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Was ist Influencer Marketing? Definition – Möglichkeiten – Vorteile

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Influencer Marketing feiert Jahr für Jahr immer größere Erfolge. Das ist nachvollziehbar, denn diese Marketing-Disziplin baut auf einem der wichtigsten menschlichen Grundbedürfnisse auf: dem Vertrauen.

Noch eine kurze Definition: Vertrauen bedeutet, dass man jemandem oder etwas Glauben schenkt und darauf vertraut, dass es bestimmte Erwartungen erfüllt. Nichts anderes ist Influencer Marketing, nur dass dieser Begriff sich auf das wirtschaftliche Umfeld bezieht und natürlich viele Facetten und Erscheinungsformen hat, die wir dir gerne vorstellen möchten.

In diesem Artikel erfährst du

  • was Influencer Marketing ist & welche Vorteile es bietet
  • welche Formate & Plattformen dir zur Verfügung stehen
  • welche verschiedenen Influencer-Typen es gibt
  • was Influencer Marketing kostet und ob es sich lohnt
  • welche Risiken es bei der Zusammenarbeit mit Influencer:innen gibt
  • mit welchen Tools du passende Influencer:innen finden kannst

Was ist Influencer Marketing?

Beim Influencer Marketing nutzt du als Unternehmen die Glaubwürdigkeit einer Person, um deine Produkte oder Dienstleistungen zu vermarkten. Diese Personen sind Influencer:innen, die sich meist über Jahre eine treue Community aufgebaut haben und dort ein hohes Ansehen und Vertrauen genießen. Der oder die Influencer:in verwendet seine bzw. ihre soziale Medien-Präsenz, um über deine Marke und Produkte oder Dienstleistungen zu informieren und deine potenziellen Käufer:innen zu inspirieren. Durch diese Verbindung kannst du das Vertrauen deiner Zielgruppe in deine Marke stärken und eine emotionalere Bindung herstellen, die zu höherer Kaufmotivation führt.
Das Influencer Marketing hat sich von der gehypten Nischendisziplin schon längst zu einer etablierten Größe im Marketingmix deutscher Unternehmen entwickelt. Denn Influencer:innen in sozialen Medien erreichen ihre Zielgruppe mit minimalem Streuverlust, hoher Authentizität und damit maximaler Wirkung.

Dieses Prinzip ist nicht neu. Influencer Marketing gibt es im Prinzip schon, seit es Menschen gibt. Vor langer Zeit sagte man dazu noch Empfehlung, die über Testimonial-Werbung, Meinungsführ:innen oder Word-Of-Mouth (also Empfehlungsmarketing im sozialen Umfeld des Einzelnen) zum potenzieller Käufer  oder zur potenziellen Käuferin übermittelt wurde. Lese mehr in unserem Extra-Artikel darüber, wie genau Influencer:innen die Kaufentscheidung beeinflussen.

Unsere Expertin für Werbepsychologie und Buyer Personas, Dr. Christina Jacker-Hundt, gibt dir im folgenden Video einen kurzen Überblick, worum es beim Influencer Marketing geht.

 

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Wer ist ein:e Influencer:in?

To influence heißt beeinflussen. Eine Influencerin oder ein Influencer ist jemand, die bzw. der eine bestimmte Gruppe von Menschen in eine konkrete Richtung lenken kann. Er oder sie suggeriert – absichtlich oder unabsichtlich – dass eine Sache entweder gut oder schlecht ist, gekauft oder ignoriert, unterstützt oder abgelehnt werden sollte.

 

Ideale Influencer:innen für jede Zielgruppe

Influencer:innen müssen nicht immer namhafte Größen sein. Es gibt Influencer:innen, die sich genau auf eine spezielle Zielgruppe konzentrieren und außerhalb dieser Zielgruppe aber niemand kennt. Das heißt mit anderen Worten, es gibt Influencer:innen für jede Zielgruppe, z. B. Food, Fitness oder Mode. Aber hierunter fallen nicht nur Influencer:innen der breiten Masse, sondern ebenso Influencer:innen für absolute Nischen. Ein Beispiel für einen Nischeninfluencer ist der Instagram-Account Ozneyer, der sich ausschließlich mit Origamikunst beschäftigt.

Influencer-Typen

Nano Influencer:innen -> unter 10.000 Follower:innen: Ein Vorteil dieser Accountgröße ist einerseits die Glaubwürdigkeit und Nahbarkeit dieser Influencer:innen und andererseits der enge Bezug und die Nähe zur Community. Nano Influencer:innen gelten für uns noch als „normale Menschen“ und können ihre Community inspirieren sowie begeistern, wie du es von guten Freunden kennst. Zumeist betreiben Nano Influencer:innen ihren Kanal nicht hauptberuflich, wie zum Beispiel Intensivkrankenschwester Kim, die auf ihrem Instagram-Account dieliebezurmedizin von ihrer Ausbildung und ihrem Studium berichtet.

Mikro Influencer:innen -> 10.000 – 100.000 Follower:innen:  Sie gelten als Themen- oder Branchenexpert:innen und sind starke Einflussträger:innen bei Kaufentscheidungen ihrer Community. Ärztin und Triathletin Marie-Luise führt den fitmedmary Instagram Account, wo sie ihre Follower:innen mit durch ihren sportlichen und medizinischen Alltag nimmt.

Makro Influencer:innen -> 100.000 – 1 Millionen Follower:innen: Für Unternehmen bieten Makro Influencer:innen ein hohes Potenzial, da sie mit ihrer großen Reichweite sehr gut als Markenbotschafter:innen eingesetzt werden können. Die hohe Reichweite kann jedoch zu Distanz zur Community sowie zu sinkender Authentizität des Influencers oder der Influencerin führen. Auf ihrem Instagram Account sol.and.pepper geben Julie und Moritz Einblick in ihr Leben als reisende Familie im Campervan.

