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SMX München 2020: Recap und Key Learnings

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Wie war die SMX München? 2020 Recap

Letzte Woche fand sie statt: Die erste hybride SMX in München, eine der wichtigsten Konferenzen zu SEO, SEA, Digital Marketing und Data in Deutschland. Ja, die Sommer Edition der diesjährigen SMX war sowohl für die Besucher vor Ort als auch für die remote Zuhörer hinter dem Bildschirm eine tolle Erfahrung. An zwei Tagen haben Digital-Marketing-Größen wie Simo Ahava, Tom Anthony, Andre Morys, Jens Fauldrath, Izzy Smith, Oliver Zenglein oder Jes Scholz  und unser Julius van de Laar ihr Wissen in interessanten, spannenden und lehrreichen Vorträgen mit dem Publikum geteilt.

Für Alle, die nicht selbst dabei waren, habe ich dir hier einige interessante Tracks zusammengefasst. Teilweise habe ich noch ein paar interessante Aspekte ergänzt, wie der Gedanke zu dem Gesetz von Martec.

  • André Morys | Digital Marketing Today: Strategies and Structure for Uncertain Times
  • Julius van de Laar | Crisis Campaigning: How to Close the Social Distancing Gap With Your Audience
  • Tom Anthony | Site Speed – Learn the important principle that will transform your understanding
  • Jes Scholz | Are you ready for queryless Search?
  • Julian Dziki | Snippetoptimierung Title & Descriptions
  • Bastian Grimm | E-Commerce Technical SEO Superboost

 

Sicherheit bieten in unsicheren Zeiten

André Morys | Digital Marketing Today: Strategies and Structure for Uncertain Times

Julius van de Laar | Crisis Campaigning: How to Close the Social Distancing Gap With Your Audience

Wie sollte es in Zeiten einer weltweiten Pandemie anders sein? Auch auf der SMX Sommer Edition 2020 befasst sich der eine oder andere Speaker mit der weltweiten Unsicherheit und was wir als Online-Marketing-Experten daraus lernen können und beachten sollten, um weiterhin und langfristig erfolgreich zu sein.

Das Gesetz von Martec: Willst du ein Panda oder eine Küchenschabe sein?

Gleich zu Beginn seiner Keynote fragt André die Zuhörer, welches Tier sie lieber wären. Ein Panda oder eine Küchenscharbe? Wie zu erwarten, haben sich die meisten für den schwarz-weißen Bären entschieden. Erst hinterher stellte sich heraus, dass die Küchenschabe vielleicht die bessere Wahl gewesen wäre. Denn sie ist unheimlich flexibel, anpassungs- und widerstandsfähig. Der Panda hingegen fühlt sich nur bei ganz bestimmten Temperaturen wohl, ernährt sich ausschließlich von Bambus und gerät daher schnell aus dem Gleichgewicht.

Was willst du sein? Panda oder Küchenschabe?

Das Gesetz von Martec

Diese Analogie lässt sich auch auf Unternehmen übertragen. Menschen und Unternehmen haben eine hohe Resistenz gegen Änderungsprozesse. Weil Sie grundsätzliche oder bestimmte Änderungen nicht mögen oder weil sie grundsätzliche oder bestimmte Änderungen nicht verstehen. Es gibt solche, die sich schnell an neue Umstände anpassen können, und solche, die sich damit schwertun und bis zur letzten Minute an ihren etablierten Prozessen festhalten.

Martecs Gesetz zur Veränderungsprozesse bei Unternehmen

 

Das Problem dabei: Wer nicht in der Lage ist, sich zu verändern, der wird langfristig von allen anderen überholt werden. Wer sich nicht anpasst, ist nicht wettbewerbsfähig, um am Markt bestehen bleiben zu können. Was zu jeder Zeit gilt, hat durch die Pandemie noch eine ganz neue Beschleunigung bekommen. Corona ist aber in diesem Sinne auch ein Katalysator-Event gewesen, der bestehende Probleme demaskiert und notwendige Veränderungen beschleunigt hat. Unternehmen müssen daher lernen, auf zwei Ebene zu lernen.

Agile shit – Veränderungsprozesse beschleunigen

„If your agile teams produce shit, you get agile shit“. In dem von André vorgestellten Modell geht es um zwei Dimensionen der Veränderung. Die erste Ebene ist, agiler zu werden. Das bedeutet, Prozesse und Produkte in immer kürzeren Zeitabständen erneuern. Ein paar grundlegende Leitsätze zum Thema Agilität und Agiles Produktmanagement lauten:

  • Be ‘product oriented’ instead of ‘project oriented’
  • Improve your time-to-learn instead of time-to-market
  • Focus on increasing value (outcome) instead of increasing velocity (output)

Mehr zum Thema Agilität und agiles Produktmanagement findest du hier und hier.

Daten als Feedback deiner Kunden

Damit du nicht einfach irgendetwas veränderst, sondern an den richtigen Stellen schraubst und optimierst, solltest du kontinuierlich Daten mit in den Prozess einbeziehen und regelmäßig Experimente durchführen. Daten sind das Feedback deiner Kunden. Hol dir Feedback von deinen Kunden, findet gemeinsam heraus, was gut und was weniger gut funktioniert und macht daraus einen fortlaufenden Prozess. Was sich hier sehr abstrakt anhört, sind qualitative oder quantitative Feedbacksysteme, wie zum Beispiel Kundenbefragungen, aber auch Tools, wie zum Beispiel Google Analytics oder die Google Search Console.

In diesem Beitrag findest du Ansätze, wie du in Google Analytics von Daten zu echten Erkenntnissen: Digital Analytics in 4 Schritten und in diesem Video auf unserem Youtube Kanal, welche zentrale Analytics -Berichte für dich für die Analyse deiner Nutzer (Kunden) auf deiner Seite zentral sind.

