Headlines im Online Marketing: 15 Tipps für die perfekte Überschrift

• Warum ist eine gute Überschrift wichtig?
• Wie schreibe ich eine gute Überschrift?
  • Was ist Neuro Copywriting?
  • Neuro Copywriting ist nicht gleich Clickbait
  • Wie wende ich Neuro Copywriting an? (7 Tipps)
  • Weitere Tipps für gute Überschriften
• Falls du nicht mehr weiterweißt – 10 Formeln für Überschriften

Warum ist eine gute Überschrift wichtig?

Der erste Eindruck zählt – nicht nur bei Menschen, sondern auch im Web sowie bei Inhalten und Texten. Die Überschrift ist das erste und oftmals einzige Kriterium, welches darüber entscheidet, ob jemand deinen Artikel anklickt oder nicht. Wenn die Überschrift nicht aussagekräftig oder ansprechend ist, ist es unwahrscheinlich, dass ein:e Nutzer:in deinen Inhalt aufruft, geschweige denn ihn liest. Im Bruchteil einer Sekunde entscheiden User:innen, ob sie deinen Artikel lesen möchten. Deswegen muss deine Überschrift neugierig machen, und zwar mit möglichst wenig Wörtern.

Wie schreibe ich eine gute Überschrift?

 

Was ist Neuro Copywriting?

Das Prinzip hinter Neuro Copywriting ist einfach erklärt: Beim Verfassen nutzt du Elemente, welche sich auf wissenschaftlich belegte psychische Vorgänge im menschlichen Gehirn stützen. So erzielst du mehr Neugier und bringst Kundinnen und Kunden dazu, mehr über den Inhalt des Artikels oder auch ein Produkt erfahren zu wollen. Im Umkehrschluss bringt dir das mehr Engagement auf der Seite. Wie der Name schon sagt, eignet sich Neuro Copywriting nicht nur für Überschriften, sondern für sämtliche Beschreibungs- und Anzeigentexte (die sogenannten Copies).

Disclaimer: Neuro Copywriting ist nicht gleich Clickbait

Neuro Copywriting hat nichts mit Manipulation zu tun. Während du die folgenden “Tricks” anwendest, solltest du immer darauf achten, dass deine Überschrift noch den tatsächlichen Inhalt des Textes widerspiegelt und keine falschen Versprechen macht. Ansonsten rutscht du schnell in Techniken ab, die sich Clickbait nennen.

Clickbait ist eine Technik, deren einziger Sinn und Zweck es ist, Klicks zu erzielen. Dabei werden in der Überschrift (oder auch im Thumbnail) Versprechen gegeben, die im tatsächlichen Inhalt nicht eingehalten werden. Besonders auf YouTube wird exzessiv Clickbait betrieben, aber auch auf Blogs, in Nachrichtenportalen oder auf Google SERPs ist Clickbait keine Unbekannte. Leser:innen werden dabei ausgetrickst: Sie erwarten einen spannenden Inhalt, die Antwort auf eine brisante Frage, einen Skandal oder eine dramatische Geschichte hinter der Überschrift. Diese Erwartung wird jedoch nicht erfüllt und der Inhalt dahinter ist ernüchternd und hinterlässt enttäuschte Leser:innen.
Auf dem YouTube Kanal von Ultralativ findest du ein hervorragendes Erklärvideo zum Thema Clickbait.

Während dir reißerische und unwahre Überschriften kurzzeitig viele Klicks bringen können, lohnen sie sich auf lange Sicht nicht und senken stattdessen die Interaktionsrate nur. Da Nutzer:innen sich nach dem Klick auf deinen Inhalt schnell wieder davon abwenden, werden schlechte Nutzersignale an Google gesendet, der Trust deiner Seite sinkt und folglich verschlechtert sich dein Ranking. Nutzer:innen, die du einmal durch eine Clickbait-Überschrift ausgetrickst hast, werden vermutlich so schnell nicht wieder kommen.

Wie wende ich Neuro Copywriting an?

Hier findest du sieben Tipps zum Neuro Copywriting, die du für deine Überschriften anwenden kannst.

Tipp 1: Verwende Zahlen
Bestimmt kennst du Artikel wie „Die 10 besten Obstsorten“ oder „12 Tipps für deinen nächsten Italien-Urlaub“. Sogenannte Listicles performen oft sehr gut. Warum? Das Menschliche Gehirn kommt sehr gut mit Zahlen klar und kann diese gut verarbeiten. Zahlen bringen Ruhe in das (Buchstaben-) Chaos und wirken außerdem effizient: Listicles hinterlassen bei Leser:innen den Eindruck, als würden sie damit besonders schnell und effizient an Informationen gelangen.

