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Attribution in Universal Analytics & Google Analytics 4 (GA4)

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Wie ist der Wertbeitrag meiner einzelnen Digital-Marketing Kanäle, was ist das Standard-Attributions-Modell oder was bedeutet die erste Interaktion. Das sind Fragen, die dich in Universal Analytics beschäftigt haben. Oft vergessen, es gibt noch weitere Attributions-Ansätze, wie Cross-Page oder Cross-Device, die über die gängige Definition hinausgeht. Was ist Attribution und wie geht Google Analytics 4 (GA4) mit Attribution um?  In diesem Artikel möchte ich dir Folgendes im Detail darstellen:

  • Definition: Was ist eigentlich Attribution?
  • Attributionstypen: Attribution zwischen Cross-Channel und Cross-Page
  • Bedeutung: Warum ist Attribution so wichtig?
  • Ziele: Was sind die Ziele von Attribution?
  • Voraussetzungen: Was musst du machen, um Attribution zu verwenden?
  • Standard: Wie attribuiert GA4 im Standard?
  • GA4: Wo findest du die Attributionstypen in GA4?
  • Modelle: Welche Attributionstypen gibt es in GA4?
  • Unterschiede: Welche Unterschiede in der Attribution gibt es zwischen Universal Analytics und GA4?
  • Analyse: Wie kannst du Attribution für deine Analysen verwenden?
  • Akquisition: Neu generierte Zugriffe versus Statistiken zur Nutzergewinnung
  • Ressourcen: Weitere Ressourcen und Links zu Attribution in GA4

Was ist Attribution in Google Analytics?

Attribution in Google Analytics ist die Zuordnung von Konversionen auf die einzelnen „Kontaktpunkte“ deiner Nutzer, bevor sie sich für den Kauf deines Produktes oder deiner Dienstleistung entschieden haben. Attribution beschäftigt sich damit, wie man den Wert einer Zielerreichung einem „Touchpoint“ in einem Konversionspfad zuordnen kann. Neben der Cross-Channel Attribution, kann man weitere Attributions-Ansätze, wie Cross-Page-, Cross-Device- oder Cross-Page-Attribution analysieren.

  • Cross-Channel Attribution: Der Nutzer kommt in mehreren Sitzungen über verschiedenen Digital Marketing Kanäle auf deine Seite
  • Intra-Channel: Der Nutzer kommt in mehreren Sitzungen, aber über den gleichen Digital Marketing Kanal auf deine Seite
  • Cross-Device: Der Nutzer kommt über verschieden Endgeräte auf deine Seite
  • Cross-Page: der Nutzer kommt in einer Sitzung über verschiedene Seiten auf deine Seite
  • R-O-P-O: ROPO (Research Online buy Offline oder umgekehrt). Der Nutzer informiert sich erst online und kauft dann in deinem Laden. Das geht natürlich auch anders herum.

Was bedeutet Attribution? Attribution auf 5 Ebenen

Attributions-Ansätze im Detail

Cross-Channel Attribution

Der Nutzer konvertiert über mehrere Sitzungen und über mehrere Digital Marketing Kanäle

  • Cross-Channel: Im Berichtsreiter M-C-T (Universal Analytics) , im Bericht Werbung (GA4) und im Bericht Akquisition (GA4 – Statistiken zur Nutzergewinnung & neu generierte Zugriffe)
  • Voraussetzung: Implementierung von Zielen und / oder E-Commerce in Analytics
  • Wichtigste Fragestellung: Du willst verstehen, welche Bedeutung deine einzelnen Digital-Marketing Kanäle / Kampagnen haben?
  • Einschränkung: Verlust von Cookie-Informationen durch z.B. Cookie-Consent, ITP & ETP und Löschen von Cookies durch den Nutzer
  • Was ist ein Nutzer: In dieser Definition ist ein Nutzer eine eindeutige Client-ID. Mehr dazu hier bei uns und hier bei Google

Intra-Channel Attribution

Der Nutzer konvertiert über mehrere Sitzungen und über den gleichen Digital Marketing Kanal (Google Ads)

  • Intra-Channel: Analyse in Google Ads unter Tools und Einstellungen -> Messung -> Attribution
  • Voraussetzung: Implementierung von Zielen und / oder E-Commerce in Google Ads
  • Wichtigste Fragestellung: Du willst verstehen, welche Bedeutung deine einzelnen Google-Ads Kampagnen haben?
  • Einschränkung: Verlust von Cookie-Informationen durch z.B. Cookie-Consent, ITP & ETP und Löschen von Cookies durch den Nutzer.