Die gute Nachricht: Oft unterschätzen wir unsere Fähigkeit, uns neuen Gegebenheiten anzupassen. Wir schauen uns um, sehen wie schnell sich unsere Umgebung verändert – und treten verglichen dazu doch nur auf der Stelle. Aber das muss nicht so sein, wie Scott Brinker in diesem Beitrag auf seinem Chief Marketing Technologist Blog darstellt. Die meisten Unternehmen sind doch anpassungsfähiger als zunächst erwartet – sie müssen nur „gezwungen“ werden, das zu beweisen. Zum Beispiel durch drastische äußere Einflüsse wie die Corona-Pandemie.

Indem sich Unternehmen besonders schnell anpassen, haben sie die Möglichkeit, die Lücke zwischen der eigenen und der technologischen Entwicklung ein Stück weit zu schließen und zukunftsfähiger zu werden.

Why me and Why now?

Aber nicht nur Unternehmen haben mit der Unsicherheit zu kämpfen, auch Konsumenten müssen lernen, damit umzugehen und in unsicheren Zeiten dennoch sichere Entscheidungen zu treffen. Wie du deine Zielgruppe dabei unterstützen kannst? Darauf geht Julius in seiner Eröffnungs-Keynote ein. Du musst die geänderten Bedürfnisse erkennen und aktiv Entscheidungshilfe anbieten. Indem du dich als starker Partner positionierst und eine überzeugende Story lieferst. In deiner Kundenkommunikation musst du ganz klar herausstellen, warum du der richtige Ansprechpartner für deine Zielgruppe bist und warum gerade jetzt der richtige Zeitpunkt ist, um dein Angebot in Anspruch zu nehmen. Solange du diese zwei zentralen Fragen überzeugend beantworten kannst (Why me? und Why now?), bist du in der Lage, zu verdeutlichen, wofür du mit deinem Unternehmen stehst und kannst trotz der unsicheren Situation neue Kunden für dich gewinnen.

 

Tom Anthony | Site Speed – Learn the important principle that will transform your understanding

Die Aufmerksamkeitsspanne der Internetnutzer wird immer kürzer, die Geduld kleiner. Deine Website muss daher schnell genug laden, damit es sich der Besucher nicht direkt wieder anders überlegt, weil er bei dir zu lange warten muss. Genau deswegen ist es so wichtig, dass sich deine Website durch eine schnelle Site Speed auszeichnet. Ein komplett unterschätztes Thema in der Optimierung der Seitenladegeschwindigkeit ist dabei die Reduktion der sogenannten Roundtrips. Um das zu verstehen, muss man tiefer in die Kommunikation zwischen Browser (Client) und dem Server einsteigen und wissen, welche Limitierungen eine Rolle spielen.

Tom Anthony nähert sich dem Thema in seinem Vortrag auf der SMX in einer sehr verständlichen und Zuhörer-freundlichen Manier. Da wird ein http-Request zu einem LKW, der zwischen Browser und Server hin- und herfährt, um die Website zu laden, und es findet ein Flaschen-Rennen auf der Bühne statt, um zu veranschaulichen, warum manche Requests schneller ausgeführt werden als andere.

Apropos hier findest du einen sehr ausführlichen Artikel zum Thema Optimierung der Seitenladegeschwindigkeit

Browser Request sind bei den Browser auf maximal 6 parallele Requests begrenzt

Key Learnings – Was bedeutet das für die Optimierung der Ladezeit

  • http-Requests (LKW) können nur mit einer bestimmten maximalen Geschwindigkeit (Lichtgeschwindigkeit) zwischen Browser und Server verkehren. Auf diese Geschwindigkeit hast du keinen Einfluss. Ein Request von Deutschland auf einen Server in Los Angeles braucht sogar in Lichtgeschwindigkeit 100ms.
  • Die Informationen in den http-Requests sind während der Fahrt zwischen Browser und Server nicht wirklich sicher. Deswegen gibt es als sicheres Verbindungsprotokoll „https“ – der LKW fährt dabei durch einen Tunnel. Um den Tunnel (die sichere Verbindung) herzustellen, wird deutlich mehr Zeit benötigt, als wenn der LKW einfach auf einer normalen Straße unterwegs wäre.
  • Je kürzer die Strecken, die ein http- oder https-Request zurücklegen muss, desto schneller lädt die Website. Eine Möglichkeit um die „Strecken zu verkürzen“, ist der Einsatz von Content Delivery Networks (CDNs) – ein Netz regional verteilter Server, die aufgrund ihrer geografischen Nähe die Distanz des Requests und damit die Seitenladegeschwindigkeit reduzieren.
  • Mithilfe von speziellen Browser-Anweisungen wie Preload (der Browser lädt eine Ressource, z.B. ein Bild, bereits bevor es überhaupt angefordert wurde, damit es hinterher ohne Verzögerung zur Verfügung steht) und Preconnect (der Browser stellt eine Verbindung zu Linkzielen her, bevor ein Nutzer auf den Link geklickt hat), ist es möglich, die Wartezeit der Requests zu verringern. So bildet sich kein langer Stau mehr und http(s)-Requests können schneller ausgeführt werden.
  • Je größer eine Ressource (HTML, JavaScript, CSS etc.), desto länger dauert es, bis diese geladen ist. Um die Seitenladegeschwindigkeit zu optimieren, lohnt es sich also, die Ressourcen zu komprimieren.
  • Deine Website lädt schneller, wenn die Requests seltener zwischen Browser und Server hin- und herfahren müssen.

Reduziere die Anzahl und die Entfernung der Requests

Fazit: Zwei Dinge lagen in diesem Vortrag von Tom Anthony im Fokus

  • Reduziere die Anzahl der Requests
  • Reduziere die Entfernung, die die einzelnen Requests zurücklegen müssen

Ein oft unterschätzter Aspekt in der Reduktion der Seitenladegeschwindigkeit ist die Reduktion der Requests. Du willst die Requests für deine wichtigen Seite analysieren? Dann überprüfe mal diese Seiten in den Chrome Entwickler-Tools. Du gehst in die Chrome Entwicklerconsole und öffnest den Reiter Netzwerk. Anschliessend lässt du deine Seite durchlaufen. Unten links siehts du dann die Anzahl der Requests, wie hier bei uns 78 Requests für die Startseite.