Mega Influencer:innen -> mehr als 1 Millionen Follower:innen: Mega Influencer:innen verfügen über einen sehr hohen Bekanntheitsgrad und agieren daher sehr meinungsbildend für ihre Community. Ihre Bekanntheit konzentriert sich nicht nur auf Social Media Plattformen, sondern führt auch darüber hinaus. Mega Influencer:innen sind häufig aus dem Sportbereich oder der Filmbranche bekannt. Das Model Lena Gercke zählt beispielsweise bei Instagram zu den Mega Influencer:innen.

Virtuelle Influencer:innen: Bei virtuellen Influencer:innen handelt es sich nicht um reale Personen, sondern um computergenerierte Kunstfiguren, welche allerdings auf den ersten Blick keinen Unterschied zu echten Menschen aufweisen. Mit ihrer Menschlichkeit und Fokus auf ihre authentische Art möchten sie ihre Community begeistern und ihren Alltag hautnah teilen, wie beispielsweise das Model Lil Miquela.

Petfluencer:innen: Recht neu aber doch schon etabliert auf dem Markt sind die Petfluencer:innen. Das sind Influencer:innen, deren Haustiere (häufig Hunde oder Katzen) die Hauptfiguren ihrer sozialen Medien-Inhalte sind. Diese Influencer:innen verwenden ihre sozialen Medien-Präsenzen, um über ihr Haustier und seinen Lebensstil zu berichten. Dabei nutzen sie ihre Beliebtheit, um Produkte und Dienstleistungen, die für Haustiere relevant sind, zu bewerben. Zu einer hohen Reichweite hat es unter den Petfluencer:innen der Igel Mr. Pokee geschafft.

Promi Influencer:in: Ihre Bekanntheit ist nicht auf Social-Media-Kanäle zurückzuführen, sondern stammt aus klassischen Medien wie dem Fernsehen. Bekannt geworden sind sie oft durch ihr Talent als Sportler:in, Musiker:in, Schauspieler:in oder Moderator:in. Aufgrund ihrer Berühmtheit wirken sie oft unnahbar und der persönliche Bezug zur Community ist nicht so stark ausgeprägt. Jedoch haben sie einen sehr hohen Einfluss auf ihre Community. Bastian Schweinsteiger wäre so ein Beispiel für einen Promi Influencer.

Blogger:innen: Fachblogger:innen nehmen als Meinungsgeber:innen einen wichtigen Stellenwert ein, weil sie als Expert:innen in bestimmten Fachbereichen gelten. Ihre Inhalte kreieren sie zu Spezialthemen und veröffentlichen ihren Content auf ihrem persönlichen Blog. Dabei basieren ihre Artikel meistens auf ihren eigenen Erfahrungen sowie ihrer ehrlichen Meinung. Blogger:innen haben überwiegend eine sehr ausgewählte und kleine Zielgruppe und sind daher mit Nano und Mikro Influencer:innen zu vergleichen. Aufgrund der Vielzahl von Blogs ist es mittlerweile sehr entscheidend eine passende Nische zu finden, um sich von der Konkurrenz abzugrenzen.

Journalist:innen: Im Gegensatz zu den meistern Blogger:innen verfügen Journalisten über eine klassische journalistische Ausbildung. Ihre Aufgabe ist es Themen intensiv zu recherchieren und (möglichst neutral) zu berichten. Da klassische Journalist:innen der Neutralität verpflichtet sind, sind sie zwar wichtige Meinungstreiber:innen, aber keine klassischen Akteur:innen im Influencer Marketing.

Influencer zwischen Mega-, Makro, Mikor- und Nano-Influencer. Wie kann man Influencer in Kategorien einteilen?

Darüber hinaus gibt es noch weitere Personengruppen wie Politiker:innen, Foren-Betreiber:innen, aber auch zufriedene Bestandskunden oder Freunde und Familie, die eine relevante Empfehlung aussprechen können, sich vielleicht selbst aber nicht als Influencer:in bezeichnen würden.

 

Welche Vorteile bietet dir Influencer Marketing?

Dass Influencer Marketing in den letzten Jahren so erfolgreich wurde, liegt an den vielen Vorteilen, die Online Marketer:innen aus den Kooperationen ziehen:

1. Reichweite

Im Influencer Marketing können Unternehmen von der jahrelang erarbeiteten Reichweite der Influencer:innen profitieren. Insbesondere im Vergleich zu klassischen Marketingdisziplinen bietet Influencer Marketing deutlich höhere Reichweiten. So haben viele Influencer:innen im Fitness-Bereich beispielsweise deutlich mehr als eine Millionen Follower:innen, wohingegen Fitnessmagazine wie Women’s Health lediglich 80.000 tausend Follower:innen bzw. nur eine Reichweite von ca. 0,47 Mio. Leser:innen haben. Für ein Unternehmen im Sportsektor kann demnach die Zusammenarbeit mit Influencer:innen deutlich mehr Reichweitengewinn bedeuten als die Zusammenarbeit mit dem Fitnessmagazin.