Möchtest du es auf die Spitze treiben, verwendest du zwei Zahlen in deiner Überschrift. Damit löst du bei Nutzerinnen und Nutzern folgende Gedankengänge aus: Die erste Zahl macht sie neugierig, die zweite Zahl verspricht ihnen einen Mehrwert.

Beispiel:

“7 Tipps für Überschriften, die unsere CTR um 170 % gesteigert haben”
Der erste Blick geht zur Zahl “7”. Die Sieben löst Neugier aus, denn Nutzer:innen werden hellhörig, wenn es mehr als nur einen Tipp gibt. Die zweite Zahl “170 %” suggeriert Nutzer:innen, dass auch sie eine Steigerung der CTR von 170 % erreichen können, wenn sie die Tipps befolgen. Der Clou: Du versprichst den Nutzer:innen nicht, dass ihre CTR tatsächlich um 170 % steigen wird, sondern erzählst ihnen nur, dass deine CTR dank dieser Tipps gestiegen ist. Der kleine aber feine Unterschied liegt hier in der Formulierung. Schreibst du “7 Tipps, die deine CTR um 170 % steigen lassen”, gibst du ein Versprechen ab, das du unter Umständen nicht halten kannst. Indem du mit “7 Tipps, die unsere CTR um 170 % gesteigert haben” deine persönliche Erfahrung wiedergibtst, löst du Hoffnung bei den Leserinnen und Lesern aus, ohne verbindliche Aussagen zu treffen.

Auch die konkrete Zahl hat einen Effekt: Während gerade Zahlen wirken, als ob etwas fehlen würde und so die Neugier auf dieses Etwas wecken, wirken ungerade Zahlen provozierend: „7 Tipps? Warum haben sie ausgerechnet sieben Tipps? Der 7. muss etwas ganz Besonderes sein.“

Tipp 2: Verwende vielversprechende Adjektive
Nutze Adjektive, um deinen Leserinnen und Lesern zu erklären, welchen Mehrwert sie haben, wenn sie deinen Artikel lesen. Viele Autorinnen und Autoren nutzen hier Adjektive wie neu, gratis, exklusiv, effizient etc. Der Punkt ist aber: User:innen lesen diese Adjektive überall. Sie haben sich daran sattgesehen und wissen, dass diese Versprechen nicht immer eingehalten werden.
Versuch’s stattdessen damit: Kombiniere zwei Adjektive, die einen Nutzen versprechen, aber nur selten in dieser Kombination verwendet werden.

Beispiele:

• 13 günstige und geniale Wege, um dein Büro schöner zu gestalten
• Wir haben das günstigste flächendeckende Mobilfunknetz
• Der praktische, no-Nonsens Guide für deine SEO-Strategie

Tipp 3: Stelle eine Frage – und liefere die Antwort gleich hinterher
Stelle eine Frage in der Überschrift – und beantworte sie in der Zeile darunter. Fragen sprechen die Leserin oder den Leser persönlich an. Sie zielen auf die FOMO (fear of missing out) ab: Was verpasse ich, wenn ich nicht weiterlese? Gibt es womöglich eine Antwort auf die Frage, die ich noch nicht kenne? So bringst du die Nutzer:innen dazu, weiterzulesen.

Beispiele:

Tipp 4: Formuliere Zitate
Anführungszeichen suggerieren Expertise, Autorität und Vertrauen. Formulierst du deine Überschrift als Zitat, zeigst du Leserinnen und Lesern, dass sie hier validierte und qualitativ hochwertige Informationen enthalten. Dazu musst du in der Headline nicht mal zwingend die zitierte Person nennen. Der Vollständigkeit halber und aus Fairness solltest du aber im Fließtext erwähnen, wer dieses Zitat von sich gegeben hat.

Beispiele:

• “Noch sehr buggy”: Experte beschreibt neues Webanalyse-Tool
• “Die Gen Z ist von einem anderen Schlag” – wie du sie bei TikTok erreichst
• “Eine hohe Bounce-Rate ist ein großes Problem”: Unsere Spezialistin kennt die Lösung

Tipp 5: Die Regel der Drei
Das menschliche Gehirn hat die Kapazität, drei Dinge gleichzeitig wahrzunehmen, seien es Farben, Formen, Statements etc. Drei Elemente sind gerade genug, um das Gehirn wirklich zum Arbeiten zu bringen, aber nicht zu viel, um es zu überfordern. Diese Technik zielt nicht direkt auf deine Überschrift, sondern auf die ersten Sätze deines Textes ab. Stelle deinen Leser:innen drei Fragen hintereinander. Oder gib ihnen drei Statements, denen sie zustimmen. Wir haben diese Technik am Anfang unseres Artikels verwendet:

Beispiel:

Wie oft hast du schon über Blogartikeln gegrübelt, um die ultimative Überschrift zu finden?
Wie viel Zeit hast du schon damit verbracht, verschiedene Überschriften zu testen?
Wie oft ist das schon in die Hose gegangen?