So analysierst du in der Chrome Entwicklerconsole die Anzahl der Request im Reiter Netzwerk

 

Jes Scholz: Are you ready for queryless Search

Im Vortrag von Jes Scholz ging es darum, dass SEO wahrscheinlich schon lange nicht mehr für Search Engine Optimization steht, sondern laut Jes inzwischen für Search-Ecosystem-Optimization. Google ist inzwischen mit Produkten wie Google Discover oder Google My Business ein eigenes Öko-System, für das man optimieren muss.

 

Google ist inzwischen mit Produkten, wie Google Discover, Google Mybusiness etc. schon lange keine reine Suchmaschinen mehr mit 10 blauen Links. Das Ziel Search Ecosystem Optimization (SEO)

Wenn du selber überprüfen möchtest, ob und wie Nutzer über das Google-Ökosystem auf deine Seite kommen, gibt es hier einen sehr guten Beitrag, der skizziert, wie du in Google Analytics und mit Google Data Studio diese Daten besser aufschlüsseln kannst.

 

Julian Dziki: Snippetoptimierung Title & Descriptions

In seinem Vortrag widmet sich Julian der fortwährenden Frage, die wahrscheinlich die meisten SEOs unter uns beschäftigt: Wie schreibt man eigentlich richtig gute Snippets? Was gehört in deine Titles und Descriptions, um gute Rankings zu erzielen.

Key Learnings:

  • Mittlerweile werden eigentlich alle Suchergebnisse bei Google im neuen Design angezeigt, d.h.: Die URL wird nicht mehr in grün angezeigt und befindet sich oberhalb des Titles.
  • Dein Title kann bis zu 524 Pixel umfassen, deine Description darf länger ausfallen. Mit bis zu 145 Zeichen bist du hier auf der sicheren Seite.
  • Die CTR auf Position 1 der organischen Suchergebnisse ist fast doppelt so hoch wie auf Position 2 (33 Prozent vs. 17 Prozent).
  • Änderungen an deinem Snippet können sofort zu Rankingänderungen führen.
  • Um richtig gute Snippets zu schreiben, finde heraus, was deine Nutzer interessiert. Schaue dir dazu die Snippets deiner Konkurrenten an, aber versuche auch zu verstehen, wonach deine Zielgruppe konkret sucht. Dazu kannst du dich in Foren umschauen.
  • Analysiere deine CTR in der Google Search Console, um herauszufinden, welche Keywords für besonders viele Impressions sorgen. Diese Keywords solltest du prominent in deinen Snippets platzieren.
  • Einige Quick Wins für gute Snippets lauten wie folgt: Das Keyword sollte am besten ganz vorne im Title stehen. Gerade bei Do Suchanfragen, bei denen ein Nutzer eine bestimmte Aktion durchführen möchte, machen sich Call To Actions in deinem Titel gut. Beschreibe dein Angebot in kurzen Sätzen und mache schon im Snippet deutlich, was dich ausmacht.

Solltest du nun auch direkt loslegen wollen, wünschen wir dir viel Spaß bei der Snippet-Optimierung.

 

Bastian Grimm | E-Commerce Technical SEO Superboost

Online-Shops weisen zwar oft viele Ähnlichkeiten auf, aber dennoch ist nicht jeder Shop wie der andere. Denn abhängig von der Branche und der Größe bedarf es maßgeschneiderten Strategien für einen langfristigen SEO-Erfolg. Bastian Grimm gibt den Zuhörern in seiner Session 20 praktische Tipps und Anweisungen, wie sie technische SEO-Herausforderungen im E-Commerce erfolgreich meistern.

Key Learnings:

  • Ein klassisches Problem bei Online-Shops: Kategorien und Unter-Kategorien stehen miteinander im Ranking-Wettbewerb. Google weiß dann nicht genau, welche Seite für eine bestimmte Suchanfrage die Richtige ist. Das wirkt sich negativ auf deine Platzierung in den SERPs aus. Daher solltest du als erstes eine sinnvolle Crawling- und Indexierungsstrategie entwickeln. In Online-Shops summieren sich die URLs schnell ins Tausendfache. Überlege dir also ganz genau, welche deiner Inhalte du dem Google Bot wirklich zur Verfügung stellen möchtest.
  • Wie bei jeder anderen Website gilt auch für Online-Shops: Vermeide Duplicate oder Thin Content. Google möchte seinen Nutzern einzigartige, relevante Inhalte zur Verfügung stellen. Daher solltest du aufpassen, dass eine deine Inhalte nicht über zwei URLs erreichbar sind, z.B. einmal mit http und einmal mit https, du hast die gleichen Inhalte in zwei verschiedenen Produktkategorien eingeordnet.
  • Online-Shops stehen häufig vor dem Problem, dass das gleiche Produkt in unterschiedlichen Ausführungen (Größen, Farben) zur Verfügung steht. Dadurch entsteht eine Vielzahl an URLs, die Inhalte der Seite sind aber nahezu identisch. Ein Lösungsansatz könnte ein Canonical-Tag darstellen – die unterschiedlichen Farb- oder Größenvarianten weisen die originale Seite aus, sodass Google versteht, dass es sich bei den anderen Seiten nur um ähnliche Varianten davon handelt.
  • Ebenfalls typisch: Ein Produkt ist über mehrere URLs aufrufbar, weil es in verschiedenen Kategorien angesiedelt ist oder über unterschiedliche Filter erreicht werden kann. Das führt zu Crawling- und in der Folge zu Rankingproblemen. Merke dir daher: Verwende pro Produkt immer nur eine unique URL.
  • Bilder, externe Schriften, JavaScripts – all das kann die Seitenladegeschwindigkeit negativ beeinflussen und birgt daher großes Optimierungspotenzial. Verbessere deine Site Speed und damit deine User Experience. Denn deine UX wird ab dem nächsten Jahr auch offiziell zu einem Rankingfaktor von Google.