Hier findest du Informationen zur Intra-Channel Attribution bei Google Ads

 

Cross-Device Attribution

Der Nutzer konvertiert über mehrere Sitzungen und über verschiedene Endgeräte

  • Cross-Device: Analyse im Bericht Zielgruppe -> Geräteübergreifend (Universal Analytics) oder unter Erkunden -> Explorative-Datenanalyse -> Segmentüberschneidung
  • Voraussetzung: In den Property-Einstellungen musst du Google Signale aktivieren und in GA4 noch zusätzlich die „Standardmässige Identität der Berichterstellung auf „nach Nach User-ID, Google-Signalen und Gerät“ einstellen.  Mehr zu Google Signale in GA4 findest du hier und hier zur  „Standardmässigen Identität der Berichterstellung
  • Wichtigste Fragestellung: Du willst verstehen über welche Gerätekategorien deine Nutzer auf deine Seite zugreifen
  • Einschränkung: Neben dem Verlust von Cookie-Informationen müssen deine Nutzer ein Google Konto haben und der personalisierten Werbung zugestimmt haben.

Cross-Device Attribution in Google Analytics 4

Cross-Page Attribution

Der Nutzer konvertiert über eine Sitzungen und ruft aber verschiedene Seite bei dir auf. Den Seiten, die hier an einer Konversion beteiligt waren, wird ein sogenannter Seitenwert zugerechnet. Wie genau der berechnet wird findest du hier.

  • Cross-Page: Analyse im Bericht Verhalten -> Alle Seiten. Der relevante Messwert ist hier der Seitenwert (Universal Analytics)
  • Voraussetzung: In den Property-Einstellungen musst du Google Signale aktivieren und in GA4 noch zusätzlich die „Standardmässige Identität der Berichterstellung auf „nach Nach User-ID, Google-Signalen und Gerät“ einstellen.  Mehr zu Google Signale in GA4 findest du hier und hier zur  „Standardmässigen Identität der Berichterstellung
  • Wichtigste Fragestellung:Wie nützlich war meine Seite hinsichtlich einer Zielerreichung oder eines Kaufs?
  • Einschränkung: Neben dem Verlust von Cookie-Informationen, musst du eine Konversion mit einem Zielvorhabenwert oder E-Commerce implementiert haben

Cross-Page Attribution in Google Analytics (Universal Analytics)

R-O-P-O

Der Nutzer informiert sich erst online und kauft dann in deinem Laden. Das geht natürlich auch anders herum.

  • ROPO: Diese kannst du nur in Analytics mit großem Implementierungs-Aufwand analysieren, siehe auch Voraussetzungen. Wenn  dann im Berichtsreiter Conversion -> Multi-Channel-Trichter Berichte (Universal Analytics) oder im Bericht „Werbung“ (GA4)
  • Voraussetzung: Du musst in der Lage sein (1) eine eigene Nutzerkennung (User-Id) zu vergeben. Du musst dann einen Nutzer noch zusätzlich (2) in deinem Laden über die gleiche Kennung (User-ID) identifizieren können. In einem dritten Schritt (3) musst  diese Offline-Interaktion noch per „Measurement-Protocol“ an die Analytics Server senden.  Mehr zur User-Id findest du hier, zum Measurement-Protocol hier und allgemein zu ROPO-Effekten hier oder hier
  • Wichtigste Fragestellung: Wie sind die Überschneidungen  von Kaufprozesse online und offline?
  • Einschränkung: Neben dem Verlust von Cookie-Informationen, zahlreiche Voraussetzungen, wie oben beschrieben. Ist eher etwas für Studien, als zur direkten Analyse in Analytics-Tools.