2. Werbung durch Vertrauen und mehr Authentizität

Follower:innen und Fans folgen dem Leben des Social Media Stars häufig, weil sie dessen Werte, Hobbies oder Interessen teilen. Dadurch wächst das Vertrauen der Fans in die Statements und Empfehlungen der Influencer:innen. Sie vertrauen ihren Aussagen, weil sie zuvor durch authentischen und hochwertigen Content eine positive Beziehung zu ihren Follower:inen aufgebaut haben. Der hohe Trust der Zielgruppe in die Influencer:innen ist einer der wichtigsten Vorteile und ein Alleinstellungsmerkmal im Influencer Marketing. Deshalb sehen Unternehmen im Influencer Marketing die Chance, authentischen und markenrelevanten Content zu platzieren, um bei ihren potenziellen Kundinnen und Kunden das Vertrauen in die Marke bzw. das Produkt selbst stärken zu können. Der oder die Influencer:in genießt den Trust seiner bzw. ihrer Follower:innen, seine Aussagen wirken authentischer und lassen den Werbecharakter in den Hintergrund rücken.

Beim Influencer Marketing sagt dir nicht die Marke selbst, wie großartig sie ist. Stattdessen übernehmen das Menschen, denen ihre Zielgruppe aus anderen Gründen bereits seit einiger Zeit vertraut.

Darüber hinaus haben Influencer:innen häufig einen besseren Zugang zur Zielgruppe als die Marke selbst, weil sie mit ihren Follower:innen auf Augenhöhe kommunizieren. Die Art der Kommunikation bezieht sich dabei nicht nur auf die Sprache. Ideale Influencer:innen für dein Produkt vereinen Duktus, Wording und Bildsprache zu einem Mix, der genau zu deiner Zielgruppe passt. Denn Influencer:innen sind auf ihren Kanälen zuhause und weil sie diese Kanäle schon eine ganze Weile bespielen, wissen sie genau, was sie tun müssen, um Ergebnisse zu erzielen. Durch die Zusammenarbeit mit Influencer:innen verbessert sich also die Kommunikation deines Unternehmens mit deiner Zielgruppe. Influencer:innen haben dasselbe Ziel wie du: Sie wollen diese Zielgruppe bestmöglich erreichen. Influencer:innen lösen also euer gemeinsames Problem aus eigenem Antrieb und damit entsteht eine Win-Win-Situation.

3. Passgenauigkeit führt zu geringeren Streuverlusten

Influencer Marketing ermöglicht dir einen Zugang zu speziellen Zielgruppen und das ohne großen Streuverlust. Influencer:innen haben häufig einen klaren thematischen Schwerpunkt, zu dem sie Content für ihre Follower:innen produzieren. Da die Comunity der Influencer:innen deshalb thematisch sehr homogen ist, können Unternehmen durch die Wahl des richtigen Influencers ihre Werbebotschaft deutlich effektiver in der gewünschten Interessen-Zielgruppe platzieren. Auf dieses Weise  hast du deutlich geringere Streuverluste deiner Marketingmaßnahme zu befürchten, als dies zum Beispiel bei Facebook Ads der Fall sein kann. Ganz besonders interessant sind hier Nischen-Influencer:innen, die Zielgruppen bespielen, die mit dem klassischen Interessen-Targeting der sozialen Netzwerke nur schwer zu greifen sind.

Wir haben unseren Referenten und Influencer-Marketing-Profi Daniel Zoll zum Thema Influencer Marketing interviewt. Neben einer allgemeinen Einführung erklärt er, welche Vorteile diese Marketing-Disziplin für dich hat:

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4. Influencer Marketing schafft Inhalte mit langer Wirkungsdauer

Buchst du klassische Werbung – und dazu zählen wir an dieser Stelle der Einfachheit halber neben TV- und Radio-Spots auch Google Ads, Meta Ads und Co. – hat sie eine kurze Lebensdauer. Sie dauert genau so lange, wie du für sie bezahlst. Ein Stück Content, in dem Influencer:innen dein Produkt erwähnen, bleibt so lange sichtbar, wie deine Zielgruppe es in seiner Timeline sehen kann. Unter Umständen auch dann noch, wenn deine Zusammenarbeit mit diesem oder dieser Influencer:in schon lange vorbei ist.

5. Influencer produzieren ihren Content selbst

Wer einen Influencer beauftragt seine Botschaft in die Welt zu tragen, bittet ihn damit, diese Botschaft in seine bestehende Kommunikation einzubetten. Dieser „Ach-Übrigens-Hier-Ist-Noch-Etwas-Interessantes-Für-Euch-Moment“ der Influencer:innen bedeutet für dich, dass du dich nur wenig oder gar nicht um die Produktion von Content kümmern musst. Denn das übernehmen die Influencer:innen selbst. Sie benötigen nur ein genaues Briefing mit allen Rahmenbedingungen und Kriterien, die bei einer Kampagne eingehalten werden sollen. Es ist wichtig, dabei die Kreativität nicht einzuschränken. Denn sie wissen am besten, wie das Produkt oder die Dienstleistung in seine Kommunikation eingebettet werden muss, um einerseits authentisch zu bleiben und andererseits hochwertigen Content zielgruppengerecht zu produzieren.

6. Influencer Marketing liefert Reaktionen und ist messbar

Während und nach der Ausstrahlung eines TV-Spots könnte dein Server zwar glühen und du verzeichnest mehr Verkäufe. Das sind aber keine Reaktionen wie sie Influencer Marketing liefern kann. Hier geht es um echte, qualitative Reaktionen der Zielgruppe, die klassische Werbekanäle wie Radio und Print schon wegen des fehlenden Rückkanals nicht liefern können. Die Messgrößen reichen dabei von reinen Brand-Awareness KPIs wie Reichweite, Impressionen oder Unique Views bis hin zu Absatzzahlen. Sehr beliebt sind zum Beispiel:

  • Interaktionen: Likes, Kommentare, Shares. Fallen sie bei Influencer:innen in Relation zur Reichweite extrem niedrig aus, kann das übrigens ein Hinweis auf eine gekaufte Community sein.
  • Eigenes Follower-Wachstum: Hat die Botschaft deines Influencers oder deiner Influencerin auf deine eigenen Kanäle abgefärbt? Hast du also dadurch dein Publikum vergrößern können?