Tipp 6: Nutze negative Sprache
Angst ist ein besonders starkes Gefühl: Angst vor Verlust, vor dem Versagen, davor dumm dazustehen etc. Auch im Marketing kannst du dir das Gefühl der Angst zu Nutze machen, indem du negative Wörter in Überschriften verwendest.
Beispiele für negative Wörter sind: verbannen, Idiot, Fehler, verpassen, niemals, unwohl, Sorgen, etc. Diese Wörter bringen Leser:innen zum Nachdenken.

Beispiele für negative Überschriften:

• Darum wird dein Blog niemals erfolgreich sein
• Mit diesen 11 Fehlern zerstörst du die Performance deiner Website
• So gelingt dir Networking, wenn du nicht extrovertiert bist

Tipp 7: Sprich Leser:innen direkt an
Indem du Leser:innen in der Überschrift mit “Du” oder “Sie” ansprichst, entsteht direkt eine Bindung. Eine persönliche Anrede vermittelt, dass es sich bei den vorliegenden Inhalten um Informationen handelt, die nicht für jeden bestimmt sind (auch wenn deinen Text selbstverständlich jeder lesen kann). Sie erweckt ein Gefühl von Exklusivität. Achte darauf, dass du in der Ansprache konsequent bleibst und entweder “Du” oder “Sie” verwendest und nicht beide Formen mischst.

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Weitere Tipps für gute Überschriften

Tipp 8: Erst der Inhalt, dann die Überschrift
Wir raten dir, die finale Überschrift erst dann festzulegen, wenn der komplette Text fertig ist. Nur so kannst du sichergehen, dass die Überschrift tatsächlich den Inhalt wiedergibt. Außerdem kann es dir sonst passieren, dass eine vorab verfasste Headline dich in deiner Kreativität einschränkt (Stichwort: Priming). Wähle stattdessen einen Arbeitstitel, den deine Arbeit während des Entstehungsprozesses trägt. Damit verlierst du das Thema nicht aus den Augen, hast aber immer noch das Potenzial, eine geniale Überschrift zu verfassen.

Das gleiche gilt übrigens auch für die Einleitung deines Textes.

Tipp 9: Verwende starke Verben
Wenn wir von starken und schwachen Verben sprechen, meinen wir nicht die grammatikalische Definition. Diese lautet, dass starke Verben ihren Stammvokal im Präteritum sowie im Partizip Perfekt ändern (beispielsweise trinken, singen oder stehlen) und schwache Verben ihren Stammvokal behalten (lieben, tanzen, lernen etc.)
Das ist hier aber gar nicht der Punkt. Bei Überschriften liegt der Unterschied in der Emotionalität der Wörter. Starke Verben lösen starke Gefühle aus, während schwache Verben dies nicht tun. In deiner Überschrift willst du Leserinnen und Leser emotional erreichen, weswegen du auf starke Verben setzen solltest.

Beispiele:

• Neues SEO-Tool XY vorgestellt → SEOs feiern das neue Tool XY
• Erreiche neue Kundschaft → Gewinne neue Kundinnen und Kunden
• So sorgst du für weniger Datenverlust → Bekämpfe den Datenverlust mit Enhanced Conversions

Tipp 10: Bitte Kolleginnen und Kollegen um Hilfe
Als Autor:in eines Inhalts steckst du oft so sehr im Text und den Details, dass du den Blick für das Wesentliche verlierst. Das ist ganz normal und ähnelt der Situation, in der du Rechtschreibfehler in deinem eigenen Text irgendwann nicht mehr siehst. Deine Kolleginnen und Kollegen können hier Abhilfe schaffen: Bitte sie, deinen Text zu lesen und sich ein paar passende Überschriften zu überlegen. Anschließend kannst du dir die Ergebnisse ansehen und dich für die beste Version der Überschrift entscheiden.

Tipp 11: Gib das Format mit an
Wenn dein Beitrag ein besonderes Format enthält oder du zum Beispiel ein Dokument zum Download anbietest, gib das direkt in der Überschrift an. So wissen Leser:innen gleich, dass der Inhalt einen besonderen Mehrwert bietet.

Beispiele:

• Die Google-Rankingfaktoren [Infografik]
• Erarbeite den optimalen Redaktionsplan für 2023 [inkl. Template zum Download]

Tipp 12: Die richtige Länge
Generell solltest du deine Überschriften kurz und prägnant halten, sodass Leser:innen sie mit einem Blick wahrnehmen können. SEMrush hat in einer Studie unter anderem die Performance verschiedener Titel (in diesem Fall die H1) untersucht und ausgewertet. Der meiste organische Traffic wurde dabei mit Überschriften erzielt, die weniger als sieben Wörter enthalten haben.

