SEO Trends 2020

SEO wird immer mehr zu einer Marketingdisziplin

Vor 9 Jahren am 24. Februar 2011, wurde in US der erste Panda-Update gelauncht, der sicher eine Zäsur in Hinsicht Contentqualität dargestellt hat. Im Jahr 2012, am 5. Oktober, folgte dann der Penguin Update, der dann eine Zäsur in Richtig Content-Marketing dargestellt hat. Wahrscheinlich werden die meisten sagen, das Suchmaschinenoptimierung schon immer eine Marketingdisziplin war. Sieht man sich aber mal die Themen der Suchmaschinenkonferenzen an, dann gab es sicher eine klare Entwicklung der Themen. Zusammengefasst und auch ein wenig zugespitzt kann man das wie folgt zusammenfassen

• Phase 1: wie manipuliere ich die Suchmaschinen (2000 – 2011)
• Phase 2: dann entwickelt sich das Thema weiter in Richtung, wie optimiere ich für Suchmaschinen ( 2012 – 2018)
• Phase 3: seit 2018 gibt es einen Trend, der den Nutzer, der über eine Suchmaschine auf deine Seite kommt in den Mittelpunkt der Optimierung stellt. Das Stichwort hier lautet Search Experience Optimization

Entwicklung Content 2000 – 2020

Die ersten Gehversuche rund um das Thema Contenterstellung und Suchmaschinenoptimierung waren weisser Text auf weissem Grund. So beschreibt der VP Growth von Facebook Tom Schultz sein Online-Werdegang, den er als Student startete, wie folgt: „Damals war das (als Suchmaschine) AltaVista, und die Art und Weise, wie SEO gemacht wurde, war: weißer Text, auf weißem Hintergrund, fünf Seiten unter dem Bruch.“

Content 2000: Weisser Text auf weissem Grund

Content 2005 – 2011: In dieser Zeit lag der Schwerpunkt auf der Keyworddichte.

Content 2012 – 2018: Der nächste Ansatz in der Optimierung war die Optimierung der Inhalte auf WDF*IDF

2018 – heute -> It‘ s about Task Completion:  – Ab 2018 hat sich dann das Thema immer mehr in Richtung Search Experience Optimization verändert. Im Zentrum der Contenterstellung stand immer weniger das Verständnis der Algorithmen, sondern immer mehr, wie kann ich Algorithmen besser verstehen mit dem Ziel eigene Nutzer besser zu verstehen.

SEO Trends 2020

In diesem Artikel möchte ich euch darstellen, was die Trends in der Suchmaschinenoptimierung sind, die mich beschäftigen. Ich möchte euch aus meiner Perspektive darstellen, welche Trends interessant sind und welche Trends meiner Meinung nach hohe Relevanz für euer tägliches Arbeiten haben. Vielleicht ist auch der Begriff Trends irreführend, tatsächlich geht es doch darum in 2020 die Maßnahmen noch stärker in den Fokus zu setzen, die für die Suchmaschinenoptimierung operativ den größten Hebel haben.

 

In zweiter Instanz heißt Trends vielleicht auch, welche Themen man auf der erweiterten Roadmap stehen haben sollte. Dazu gibt es zahlreiche Artikel, die alle relevanten Themen, wie PWAs, Voice Search, Featured Snippets oder JavaScript & SEO schon ausführlich beleuchtet haben. Deswegen hier mein SEO-Fokus 2020.

SEO-Trend #1 – It`s all about Task Completion

Für die Suchmaschinenoptimierung und damit die Verbesserung der Position, ist es immer wichtiger, den Nutzer ins Zentrum der Optimierung zu setzen. Schon 2017 schrieb Marcus Tober in seinem Blogbeitrag, wie sich die Suchmaschinenoptimierung zur Search Experience Optimization verändert hat. In den ersten Jahren hatten die Google Updates, wie Panda oder Penguin stets das Ziel verfolgt, schlechte oder dünne Inhalte zu identifizieren (Panda-Update) oder minderwertigen und spammigen Linkaufbau (Penguin) zu erkennen. Die jüngeren Updates, wie die sogenannten „Core Algorithm Updates“, setzen (wahrscheinlich) das Nutzerverhalten in den Fokus. Seiten, mit einem Fokus auf eine gute Nutzererfahrung, scheinen durch diese Algorithmus-Updates profitiert zu haben.