Auf mehr messbare Zahlen gehen wir bei den KPIs noch ein.

Bedenke immer: Es geht bei der Erfolgsbewertung eines Kanals nicht primär um absolute Zahlen; Relationen zählen. Kleine Accounts, die 20 % Interaktionsrate erreichen, können nach dieser Betrachtungsweise erfolgreicher sein als große Accounts mit 5 % Interaktionsrate. Denn der kleine Account wird wahrscheinlich weniger kosten als der große und somit hast du am Ende einen höheren ROI.

Durch die digitale Abbildung der Influencer-Comunity-Beziehung ist es möglich, den Erfolg einer gesendeten Botschaft zu messen.  Wachstum, Schwund, Engagement und Feedback werden sichtbar und messbar. Influencer:innen merken, wenn die Basis, auf der sie ihre Werbeumsätze erzielen, kleiner oder größer werden und sie Gefahr laufen, die ökonomische Basis ihres wirtschaftlichen Erfolgs als Influencer:innen zu verlieren. Das System reguliert sich also selbst. Dasselbe könnte auf klassischen Werbekanälen nur eingeschränkt oder nur zu sehr hohen Preisen realisiert werden.

7. Geringe Kosten

Die Kosten für Influencer Marketing können im Vergleich zu traditionellen Marketingmethoden niedriger sein. Denn im Gegensatz zu den bekanntesten Makro Influencer:innen lassen sich Kampagnen mit Mikro Influencer:innen bereits mit einem kleinen Marketingbudget realisieren. Zusätzlich zu den geringen Kosten, können Mikro Influencer:innen zu einer höheren ROI führen, da sie meist eine bessere Engagement Rate haben.

8. Influencer Marketing umgeht ein grundlegendes Problem herkömmlicher Werbung

Klassische Werbeformate genießen zunehmend weniger Vertrauen als boomende Formate wie zum Beispiel Native Advertising oder Content Marketing. Diese Formate boomen, weil sie ihren Marketing-Charakter geschickt in den Hintergrund rücken. Wer das Video schaut oder den Blog-Post liest, dem wird auch das Produkt auffallen. Erfolg scheint also auch an die Erkennbarkeit von Werbebotschaften geknüpft zu sein. Influencer Marketing kann dieser Werbemüdigkeit entgegenwirken, weil es nicht immer wie Werbung wirkt.
Hinzu kommen neue Herausforderungen wie Adblocker und Consent-Management. Blockieren die User:innen das Tracking, kann ihnen beispielsweise keine Werbung aufgrund besuchter Seiten angezeigt werden. Das sogenannte Retargeting ist nicht mehr möglich. User:innen fühlen sich darüber hinaus zunehmend von störender Werbung belästigt, bauen also einen mentalen Adblocker auf.
Influencer Marketing kann diese Lücke füllen und deine Interessent:innen erreichen, weil die klassische Werbebotschaft nicht als solche vermittelt wird.

 

Schon 2021 hat der “Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW)” in seiner Studie belegen können, dass den Unternehmen die Vorteile des Influencer Marketings im Vergleich zum klassischen Online-Marketing bewusst sind:

Die Vorteile von Influencer Marketing 2021

Vorteile von Influencer Marketing (Quelle: BVDW Studie 2021)

Kooperationsformen und Plattformen

Es gibt viele verschiedene Formate und Formen, wie dein Produkt mit Influencer Marketing präsentiert werden kann. Hier sind der Kreativität keine Grenzen gesetzt. Deswegen zeigt dir die folgende Auflistung nur einen Überblick der gängigen Formate:

Product-Placement beziehungsweise Post: Influencer:innen zeigen dein Produkt und zwar nur dein Produkt. Es steht im Mittelpunkt und wird durch eine Empfehlung der Influencer:innen ergänzt.

Unboxings: Dein Produkt wird vom Influencer ausgepackt. Ganz einfach. Unboxing-Videos leben von der Neugier des Betrachters und seinem Bedürfnis, das Produkt selbst zu besitzen und auszupacken. Sie funktionieren über alle Altersgruppen und über viele Produktkategorien hinweg.

IGTV: IGTV ist eine Funktion innerhalb der Instagram-App, die es Nutzer:innen ermöglicht, längere Videos hochzuladen und zu teilen. Mit diesem Format können Influencer:innen längere Inhalte mit ihrer Zielgruppe zu teilen.

Gewinnspiele: Hier werden Follower:innen dazu aufgerufen, selbst Content zu erstellen und zu taggen. Auf Instagram zum Beispiel mit einem uniquen Hashtag.

Reviews: Ein Produkt wird einem Test unterzogen. Diese Form des Influencer Marketings solltest du nur wählen, wenn du dir sicher bist, dass der Reviewer das Produkt auch gut bewertet. Denn – dessen solltest du dir bewusst sein – es gehört zu einem glaubwürdigen Influencer, dass er auch mal ein negatives Urteil abgibt.

Account-Takeover: Hierbei übernehmen Influencer:innen für eine limitierte Zeit einen deiner Social-Media-Kanäle. Da du ihn oder sie sorgfältig ausgewählt und auf Passgenauigkeit zur Marke geprüft hast, postet er oder sie Content, der deine Zielgruppe begeistert. Das Engagement wird so in die Höhe getrieben und deine Fans werden vielleicht schon durch seinen Prominentenstatus in Erstaunen versetzt.

