Twitch Marketing 2026: Der Guide für Marken, die Gen Z wirklich erreichen wollen

65% der Twitch-Zuschauer sind auf Facebook, Instagram und TikTok nicht erreichbar. Während klassische Social-Media-Plattformen um Sekunden der Aufmerksamkeit kämpfen, verbringt die „Generation Twitch“ durchschnittlich 95 interaktive Minuten pro Tag auf der Plattform.

Twitch ist mit 240 Millionen monatlich aktiven Nutzern die weltweit größte Live-Streaming-Plattform. Doch es ist weit mehr als nur ein alternatives YouTube für Gaming-Inhalte. Es ist ein eigenes Marketing-Ökosystem mit einer Kultur aus Emotes, Community-Ritualen und Authentizitäts-Standards, die keine andere Plattform replizieren kann.

In diesem Guide zeigen wir dir nicht nur, was Twitch ist, sondern wie du die Plattform strategisch nutzen kannst. Inspiriert hat uns der Artikel von AllSocial.de.

Was macht Twitch so besonders?

Diese Frage haben wir unserem Referenten Patrick gestellt, der regelmäßig auf Twitch streamed. Das kam dabei heraus:

„Twitch ist nicht wie ein weiteres Social Network zu verstehen, sondern wie ein sehr persönlicher, digitaler Raum, in dem echter Austausch stattfindet. Statt poliertem Content stehen Live-Interaktion, Nähe und Community im Mittelpunkt. Während klassische Feeds im „Scroll-Modus“ funktionieren, entsteht auf Twitch ein Ort, in dem Nutzer:innen aktiv mitgestalten, diskutieren und Ihre Idole unterstützen. Diese Mischung aus Echtzeit-Dialog, formatoffener Tiefe und aufmerksamem Nutzungsverhalten bietet uns im Marketing etwas, das kaum eine andere Plattform liefert: echte Aufmerksamkeit, echtes Feedback und echte Community-Power!“

 

Live-Interaktion statt On-Demand: Der fundamentale Unterschied

Im Gegensatz zu YouTube, TikTok oder Instagram ist Twitch radikal Live-First und Long-Form-Content-First. Live-Streams stehen im Mittelpunkt der Plattform. Diese lassen sich zwar im Nachgang als Videos im Profil veröffentlichen, verschwinden aber nach 14-60 Tagen und müssen auch aktiv im Profil des Streamers aufgerufen werden. Eine For-You-Page oder Ähnliches gibt es nicht.

Twitch ist somit nicht die Plattform, auf der Momente viral gehen, sondern die Plattform für tiefgreifende Community. Während TikTok, Reels und Shorts dich zum nächsten und nächsten Video springen lassen, du Hooks ausgesetzt bist und jede Sekunde Aufmerksamkeit hart umkämpft ist, baut Twitch stundenlange parasoziale Beziehungen zwischen Streamern und Zuschauer:innen auf.

Was im Vergleich mit anderen Plattformen wie ein Nachteil aussieht, ist der Kern von Twitchs Stärke: FOMO (Fear of Missing Out) als Design-Prinzip.

Die Emote-Sprache: Ein kulturelles Phänomen als Marketing-Tool

Über 50.000 globale Emotes ((Einen Ausschnitt findest du unterhalb) bilden die Sprache von Twitch, dabei hat jedes Emote seine eigene Bezeichnung und Bedeutung:

• „Kappa“ signalisiert Sarkasmus
• „PogChamp“ drückt Aufregung aus
• „monkaS“ zeigt Nervosität

Diese visuelle Kommunikation ist so einzigartig, dass Begriffe wie „poggers“ längst in den Mainstream übergegangen sind.

Bevor du als Marke bei Twitch einsteigst, musst du die Sprache lernen. Marken, die einfach nur versuchen, Emotes ohne authentisches Verständnis zu missbrauchen kommen nicht gut an und du erreichst genau das Gegenteil deines eigentlichen Ziels.

Interaktive Features, die andere Plattformen nicht haben

Twitch bietet ein gamifiziertes Engagement-System, sogenannte Channel Points. Zuschauer:innen sammeln beim Zuschauen automatisch Punkte und können diese für Belohnungen einlösen.

Channel Points können bspw. auf Stream-Ereignisse („Kann der Streamer den Boss besiegen?“) verwettet werden. Dadurch entstehen temporäre Teams im Chat und man hat sich praktisch in das Geschehen im Stream „eingekauft“, anstatt nur als unbeteiligter Zuschauer teilzunehmen.

Am Ende eines Streams kann der Streamer seine gesamte Community zu einem anderen Kanal „raiden“, was so viel bedeutet, wie sie in einen anderen Stream umzuleiten. Dieses Feature hat Networking auf Twitch revolutioniert und ermöglicht organisches Wachstum für kleinere Creator:innen.

Marketing auf Twitch

Twitch sortiert Streams primär nach aktueller Zuschauerzahl. Das bedeutet: Etablierte Streamer bleiben oben, Newcomer verschwinden am Ende endloser Listen. Kooperationen mit etablierten Streamern sind also fast unverzichtbar. Eine Kampagne mit einem Mikro-Influencer (1.000-5.000 Follower) wird auf Twitch kaum organische Reichweite generieren, während derselbe Creator auf TikTok viral gehen könnte.

