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Wie du deinen Content durch Republishing effizient einsetzt und so das meiste aus ihm herausholst

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Stell dir vor, Apple stellt im Herbst das iPhone 6s vor. Es gibt ein Event, einen großen, bunten Marketing-Knall und dann… Stille. Keine TV-Spots, keine Reviews – nichts mehr. Eine Woche später kommt dann das iPhone 7 – inklusive einem neuen Event und allem Drum und Dran. Unvorstellbar? Ein bisschen. Und doch handeln Blogger und Content-Marketer jeden Tag exakt auf die beschriebene Weise. Sie schreiben großartigen Content, veröffentlichen und promoten ihn, freuen sich über Traffic und schreiben dann den nächsten Artikel.

Klar: man muss ständig für neuen Content sorgen. So ist das Geschäft, so ticken die Uhren einfach. Aber warum nicht das meiste aus dem herausholen, was man schon hat? Warum der Effektivität nicht ein wenig Effizienz verpassen? Die Prämisse lautet deshalb vielleicht nicht mehr, alten Content zu toppen. Vielleicht lautet sie, Content strategisch geschickt einzusetzen. Intelligentes Recycling also, das mindestens den gleichen Mehrwert bietet.

Solltest du gerne mehr wissen wie man Content Marketing strategisch und taktisch richtig angeht, haben wir einen umfangreichen Artikel zur Definition von Content Marketing geschrieben.

Definition muss sein

Bei diesem Thema kann schnell Verwirrung aufkommen. Deshalb hier in aller Kürze meine Definition von Republishing: Ich betrachte Republishing als jede Wiederveröffentlichung des gleichen Contents – auch in leicht abgewandelter und aktualisierter Weise – unabhängig von seiner Form. Ganz klar abgrenzen möchte ich Republishing vom Remarketing, das ich als Wiedervermarktung in Form von Verweisen auf den Content definiere.

Hast du schon einmal über Republishing nachgedacht? Es ist machbar. Ohne negativen Beigeschmack. Ohne Betrug an der Zielgruppe. Es kann sogar den Wert deiner Inhalte steigern.

Wie du Content fürs Republishing findest

Zuerst einmal: es geht hier nicht darum, einen Blog Post aus dem September letzten Jahres im Juni diesen Jahres einfach noch einmal unverändert und an derselben Stelle zu veröffentlichen. Das wäre spammy und einfallslos. Es geht darum, deinen Content erneut und auf andere Weise unters Volk zu bringen.

Publikumslieblinge

Für gutes Republishing könntest du zunächst nach dem Content suchen, der besonders beliebt ist. Schau also, was am besten funktioniert hat. Wenn deine Inhalte den Menschen geholfen haben, die sie beim ersten Mal gesehen haben – warum dann nicht auch jemandem, der sie erst jetzt sieht? Zeit und Gelegenheit sind Faktoren, die nicht unter den Tisch fallen sollten.

Log dich also in Google Analytics ein und schau nach:

  • Eingehenden Links: Viele eingehende Links bedeuten eine hohe Search Authority. Und viele Links bedeuten, dass dein Content es in den Augen vieler wert ist, verlinkt zu werden.
  • Traffic: Schau dir dabei immer einen bestimmten Zeitraum an, damit du vergleichbare Erfahrungswerte sammelst. Zum Beispiel die letzten vier Wochen. Welche – auch alten – Blog Posts generierten in dieser Zeit viel Traffic? Die Tatsache, dass sie immer noch Traffic erzeugen, zeigt dir nebenbei, dass sie immer noch beliebt sind.
  • Social Shares: Was viel geteilt wird, ist beliebt. Niemand empfiehlt seinen Freunden und Kollegen etwas, von dem er nicht überzeugt ist. Der Urmensch in uns hätte sofort Angst, nicht mehr am Lagerfeuer sitzen zu dürfen. Prüfe also die Social Shares in Google Analytics mit Sharedcount oder alternativ für eine hohe Anzahl an URLs mit URLProfiler.