Rabatte: Eine sehr simple, aber extrem gut messbare Form des Influencer Marketings. Dein oder deine Influencer:in postet innerhalb seines oder ihres Contents oder in der Description einen Rabattcode. Da du diesen für jede:n Influencer:in und jeden Post individuell anlegen kannst, ist es sehr gut möglich, die Effektivität jedes einzelnen Posts anhand der Code-Nutzung zu messen.

Produkt-/Inhaltskooperationen: Du kannst mit Influencer:innen auch längere Kooperationen eingehen, beispielsweise in Form einer Produktentwicklung. Der oder die Influencer:in entwirft (gemeinsam mit dir als Expert:in) seine eigene Produkt- oder Kleidungslinie. Die Produkte können dann mit dem Gesicht und dem Namen des bzw. der Influencer:in werben. Eine Produktkooperation lohnt sich allerdings nur für große Marken, die sich bereits einen Namen gemacht haben. Junge Unternehmen sollten hier eher auf Inhaltskooperationen setzen. Dabei treten Influencer:innen als Expert:innen auf und gemeinsam mit ihnen schaffst du neue Inhalte (z.B. bei Mode-Unternehmen eignen sich hier z.B. Style-Inspirationen für ein bestimmtes Kleidungsstück).

Markenbotschafter:in: Eine weitere Möglichkeit für eine langfristige Kooperation ist es, Influencer:innen zum „Gesicht“ deiner Marke zu machen. Als Markenbotschafter:in tritt sie oder er sowohl auf seinem bzw. ihrem Kanal, als auch auf deinem Kanal für dich auf, meistens sogar auch in traditionellen Werbekanälen wie Print oder TV. Das bringt enorm viel Authentizität mit sich.

Event: Sogenannte Influencer-Events eignen sich, wenn du ein neues Produkt launchst, eine neue Filiale eröffnest oder auch Einblicke in dein Unternehmen geben möchtest. Das Event ist extra auf Influencer:innen und deren Bedürfnisse zugeschnitten und bietet ihnen viele spannende Aktivitäten. Ziel ist es, dass die Influencer auf deinem Event so begeistert sind, dass sie das mit ihrer Community teilen bzw. sie virtuell auf das Event „mitnehmen“. Der Clou ist, dass du so nicht nur die Follower:innen eines einzelnen Influencers erreichst, sondern gleich mehrere.

Kein-Person Influencer:innen: Du hast auch die Möglichkeit, Kooperationen mit nicht-menschlichen Influencer:innen einzugehen. Das bezieht sich dann auf beispielsweise Meme- oder Special-Interest-Seiten, bei denen nicht der oder die Inhaber:in der Seite im Fokus steht, sondern ein bestimmtes Nischen-Thema.

Welche Social-Media-Plattformen eignen sich?

Instagram: Dank ihrer zahlreichen Funktionen, bietet diese Kommunikationsplattform eine ideale Bühne für Online Marketer:innen und Kreative. Neben Posts und Stories bietet die Plattform auch Live-Formate an wie Stories oder IGTV, was Instagram zu einer der attraktivsten Influencer-Marketing-Plattformen macht.

YouTube: Diese Video-Plattform eignet sich besonders gut für Unboxing-Videos oder Tutorials, aber auch alle anderen Videoformate, in denen Influencer:innen Produkte von dir präsentieren können. YouTube wird mittlerweile auch gerne als Suchmaschine für bestimmte Themen genutzt.

Twitch: Als Live-Streaming-Plattform konzentriert sich Twitch hauptsächlich auf die Übertragung von Gaming-Inhalten. Gamer können hier ihre Spiele live streamen und mit ihren Zuschauer:innen interagieren. Die Plattform nutzt ein interaktives Chat-System, das es seinen Zuschauer:innen ermöglicht, mit den Streamer:innen und anderen Zuschauer:inen in Echtzeit zu kommunizieren.

TikTok: Diese soziale Video-Plattform ermöglicht es User:innen kurze, musikalische Clips mit anderen zu teilen. Die Plattform ist besonders bei jüngeren Benutzern beliebt und bietet eine Vielzahl von Tools und Effekten, um Videos zu bearbeiten und zu personalisieren.

Pinterest: Auf dieser Online-Plattform sammelst und organisierst du Ideen für verschiedene Bereiche deines Lebens. Benutzer:innen können „Pinnwände“ erstellen und darauf Bilder oder Grafiken (genannt „Pins“) mit Links zu weiteren Informationen „pinnen“.

LinkedIn: Mittlerweile ist aus der reinen Businessplattform ein eher soziales Netzwerk geworden, das es Benutzer:innen ermöglicht, ihr professionelles Netzwerk aufzubauen, Jobangebote zu finden und Karriere-Inhalte zu teilen. Es ist eine Plattform, auf der User:innen ihre beruflichen Fähigkeiten und Erfahrungen austauschen und sich mit anderen im Geschäftsleben verbundenen Personen vernetzen können.

Influencer:innen finden: So gehst du vor

Unser Referent und Influencer-Profi Daniel Zoll zeigt dir in 2,5 Minuten, wie du auf den Plattformen Instagram und TikTok nach Influencern suchst, die zu deiner Nische passen und wie du zusätzlich Auswertungstools wie InfluData nutzen kannst.