 

Fazit SMX München 2020: Die SMX hat in diesem Jahr eine wirkliche Herkulesaufgabe gelöst. Nicht nur einen Event als Online-only Event zu organisieren, sondern einen Hybridevent. Und schöner als Phillip Spreer kann ich das gar nicht zusammenfassen 🙂

 

 

SMX München 2019: Recap und Key Learnings

Jetzt ist sie vorbei – die SMX 2019 in München, eine der wichtigsten deutschen Konferenzen zu SEO und SEA. Zwei Tage prall gefüllt mit Wissen, mit Handlungsanleitungen, Inspirationen und neuen Denkanstößen, vermittelt von Online-Marketing-Größen wie Rand Fishkin, Jim Sterne, Karl Gilis und John Müller. Für alle die nicht mit dabei waren, haben wir hier zehn der Tracks zusammengefasst:

  • Rand Fishkin | Die vier Reiter der Online-Marketing-Apokalypse
  • Jim Sterne | Diesmal wird es ernst: die Roboter kommen und alles wird sich ändern
  • Karl Gilis | Wenn die Technologie unser Leben bestimmt – Überlebensstrategien für eine neue Ära
  • Alexander Holl | SEO-Strategien 2019
  • Marcus Tober | Erste Erkenntnisse zum Google März 2019 Core Update und Nichts geht ohne Daten: Dekonstruktion, Kreation und Einsatz von gutem Content
  • Fionn Kientzler | Was haben die anderen, was ich nicht habe? Die Macht der vergleichenden Content-Analyse – Benchmarking und Tools
  • Yannick Lott | Recruiting 2020: Storytelling & Branding mit Social Ads
  • Kirsty Hules | Durchdachte Kreativität: Ein Prozess für bessere Ideen, Content und Ergebnisse
  • Shalini Sukumar | Produktentwicklung mit Machine Learning und KI: Chancen und Herausforderungen
  • Michaela Engelshowe | Von 0 auf 60 Mio Views – YouTube Kanäle, die funktionieren
  • Dr. Martin Schirmbacher | Zielgruppenansprache in einer datenschutzorientierten Welt

 

Keynote | Rand Fishkin: Die vier Reiter der Online-Marketing-Apokalypse

Die diesjährige SMX wird wieder von Rand Fishkin, Founder von SparkToro und weltbekannter SEO-Experte, eröffnet. Er spricht in seiner Keynote über aktuelle Entwicklungen und Herausforderungen im Web-Marketing und über Strategien, wie diese Herausforderungen gemeistert werden können, um auch in Zukunft im Markt zu bestehen.

Key Learnings:

  • Der organische Traffic über Google sinkt seit ein paar Jahren kontinuierlich. Das liegt daran, dass Google immer öfter die Antwort auf eine Query direkt selbst liefert. User brauchen gar keine Website mehr zu besuchen, um eine Antwort auf ihre Suchanfrage zu finden, sondern erhalten alle relevanten Informationen direkt bei Google selbst.
  • Auch der organische Traffic, den Webseiten über Social-Media-Plattformen erhalten, sinkt seit einiger Zeit. Das liegt daran, dass soziale Netzwerke wie Facebook, Instagram & Co ebenfalls daran interessiert sind, Nutzer möglichst lange bei sich zu behalten und nicht auf andere Websites weiterzuleiten.
  • Sehr viele Unternehmen investieren höhere Budgets in Suchmaschinenwerbung, während der Return On Investment dieser Werbemaßnahmen sinkt. Offensichtlich legen viele Unternehmen den Fokus mehr auf Wachstum als auf Profit. Der Wettbewerb um die obersten Positionen wird also härter und es werden höhere Gebote fällig, um mit den Anzeigen weiterhin sichtbar zu bleiben.
  • Influencer müssen nur selten Zahlen über Engagement etc. liefern. Dadurch ist es schwer nachvollziehbar, ob Influencer wirklich erfolgreich für ein Unternehmen aktiv sind.

Um trotz dieser Herausforderungen weiterhin erfolgreich zu bleiben, sollten Unternehmen sich darauf konzentrieren, eine starke Brand aufzubauen und Kunden beispielsweise direkt über E-Mail-Marketing anzusprechen.

Und hier auch noch die Präsentation von Rand auf slideshare

The Next Era of Web Marketing: 2019 & Beyond from Rand Fishkin

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Keynote | Jim Sterne: Diesmal wird es ernst: die Roboter kommen und alles wird sich ändern

„The robots are coming, marketing is getting weird”, eröffnet Jim Sterne, Co-Founder der Digital Analytics Association, die Keynote. Gemeinsam mit dem Publikum wagt er einen Blick in unsere Zukunft und gibt erst einmal Entwarnung: Er glaube nicht, dass die Roboter in den nächsten Jahren zu Bewohnern unserer Erde werden – das sei Science Fiction. Was jedoch immer stärker kommen wird, ist maschinelles Lernen und das wird unsere Berufe verändern, jedoch auf eine positive Art und Weise – maschinelles Lernen wird uns dabei unterstützen, unsere Arbeit noch besser zu machen. Die Roboter werden also FÜR uns arbeiten. Wir werden nicht völlig ersetzbar. Denn auch wenn Maschinen sehr gut darin sind, Korrelationen und Muster zu erkennen und Daten einzuordnen, so ist für Bewertungen, Interpretationen der Ergebnisse und Kreativität immer noch das menschliche Gehirn am geeignetsten. Dennoch wird sich in naher Zukunft einiges verändern, vor allem im Bereich des Konsums und Marketings.