Each day, Google usually releases one or more changes designed to improve our results. Some are focused around specific improvements. Some are broad changes. Last week, we released a broad core algorithm update. We do these routinely several times per year….

— Google SearchLiaison (@searchliaison) 12. März 2018

Nach Aussagen von Google sind Nutzersignale keine Rankingsignale. In einem Artikel beschreibt, Johannes Beus von Sistrix, wie Google mit Trainingsdaten &  Machine Learning,  Algorithmen entwickeln kann, die indirekt dann wieder Nutzersignale abbilden.

Womit müsst ihr euch beschäftigen? Um SEO 2020 besser zu verstehen ist es hilfreich, sich mit Google´s KI-Ansätzen bzw. Machine Learning zu beschäftigen. Meine drei Tipps hierzu sind:

• den Google AI Blog regelmässig zu lesen.
• mehr Informationen zum Rank Brain Algorithmus
• Mehr Informationen zu Google und dem Thema BERT –  (Bidirectional Encoder Representation from Transformers) und beinhaltet Ansätze wie, „Semi-supervised Sequence t.
• Mehr dazu: https://ai.googleblog.com/2018/11/open-sourcing-bert-state-of-art-pre.html
• eine gute Einführung zum Thema AI von Peter Norvig “ How Computers learn“

Und was bedeutet Task Completion jetzt für mein SEO?

Ich glaube Task Completion im Bereich SEO ist ein sehr operatives Thema. Dabei geht es um zwei Aspekte: Wie verbessere ich meine Inhalte in Hinsicht auf die Aufgabenerfüllung für meine Nutzer und wie kann ich meine Optimierungsansätze analysieren?

---

121-Stunden Online-Marketing Newsletter:
Keine SEO- und Online-Marketing-News mehr verpassen!

• Wöchentlich aus 500 Quellen die besten Artikel übersichtlich zusammengefasst.
• Wir berichten regelmäßig über die wichtigsten Branchen-Events und aktuelle Seminare.
• Bereits mehr als 10.000 Online Marketers verfolgen mit uns die Branche.

---

 

Inhalte optimieren:

• High Quality Content- Keywordrecherche:  Kern für die Aufgabenerfüllung ist eine umfangreiche Suchbegriffsrecherche. Keyword-Tools, wie hypersuggest, das Magic Keyword Tool von Semrush, Answer thePublic, das Keyword Discovery Tool von Searchmetrics oder Sistrix, helfen euch für einen einzelnen Inhalt die Unterthemen zu finden, die dem Nutzer helfen, seine Aufgabe auf eurer Seite zu lösen. Im Folgenden habe ich ein Beispiel, wie wir für unseren Blogartikel zur Absprungrate hypersuggest für den „perfekten Artikel“ einsetzen.

SEO und UX – Die UX Playbooks von Google

• High Quality Content – Struktur und Inhalt: High Quality Content ist aber nicht nur eine gute Suchbegriffsrecherche, sondern auch, wie ihr für die verschiedenen Seitentypen die Inhalte perfekt strukturiert. Sistrix hat hier, in dem obengenannten Artikel, auf die UX Playbooks von Google hingewiesen, die ich hier gerne noch einmal verlinken möchte. In diesen UX Playbooks beschreibt Google sehr detailliert, welche Elemente wesentlich für eure Nutzer für eine perfekte Seite sind. Sehr schön sind auch hier die wesentlichen Kennzahlen beschrieben, die helfen die Optimierung eurer Inhalte zu analysieren. Im Folgenden seht ihr mal einen Auszug aus dem UX Playbook für Newsseiten. Die UX-Playbooks gibt es für
• Google UX Playbook – Content,
• Google UX-Playbook Leadgeneration
• Google UX-Playbook Finance
• Google UX-Playbook Automotive,
• Google UX-Playbook Travel,
• Google UX-Playbook Retail,
• Google UX-Playbook Health und
• Google UX-Playbook Real Estate.

 

• Performance Optimierung: Für einen perfekten Inhalt sollte eure Seite aus Nutzerperspektive auch schnell laden. Tools zur Überprüfung findet ihr hier in der PageSpeed Tool Suite von Google. Was Performance Optimierung bedeutet hat Google sehr gut im folgenden Video dargestellt.