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Du hast verschiedene Möglichkeiten nach Influencer:innen zu suchen: Zum einen kannst du selbst den oder die passende:n Influencer:in direkt über die Plattformen wie Instagram oder TikTok suchen. Gebe einfach dein benötigtes Themengebiet in der Suche an und schaue dann durch die Profile, die dir in der Ergebnisliste angezeigt werden. So gewinnst du schnell einen Überblick, über die Anzahl der Follower:innen, die auf diesem Gebiet unterwegs sind und kannst dir ihre Engagement Rate, die Interaktionen der Community und auch den Stil anschauen.

Zum anderen kannst du außerhalb der Plattformen mit Tools wie InfluData nach geeigneten Influencer:innen suchen. Allerdings werten Tools wie dieses nur quantitativ und nicht qualitativ aus. Weitere Tools stellen wir dir am Ende des Artikels vor.

Bitte achte bei der Wahl der richtigen Influencer:innen auf folgende Auswahlkriterien:

  1. Relevanz: Der oder die Influencer:in sollte zum Thema oder zum Produkt passen.
  2. Reichweite: Je größer die Reichweite, desto größer ist das Potenzial für deine Vermarktung.
  3. Engagement: Ein hohes Engagement zeigt, dass die Follower:innen aktiv an den Inhalten interessiert sind.
  4. Authentizität: Es ist wichtig, dass Influencer:innen eine echte Beziehung zu ihrer Community haben.
  5. Kosten: Berücksichtige, ob dein Budget für die Zusammenarbeit mit den Influencer:innen ausreicht.

Best Practices für Anschreiben & Vertrag

Wenn du den richtigen Draht zu Influencer:innen finden möchtest, solltest du bereits beim Anschreiben auf einige Dinge achten. Welche das sind und weitere Tipps zum Influencer-Vertrag liest du in unserem Artikel Best Practices für Anschreiben & Vertrag.

 


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Was kostet Influencer Marketing?

Ganz so einfach lässt sich diese Frage leider oder zum Glück nicht beantworten. Denn je nach Typ (Nano-, Mikro-, Makro-, oder Mega Influencer:in), sollte jeder bzw. jede Creator:in für seinen bzw. ihren Aufwand angemessen vergütet werden. Dabei unterscheiden wir zuerst nach Art der Vergütung.

Wie werden Influencer:innen bezahlt ?

Wie die einzelnen Content Creator:innen bezahlt werden, kommt darauf an, wie einflussreich der oder die Influencer:in ist und was für ein Produkt du mit seiner oder ihrer Hilfe bewerben willst. Es gibt durchaus Influencer:innen, die das Produkt selbst als Bezahlung akzeptieren. Die neue spiegellose Kamera, das Smartphone oder das teure Beauty-Gadget. Je höher der Einfluss, desto wichtiger wird Geld.

So sehen gängige Vergütungsmodelle aus:

Wie werden Influencer bezahlt? Vergütungsmodelle im Influencer Marketing in der Übersicht

  • Sponsored Content / Sponsorships: Influencer:innen bekommen eine pauschale Summe für einen Social Media Post, Blogartikel oder ein Video. Hier beginnen die Kosten im zweistelligen Bereich und steigen mit der Reichweite und Bekanntheit der Influencer:innen bis auf sechsstellige Summen.
  • Performancebasiert: Je erfolgreicher der oder die Influencer:in – anhand (wichtig!) vorher vereinbarter KPI – ist, desto mehr Honorar wird gezahlt. Hier werden Influencer:innen zum Beispiel für Conversions bezahlt, die klar dem entsprechenden Posting zugeordnet werden können (zum Beispiel durch Rabattcodes oder Affiliate-Links). Oder aber der Influencer:innen bekommen eine feste Summe pro 1000 erreichter User.innen, der TKP (Tausender Kontaktpreis) liegt laut reachbird.io je nach Plattform zwischen 2 € und 25 €. Eine weitere Kennzahl, die für eine performancebasierte Vergütung verwendet werden kann, ist die Engagementanzahl, die Influencer:innen mit ihren Postings erreichen hat. Hier bekommt der Influencer:in pro Like/Kommentar/View eine zuvor vereinbarte Summe.
  • Hybridmodelle aus Performance- und pauschalen Anteilen: Um das Risiko auf die Influencer:innen und die Auftraggeber:innen gleichermaßen zu verteilen, gibt es Misch-Modelle, die einen fixen und einen variablen Anteil der Vergütung vorsehen. Die Influencer:innen bekommen für vereinbarte Posts einen Fixbetrag und zusätzlich eine Vergütung pro erfolgter Conversion, pro Engagement oder für die Reichweite.

Die Kosten für Influencer Marketing orientieren sich an der Berühmtheit und der Reichweite der Influencer:innen. Influencer Marketing ist jedoch nicht nur für Kampagnen mit gigantischen Budgets geeignet. Mikro Influencer:innen verlangen für ein Posting nicht nur vergleichsweise moderate Summen, sondern sie überzeugen durch besonders hohe Engagementraten. Die Kosten von Influencer Marketing hängen deshalb in erster Linie von der Wahl des oder der Influencer:in ab, der oder die für die Kampagne beauftragt wird.

Beispiel-Budgetrechnung im Influencer Marketing

Was kostet Influencer Marketing? Eine Beispielrechnung zur Bezahlung im Influencer Marketing

 

Mit dieser Rechnung hast du vereinfacht gesprochen 1000 € in die Reichweite des oder der Influencer:in investiert und zusätzliche Conversions mit einer Leadvergütung abgegolten. Die Beispielrechnung zeigt, dass bereits kleinere Media-Budgets ausreichen, um den Erfolg von Influencer Marketing für die eigene Marke zu testen.