Fazit Attributionsansätze in Google Analytics, GA4 und Google Ads

Am häufigsten beschäftigst du dich wahrscheinlich mit der Attribution deiner Digital Marketing Kanäle, wenn du zum Beispiel beurteilen möchtest, ob einige Kanäle, wie Google Ads, Facebook Werbung oder dein Newsletter sofort zu Abschlüssen führen oder vielleicht Zielerreichungen eher initiieren bzw. vorbereiten. Neben der Beurteilung deiner Digital-Marketing Kanäle, finde ich aber die Cross-Page Attribution in Google Analytics gleichermassen spannend, weil sie dir hilft den Wertbeitrag einzelner Seiten zu verstehen.

Was sind die Ziele von Attribution (Cross-Channel) ?

Warum also ist es so wichtig, sich mit dem Thema Attribution auseinanderzusetzen? Wenn du viele Impulskäufer hast, ist das kein Problem. Impulskäufer heisst, eine Nutzer kommt in einer Sitzung zu dir und kauft. Viele Unternehmen, wie zum Beispiel auch wir, haben aber eher längere und komplexere Entscheidungsprozesse. Nutzer kaufen nicht in der ersten Sitzung, sondern kommen vielleicht über mindestens 2 oder mehrere Sitzungen zu uns.

  • Du willst wissen, welche Kanäle eine Konversion vorbereitet haben?
  • Du willst wissen, welche deiner Digital-Marketing Kanäle den ersten Kontakt zu deinem Nutzer gemacht haben?
  • Du willst verstehen, wie du am besten deine (Digital)Marketing-Budgets verteilst?
  • Du willst verstehen, welche strategische Bedeutung deine einzelnen Digital-Marketing Kanäle haben?
  • Du willst verstehen, welche deiner einzelnen Digital-Marketing Kanäle du in deinen Standardberichten „unter- und überschätzt“?
  • Du willst verstehen, welche deiner einzelnen Digital-Marketing Kanäle „frühe“, „mittlere“ und „späte“ Touchpoints“ darstellen?

Anmerkung: Wenn ich von Digital-Marketing Kanäle spreche, meine ich auch Details, wie deine Kampagnen, Anzeigen und / oder sogar einzelne Suchanfragen.

Warum ist Attribution in Google Analytics so wichtig?

Das Standard-Attributions-Modell in Google Analytics 4 (GA4) und in Universal Analytics heisst immer „letzte Interaktion“. Das bedeutet Analytics ordnet den gesamten Wert einer Konversion, wie einem Kauf, dem letzten Kanal zu, über den ein Besucher deine Website erreicht hat. Jetzt aber kommt die Einschränkung und der Hinweis, wie du ihn auch hier bei Google finden kannst: „Bei allen Attributionsmodellen in Analytics wird direkten Besuchen keine Conversion zugeordnet, es sei denn, eine Conversion kann keiner Kampagne zugeordnet (Ergänzung Alexander Holl „also Direkt“) werden.“ Hier einmal ein Beispiel dazu, wie das aussehen kann:

Attribution in Google Analytics 4 (GA4). Vergleich zwischen letztem klick und letztem google ads klick

Konsequenz: Das Standard-Attributionsmodell ist eigentlich „Letzte nicht direkte Interaktion“

Wie lange wird die Zuordnung gemacht?

  • Google Analytics 4: 90 Tage aber veränderbar in den Attributionseinstellungen
  • Universal Analytics: 180 Tage und  anpassbar in den Property-Einstellungen
  • Details: Mehr dazu findest du auch hier zu GA4 und hier zu Universal Analytics

Voraussetzungen für Attribution in Google Analytics?

Um Attribution in Google Analytics 4 (und in Universal Analytics) nutzen zu können, musst du Ziele in Google Analytics 4 definiert haben und / oder eine GA4 E-Commerce Integration bei dir gemacht haben. Eine zweite, wenn auch nicht zwingende Voraussetzung ist, dass du dich mit UTM-Parametern auseinandergesetzt und diese auch mit einer guten Strategie bei dir umgesetzt hast. Mehr, was UTM-Parameter sind, welche Tools es gibt und wie du eine Strategie entwickeln kannst, findest du hier bei uns.

 

Wo findest du Attribution in GA4?

