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Alle Welt spricht davon, wie wichtig Online Marketing heutzutage ist. Doch was genau bedeutet Online Marketing und welche verschiedenen Marketingaktivitäten fallen hierunter? Wie könnt ihr euer Unternehmen mit Online Marketing voran bringen? Und welche Online-Marketing-Begrifflichkeiten solltet ihr unbedingt kennen? In diesem Artikel möchten wir euch einen 360°-Rundumblick geben.

Die Definition

Strategische Entwicklung von Marketing-Zielen und Botschaften

  • Einer der gebräuchlichsten Ansätze, sein Unternehmen strategisch zu führen und daraus seine Marketing-Botschaften abzuleiten ist die Strategie-Pyramide: Von einer Unternehmensvision, die die langfristige Ebene abbildet, wird eine Mission abgeleitet (Mission-Statement). Diese wiederum bildet die Grundlage, eine Strategie zu entwerfen, um dann auf der untersten Ebene die konkreten Maßnahmen, die auf die Strategie einzahlen sollen zu formulieren. Die große Schwäche dieser Vorgehensweise ist, dass sie aus der Zeit hierarchischer Führungs-Ansätze in Unternehmen stammt und eher einem Top ==> Down -Gedanken entsprungen ist. Sicherlich etwas verkürzt dargestellt war die Idee, dass die Visions-Ebene Sache des CEO’s ist, die Missions-Ebene in größeren Konzernen dann die Ebene der Vorstände, die Strategie wurde auf Bereichsleiter-Ebene festgelegt und die Maßnahmen dann auf Ebene der Abteilungsleiter.

  • Neuere Führungsmodelle sind wenig hierarchisch und deutlich partizipativer. D.h. Mitarbeiter auf allen Ebenen haben entsprechende Freiräume. Zu solchen Umfeldern passt die hierarchische Strategie-Pyramide weniger. Es geht eher darum, ein Werte-Gerüst einer Firma zu schaffen, das so attraktiv ist, dass die Mitarbeiter daran glauben und es als Nährboden für dezentrale Strukturen und Entscheidungen dient. Im Kern solcher Ansätze steht häufig das „Why“. Die Frage, warum eine Firma existiert. Wenn das entsprechend geklärt ist, ergibt sich häufig ganz natürlich, wie eine Firma oder Abteilung etwas macht und was konkret gemacht wird. Viele Firmen wissen nur, was sie machen, manche dann, wie sie es machen, aber nur sehr wenige, warum sie etwas machen. Dieses „Warum“ zu finden, an das Mitarbeiter und Kunden glauben erleichtert es aber gerade im Marketing, seine (Marken-)Botschaften emotional zu formulieren. Eine Methode, sich auf Firmen- oder Abteilungs-Ebene diesem „Warum“ zu nähern ist der Golden Circle von Simon Sinek – als Gegenentwurf zum Vision-Mission-Strategie-Modell.

Konkrete Ziele des Online Marketings

Mit Online-Marketing-Maßnahmen können ganz unterschiedliche Ziele verfolgt werden:

  • Branding / Markenaufbau: Kern dieses Ziels ist es, dass die Marke mit konkreten Werten und Botschaften in Verbindung gebracht wird und sie zu einem Aushängeschild des Unternehmens und seiner Produkte wird. Die Produkte sollen sich dadurch von denen der Konkurrenz abgrenzen. Ob der Markenaufbau erfolgreich war, kann beispielsweise daran festgemacht werden, wie viele Menschen in den Suchmaschinen wie Google nach Brandbegriffen (also Suchbegriffen, die euren Markennamen enthalten) suchen und darüber auf eure Website kommen (Brand Searches). Auch wenn Personen eure Website-URL direkt eingeben deutet dies auf ein starkes Branding hin. Des Weiteren könnt ihr messen, wie häufig euer Markenname positiv in sozialen Medien, Blogs oder Foren erwähnt wird.
  • Engagement: Das Engagement bezeichnet den Interaktionsgrad mit digitalen Inhalten und umfasst somit alle direkten Interaktionen, die ein Nutzer mit eurer Website oder euren Inhalten in sozialen Medien vornimmt. Um das Engagement zu messen, also herauszufinden, wie stark ein Nutzer mit euren Inhalten interagiert hat, sieht man sich an, wie lange der Nutzer auf eurer Seite war (Verweildauer/Sitzungsdauer), wieviele eurer Seiten er während einer Sitzung aufgerufen hat, ob er unter eurem Blog oder Social Media Post Kommentare hinterlassen hat oder wie lange er sich euer Video angesehen hat. Ein hohes Engagement ist natürlich wünschenswert, da sich der Nutzer dann intensiv mit eurer Marke, euren Inhalten und Angeboten auseinandergesetzt hat.
  • Leads: Auch die Generierung von Leads ist ein häufiges Ziel von Online-Marketing-Aktivitäten. Dabei geht es darum, möglichst viele Kontaktinformationen von potenziellen Kunden zu erhalten. Hauptsächlich relevant ist im Online Marketing natürlich die Angabe der Mailadresse. Eine mögliche Leadgenerierung stellt die Anmeldung zu einem Newsletter dar oder aber ein eBook zum Download, welches nur durch die Angabe von Kontaktdaten erhältlich ist.
  • Sales: Ein weiteres recht offensichtliches Ziel sind natürlich Sales. Jedes Unternehmen möchte primär seine Produkte verkaufen. Auch hierzu eignen sich die verschiedenen Online-Marketing-Maßnahmen, wie Anzeigen bei Google (Google Ads) oder Anzeigen in sozialen Medien (z.B. Facebook Ads). Aber auch E-Mail-Marketing steigert die Verkäufe und stellt somit einen Conversion-Treiber dar.