Key Learnings:

  • Zukünftig sollten wir unsere Inhalte nicht nur für Web Search optimieren, sondern auch für Voice Search, Augmented Reality, Facial Recognition, etc.
  • Unsere Kunden werden sich in immer unterschiedlicheren Umgebungen mit unseren Inhalten auseinandersetzen, beispielsweise per Sprachsteuerung in Autos.
  • Der Nutzer wird immer weniger selbst tun müssen: Stattdessen schickt ihm Amazon zum Beispiel ungefragt ein Paket mit Dingen, die ihm in naher Zukunft fehlen werden.
  • Auch neue Partnerschaften zwischen Unternehmen werden zu immer mehr Bequemlichkeit führen: Wie wäre es beispielsweise, wenn Netflix wüsste, dass dir in deinem Kühlschrank die Snacks für den Serienabend ausgehen?
  • Vor allem aber sagt Sterne voraus, dass sich im Umgang mit den eigenen Daten etwas ändern wird: Er glaubt, dass jede Person in Zukunft einen zentralen Container haben wird, in dem sämtliche persönliche Daten gespeichert sind und auf den die unterschiedlichen Services wie Amazon, Facebook & Co. dann zugreifen.
  • Im Gegensatz zu den Unternehmen ist die zentrale Daten-Ablage sicher und vertrauenswürdig. Und sie ermöglicht es jedem Konsumenten einen persönlichen Assistenten zu besitzen, der alles über die jeweilige Person weiß und für sie arbeitet.

Keynote | Karl Gilis: Wenn die Technologie unser Leben bestimmt – Überlebensstrategien für eine neue Ära

52 % der Fortune-500-Unternehmen, die es 2000 gab, existieren heute nicht mehr. Und weitere 40 % der Unternehmen werden in den nächsten 10 Jahren dem digitalen Wandel zum Opfer fallen. Doch ist wirklich der digitale Wandel Grund für das Scheitern der Unternehmen? Das stellt Karl Gilis, Co-Founder AGConsult, stark in Frage. Für ihn liegt die Schuld bei den Unternehmen selbst: „You don’t care about your customers. Most companies just care about themselves.“ Die Lösung liegt für Gilis darin, den Kunden und seine Probleme wieder ins ZENTRUM VON ALLEM zu stellen.

Key Learnings:

  • Unternehmen sollten sich die Frage stellen, warum Kunden von ihnen kaufen, welche Probleme das eigene Produkt lösen kann und vor allem warum manche potenziellen Kunden eben nicht bei ihnen kaufen.
  • Gilis empfiehlt die richtige Frage zur richtigen Zeit zu stellen. Anstelle von langen Feedback-Umfragen, also eine, maximal zwei, kurze und dafür zielgerichtete Fragen zu ganz bestimmten Momenten. Beispielsweise dann, wenn ein Kunde die Seite verlässt oder das Ende einer Seite erreicht hat.
  • Nicht nach Meinungen oder zukünftigem Verhalten fragen.
  • Ausgefallene Fragen stellen: „Wenn wir Ihr Carport morgen kaputt machen würden, was würden Sie am meisten vermissen?“  Die hier aufgezählten Gründe sind die Hauptargumente für den Kauf. Kommuniziere diese auf deiner Seite. Bringe den Kunden zum Nicken. Zum Zustimmen. Er soll sich verstanden fühlen.
  • Warum kaufen potenzielle Kunden nicht bei dir? Greife deren Begründung auf. Nimm den potenziellen Kunden ihre Ängste und Hürden. Kommuniziere das.
  • Klarheit bedeutet nicht immer Minimalismus, sondern eine klare Aussage.

Verändere deine Denkweise und Website weg von „Was ist das Ziel meiner Website?“ hin zu „Was ist das Ziel meines Kunden?“

 

Alexander Holl: SEO-Strategien 2019

Der Vortrag von Alexander Holl, CEO der 121WATT, beschäftigt sich mit der Frage, welche Fehler bei der Keyword-Recherche gemacht werden können und wie eine durchdachte Keyword-Strategie aussehen kann. Der Recherche von Suchbegriffen sollte eine bedeutende Rolle eingeräumt werden, da Keywords die Sichtbarkeit, die Rankings, den Qualitätsfaktor und das Budget stark beeinflussen können.

So sollten Keyword-Daten nicht nur gesammelt werden, sondern auch bereinigt und kategorisiert. Für die Datensammlung gibt es mehrere Tools, so zum Beispiel den Google Ads Keyword Planner, Google Trends, Google Suggest, Google Correlate sowie kostenpflichtige Tools wie zum Beispiel Ryte oder Hypersuggest. Dadurch haben wir eine Vielzahl an Daten, bei denen zunächst die Übersichtlichkeit hergestellt werden muss. Eine erste Maßnahme hierfür ist das Deduplizeren der Daten. Dies geht zum Beispiel in Google Spreadsheets mit der Funktion „unique“. Der nächste Schritt ist die Datenbereinigung. Hier empfiehlt sich die Unterteilung in informationale (Magazin / Blog), navigationale (Startseite / Produktseiten / FAQ) und transaktionale Keywords (Produktkategorien / Produktdetailseiten). Darauf kann die Entwicklung einer strategischen Keywordstrategie aufgebaut werden: Hierbei wird zwischen dem taktischen Keywording und dem strategischen Keywording unterschieden. Beim taktischen Keywording wird ein einzelnes Keyword analysiert und mehrere Kombinationen oder weitere Suchanfragen zu diesem Thema / dieser Betrachtung werden hinzugezogen. Ein Beispiel hierfür ist die „shimano Schaltung“, worunter auch Suchbegriffe wie „shimano versus sram“ oder „Shimano XT“ fallen. Im Rahmen des strategischen Keywordings wird dagegen der gesamte Suchverlauf betrachtet. Ein Beispiel hierfür wäre dann die gesamte Mountainbike-Bestellung: Zu Beginn sucht der Nutzer nach „Mountainbike“ und möchte dann die Unterscheidung zwischen „hardtail oder fully“ herausfinden. Die Customer Journey schließt dann zum Beispiel mit dem Suchbegriff „Mountainbike online kaufen“ ab.