Wie kann ich Task Completion analysieren?

Die Inhalte sind optimiert und ihr habt Top-Positionen bei Google? Jetzt geht es im zweiten Schritt darum zu verstehen, welche Inhalte tatsächlich zu einer Aufgabenerfüllung führen. Die Web-Analyse, wie zum Beispiel mit Google Analytics, hilft über implizite und explizite Signale, Nutzerzufriedenheit zu messen. Je nachdem welche Inhalte ihr optimiert, sind natürlich andere Kennzahlen für die Analyse relevant. Wenn wir informationale von transaktionalen Inhalten in einem ersten Schritt trennen, wären die wesentlichen Kennzahlen für zum Beispiel Blogartikel oder Magazinseiten:

• Relevance: Ist der Inhalt für den Nutzer relevant?: Kennzahl: Absprungrate
• Engagement I :  Setzt sich der Nutzer mit dem Inhalt auseinander? Kennzahl: Adjusted Bouncerate / qualified Visitis I – mehr dazu hier: 
• Task Completion: Ist der Inhalt für den Nutzer hilfreich?: Kennzahl: Abfrage Zufriedenheit
• Engagement II: Interessiert sich der Nutzer für weiterführende Artikel? Kennzahl: Seiten / Sitzung / qualified Visits II – mehr dazu hier
• Engagement III: Interessiert sich der Nutzer für transaktionale Inhalte? Kennzahl: Product Page Conversions

SEO-Trend #2 – für jede Suchanfrage gelten eigene Rankingsignale

Geht es um Rankingsignale, so werden immer die Inhalte und Links als die wesentlichen Einflussgrößen für eine gute Position bei Google genannt. Was ist aber, wenn am Ende (direkte oder indirekte) Nutzersignale für Top-Positionen ausschlaggebend sind. Ist das dann auch das Ende für alle Standard-Rankingsignale und für alle Ranking-Faktor-Studien, hier zum Beispiel von Searchmetrics (2018) oder die Empfehlungen von SEJ, welche Rankingsignale 2019 relevant sind? Ich glaube grundsätzlich ist es immer hilfreich zu verstehen, wie eine Suchmaschinen funktioniert, was Crawling und Indexing bedeutet, wie Google beispielsweise Suchbegriffe analysiert. Aber die nicht ganz neue, aber doch wesentliche Erkenntnis der letzten Jahre ist, das es nicht einen einzigen Algorithmus gibt, sondern dass Google nach dem Crawling und Indexing (How Google works?) die Suchbegriffe eines Nutzers analysiert. Dabei geht Google wie folgt vor:

• versucht aus seinem Index das beste und relevanteste Ergebnis zu finden, das kann aber von vielen Variablen abhängen. Zum Beispiel, wo ist der Nutzer gerade, über welches Endgerät greift er gerade zu oder braucht der Nutzer gerade möglichst aktuelle Inhalte? Braucht er einen detaillierten Text oder würde für die Aufgabenerfüllung ein Video oder eine Grafik für die bestmögliche Aufgabenerfüllung sorgen? Aber auch andere Aspekte können für den Nutzer wichtig sein, beispielsweise wenn der Nutzer gerade eine Information zu seiner Gesundheit oder seinen Finanzen sucht (Your Money and Your Life), ist sicher eine „Expertenseite“ für den Nutzer das Top-Resultat. Hier ein Link zu den Google Search Quality Rater Guidelines – unter 2.3 findet ihr mehr zum Thema Your Money and Your Life Pages (YMYL).
• analysiert, ob der Nutzer als Ergebnis ein einfaches Resultat (Wie hoch ist der Eiffelturm?), oder wäre eine Definition (ggf. Featured Snippet) braucht.

Ist es noch richtig, dass Links einer der Top 3 Rankingfaktoren sind?

I didn’t give a top 3. I actually said that it very much depends on the query and the results which signals count more

— Gary „鯨理“ Illyes (@methode) 18. September 2017

Und was bedeutet es für mein SEO, das es nicht mehr statische Rankingsignale gibt?