Bisher findest du Attribution in GA4 auf vier Ebenen:

  • Vergleiche: Du kannst über die Vergleiche in GA4 vier verschiedene Attributionstypen über deine Daten legen. (wurde im Jun/21 eingestellt)
  • Werbung: Seit Juli 2021 gibt es einen ganz neuen Bericht „Werbung“ in dem dir Conversions-Pfade und das Modellvergleichstool zur Verfügung stehen.
  • Analyse-Tool: Du findest auch die Möglichkeit der Attribution im Analyse-Tool, also bei den fortgeschrittenen Analysen, zu konfigurieren.
  • Verwaltung: Seit Juli 2021 kannst du deine Attributionseinstellungen für alle deine Berichte verändern.
  • Akquisition: Du findest im Berichtsreiter Akquisition zwei verschiedene Berichte, die die Daten aus zwei verschiedenen Perspektiven (Attribution) betrachten. Die Berichte sind „Statistiken zur Nutzergewinnung“ und „Neu generierte Zugriffe“.

Attributionstypen (Cross-Channel) in Google Analytics 4?

  • Letzter Klick (channelübergreifend): Die Conversion wird dem letzten (non-direct) Klick zugeordnet.
  • Letzter Google Ads-Klick bevorzugt: In Analytics wird die Conversion Google Ads zugeschrieben, unabhängig davon, ob es einen Klick aus einer anderen Quelle gibt.
  • Letzte Interaktion (kanalübergreifend): Wie in 1, falls in letzter Zeit kein Klick erfolgt ist, wird sie der Anzeigenimpression zugeordnet („view-through-conversion“). (wurde eingestellt im Juni 2021)
  • Letzte Google Ads-Interaktion bevorzugt: In Analytics wird die Conversion Google Ads zugeschrieben. – unabhängig davon, ob es einen Klick oder eine Anzeigenimpression aus einer anderen Quelle gibt. (wurde eingestellt im Juni 2021)

Im Standard liegt der Attributionszeitraum in Google Analytics 4 (GA4) bei 90 Tagen und ist veränderbar. Im Gegensatz dazu wird in Universal Analytics standardmässig auf 180 Tage attribuiert, aber der Zeitraum lässt sich in den Property-Einstellungen anpassen. Hinweis für Universal Analytics: „Bitte  überlege, ob du das wirklich anpassen möchtest, die Auswirkung auf deine Daten kann sehr goß sein!“

Der Bericht Werbung in Google Analytics 4

Seit Juli 2021 gibt es in GA4 den neuen Bericht „Werbung“. In diesem Bericht Werbung kannst du neben dem Übersichtsbericht (Werbe-Snapshot), Conversions-Pfade analysieren und erste Attributionsmodelle, wie „letzter Klick“ oder „lineares Modell“ miteinander vergleichen.

  • Werbe-Snapshot: Mit dem Übersichtsbericht „Werbe-Snapshot“ kannst du über drei Karten erste übersichtliche Analysen der (1) Conversions nach deinen Standard-Channelgruppierungen, zu den Conversions-Pfaden (2) und einen ersten Überblick zum Vergleich verschiedener Attributionsmodelle (3) machen. Die „Snapshots“ in GA4 sind immer der Einstieg in die detaillierten Berichte.
  • Conversions-Pfade: Der Bericht Conversion-Pfade hilft dir zu verstehen, über welche Kanäle oder Kampagnen deine Nutzer auf deine Seite gekommen sind und eine Zielerreichung gemacht haben.
  • Modellvergleichstool: Das Modellvergleichs-Tool hilft dir verschiedene Attributionsmodelle im Vergleich zu verstehen.

Der Bericht Werbung in Google Analytics 4

Welche Attributionsmodelle sind in GA4 verfügbar?

Im neuen Modellvergleichstool findest du im Augenblick vier Attributionsmodelle:

  • Erster Klick: Dieses Modell schreibt dem ersten Ereignis die gesamte Conversion zu.
  • Letzter Klick: Dieses Modell schreibt dem letzten Ereignis die gesamte Conversion zu.
  • Lineares Modell: Das lineare Modell ist einfach nachvollziehbar. Es verteilt den Conversions-Wert gleichmäßig auf alle Touchpoints.
  • Positionsbasiert: Der erste und der letzte Klick bekommen jeweils 40 % des Conversion-Wert zugerechnet, die verbliebenen 20 % werden gleichmässig auf die anderen Klicks im Conversion-Pfad verteilt.
  • Zeitverlauf: Desto näher der „Touchpoint“ an der Konversion liegt, desto höher ist die Wertzuschreibung für den Kanal. Laut Google, wird die Gutschrift mit einer Halbwertszeit von 7 Tagen verteilt. Konkret bedeutet das: Ein Klick 8 Tage vor einer Zielerreichung wird halb so viel gutgeschrieben, wie einem Klick 1 Tag vor einer Conversion.
  • Letzter Google Ads-Klick:  Bei diesem Modell, wird die Zielerreichung zu 100 %  dem letzten Google Ads-Klick zugeordnet, über den der Kunde vor der Conversion geklickt hat. (Hinweis: das gilt immer innerhalb des 90-Tage Rückschau-Fensters – Lookback-Window). Wenn dein Nutzer konvertiert hat, ohne auf deine Google Ads Anzeigen zu klicken wird das Modell „Letzter Klick“ angewendet.