Die Datenbereinigung & -kategorisierung kann auch wie folgt untergliedert werden:

  1. Keywordplanner in Google Ads verwenden und ein neues Keyword ermitteln
  2. Im Keyword-Planner filtern und kategorisieren (z. B. durchschnittliche Suchanfragen pro Monat)
  3. In Google Spreadsheets eine Pivot Tabelle definieren, damit zum Beispiel das Durchschnittsgebot für eine Suchanfrage herausgefunden werden kann
  4. Redaktionsplan entwickeln
  5. Das Budget in Google Ads definieren

Mit einer Keywordstrategie können die folgenden Vorteile erzielt werden:

  1. Einführung eines strategischen Contentplans
  2. Relevante Nutzer identifizieren
  3. Die relevante Sichtbarkeit erhöhen
  4. Das Google Ads Budget festlegen

Keywordrecherche, Keywordstrategien und Keywordtools – SMX 2019 from 121WATT GmbH

 

Marcus Tober: Erste Erkenntnisse zum Google März 2019 Core Update und Nichts geht ohne Daten: Dekonstruktion, Kreation und Einsatz von gutem Content

Der Vortrag von Marcus Tober, CTO und Gründer von Searchmetrics, beschäftigt sich mit der Datenanalyse zum Google März Core Update und er vergleicht, welche Seiten und welche Faktoren sich geändert haben. Bereits im Jahr 2018 gab es ein Update, welches die SEO Visibility beeinflusst hat. Hier hat der Referent die Website medicine.net mit der verywellhealth.com verglichen. Bevor das Core Update 2018 durchgeführt worden ist war medicine.net deutlich stärker als verywellhealth.com. Mit dem Update haben sich die Verhältnisse umgekehrt. Das Core Update im März 2019 hat die Verhältnisse wieder geändert und die SEO Visibility von medicine.net ist wieder deutlich stärker als die von verywellhealth.com. Als Begründung für die Veränderungen des Core Updates 2018 sah Marcus die Tatsachse, dass die Seite verywellhelth.com 13mal mehr Traffic produzierte, obwohl sie weniger Keyword Rankings produzierte. Außerdem sah er die User Experience auf der Seite von verywellhealth.com als besser an, da die Seite cleaner aufgebaut war und der Nutzer nicht mit zu vielen Fenster (z. B. Newsletter-Anmeldung) überfordert worden ist. Daraus folgt die Begründung, dass UX ein wichtiger Bestandteil des Google Updates ist. Deshalb sollte die Optimierung im Bereich von UX, Tech und Business durchgeführt werden. Eine weitere Erkenntnis war, dass die Wortanzahl keine Bedeutung auf die Google Rankings hat.

Das Google Core Update im März 2019 hat jedoch eine Veränderung hervorgebracht und hat die Verhältnisse mal wieder verändert. Nach dem Update war die SEO Visibility von medicinenet.com besser, als die von verywellhealth.com. Somit kommt es wohl doch nicht auf UX an, wenn man strikt nach den Daten geht. Daher sind weiterhin viele Fragen offen und es nicht ganz klar, wie die Rankings nach dem Google März 2019 Core Update beeinflusst werden können.

Key Learnings:

  • Der User ist der Schlüssel für gute Rankings.
  • Ranking-Faktoren müssen zum jeweiligen Geschäft passen.
  • Kontrolliere deine Seite mit Google Lighthouse (Entwicklerkonsole – dort findet ihr es unter „Audits“).

Neben alle Aspekten rund um das Thema Google Core Update, findet Ihr in diesem Artikel einen Ausblick zu den aktuellen SEO-Trends

 

Fionn Kientzler: Was haben die anderen, was ich nicht habe? Die Macht der vergleichenden Content-Analyse – Benchmarking und Tools 

Für den Aufbau und die Optimierung einer Website im Hinblick auf SEO und Content Marketing ist es hilfreich, sich den Wettbewerb einmal genauer anzusehen. Hierfür gibt Fionn Kientzler, Managing Partner von Suxeedo Tipps für geeignete Tools und Bewertungsansätze. Er macht dabei vor allem deutlich, dass der Fokus der Analyse nicht auf dem Text allein, sondern ebenso auf dem Kontext liegen sollte.

Key Learnings:

  • Text: Eine WDF*IDF-Optimierung der eigenen Texte mit dem Tool Termlabs.io ist eine gute Möglichkeit, um sich im Ranking zu verbessern und in die TOP 10 zu gelangen. Für die TOP 1 ist eine WDF*IDF-Optimierung allein nicht ausreichend.
  • Kontext: Entscheidend für eine TOP-1-Position sind die Nutzersignale, wie Klickrate, Absprungrate, Verweildauer sowie die Erfüllung der Nutzerintention. Die Nutzerintention stellt dabei den Kontext dar: Was erwartet der Nutzer bei der Eingabe dieses Keywords? Wo befindet er sich im Funnel? Will er einen langen, ausführlichen, beratenden Text oder lediglich eine knappe glossarische Antwort.
  • Um Texte allumfassend zu bewerten sollte man sich mit Blick auf die Konkurrenz qualitative Variablen für eine bestimmte Textkategorie überlegen und die einzelnen Texte dieser Kategorie dann anhand der Variablenliste scoren.

Ebenso ist es hilfreich einmal den Blick über den Tellerrand zu wagen: Statt also nur die Inhalte der Konkurrenz zu kopieren, könnte man sich Seiten ansehen von Organisationen, die für ein Spezialthema gut ranken. Ein Beispiel: Beim Thema „Umweltfreundliche Ferienhäuser“ sehe ich mir also nicht Konkurrenzseiten wie Urlaubsguru an, sondern vielleicht die Seite des Bundesministeriums für Umwelt und Naturschutz.

 

Yannick Lott: Recruiting 2020: Storytelling & Branding mit Social Ads

Yannick ist Business Unit Leiter und Creative Director bei der Berliner Agentur Torben, Lucie und die gelbe Gefahr. Er beginnt seinen Vortrag mit einer sehr persönlichen Geschichte – und schafft damit den perfekten Einstieg in das Thema „Storytelling“. Er spricht über die Herausforderungen, die Unternehmen heutzutage in Bezug auf das Recruiting neuer Mitarbeiter haben und zeigt auf, wie sie es mithilfe cleverer Strategien dennoch schaffen können, im War of Talent zu bestehen.