Wie schon oben beschrieben ist es essentiell, die Nutzererfahrung in den Mittelpunkt der Suchmaschinenoptimierung zu setzen. Die Basis in der SEO, auch 2020, ist nach wie vor:

• Crawling und Indexing sicherzustellen. Das führt bei manchen Seiten, die sehr viel JavaScript einsetzen, sicher zu Herausforderungen. Mehr zum Thema „JavaScript & SEO“, was sicher eines der Top-SEO-Themen 2020 ist, findet ihr hier und hier,
• eine Keywordrecherche, die die Task Completion in den Mittelpunkt stellt,
• die Erstellung der Inhalte und die Optimierung von Titles und Descriptions,
• die Auszeichnung von Inhalten mit strukturierten Daten, wenn sinnvoll,
• die Performance-Optimierung der Seite und
• die relevante Verbreitung der Inhalte über eigene Kanäle (Amplification).

Hier findet Ihr ein Video für einen optimierten Prozess zur Optimierung von Titles & Description.

 

Nutzerintent aus den Google Suchergebnissen analysieren

Aber gerade zum dritten Punkt möchte ich euch darstellen, wie wir versuchen die bestmöglichen Seiten für die Nutzer zu entwickeln. Und die beste Unterstützung ist die Google-Suchergebenisseite. Sollte es für Google relevant sein, ob die Nutzer ihre Aufgabe erfüllen, dann ist nach der Suchbegriffsrecherche, der einfachste Schritt, um Task Completion sicherzustellen, die SERPs zu analysieren. Hier ein Screenshot, wie die Suchergebnisse für den Begriff SEO-Trends aussieht. Die Sortierung der vertikalen Suchen, wie Google News, die Bilder- oder Videosuche hängt immer vom eingegebenen Suchbegriff ab. Die Ableitungen für diesen Artikel wären also

• Anforderung I: aktuelle Inhalte, die wir regelmäßig updaten
• Anforderung II: gute und relevante Bilder und Infografiken
• Anforderung III: Integration von Videos zum Thema SEO-Trends, diese können auch kuratiert sein.

Wie ihr die Google SERPS für eine bessere Suchmaschinenoptimierung analysieren könnt, findet ihr in diesem „Whiteboard Friday„von Rand Fishkin.

SEO-Trend #3 – datengetriebenes SEO

Dem datengetriebenen SEO kann man sich wahrscheinlich aus drei verschiedenen Perspektiven nähern.

• Zum einen versuchen wir den ROI der Suchmaschinenoptimierung zu analysieren. Dazu hat Artur Kosch letztes Jahr auf der SEOkomm einen interessanten Vortrag gehalten. Den findet ihr hier.
• Zum zweiten setzt Google selber immer mehr Daten und dann in der Folge Machine Learning ein, um die Ergebnisse für die Nutzer zu verbessern.
• Zum dritten können wir versuchen, ein besseres Verständnis der Suchmaschinenoptimierung durch dateninformierte Entscheidungen zu bekommen. Hier auch noch eine Präsentation von Kai Spriestersbach.

Datadriven SEO

Ich möchte mich bei diesem dritten SEO-Trend auf dateninformierte Entscheidungen konzentrieren und mich an einem sehr alten Artikel von Avinash Kaushik, dem Großmeister der Web-Analysten, orientieren. Die Basis ist, wie ihr von quantitativen über qualitative Analysen und ggf. Wettbewerberanalysen hin zu echten Insights kommt. Gilt das für die Web-Analyse, ist das sicher auch für SEO adaptierbar.

Das Credo der Webanalysten ist: We believe that doing (Action) for People (who) will make outcome (why) happen. We will then know this when we observe data (quantitative Analyse) and obtain feedback (qualitative Analyse).

