Warum deine Strategie mehr als nur der Redaktionsplan ist

Du und dein Team erstellt fleißig Content, postet regelmäßig auf Social Media und veröffentlicht Blogartikel im Wochentakt. Dennoch bleibt der erhoffte Erfolg aus. Woran liegt’s? Häufig fehlt etwas ganz zentrales: die Strategie dahinter. Nur weil ihr Inhalte produziert, heißt dies noch nicht, dass sie auch strategisch wirksam sind.
Wir erklären dir heute, was der Unterschied zwischen einem Redaktionsplan und einer Content-Marketing-Strategie ist und wie du beide Tools einsetzt, um erfolgreiches Content Marketing zu praktizieren.

Content-Marketing-Strategie vs. Redaktionsplan

Deine Content-Marketing-Strategie ist ein langfristiger Plan, in dem du Ziele, Zielgruppen, Themen und Kanäle definierst, bevor du sie operativ angehst. Oftmals geht der Erstellung einer Strategie eine Marktforschung oder zumindest ein Workshop im Team voraus. Deine Content-Marketing-Strategie muss im Einklang mit deinen Unternehmenszielen stehen und direkt oder indirekt auf diese einzahlen. Dabei zählt nicht nur das Ziel “mehr Umsatz erwirtschaften”, sondern zum Beispiel auch “Expertenstatus aufbauen”, “mehr Traffic auf die Website bringen” oder “Markenbekanntheit stärken”.
Der Redaktions- oder Content-Plan ist die operative Umsetzung deiner Content-Marketing-Strategie. Hier wird konkret und Inhalt für Inhalt festgelegt, wie welches Ziel verfolgt werden soll. Es sollte jetzt bereits klar werden, dass der Redaktionsplan ein Produkt der Content-Marketing-Strategie ist. Ein Redaktionsplan ohne Strategie bringt zwar Inhalte hervor, allerdings sind diese mehr oder weniger willkürlich gewählt und haben im Zweifel keinen positiven Impact auf dein Unternehmen. Drastisch gesehen handelt es sich also nur um verschwendete Zeit.

Zum besseren Verständnis kannst du dir dein Content Marketing als Hausbau vorstellen. Die Content-Marketing-Strategie ist dabei die Architektin, die das Ziel vorgibt und festlegt, was wie aussehen soll. Der Redaktionsplan ist der Bauingenieur, der die Vorgaben von der Architektin bekommt und entscheiden muss, wie das Ganze konkret umgesetzt werden muss: Welches Material muss verwendet werden? Wie viele Bauarbeiter:innen braucht es? Wie lange dauert die Baustelle? Welche Vorkehrungen müssen getroffen werden? Die Redakteurinnen und Redakteure sind in diesem Prozess die Bauzeichner:innen und Bauarbeiter:innen, die den Plan des Ingenieurs (a.k.a. des Redaktionsplans) anschließend in die Tat umsetzen.

Die Content-Marketing-Strategie

Schritt 1: Ziel festlegen
Zunächst gilt es, Ziele festzulegen. Dein Content Marketing soll auf die Unternehmensziele einzahlen. In der Regel ist das ultimative Ziel natürlich, Umsatz zu generieren. Dazu legst du sekundäre Ziele fest, die indirekt auf dieses Ziel einzahlen, beispielsweise “Markenbekanntheit stärken”, “Expertenstatus aufbauen” oder “Vertrauen in die Marke” stärken. Diese Ziele wiederum bestehen aus weitere Unter-Zielen, die durch Zahlen messbar gemacht werden müssen, beispielsweise “mehr SEO Traffic”, “mehr Seite auf Position 1 auf der SERP” oder “mehr Lead-Anfragen auf Blog-Seiten”. Denke beim Formulieren der Ziele an die SMART-Methode, um erreichbare Ziele zu formulieren.

Schritt 2: Zielgruppen festlegen
Lege fest, wer deine Zielgruppen sind. In vielen Unternehmen handelt es sich dabei um eine Handvoll Personengruppen, die mit dem Produkt zusammenhängen. B2B-Produkte haben oft mehrere Zielgruppen, da verschiedene Personen in den Kaufprozess verwickelt sind. Wenn du willst, kannst du statt mit Zielgruppen auch mit sog. Personas arbeiten. Dabei werden konkrete, fiktive Personen erstellt, die repräsentativ für eine Zielgruppe stehen.

Schritt 3: Kanäle festlegen
Recherchiere, auf welchen Kanälen deine Zielgruppen oder Personas unterwegs sind, besonders, wenn du auch Social-Media-Plattformen bespielen willst. Es bringt nichts, Inhalte auf Plattformen zu streuen, auf denen du deine Zielgruppe nicht erreichen kannst. Wenn du im B2B-Kontext unterwegs bist oder Professionals erreichen willst, solltest du beispielsweise dringend LinkedIn bespielen. TikTok wird mittlerweile nicht mehr nur von der Gen-Z benutzt. Auch ältere Zielgruppen finden sich hier. Instagram und Facebook sind ebenfalls recht universell, eignen sich aber eher für B2C-Produkte. Einen Blog würden wir allen empfehlen, um die Sichtbarkeit der Website zu verbessern.
(Achtung: Dies sind verallgemeinerte Aussagen, die auf einen Großteil zutreffen können. Die Realität sieht für jede Nutzergruppe und für jedes Unternehmen anders aus.)