Key Learnings:

  • Heutzutage reichen herkömmliche Stellenanzeigen oft nicht mehr aus. Um Bewerber von sich zu überzeugen, sollten Unternehmen authentische Werte kommunizieren und auf Augenhöhe mit den potenziellen Mitarbeitern sprechen. Im Idealfall wird die gleiche Nachricht über alle verschiedenen Kommunikationskanäle hinweg verbreitet, um ein authentisches Bild nach außen zu senden.
  • Nähe ist für die (meist) junge Zielgruppe normal und erwünscht. Unternehmen sollten den potenziellen Bewerbern daher direkte Einblicke in den Arbeitsalltag gewähren.
  • Ob Inhalte für einen User relevant sind, hängt vom jeweiligen Kontext und Timing ab. Unternehmen sollten also sicherstellen, dass sie ihre Zielgruppe genau kennen und diese im richtigen Moment ansprechen (Beispiel: Wenn ich gerade total glücklich in meinem Job bin, brauche ich keine neuen Jobangebote zu erhalten, da die Chance, dass ich darauf reagiere, relativ gering ist).

 

Kirsty Hules: Durchdachte Kreativität: Ein Prozess für bessere Ideen, Content und Ergebnisse

Die SEO-, Content- und PR-Expertin Kirsty Hules spricht in ihrem inspirierenden Vortrag darüber, dass der Überfluss an Informationen potenzielle Nutzer und Kunden schnell überfordern kann. Es gibt immer mehr Werbeanzeigen und Inhalte, mit denen wir Menschen konfrontiert werden. Dadurch wird es für viele Unternehmen zunehmend schwieriger, ihre Zielgruppe zu erreichen. Ein guter Weg, um in der Masse doch noch aufzufallen, ist es, kreative Inhalte zu erstellen. Und Kirsty überzeugt ihr Publikum dank verschiedener wissenschaftlicher Studien davon, dass Kreativität kein angeborenes Talent ist, sondern jeder Mensch das Potenzial hat, kreativ zu sein.

Key Learnings:

  • Jeder hat das Potenzial, Kreativität zu erlernen bzw. zu trainieren und jeder ist selbst dafür verantwortlich. Wer gerne kreativer werden möchte, muss dafür einiges an Zeit investieren, doch schrittweise wird es einfacher, da sich das Gehirn an kreative Denkprozesse gewöhnen kann.
  • In den meisten Unternehmen gilt Brainstorming als ein praktisches Tool, um gemeinsam neue und kreative Ideen zu generieren. Tatsächlich funktioniert Brainstorming aber besser alleine als im Team – die Mitarbeiter werden bei der individuellen Arbeit nicht von außen beeinflusst und können ihren Gedanken zunächst freien Lauf lassen. Anschließend werden die Ideen zusammengetragen.

Nicht nur die persönliche Einstellung, sondern auch das äußere Umfeld hat einen wichtigen Einfluss auf die Kreativität. Es hilft, öfter mal die Routine zu durchbrechen und etwas Neues auszuprobieren oder unbekannte Orte zu besuchen, um dem Gehirn neue Reize zu geben.

 

Shalini Sukumar: Produktentwicklung mit Machine Learning und KI: Chancen und Herausforderungen

Shalini Sukumar, Product Owner Data Science bei Booking.com, zeigt am Beispiel des Unternehmens was Machine Learning bereits alles im Bereich Produktentwicklung ermöglicht und welche Herausforderungen durch die neuesten Entwicklungen entstehen.

Key Learnings:

  • Durch die Masse an verfügbaren Daten ist es für Unternehmen heutzutage ein Leichtes, die Präferenzen individueller Kunden zu erkennen. Das kann genutzt werden, um Usern personalisierte Angebote zukommen zu lassen.
  • Natürlich verhalten sich User aber nicht immer nach einem bestimmten Muster. Die Kundenbedürfnisse sind immer auch situationsabhängig. Machine Learning ermöglicht es, das jeweils beste Suchergebnis für eine bestimmte Situation anzuzeigen.
  • Wenn genug Daten über verschiedene User vorliegen, besteht außerdem die Möglichkeit, übergreifende Muster und Gemeinsamkeiten zu erkennen. Dadurch können einem User neue Inhalte angezeigt werden, die möglicherweise von Interesse sind, obwohl nicht aktiv danach gesucht wurde.
  • Trotz all der Möglichkeiten der Automatisierung und Personalisierung von Suchergebnissen, sollten Kunden weiterhin die Möglichkeit haben, ihre Suche selbst anzupassen und eigene Kriterien/Filter zu setzen. User sollten in der Lage sein, ihre Suche selbst zu kontrollieren.

 

Michaela Engelshowe: Von 0 auf 60 Mio Views – YouTube Kanäle, die funktionieren

Wie bringt man seinen YouTube-Kanal organisch zum Wachsen? Mit dieser Frage hat sich Michaela Engelshowe, Gründerin von Die Netz WG, in ihrem Vortrag auseinandergesetzt. Sie selbst hat bereits zahlreiche Kanäle innerhalb kürzester Zeit groß gemacht – von 0 auf 1 Millionen Views und das innerhalb von drei Wochen. Ihr Geheimnis: Hero-Videos, mehr Beachtung des Thumbnails und Anpassung an den Algorithmus.