• Action: Welche Änderungen führen wir auf unserer Seite (unseren Inhalten) durch? Was bedeutet das für SEO? (zum Beispiel Optimierung Titles & Description oder Optimierung Inhalte)
• Who: Wer ist die Zielgruppe, gibt es zu erwartende Unterschiede in den Zielgruppen? Was bedeutet das für SEO? Für die Suchmaschinenoptimierung bedeutet das, dass wir uns für die Aufgabenerfüllung überlegen, für welche Zielgruppen wir Inhalte definieren. Zum Beispiel für Einsteiger, für unsere Seminarteilnehmer, für Experten etc. – Stichwort Personas.
  Wie muss der Inhalt für die Nutzer aufbereitet sein, erwarte ich eher mobile Nutzer oder Desktop-Nutzer.
• What: Was sollen diese Zielgruppen machen? Was bedeutet das für SEO? Welche Aufgabe soll die Zielgruppe mit diesem Inhalt erfüllen?
  Ist es für die gewählten Zielgruppen ersichtlich, was sie machen sollen (Call-to-Action, das kann auch eine sinnvolle interne Verlinkung sein)? Gibt es irgendwelche Restriktionen, zum Beispiel technische Restriktion, die die Erfüllung der Aufgabe erschweren (JavaScript, Mobilfreundlichkeit, SiteSpeed).
• Why: Was wollen wir erreichen? Welche Ziele bzw. Zielerreichungen sind für unser Unternehmen relevant? Was bedeutet das für SEO? Steigerung der Sitzungen, Reduktion der Absprungrate, höhere Task Completion etc.
• Observe: Um zu überprüfen, ob die gemachten Änderungen sinnvoll sind, definieren wir relevante Kennzahlen. Was bedeutet das für SEO? Für die Suchmaschinenoptimierung könnte das heißen, dass wir relevante Kennzahlen erheben, wie die Steigerung der durchschnittlichen Position, die Erhöhung der Klickrate oder die Steigerung der Seiten / Sitzungen oder Reduktion der Absprungrate.
• Feedback: Neben den quantitativen Analysen kann zusätzliches qualitatives Feedback hilfreich sein. Was bedeutet das für SEO? Für die Optimierung kann auch qualitatives Feedback über Nutzerbefragungen hilfreich sein, wie beispielsweise „War dieser Artikel hilfreich?“ oder auch Nutzertests.

Datadriven SEO – Beispiel 121WATT

Wir haben im Februar unsere Produktdetailseiten, wie zum Beispiel unsere SEO-Seminarseite überarbeitet. Das Ziel der Überarbeitung war die Verbesserung der User-Experience für unsere Produktseiten.

Herausforderung: Da wir für viele Seminare in den Top-Positionen in der organischen Suche bei Google stehen, können wir nicht alle Seminardetailseiten in einem Prozess ausrollen, ohne davor ausführlich getestet zu haben. Zu dem Test gehören, neben eventuellen Auswirkungen auf die Sichtbarkeit bei Google, Veränderungen bei Erstbesuchern unserer Seminarseiten, aber auch Auswirkungen auf wiederkehrende Nutzer unser Seminarseiten.

In diesem Fall würde das adaptierte Credo der Web-Analyse lauten: Wir glauben, das durch die Optimierung unserer Produktseiten (Action), insbesondere in Hinsicht auf die Anordnung der Elemente, das Engagement (Why) unserer neuen Nutzer (Who) auf den Produktseiten steigt. Insbesondere sollten wir eine Reduktion der Absprungrate (Why), eine Erhöhung der qVisitis I (Why) und qVistits II (Why) feststellen. Weiterhin erweitern wir eine höhere Wiederkehrerrate (Why) auf unseren Produktdetailseiten. Dieses sollte langfristig (innerhalb von 3 Monaten) zu einer höheren Trichterconversionrate (Why) bei unseren Seminardetailseiten führen. Wir erwarten, dass sich durch die verbesserte UX, die Sichtbarkeit (Why) für unser Verzeichnis /seminare/ innerhalb von 3 Monaten steigert. Um neben den quantitativen Daten aus Google Analytics, auch qualitative Daten in die Analyse mit einzubeziehen, starten wir einen Test mit 10 Probanden (in unserem Beispiel über Rapidusertest).

Zusammenfassung SEO-Trends 2020

Neben den vielen einzelnen SEO-Themen, die uns 2020 beschäftigen, ist unser großer SEO-Fokus auf den drei genannten Themen. Ich bin gespannt, was wir nächstes Jahr zu den SEO Trends 2020 schreiben und bin auch sicher, das sich viele Themen, wieder auf der Liste finden werden, aber 2020 sind meine Top-Themen

• Task-Completion: Ein besseres Verständnis für die Aufgaben unserer Nutzer entwickeln.
• Individualisierung der Rankingsignale
• Datadriven SEO

Weitere interessante Ressourcen zum Thema Trends und Themen, mit denen wir uns auseinandersetzen sollten, sind für mich

• Dieser Post vom SEJ  – hier werden SEO-Insights von John Müller zusammengefasst
• Auf PiwikPro die Umfrage zu den SEO-Trends 2018