Das neue Google Analytics 4 (GA4) Modellvergleichstool mit den verschiedenen Attributionsmodellen

 

Beispiel für die Zuordnung für die verschiedenen Attributions-Modelle

In den folgenden Beispielen habe ich die Namen der Standardmässigen-Channelgruppierung aus Google Analytics 4 verwendet

Attribution auf letzter Klick

Email > Direct > Organic Search > Paid Search  → 100% Zuordnung auf „Paid Search“
Paid Social> Soziale Netzwerke> Paid Search> Email → 100% auf „Email“
Paid Search > Soziale Netzwerke> Organic Search > Direkt → 100% zu „Organic Search“

Attribution auf erster Klick

Email > Direct > Organic Search > Paid Search  → 100% Zuordnung auf „Email“
Paid Social> Soziale Netzwerke> Paid Search> Email → 100% auf „Paid Social“
Paid Search > Soziale Netzwerke> Organic Search > Direkt → 100% zu „Paid Search“

Attribution auf letzter Google Ads Klick

Email > Direct > Organic Search > Paid Search  → 100% Zuordnung auf „Paid Search“
Paid Social> Soziale Netzwerke> Paid Search> Email → 100% auf „Paid Search“
Paid Search > Soziale Netzwerke> Organic Search > Direkt → 100% zu „Paid Search“

Attribution lineares Modell

Email > Direct > Organic Search > Paid Search  → je 25% Zuordnung
Paid Social> Soziale Netzwerke> Paid Search> Email → je 25% Zuordnung
Paid Search > Soziale Netzwerke> Organic Search > Direkt → je 25% Zuordnung

Attribution positionsbasiert

Email > Direct > Organic Search > Paid Search  → je 40% (Email), 10% (Direkt), 10% (Organic) & 40% (Email)
Paid Social> Soziale Netzwerke> Paid Search> Email → je 40% (Paid Social), 10% (Netzwerke), 10% (Paid Search) & 40% (Email)
Paid Search > Soziale Netzwerke> Organic Search > Direkt → je 40% (Paid Search), 10% (Netzwerke), 10% (Organic) & 40% (Direkt)

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Google Analytics 4 (GA4) Seminar

Attributionseinstellungen in Google Analytics 4

In der Verwaltung unter „Attributionseinstellungen“ findest du in Google Analytics 4 die Möglichkeit, die Attribution deiner Daten grundsätzlich anzupassen.

  • Attributionsmodell für die Berichte: Hier kannst du wählen zwischen „letzter Klick“ oder „letzter Google Ads Klick“. Die Änderung wirkt sich laut Google sowohl auf bisherige als auch auf zukünftige Daten aus. Dabei änderst du nur die Attribution der Daten, wenn es um Umsätze oder Zielerreichnungen geht. Diese Attributionseinstellung hat keine Auswirkung auf  Nutzern oder Sitzungen.
  • Lookback-Window: Bei allen Conversion-Ereignissen, ausser vom Typ Akqusition, wie ein first_visit, ist das empfohlene Lookback-Fenster 90 Tage, wenn du hier Änderungen vornimmst, wirkt sich das nur auf die zukünftige Datenerhebung aus. Was bedeutet jetzt 90 Tage Lookback. Wenn ein Nutzer heute bei dir ein Ziel erreicht oder eine Produkt kauft (GA4 E-Commerce), dann kann GA4 bist zu 90 Tage „zurückschauen“, welche „Touchpoints“ (Kanäle und / oder Kampagnen) dein Nutzer  berührt hat.
  • Voraussetzungen: Natürlich muss dein Nutzer dir einen (1) Consent gegebenen haben, er darf seine Cookie innerhalb dieser 90 Tage nicht gelöscht haben (2) und er sollte auch den gleichen Browser (3) verwandt haben, auch sollte er nicht über den Safari-Browser gekommen sein (4). Mehr zum Thema Cookies und die Problematiken findest du hier in unserem ausführlichen Artikel und hier eine Übersicht, wie gerade Browser mit Cookies umgehen.

