohlene Lookback-Fenster 90 Tage, wenn du hier Änderungen vornimmst, wirkt sich das nur auf die zukünftige Datenerhebung aus. Was bedeutet jetzt 90 Tage Lookback. Wenn ein Nutzer heute bei dir ein Ziel erreicht oder eine Produkt kauft (GA4 E-Commerce), dann kann GA4 bist zu 90 Tage „zurückschauen“, welche „Touchpoints“ (Kanäle und / oder Kampagnen) dein Nutzer  berührt hat.
• Voraussetzungen: Natürlich muss dein Nutzer dir einen (1) Consent gegebenen haben, er darf seine Cookie innerhalb dieser 90 Tage nicht gelöscht haben (2) und er sollte auch den gleichen Browser (3) verwandt haben, auch sollte er nicht über den Safari-Browser gekommen sein (4). Mehr zum Thema Cookies und die Problematiken findest du hier in unserem ausführlichen Artikel und hier eine Übersicht, wie gerade Browser mit Cookies umgehen.

Attribution in GA4 nach Akquisition (Cross-Channel)

Aber es gibt in Google Analytics 4 noch eine weitere „Form der Attribution“. Und zwar warum gibt es im Berichtsreiter Akquisition den Bericht „Statistiken zur Nutzergewinnung“ und den Bericht „Neu generierte Zugriffe“? Die Dimensionen, die du im Berichtsreiter „Statistiken zur Nutzergewinnung“ heissen:

• Nutzermedium
• Nutzerquelle oder
• Nutzerkampagne

Im Berichtsreiter „Neu generierte Zugriffe“ heissen die Dimensionen:

• Sitzung – Medium
• Sitzung – Quelle
• Sitzung – Kampagne

und in diesem Bericht hast du auch Metriken, wie zum Beispiel Sitzungen zur Verfügung. Was ist jetzt der Unterschied zwischen diesen beiden Berichten?  In der folgenden Grafik siehst du den Unterschied zwischen den beiden Berichten. Im Bericht „Statistiken zur Nutzergewinnung“ siehst du über welche Quellen, Medien, Kampagnen du deine Nutzer gewonnen hast. Im Bericht „Neu generierte Zugriffe“ siehst du die Sitzungen, über die Nutzer in einer Sitzung auf deine Seite gekommen sind. Dieser Bericht „Neu generierte Zugriffe“ ähnelt damit eher der „sitzungsbasierten“ Analysen, wie du sie aus Universal Analytics kennst. Aber der „Statistiken zur Nutzergewinnung“ zeigt dir deine wirklichen „Erst-Kontakt“ Quellen, Medien, Kampagnen. Gerade dieser Bericht erlaubt es dir somit, deine „echten“ Top-Kampagnen“ besser zu analysieren.  Da das nirgendwo in der Dokumentation von GA4 nachvollziehbar steht, habe ich diese mit eigenen Daten getestet.

Fazit Attribution in GA4

Attribution ist für fortgeschrittenen Web-Analysten sicher einer der spannendsten Analyse-Möglichkeiten, mit dem Ziel, das Zusammenwirken der Digital-Marketing-Kampagnen im Detail zu verstehen. Trotz Einschränkungen bei der Sammlung der Daten (Cookies) wird die Attribution immer einer der zentralen Analyse-Ansätze sein. Seit Juli 2021 sieht man, das Google Analytics 4 eine Reihe von neuen Optionen und Berichten implementiert hat. In den nächsten Schritten gibt es sicher auch die Möglichkeit, individuelle Attributions-Modelle, wie es sie schon in Universal Analytics gibt, zu definieren. Die Attribution auf Seitenebene fehlt noch, vielleicht kommt diese aber in einer der nächsten GA4-Produkt-Updates.

Weitere Ressourcen zu Attribution in GA4

Mehr zu Attribution generell, aber auch zu Google Analytics 4 findest du in diesen Blogartikeln:

• https://www.lovesdata.com/blog/google-analytics-attribution-models
• https://support.google.com/analytics/answer/10311900?hl=de
• https://support.google.com/analytics/answer/10596865#zippy=%2Cin-this-article – Model Comparison GA4
• https://support.google.com/analytics/answer/10595568#zippy=%2Cin-this-article – Conversion-Pfade in GA4
• https://support.google.com/analytics/answer/10597962#zippy=%2Cin-this-article – Attributionseinstellungen in GA4
• https://www.youtube.com/watch?v=R5iAvF8sHpQ – Definition Attributionsmodelle
• Du willst mehr zu Attribution in Universal Analytics wissen, dann findest du hier weitere sehr gute Informationen.