Diesen einen Nachteil aus dem Weg geräumt, bleiben viele Argumente, die dafür sprechen, als Marke über Twitch nachzudenken. Die Natur der Plattform ist der Grund dafür, weshalb Twitch-Kampagnen 50% längere Engagement-Zeiten erreichen als auf anderen Plattformen. Vorausgesetzt, sie fügen sich nahtlos ein.

Weitere Zahlen im direkten Vergleich mit YouTube sprechen ebenfalls für sich:

• 40% negative Emotionen bei Twitch-Werbung vs. 65% bei YouTube
• 79% glauben, Twitch-Werbung unterstützt Creator (vs. 54% bei YouTube)
• 68% empfinden die Werbemenge als angemessen (vs. 38% bei YouTube)
• 53% Chat-Engagement auf Twitch vs. 33% auf YouTube

Quelle: Cambridge University Press

Schauen wir uns als nächstes ein paar Beispiele an, wie Marketing auf Twitch funktionieren kann:

KITKAT – „Even the biggest champ needs a break“

Um erwachsene Käufer der Generation Z und der Millennials zu erreichen, wandte sich KitKat gezielt an die Gaming Community auf Twitch.

• Ergebnis: 52% höhere Markenbekanntheit (3x über Benchmark)
• Strategie: Pre-Roll Video Ads mit Gaming-relevantem Messaging
• Key Learning: Eine authentische Integration in die Gaming-Kultur ist zwingend notwendig.

Maybelline – Make-up meets Gaming

Um weibliche Gen Z Gamer anzusprechen, konnten Zuschauer:innen dabei helfen zu entscheiden, mit welchen Maybelline-Produkten sich eine Streamerin schminkt. Die Umfragefunktion von Twitch hat es möglich gemacht, die Details ihres Looks von den Farben bis zum Stil von den Zuschauer:innen auswählen zu lassen.

• Format: Live-Stream mit Streamerin Fasffy
• Ergebnis: 85.000 Minuten angesehen, 100% Produkte ausverkauft
• Key Learning: Auch unübliche oder unerwartete Brands funktionieren, wenn die Integration kreativ und natürlich ist.

Metzgerei Rögele

Die Content-Strategie des 24-jährigen Metzgermeisters Timo Rögele basiert auf radikaler Authentizität. Rögele zeigt seinen echten Arbeitsalltag ohne Inszenierung und beantwortet Zuschauerfragen in Echtzeit, während er arbeitet.

Das kreativste Element ist die „CHATLAMI„: Ein Salami-Rezept, das gemeinsam mit der Community live im Stream entwickelt wurde und nun im Online-Shop verkauft wird.

Die drei Säulen des Twitch-Marketings

1. Influencer-Kooperationen

Die absolute Mehrheit aller Kampagnen setzt auf Influencer-Kooperationen. Achte auf Engagement-Rate statt Follower-Zahl. Ein Streamer mit 5.000 Followern und 800 Average Concurrent Viewers (16% Engagement) ist wertvoller als einer mit 50.000 Followern und 1.000 ACV (2% Engagement).

2. Twitch Ads (Video-Werbung)

Wichtig: Die SureStream-Technologie umgeht alle Ad-Blocker durch direkte Broadcast-Integration. Das ist einzigartig auf Twitch und führt zu fast 90% Auslieferung deiner Ads.

3. Eigene Brand Channels

Wendy’s (ca. 106.000 Follower), Red Bull und Honda betreiben erfolgreiche Brand Channels. Der ROI liegt nicht in direkten Sales, sondern in Markenaffinität und User-Generated Content. Eine Mischung aus beidem wird der Kanal von Metzgermeister Rögele (32.176 Follower) sein.

Twitch für B2B?

Für das B2B-Geschäft ist Twitch noch eine Nische. Die Twitch-Demografie (73% zwischen 16-34, Gaming-fokussiert) deckt sich nicht mit klassischen B2B-Entscheider:innen. Aber für Tech-B2B und Developer Marketing kann Twitch Gold wert sein. Für alle anderen Branchen ergibt sich der Sinn stattdessen hauptsächlich für Employer Branding, nicht für klassisches Lead-Gen.

Die Zukunft von Twitch

Twitch ist nach 10 Jahren unter Amazon immer noch nicht profitabel. CEO Dan Clancy bestätigte im Januar 2024: „We aren’t profitable at this point.“

Unter Umständen könnten neue Werbeformate Twitch mehr in den Fokus von Werbetreibenden rücken: Streams laufen in verkleinertem Overlay weiter, während Werbung läuft. Dies ist weniger störend und hat höhere Akzeptanz bei Zuschauer:innen. Early Tests zeigen 30% höhere Completion-Rates.

IRL (In real life)-Streams verdreifachten sich 2025. Kategorien wie Fitness, Kochen, Finanz-Streams und Co-Working gewinnen massiv. Im Mai 2025 gab es 46.371 einzigartige Streaming-Kategorien. Zielgerichtete Nischen jenseits von Gaming können also ebenso eine Zukunft auf Twitch haben.

Trotzdem bleibt Twitch keine Plattform für schnelle Wins. Es ist ein Ökosystem, das Authentizität über alles stellt, in dem Communities Marken sofort bestrafen und in dem kulturelles Verständnis wichtiger ist als das Budget.

Starte also klein, teste authentisch und skaliere basierend auf deinen Daten. Und vor allem: Höre der Community zu. Sie wird dir genau sagen, ob deine Kampagne funktioniert oder nicht.

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Dieser Artikel wurde KI-unterstützt erstellt und durch menschliche Fachkenntnis überarbeitet und optimiert.