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7 unglaubliche Headline-Strategien, die Du brauchst, um Content wirklich wirksam zu machen [Anleitung]

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Wann hast Du das letzte Mal eine Headline gesehen, der Du unmöglich widerstehen konntest? Eine Headline, die Dich so angesprochen hat, dass es Dir körperliche Schmerzen bereitet hätte, wäre sie nicht von Dir geklickt worden?

Manche Headlines sind so gut, dass wir ihren Versprechungen widerstandslos erliegen. Sie triggern etwas tief in uns, das wir nicht erklären können. Nur eins ist klar: wenn wir sie nicht anklicken, ist der Tag gelaufen. Komplett im Eimer.

Eine gute Headline kann Deinen Traffic vervielfachen. Und ich will ehrlich sein: was sich dahinter verbirgt ist erst einmal nebensächlich. Die Headline macht den Betrachter zum Besucher. Ich erzähle Dir aber sicher nichts Neues, wenn ich sage, dass der Content halten sollte, was die Headline der Zielgruppe mit süßer Stimme ins Gehirn flüstert. Sonst steigt die Bounce-Rate auf Deinem Blog oder Deiner Website schneller als Dir lieb sein dürfte.

Die Überschrift ist oft der erste Kontakt, mit Dir und Deinen Produkt. In vielen Kontexten ist sie die einzige Chance, einen guten und effektiven Eindruck zu hinterlassen. Sie muss sitzen wie ein Maßanzug.

Grundlegende Prinzipien

Das Unternehmen Hubspot Inc. hat zusammen mit Outbrain über 3,3 Millionen Headlines analysiert. Dabei wurde Spannendes zutage gefördert. Auch wenn die Ergebnisse auf Headlines in englischer Sprache basieren, verraten sie uns viel über das, was funktioniert und was nicht.

Dabei wurde zwischen verschiedenen Headline-Zielen unterschieden. Zum Einen wurde auf die Durchklickrate (CTR) geschaut und zum anderen auf Engagement und Conversions.

CTR-Booster

Die Verwendung gewisser Worte, Formulierungen und Standards steigert die Klickrate signifikant. Hier drei CTR-Booster, die Hubspot eindeutig als wirksam identifiziert hat:

CTR- & Engagement-Bremsen

Vieles von dem, was oft in Headlines verwendet wird, macht sie zu wahren CTR-Bremsen. Ich gebe zu, dass sogar ich überrascht war, einige davon unter denen wiederzufinden, die Hubspot und Outbrain als kontraproduktiv gebrandmarkt haben. Eine Übersicht von CTR- & Engagement-Bremsen:

Engagement-Booster

Was passiert, nachdem die Headline angeklickt wurde? Bleibt der Besucher auf der Seite? Tut er dort, was wir uns von ihm wünschen? Diese Tipps verhelfen zu mehr Engagement:

Conversion-Booster

Das, was Dich letztlich interessiert, wird die Conversion sein. Ein Kauf, eine Subscription (Anmeldung), eine Bewertung oder ein Kommentar. Die Wahrscheinlichkeit dafür steigt mit diesen Maßnahmen:

Conversion-Bremsen

Die Verwendung des Wortes „Trick“ steht im Verdacht, die Conversion-Rate zu verringern. Du bist also gut beraten, dieses zu vermeiden.

Wie Du das Gehirn des Betrachters so kitzelst, dass er zum Leser wird

Damit geklickt, interagiert und konvertiert wird, muss die Headline insgesamt sitzen. Sie muss neben den richtigen Worten einen Trigger enthalten, der den Betrachter zum Klick „zwingt“. Das funktioniert am besten, wenn die Headline etwas auslöst, dem sich der Mensch in seiner Rolle als Sklave der eigenen Instinkte nicht entziehen kann. Die Headline wird dadurch zum berühmten großen, roten Knopf. Man muss ihn einfach drücken. Kann man diese Prinzipien erlernen? Welche Prinzipien stecken hinter einer wirksamen Headline? Die Antworten findest Du hier. Geh jedoch verantwortlich mit der Macht um, die Dir durch sie verliehen wird. Sie neigt dazu, vielen Content-Marketern zu entgleiten. Die dunkle Seite ist einfach zu verlockend.

1. Zahlen

„7 unglaubliche Headline-Strategien, die Du brauchst, um Content wirklich wirksam zu machen“. Gib es zu: Die Zahl hat Dir Sicherheit vermittelt. Zum Beispiel die Sicherheit, dass Dich hier kein Artikel erwartet, der Stunden braucht, um gelesen zu werden. Vielleicht hast Du meine Ausführungen zu grundlegenden Prinzipien nach dem Lesen der Headline nicht erwartet. Vielleicht hat das Einfluss auf Deine Laune. Warum? Wir erleben Zeit immer in dem Kontext, der uns vermittelt wurde. Erwarten wir, dass schnell geht und es dauert lange, dann vergessen wir unsere gute Erziehung und werden ungeduldig. Vielleicht sogar sauer. Hab ich Recht?