Verkannte Genies

Such nach den Blog-Posts, von denen du wirklich überzeugt bist. Nach denen, die du im Moment der Veröffentlichung für deine größten Würfe gehalten hast. Nur weil sie damals nicht gezündet haben, heißt das nicht, dass sie nicht genau jetzt zum Blockbuster-Blog-Posts werden können. Vielleicht warst du damals einfach zu früh dran. Ein tiefer Griff in die Zitate-Kiste bringt es auf den Punkt:

„Nichts ist mächtiger als eine Idee, deren Zeit gekommen ist.“ (Victor Hugo)

Stichwort Zeit: ein Republishing bedeutet auch immer die Gelegenheit von den Influencern gesehen zu werden, denen dein Content vorher entgangen ist.

Gaststars

Suche nach Inhalten, die du als Gastartikel auf anderen Websites platziert hast. Schau dabei nach denen, die dort besonders gut funktioniert haben. Das verraten dir unter anderem die Zahl der Social Shares und der Kommentare. Vielleicht haben deine Leser damals nicht mitbekommen, dass du dort etwas wirklich Gutes veröffentlicht hast. Gib ihnen die Chance, das zu erkennen. Dein Republishing ist in diesem Fall eher ein Hinweis an das eigene Publikum. Auf keinen Fall solltest du diesen Blog-Post nun selbst wiederveröffentlichen. Erstens könntest du so bei Unterschlagung eines Canonicals echten Schaden anrichten und zweitens wäre es einfach unhöflich.

Dauerbrenner

Damit meine ich echte Evergreens. Content, der garantiert funktioniert. Achte unbedingt darauf, ob sich inhaltlich in der Zwischenzeit Änderungen ergeben haben. Auch wenn es nur Details sind: ein Blog-Post, der veraltet wirkt, gewinnt online keinen Blumentopf. Gerade Evergreens sind diesbezüglich durch ihre lange Existenz möglicherweise ein Risiko. Prüfe deshalb jeden Blog-Post darauf, ob er sich jetzt zum Republishing eignet.

Wie man einen Underdog zum Star macht

Wenn ein Post nicht funktioniert, hat das selten was mit Inhalt oder Schreibstil zu tun – es sei denn hier hast du wirklich Mist gebaut. Wahrscheinlicher ist, dass der Blog-Post zur falschen Zeit gepostet, zu wenig oder falsch promoted, der Benefit nicht hervorgehoben oder die Zielgruppe falsch angesprochen wurde. Möglicherweise hast du damals auch einfach zu wenige Follower gehabt. Wenn dein Blog-Post diesmal ein Erfolg werden soll, muss du noch mal ran.

Lies deinen Post mit dem dir nun zur Verfügung stehenden zeitlichen Abstand noch einmal sehr sorgfältig. Dann optimiere und schleife ihn. Prüfe – ähnlich wie beim Blockbuster – ob du Passagen aktualisieren musst. Noch mal: in der Zwischenzeit kann sich einiges getan haben. Vor allem im Tech-Bereich oder bei Themen wie Entwicklung und Marketing ist Vorsicht geboten.

Nimm anschließend auch die Headline unter die Lupe. Ist sie ansprechend genug? Vermittelt sie, was du sagen möchtest? Dazu empfehle ich dir unbedingt, meinen Artikel über wirksame Headlines zu lesen. Achte auch auf die verwendeten Bilder und Grafiken. Vielleicht brauchen sie eine inhaltliche oder gestalterische Kur.

Neue Zielgruppen ansprechen

Wenn du dir die Perlen unter deinen Inhalten ansiehst, stell dir auch diese Frage: „Kann das eventuell auch anderen Leuten helfen?“ Kannst du das bejahen, hast du vielleicht großes Potenzial entdeckt. Denn auf diese Weise kannst du deinen Content unter Umständen einer neuen und großen Gruppe vorstellen.