Schritt 4: Inhaltliche Ausrichtung & Formate klären
Wenn du weißt, welche Personen du wo ansprechen möchtest, kannst du festlegen, welche Arten von Inhalten du in welchen Formaten verbreiten willst. Das können beispielsweise informative Inhalte, unterhaltende Inhalte, Unternehmensnews, kuratierte Inhalte usw. sein. Zusätzlich solltest du eine grobe Ahnung davon erhalten, welche Formate du erstellen willst. Es ist wichtig, eine Auswahl an Formaten zu haben, um deinen Zielgruppen eine spannende Auswahl zu bieten, und da sich nicht jedes Format für jedes Thema eignet. Mögliche Formate sind: Blogartikel, Newsletterartikel, Carousels, Reels, long-format Videos, Podcasts, Whitepaper, Case Studies etc.

Schritt 5: Content-Hierarchie anhand der Ressourcen festlegen
Wir empfehlen, Inhalte in drei Kategorien einzuteilen: Help-Content, Hub-Content und Hero-Content.

Help-Content wird regelmäßig produziert. Es handelt sich dabei vor allem um Formate, die in der Produktion relativ wenig Aufwand benötigen. in der Regel wird deine Zielgruppe über die Suche auf den Inhalt aufmerksam, weil sie eine spezifische Frage haben oder eine Lösung für ein konkretes Problem suchen. Help-Content kommt also meistens in Form von Blog- oder Newsletter-Artikel vor und bring neue Besucher:innen auf deine Website. Help-Content solltest du mehrmals pro Woche veröffentlichen. Auch Social-Media-Beiträge können Help-Content sein, da Nutzende soziale Medien immer häufiger auch als Suchmaschine nutzen.

Ein Beispiel für einen Help-Content ist unser Newsletter-Artikel zum Thema “Dein SEO-Fahrplan – täglich, monatlich, quartalsweise, jährlich”.

Hub-Content wird regelmäßig veröffentlicht und dient eher dazu, Nutzerbindung zu betreiben. Als Faustregel gilt: mindestens einmal pro Woche solltest du Hub-Content veröffentlichen. Die Inhalte sprechen die Zielgruppe direkt an und bringen sie dazu, deinem Unternehmen regelmäßig zu folgen. Dabei kann es sich um Serien auf Social Media, Artikel-Serien, Video-Serien oder auch um einen Podcast handeln.

Ein Beispiel für Hub-Content ist unser 121WATT Podcast, von dem alle zwei Wochen eine neue Episode erscheint.

Hero-Content bezeichnet ein außergewöhnliches Content-Piece, in dem viel Arbeit steckt. Relevante Informationen sind hier aufwändig aufgearbeitet, beispielsweise in einem Video, einer Info-Grafik oder einem besonders umfangreichen Blogartikel. Der Inhalt sollte so gut und überraschend sein, dass Nutzer:innen ihn von sich aus teilen und weitere Personen darauf aufmerksam machen. Da die Erstellung von Hero-Content recht zeitintensiv ist, veröffentlichst du nur ein paar Mal pro Jahr einen solchen Inhalt.

Ein Beispiel für Hero-Content ist die Studie, die wir gemeinsam mit der TU München zum Thema GenAI im Marketing veröffentlicht haben.

Jetzt gilt es, Ressourcen zu klären: Wie viele Inhalte kann dein Team schaffen? Bedenke, Puffer einzubauen, Urlaube und Ausfall durch Krankheit. Wir empfehlen, hier etwas tiefer zu stapeln und lieber erstmal weniger Inhalte anzusetzen. Aufstocken könnt ihr dann immer noch. Achte darauf, dass die Qualität der Inhalte nicht unter der Quantität leidet: Wenn ihr nur zwei qualitativ hochwertige Help-Inhalte pro Woche erstellen könnt, ist das besser, als wenn ihr trotzdem fünf erstellt, aber dann die Qualität darunter leidet.
Überlegt auch, wie ihr KI in den Content-Prozess einbauen könnt, um die Erstellung der Inhalte effizienter zu gestalten. KI bietet eine tolle Möglichkeit zur Skalierung von Content und für Content-Recycling. Dieses Potenzial solltet ihr nicht vergeuden.

Der Redaktionsplan

Erst, wenn alle oben genannten Elemente innerhalb der Content-Marketing-Strategie festgelegt sind, ist es an der Zeit, daraus den Content-Plan zu erstellen. Wir würden vorschlagen, immer 3 Monate im Voraus zu planen und gleichzeitig Spielraum für spontane Ideen oder Happenings zu lassen.
Der Content-Plan schafft Verbindlichkeit und organisiert die Erstellung der Inhalte im Team. Für jeden einzelnen Inhalt sollte folgendes festgelegt werden:

• Veröffentlichungszeitpunkt
• inhaltliche Kategorie (diese werden vorher festgelegt)
• Format(e) (z. B. Blogartikel, Podcast, Instagram-Carousel etc.)
• Ziel (jeder Beitrag muss auf ein übergeordneter Ziel einzahlen)
• Zielgruppe (Wen soll der Inhalt vorrangig ansprechen?)
• Zuständigkeit (Wer erstellt den Inhalt und kümmert sich um die Veröffentlichung?)
• Kanal (Auf welchem Kanal wird der Inhalt veröffentlicht)
• konkretes Thema (z. B. “6 Buch Tipps für den Sommer)
• KPIs (Mit welchen Metriken wird der Erfolg gemessen

Hier findest du unser Template für einen Redaktionsplan. Du kannst es kopieren und anschließend für deine Zwecke verwenden und bearbeiten.