Tipp 13: Vermeide Kategorie-Überschriften
“Über die Suchmaschinenoptimierung”, “Alles, was du zu LinkedIn-Marketing wissen musst”, “Matomo im Fokus”. Diese drei Überschriften haben gemeinsam, dass sie lediglich die Kategorie deines Artikels angeben, nicht aber das konkrete Thema. Leser:innen erkennen nicht auf den ersten Blick, was sie unter dieser Überschrift erwartet. Gewissermaßen gibst du das Versprechen, in nur einem Artikel alles über ein Thema zu erklären. Das ist in den allermeisten Fällen gar nicht möglich. Wähle Überschriften, welche den konkreten Inhalt wiedergeben.

Beispiel:

• “Suchmaschinenoptimierung – 5 Optimierungsansätze, die du kennen musst”
• “LinkedIn-Marketing: Posting-Ideen für Corporate Influencer”
• “Matomo: Der Berichtsreiter Verhalten im Fokus”.

Tipp 14: Vergiss SEO nicht
Befolgst du einige der Tipps aus diesem Artikel, ist es sehr wahrscheinlich, dass deine Überschrift bereits gut optimiert ist. Trotzdem möchten wir an dieser Stelle nochmal explizit darauf hinweisen: Das Hauptkeyword gehört immer in die H1, im besten Fall an die erste oder zweite Stelle. Falls dir kein guter Zusammenhang einfällt, kannst du das Hauptkeyword auch vorne anstellen.

Beispiele:

• Influencer-Marketing: Grundlagen, Best Practices und der rechtliche Rahmen
• SEO: Warum ein guter Title Link nicht ausreicht

Überschriften sind nicht nur für die Leser:innen wichtig, sondern auch für dein Ranking. Lerne hier, wie wichtig H1, H2 und Co. für SEO sind.

Tipp 15: Entkopple die Überschrift von anderen Elementen
Immer noch häufig sehen wir Überschriften wie “Was ist der Unterschied zwischen diesen beiden Personen?” und anschließend ein Bild von zwei Menschen, das im Artikel und im Teaser gezeigt wird. Wir empfehlen aber, Überschriften nie an Inhalte zu koppeln. Es gibt genügend Szenarien, in denen Bilder und Grafiken nicht geladen werden können. In unserem Beispiel würde die Überschrift so keinen Sinn mehr ergeben und Leser:innen nicht ansprechen, da sie im ersten Moment nicht erfahren, von welchen beiden Personen die Überschrift handelt. Sorge dafür, dass deine Überschriften immer ohne zusätzliches Material verständlich sind.

Falls du mal gar nicht weiterweißt

Jeder von uns hat Momente, in denen das eigene Kreativitätslevel bei -1027 liegt. Aber keine Sorge, auch dafür haben wir einen Tipp. Wir haben auf verschiedenen Seiten nach der Formel für die perfekte Überschrift recherchiert. Dabei sind wir auf folgende 10 Überschriften gestoßen, die das größte Klick-Potenzial versprechen. Wir haben jede dieser 10 Formeln beispielhaft gleich für die 121WATT angewendet.
Disclaimer: Du solltest davon absehen, jeden deiner Artikel mit einer dieser Überschrift zu versehen. Setze sie sporadisch ein, wenn dir wirklich nichts einfällt. Die Überschriften, die wir gefunden haben, werden alle oft auch für Clickbait verwendet.

1. Wie du X erreichst
   Beispiel: Wie du eine bessere Klickrate erreichst
2. Wie du X bekommst, auch wenn Y
   Beispiel: Wie du mehr Follower:innen bekommst, auch wenn dir Content-Ideen fehlen
3. X einfache Wege, um Y zu erreichen
   Beispiel: 3 einfache Wege, um 404-Seiten zu identifizieren
4. X häufige Fehler bei Y
   Beispiel: 4 häufige Fehler in der explorativen Datenanalyse mit GA4
5. X Schritte, um Y zu erreichen
   Beispiel: 5 Schritte, um bessere Rankings zu erreichen
6. X Gründe, warum du Y bist
   Beispiel: 3 Gründe, warum deine Page Speed nicht im grünen Bereich ist
7. X Dinge, die dir niemand über Y erzählt
   Beispiel: 5 Dinge, die dir niemand über die Arbeit als Content Creator:in erzählt
8. Höre auf X zu machen, wenn du Y erreichen willst
   Beispiel: Höre auf, diese Fehler zu machen, wenn du qualifizierte Leads mit Facebook Ads erreichen willst
9. Hier ist eine Methode, die dir hilft X zu erreichen
   Beispiel: Hier ist eine Methode, die dir hilft, mehr Leute bei LinkedIn zu erreichen
10. Habe X, auf das du stolz sein kannst
    Beispiel: Erstelle eine Landingpage, auf die du stolz sein kannst