Wechsle den Kanal

Bis hierher haben wir über deinen Content in Online-Medien gesprochen. Dabei gibt es noch viel mehr Möglichkeiten, deiner Zielgruppe auch das letzte Quäntchen Nutzen zugänglich zu machen. Indem du deine Inhalte in ihrer Form variierst, erreichst du möglicherweise andere Personen, als es mit einem Blogartikel möglich gewesen wäre.

Hier sind einige meiner Lieblingsbeispiele:

  • Mach eine Infografik draus: Stell die Aussagen deines Blog-Posts als Infografik dar. Zugegeben, das ist nicht ganz leicht. Infografiken sind wahrlich eine Kunstform. Also hol dir Hilfe. Am Ende soll eine Infografik stehen, die optisch und inhaltlich so ansprechend ist, dass sie entsprechend geteilt wird. Inspiration findest du in Form von 83 hervorragenden Beispielen hier.
  • Mach ein Whitepaper draus: Handelt es sich um ein Thema, das einfach mehr hergibt als einen Blog-Post in Standardlänge, mach doch ein Whitepaper daraus. Hier kannst du das Thema bis in die letzte Ecke beleuchten. Du kannst Pro-Tipps einflechten, Hintergrundinfos liefern und dich thematisch so richtig austoben. Mach es am besten so, dass es auch für Influencer in deiner Nische direkt nutzbar und nützlich ist. So wird es dann auch wahrscheinlicher von ihnen geteilt und positiv bewertet. Beispiel gefällig? Dann lade dir doch mal unser SEO eBook herunter!
  • Mach ein Video draus: Setz dich vor eine Kamera und präsentiere die Inhalte deines Blog-Posts. Garniere sie zusätzlich mit ein paar optischen Leckereien. Blende passende Bilder und Grafiken ein oder zeige direkt deinen Screen, auf dem du tust, was du in deinem Artikel nur beschreiben kannst. Du erreichst damit nicht nur ein völlig neues Publikum, sondern kannst auch noch viel mehr aus deinen Inhalten machen, als es mit Worten jemals möglich wäre. Wir machen das z.B. mit unserem 121WATT YouTube Channel einmal pro Woche!
  • Benutze Papier: Deine Kunden konsumieren Informationen vielleicht nicht primär digital. Vielleicht halten sie gern etwas in den Händen. Wenn es dein Budget also hergibt, nimm deine besten Posts und mach ein Magazin draus oder drucke deine besten Texte auf gut gestaltete Din A4-Blätter.
  • Mach eine Präsentation draus: Stell dir vor, du müsstest die Inhalte deines Blog-Posts einem Raum voller interessierter Menschen präsentieren. Wie würdest du sie darstellen? Was würdest du hervorheben? Was weglassen? Mit welchen Grafiken, Bildern oder Videos würdest du sie unterstützen? Also: ab zu Slideshare oder Prezi. Hier verwandelst du deine Inhalte in eine Form, die auch andere nutzen können, um deine Inhalte wiederum ihrer Zielgruppe zu präsentieren. Eine Form, die schneller zu konsumieren ist als der gesamte Blog-Post und auf diese Weise wiederum andere Personen erreicht.
  • Mach eine Email draus: Hast du einen langen Blog-Post, der sich in kleinere, thematisch trennbare Segmente unterteilen lässt? Warum nicht eine Email-Kampagne daraus machen? Wenn du über eine Email-Liste verfügst, dann kannst du deinen Abonnenten die Inhalte eines Blog-Posts in einer Serie über einen längeren Zeitraum präsentieren. Vergiss dabei nicht, auf andere Inhalte deiner Website hinzuweisen. Immerhin möchtest du auch in Form von Traffic profitieren.

Fire and Forget war gestern

Du siehst: es gibt eine Menge Möglichkeiten, deine hart erarbeiteten Inhalte durch Republishing effizient einzusetzen. Ist es nicht eigentlich völlig widersinnig, keinen Gebrauch von ihnen zu machen? Content ist eine der Säulen, auf denen ein Online-Business steht. Er ist eine wertvolle Ressource. Behandeln wir ihn also auch so. Nachhaltig und mit Bedacht.

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