Attributionseinstellungen in der neuen GA4 Property unter Verwaltung vornehmen

Attribution in GA4 nach Akquisition (Cross-Channel)

Aber es gibt in Google Analytics 4 noch eine weitere „Form der Attribution“. Und zwar warum gibt es im Berichtsreiter Akquisition den Bericht „Statistiken zur Nutzergewinnung“ und den Bericht „Neu generierte Zugriffe“? Die Dimensionen, die du im Berichtsreiter „Statistiken zur Nutzergewinnung“ heissen:

  • Nutzermedium
  • Nutzerquelle oder
  • Nutzerkampagne

Im Berichtsreiter „Neu generierte Zugriffe“ heissen die Dimensionen:

  • Sitzung – Medium
  • Sitzung – Quelle
  • Sitzung – Kampagne

und in diesem Bericht hast du auch Metriken, wie zum Beispiel Sitzungen zur Verfügung. Was ist jetzt der Unterschied zwischen diesen beiden Berichten?  In der folgenden Grafik siehst du den Unterschied zwischen den beiden Berichten. Im Bericht „Statistiken zur Nutzergewinnung“ siehst du über welche Quellen, Medien, Kampagnen du deine Nutzer gewonnen hast. Im Bericht „Neu generierte Zugriffe“ siehst du die Sitzungen, über die Nutzer in einer Sitzung auf deine Seite gekommen sind. Dieser Bericht „Neu generierte Zugriffe“ ähnelt damit eher der „sitzungsbasierten“ Analysen, wie du sie aus Universal Analytics kennst. Aber der „Statistiken zur Nutzergewinnung“ zeigt dir deine wirklichen „Erst-Kontakt“ Quellen, Medien, Kampagnen. Gerade dieser Bericht erlaubt es dir somit, deine „echten“ Top-Kampagnen“ besser zu analysieren.  Da das nirgendwo in der Dokumentation von GA4 nachvollziehbar steht, habe ich diese mit eigenen Daten getestet.

Attribution im Berichtsreiter Akquisition

 

Fazit Attribution in GA4

Attribution ist für fortgeschrittenen Web-Analysten sicher einer der spannendsten Analyse-Möglichkeiten, mit dem Ziel, das Zusammenwirken der Digital-Marketing-Kampagnen im Detail zu verstehen. Trotz Einschränkungen bei der Sammlung der Daten (Cookies) wird die Attribution immer einer der zentralen Analyse-Ansätze sein. Seit Juli 2021 sieht man, das Google Analytics 4 eine Reihe von neuen Optionen und Berichten implementiert hat. In den nächsten Schritten gibt es sicher auch die Möglichkeit, individuelle Attributions-Modelle, wie es sie schon in Universal Analytics gibt, zu definieren. Die Attribution auf Seitenebene fehlt noch, vielleicht kommt diese aber in einer der nächsten GA4-Produkt-Updates.

Weitere Ressourcen zu Attribution in GA4

Mehr zu Attribution generell, aber auch zu Google Analytics 4 findest du in diesen Blogartikeln:

  • https://www.lovesdata.com/blog/google-analytics-attribution-models
  • https://support.google.com/analytics/answer/10311900?hl=de
  • https://support.google.com/analytics/answer/10596865#zippy=%2Cin-this-article – Model Comparison GA4
  • https://support.google.com/analytics/answer/10595568#zippy=%2Cin-this-article – Conversion-Pfade in GA4
  • https://support.google.com/analytics/answer/10597962#zippy=%2Cin-this-article – Attributionseinstellungen in GA4
  • https://www.youtube.com/watch?v=R5iAvF8sHpQ – Definition Attributionsmodelle
  • Du willst mehr zu Attribution in Universal Analytics wissen, dann findest du hier weitere sehr gute Informationen.

 

 

 

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