2. Fragen

Sehen wir ein Fragezeichen, dann rattert die Maschine zwischen unseren Ohren, ohne dass wir etwas dagegen tun können. Wenn die Frage ein Thema behandelt, dem wir uns emotional beziehungsweise inhaltlich nahe fühlen oder wenn wir sie gern beantwortet sehen würden, wird sie wirken. Eine gute Frage-Headline bringt zum Beispiel uns dazu, die Frage erst für uns selbst zu beantworten und dann wissen zu wollen, wie unsere Antwort im Vergleich zu denen aller anderen ausfällt.

3. Überraschung

Überrascht werden ist toll. Es war toll, als wir ein Kind waren und es bleibt toll, wenn wir erwachsen geworden sind. Menschen lieben Überraschungen. Es ist also eine gute Idee, sie als Stilmittel für unsere Headlines einzusetzen. Headlines, die überraschen, erregen die Aufmerksamkeit der Zielgruppe. Sie stechen aus allen anderen Headlines hervor. Damit liegen sie den Grundstein, um diese schwer erarbeitete Aufmerksamkeit in einen Klick zu verwandeln.

4. Neugier

Eng mit der Überraschung verbunden ist die Neugier. Um sie zu befriedigen tun wir Dinge, die teilweise schwer zu erklären sind. Das Konstrukt, dass uns hier weiterhilft nennt sich „Curiosity Gap“. Diese Lücke zwischen dem, was wir wissen und dem, was wir wissen möchten oder denken, wissen zu müssen, wollen wir schließen. Koste es manchmal, was es wolle – und mehr. Das funktioniert übrigens nicht nur bei Headlines gut. Wir können auf diese Weise auch dafür sorgen, dass ein Artikel bis zum Ende gelesen wird. Ganz einfach, indem wir die Lösung hinauszögern, so lange es geht. Der Curiosity Gap ist auch ein ganz wunderbares Mittel, um Email-Betreffs so zu gestalten, dass eine Email auch gelesen wird.

5. Das Positive umkehren

Negative Superlative funktionieren manchmal besser als positive. In einer Studie von Outbrain wurde festgestellt, dass negative Superlative („Never“ oder „Worst“) in Headlines eine bis zu 63% höhere CTR haben als positive („Always“ oder „Best“). Warum ist das so? Eine mögliche Erklärung ist der inflationäre Gebrauch positiver Superlative. Eine andere ist mangelndes Vertrauen in die vollmundigen Versprechen positiver Superlative. Negativität könnte mit Authentizität gleichgesetzt werden. Authentizität ist das, was wir erreichen möchten.

6. Wie man …

Ein Artikel, der uns die Hintergründe zu einem Thema verrät ist im besten Falle interessant. Vielleicht ist er sogar amüsant. Die Schlüsse daraus müssen wir selbst ziehen. Wie wir das neu gewonnene Wissen umsetzen ist ganz allein unser Problem. Verspricht uns ein Titel, dass er konkrete und bestenfalls sofort umsetzbare Schritte erklärt, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen, sind wir schlagartig aufmerksam. Menschen streben nach Verlässlichkeit und Ordnung. Sagt uns jemand, was wir tun sollen, sind wir dabei. Die Worte „Wie man“ – das berühmte „How to“ – sind eine sichere Bank. Sie funktionieren zuverlässig. Trotzdem kann man Headlines zu Anleitungen immer noch ein wenig besser machen. Indem man dem Leser konkreter sagt, was er eigentlich auf welche Weise bekommen wird, schafft man Headlines, denen kaum jemand widerstehen kann. Statt also zu schreiben „Wie man Headlines schreibt, die wirklich funktionieren“ könntest Du folgende Überschrift verwenden: „Der 20-Minuten-Headline-Guide für mehr Klicks und Engagement“.

7. Direkte Ansprache

Direkte Ansprache ist leicht erklärt: sprich Deinen Leser mit Deiner Headline direkt an. Verwende die Worte „Du“ oder „Sie“ beziehungsweise impliziere indem Du schreibst „10 erstaunliche Email-Strategien für Unternehmer, die mit ihrem Marketing unzufrieden sind, und es verbessern wollen.“ Deine Zielgruppe denkt in diesem Falle wahrscheinlich „Hey, das bin ja ich!“. Wenn Du also Problem und Zielgruppe thematisch richtig verknüpft hast, ist ein Klick beinahe garantiert. Jeder Mensch möchte seine Probleme lösen. Egal, wie klein sie auch sein mögen.

Ich habe es schon zu Beginn geschrieben: die Headline Deines Artikels ist Deine erste und oft letzte Chance, einen Eindruck zu hinterlassen. Denk daran, wenn Du sie konzipierst. Stell sie dir wie eine Versicherung für Deinen Content vor. Warum? All die Arbeit, die in Deine Inhalte geflossen ist, war vergeblich, wenn die Headline nicht funktioniert. Es ist wirklich so einfach.

Schütze Deine Arbeit also gegen niedrige Klickzahlen. Schreib eine gute Headline.

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