  • Hero-Videos: Ein erfolgreicher Kanal besteht aus Help-, Hub- und Hero-Videos.
    • Viele Help-Videos zu gefragten Keywords, die mindestens wöchentlich hochgeladen werden und für das durchgehende Grundrauschen sorgen. Klassische Help-Videos sind How-To-Formate zu Themen, nach denen Nutzer auf YouTube suchen.
    • Außerdem braucht ein Kanal Hub-Videos, die Inspirationen bieten und versuchen, einmalige Zuschauer in Abonnenten zu verwandeln. Hub-Videos sind z. B. Formate, die es nur auf deinem Kanal gibt.
    • Entscheidend für den großen Erfolg eines Kanals sind jedoch Hero-Videos. Bereits eines von diesen Hero-Videos kann für den entscheidenden Kanalboost sorgen. Es treib die Views innerhalb kürzester Zeit rasant nach oben. Dabei wirkt sich der Effekt sowohl auf die vergangenen als auch auf alle zukünftigen Videos des Kanals aus. Ein Hero-Video sollte sich mit einem für die Zielgruppe extrem relevanten Ereignis befassen. So z.B. ein Unboxing-Video zum Erscheinen des neuen Thermomix.
  • Thumbnail: Das Thumbnail, also das kleine Vorschaubild ist laut Michaela Engelshowe extrem wichtig, denn es ist der Hauptfaktor, warum ein Video in den Suchergebnissen geklickt wird oder nicht. Seit YouTube die CTR als entscheidenen Rankingfaktor eingeführt hat, entscheidet das Thumbnail also indirekt darüber, ob YouTube dein Video an guter Position ausspielt und aktiv vorschlägt. Durch eine Anpassung des Thumbnails hat die Referentin bereits eine Steigerung von 200 auf 70 000 monatliche Views erreicht. Ihre Tipps:
    • Reale Bilder, die wirken wie Shots aus dem Video, die jedoch selbst erstellt wurden.
    • Kein Text.
    • Zoom und die komplette Fläche ausnutzen.
    • Einfach und selbst erklärend.
    • Beim Zeigen von Gesichtern sollte an die Augen herangezoomt werden.
  • Algorithmus: YouTube arbeitet mit verschiedenen Algorithmen, die darüber entscheiden, welche Videos in der Suche, auf der Startseite, in den Videovorschlägen, im Abofeed und in den Trends angezeigt werden. Um dem YouTube-Algorithmus zu gefallen, empfiehlt Michaela Engelshowe die Orientierung an der mathematischen Erfolgsformel: Watchtime + CTR + Zuschauerbindung = Views
    • Watchtime: Diese sollte bei 4 – 8 Minuten liegen, je nach Gesamtlänge des Videos
    • CTR: Hier liegt ein guter Wert bei über 10 %
    • Zuschauerbindung: Sie sollte bei mind. 60 % liegen und abgesehen vom Einstieg (hier darf man 25 % der Zuschauer verlieren) eine relativ gerade Kurve ergeben.

 

Dr. Martin Schirmbacher: Zielgruppenansprache in einer datenschutzorientierten Welt

Der Vortrag von Dr. Martin Schirmbacher, Fachanwalt für IT-Recht, beschäftigt sich mit der aktuellen Situation der Zielgruppenansprache und wie sich die datenschutzrechtlichen Änderungen im Tracking und Targeting auf die Möglichkeiten der Zielgruppenansprache und des Remarketings auswirken. Die Verarbeitung personenbezogener Daten ist u.a. dann erlaubt, wenn die Einwilligung des Betroffenen vorliegt, ein Vertrag oder eine ähnliche Verbindung besteht oder die berechtigten Interessen des Unternehmens überwiegen. Das berechtigte Interesse liegt dann vor, wenn zum Beispiel das Unternehmensinteresse im Bereich des Direktmarketings vorliegt, dieses Direktmarketing notwendig für die Zweckerfüllung des Unternehmens ist und wenn die Interessen des Nutzers nicht überwiegen. Im Bereich des Targetings ist das klassische Re-Targeting zulässig. Die Grenze liegt jedoch bei dem Cross-Device-Targeting, da der Nutzer nicht mit einer geräteübergreifenden personalisierten Werbung rechnet. Targeting über Facebook ist ebenfalls über das berechtigte Interesse zulässig, jedoch muss hier zwischen dem Facebook-Pixel und Audiences anhand von E-Mail-Adressen unterschieden werden. Das klassische Facebook-Pixel ist zulässig, jedoch muss für das Hochladen von E-Mail-Adressen die Einwilligung des Nutzers eingeholt werden.

Im Übrigen muss darauf geachtet werden, dass bei den Targeting-Maßnahmen eine Widerspruchsmöglichkeit, wie zum Beispiel in Form eines Opt-outs, angeboten wird.

Key Learnings:

  • Das Direktmarketing kann auf die berechtigten Interessen gestützt werden.
  • Die Notwendigkeit des Direktmarketings muss im Einzelfall bestimmt werden.
  • Facebook Pixel ist im Einzelfall zulässig. Dies muss aber ausreichend begründet sein.
  • Das Hochladen von E-Mail-Adressen in Facebook ist nicht erlaubt.

Weitere Präsentationen der SMX 2019 hier auf Slideshare

Dich hat ein anderer Vortrag interessiert? Hier findest du weitere Recaps zur SMX München 2019:

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3 Kommentare zu “SMX München 2020: Recap und Key Learnings”

  1. Janosch Siebert

    05.04.2019 um 12:43 Uhr

    Danke für diese prägnante Zusammenfassung und die Bereitstellung der Folien der Keynote. Wieder mal spitze!

  2. Jim Sterne

    08.04.2019 um 02:46 Uhr

    Alexander and Christoph, I don’t know how you do it! SO many notes, captured in such an INTENSE couple of days. Wonderful!

    However, I feel the need to make a small correction about my vision of the future. A tiny shift in description, that makes a large difference. I do not see „a central container in which all personal data is stored and to which the various services such as Amazon, Facebook & Co. then access.“ Rather, I see individual containers where each consumer stores their own data and allows various levels of access to various vendors. Perhaps it was just a misunderstanding of the page translator, but I felt a responsibility to clarify.

    Thanks again for a great SMX and see you at the Marketing Analytics Summit in Berlin in November!

    • Alexander Holl

      08.04.2019 um 15:54 Uhr

      Hi Jim, great hearing from you. It was a pleasure moderating your Keynote on SMX 2019. We will correct, accordingly to your input. I did not know that you speak german 🙂
      Best regards
      Alexander

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