Am Ende ist es immer wichtig, dass die Marketingmaßnahme für die eigenen Ziele gute Ergebnisse bringt. Wenn du mit deiner Kampagne eine möglichst hohe Reichweite für deine Brand erzielen willst, so lohnen sich häufig Influencer:innen mit möglichst hoher Followerzahl (und damit auch einem höheren Preis pro Post). Hast du eine Performance-Kampagne geplant, dann sind Mikro Influencer:innen in der Regel die bessere Wahl. Sie haben einen engeren Kontakt zu ihren Follower:innen und genießen ein höheres Vertrauen ihrer Nutzer:innen.

KPIs im Influencer Marketing

Die sogenannten Key Performance Indikatoren zur Messung des Kooperationserfolgs können natürlich je nach Geschäftsmodell variieren. Die folgende Liste zeigt dir gängige KPIs, die du zur Messung oder Vergütung heranziehen kannst:

Reichweite: Darunter versteht man die Gesamtzahl der Personen, die der oder die Influencer:in durch seine oder ihre Beiträge, Stories und andere Inhalte erreicht hat.

Impressionen: Diese Zahl umfasst die Anzahl der Aufrufe eines Beitrags, eines Videos, eines Reels usw. in den Newsfeeds.

Engagement-Rate: Diese misst den Prozentsatz der Follower:innen eines oder einer Influencer:in, die mit seinen oder ihren Inhalten interagieren, einschließlich Likes, Kommentare und Shares.

Konversionsrate: Diese Rate misst wird der Prozentsatz der Follower:innen, die einen Kauf tätigen, nachdem sie die Inhalte von Influencer:innen gesehen haben.

Kapitalrendite (ROI): Hier wird die Rendite der Influencer-Marketing-Kampagne gemessen, wobei die Kosten der Kampagne und die erzielten Umsätze berücksichtigt werden.

Markenbekanntheit/Markennennung: Sie sagt etwas darüber aus, inwieweit die Follower:innen des  oder der Influencer:in die Marke, für die er oder sie wirbt, kennen.

Demografische Erkenntnisse: Hier werden das Alter, das Geschlecht, der Standort und andere demografische Daten der Influencer-Community gemessen, was Marken dabei hilft, die richtige Zielgruppe anzusprechen.

(Follower-)Wachstum des Influencers oder der Influencerin in den sozialen Medien: Hier wird das Wachstum der Social-Media-Präsenz der Influencer:innen gemessen, einschließlich der Follower-Anzahl, der Engagement-Rate und der Gesamtreichweite.

Direkter Nutzer-Traffic: Über diese Kennzahl erfährst du wie viele Follower:innen direkt von deinem oder deiner Influencer:in zu dir geleitet wurden.

Noch mehr Detailwissen über Metriken und Analyse-Tools erhältst du in unserem Artikel über Kennzahlen im Influencer Marketing!

 

Lohnt sich Influencer Marketing für dich?

Um diese Antwort zu finden, solltest du für dich festlegen, welche (messbaren) Ziele du mit Influencer Marketing erreichen willst, und hier klar definieren, ab wann die Kampagne als Erfolg zu werten ist.

Markus Kellermann hat 2019 das Spinoff influencer360 gegründet und ist ein absoluter Experte im Online- und Influencer Marketing. Markus erklärt, wie du herausfindest, ob sich Influencer Marketing für dich lohnt. 

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Ist Influencer Marketing Schleichwerbung?

Mit dem Hype um Influencer Marketing haben in den letzten Jahren auch Abmahnungen gegen Influencer:innen deutlich zugenommen. Hintergrund ist das Verbot von Schleichwerbung, das im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), dem Telemediengesetz (TMG) und dem Rundfunkstaatsvertrag formuliert ist. In zahlreichen Gerichtsverfahren wurde gestritten, wo redaktionelle Arbeit endet und wo kommerzielle Werbung beginnt. Deswegen gibt es Grundsätze, an die sich Influencer:innen halten sollten, um keine Schleichwerbung zu produzieren. 

Wann müssen Influencer:innen kennzeichnen?

Influencer:innen müssen einen Post immer dann als Werbung kennzeichnen, wenn ein kommerzieller Zweck vorliegt. Mit der Neuauflage des UWG wurde der kommerzielle Zweck in § 5a Abs. 4 S. 2 UWG ausdrücklich definiert. Sofern eine Gegenleistung erfolgt, wird ein kommerzieller Zweck vermutet und Influencer:innen müssen gegebenenfalls das Gegenteil glaubhaft machen.
Ein kommerzieller Zweck liegt nicht vor, wenn den Handelnden kein Entgelt oder keine ähnliche Gegenleistung für den Post von dem Unternehmen zukommt oder versprochen wird.
Damit können nicht nur bezahlte Platzierungen im Influencer Marketing kennzeichnungspflichtig sein, sondern auch unbezahlte Postings, die ein Produkt oder ein Unternehmen in ein deutlich positives Licht rücken. Wenn Influencer:innen von dir also kein Geld für ihre Postings bekommen, sondern beispielsweise als Gegenleistung das Produkt behalten darf, entbindet ihn das nicht von der Kennzeichnungspflicht.

Der Referent unseres Seminars „Online-Marketing-Recht und Datenschutz“, Rechtsanwalt Dr. Martin Schirmbacher, sagt dazu:

„Influencer Marketing ist verbotene Schleichwerbung, wenn die Influencer:innen eine Gegenleistung bekommen und sich deshalb positiv über die Brand oder das Produkt äußern. Das kann, muss aber nicht Geld sein.

Ist der oder die Influencer:in bezahlt, sind seine Aktionen Werbung und müssen entweder als solche erkennbar sein oder gekennzeichnet werden. Erkennbar ist der kommerzielle Charakter aber oft nicht.“

Wie müssen Influencer:innen kennzeichnen?

Um eine Abmahnung aufgrund von Schleichwerbung möglichst zu verhindern, sollten Influencer:innen auf die englische Bezeichnung #ad verzichten und besser bei deutschen Begriffen bleiben. Auch dazu hat Martin einen Tipp:

„Manche Gerichte verlangen, dass eine Kennzeichnung mit ‚Werbung‘ oder ‚Anzeige‘ erfolgt und halten ‚Sponsored‘ oder ‚Ad‘ nicht für ausreichend. Jedenfalls für ‚Sponsored‘ sehe ich das anders. Die Leute sind gerade in den sozialen Netzen gewohnt, englisch angesprochen zu werden. Wer ‚Sponsored‘ liest, weiß, dass es eine Gegenleistung gab.“

In den unterschiedlichen Netzwerken sollten Influencer:innen darauf achten, dass der oder die User:in zu jedem Zeitpunkt erkennen kann, dass es sich bei diesem Beitrag um ein bezahltes (bzw. kommerzielles) Posting handelt. Bei Videocontent wird empfohlen, dass nicht nur im Intro der Influencer:innen mündlich erwähnt wird, dass es sich um ein Sponsoring handelt. Um möglichst sicher zu sein, kann zum Beispiel während des kompletten Videos #werbung eingeblendet werden. Dies ist besonders bei Live-Streamings wichtig, denn hier können die User:innen jederzeit zum laufenden Beitrag hinzustoßen und das Intro mit dem Werbehinweis verpasst haben.
Bei Bildcontent sollte auch im Bild selbst ein Hinweis untergebracht werden, dass es sich um Werbung handelt. Im Textteil des Postings kann #werbung theoretisch vom Netzwerk ausgeblendet werden, wenn das Netzwerk mit neuen Darstellungsformen im Stream experimentiert.
Viele Influencer:innen sind inzwischen dazu übergegangen, jeden Post mit dem #ad bzw. #unbezahltewerbung zu kennzeichnen, doch auch hier ist Vorsicht geboten. Um den Vorwurf der Schleichwerbung zu entkräften, muss es den User:innen möglich sein, einfach zu erkennen, wann ein Posting redaktionell und wann ein Posting Werbung ist. Durch die standardmäßige Kennzeichnung als Werbung ist genau das den User:innen nicht mehr möglich und es droht eine Abmahnung.
Wer Influencer:innen beauftragt, sollte im Influencer-Vertrag darauf achten, dass konkret eine Kennzeichnungspflicht vereinbart wird. Denn auch der Auftraggeber kann für Verstöße der Influencer:innen in Haftung genommen werden.

Tools im Influencer Marketing

So findest du Influencer

NinjaOutreach: Das Influencer-Marketing-Tool bietet ein integriertes CRM, mit dem du nach Keywords suchst und Influencer:innen erreichen kannst. Auf der Plattform kannst du deine Influencer:innen verwalten und die Beziehung zu ihnen pflegen. Zudem kannst du deine Outreach-Kampagnen administrieren sowie Klicks und E-Mail-Öffnungen einsehen. Das Tool fokussiert sich auf Influencer:innen der Plattformen Instagram und YouTube.   

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TikTok Creator Marketplace: TikTok selbst hat ein kostenlosen Influencer-Marketing-Tool. Dort kannst du TikTok Accounts checken und nach Keywords suchen bzw. nach Accountnamen suchen. Wenn du nach „Lippenstift“ suchst, siehst du alle Accounts, die zu diesem Thema angezeigt werden. Hier siehst du beispielsweise die durchschnittlichen Views des Accounts, die Interaktionsrate und die Demografie der Fans. TikTok bietet dir also die Möglichkeit, die TikTok Influencer:innen direkt über das Tool anzuschreiben oder auch Kampagnen zu erstellen. Die Influencer:innen erhalten dann in der App bei TikTok eine Nachricht und sehen, dass eine Marke an einer gemeinsamen Zusammenarbeit interessiert ist.   

TikTok Creator Marketplace - Screen

 

InfluData: Das Tool funktioniert für Instagram und TikTok Accounts und hat die ehemalige Datenbank Influencer DB übernommen. Hier kannst du ebenso mit verschiedenen Filtern Creator suchen und dir werden in Echtzeit Ergebnislisten angezeigt. Ähnlich wie beim TikTok Creator Marketplace erhältst du beispielsweise einen Überblick über die Followeranzahl, die Engagementrate und die Frequenz der Postings des jeweiligen Accounts. Zudem kannst du dir einen kompletten Report ausspielen lassen. 

Infludata - Screen

Influencer Marketing Tools:  Likeometer, InfluData und TikTok Creator Marketplace in der Übersicht

Du willst wissen, wie Influencer Marketing Tools verwendet werden? Wie du Likeometer, InfluData und den TikTok Creator Marketplace für die Suche und Bewertungen von Influencern verwenden kannst? Unser Referent und Influencer Marketing-Profi Daniel Zoll nimmt dich mit in die Tools und zeigt dir, wie du TikTok Accounts recherchierst, nach Influencern für deine Keywords suchst und wie du dich wichtigsten Kennzahlen zur Influencer-Bewertung findest:

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Du willst noch mehr Tools für dein Online Marketing? Hier geht es zu unserer Liste mit über 100 sinnvollen Online Marketing Tools.

 

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Ein Kommentar zu “Was ist Influencer Marketing? Definition – Möglichkeiten – Vorteile”

  1. Rainer schrieb am 03.05.2019 um 15:29 Uhr

    Danke für diesen reflektierten und ausführlichen Artikel! LG, Rainer

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