Die Customer Journey – vom Besucher zum Kunden

Hinter der Zielsetzung des Performance-Marketings steckt der übergeordnete Wunsch, Verkäufe, Anmeldungen oder Interessenten zu generieren. Doch nicht jeder Besucher eurer Website wird auch automatisch gleich zum Kunden. Im Gegenteil: eure Kunden haben häufig eine lange Reise hinter sich. Sie haben sich ggf. auf verschiedenen Seiten über die Produkte oder Services informiert, sie und ihre Anbieter (Händler) verglichen und sich dann für ein Produkt oder Service entscheiden.


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Dieser Weg des Kunden wird im Online-Marketing Customer Journey genannt. Diese Customer Journey dauert umso länger je höher das mit einem Fehlkauf verbundene wahrgenommene Risiko eines Kunden ist. Als längste B2C-Customer-Journey gilt die Planung eines Urlaubs und die damit verbundenen Reise-Buchungen. Nicht jede Customer Journey ist aus Unternehmenssicht erfolgreich und führt zu einem Kauf. Einige potenzielle Kunden biegen auf dem Weg ab und entscheiden sich für eine andere Route. Um sich die Generierung von Kunden besser vor Augen zu führen, gibt es den sogenannten Funnel. In diesen Trichter werden oben eine Vielzahl an Besuchern oder Interessenten hineingeschüttet (Upper Funnel) und ein paar davon kommen dann unten als Kunden wieder heraus (Lower Funnel).

Zwischen dem oberen und dem unteren Ende des Trichters durchlaufen eure Besucher verschiedene Stationen, welche schematisch im sogenannten AIDA-Modell dargestellt werden können. Dieses Modell eines vereinfachten Kaufentscheidungs-Prozesses wurde bereits 1898 von Elmo Lewis entwickelt und findet bis heute noch Anwendung im Marketing. Wie ihr in der unteren Abbildung seht, steht AIDA für die Stufen Attention, Interest, Desire und Action, die wir nachfolgend kurz erklären.

  1. Attention: In der ersten Phase gewinnt ihr die Aufmerksamkeit eurer Besucher für euer Produkt oder eure Dienstleistung. Um dies zu schaffen, ist es wichtig, dem Nutzer einen Mehrwert zu bieten – ihr wollt nicht euer Produkt verkaufen, sondern ihr verkauft dem Kunden die Lösung für sein Problem oder vielleicht auch einfach euer „Why“ (siehe oberer Abschnitt).
  2. Interest: In der zweiten Phase geht es nun darum, diese anfängliche Aufmerksamkeit in echtes Interesse zu verwandeln. Versucht zu erreichen, dass sich eure potenziellen Kunden intensiv mit eurer angebotenen Lösung auseinander setzen.
  3. Desire: Hat sich der Interessierte detailliert mit eurer Lösung auseinandergesetzt, gilt es nun noch einmal den Nutzen hervorzuheben. So wird nun hoffentlich aus einem Interesse ein konkreter Wunsch, euer Produkt oder Service zu besitzen.
  4. Action: Ist der Wunsch nach eurem Produkt entstanden, folgt der konkrete Kauf des Produktes / Services. Unterseiten eurer Webseiten, die auf diese Phase des Kaufentscheidungsprozesses ausgerichtet sind enthalten eine konkrete Handlungsaufforderung zum Kauf, den sogenannten Call-to-Action (CTA). Diesem kommt euer potenzieller Kunde dann hoffentlich nach und wird dadurch zum Kunden. Diese Handlung am Ende des Funnels nennt man übrigens Conversion. Eine Conversion muss nicht zwingend ein Kauf sein, es wäre auch denkbar, dass das Ziel des Funnels die Anmeldung zum Newsletter darstellt. In diesem Fall geht es im oberen Teil des Funnels darum, dem Besucher den Nutzen eures Newsletters näherzubringen.

Nun ist der Besucher also zum Kunden konvertiert, doch damit ist seine Reise noch nicht zu Ende – das AIDA-Modell schon ;-). Es ist deshalb sinnvoll, sich noch ein zweites gängiges Modell für die Customer Journey vor Augen zu führen:

  1. Awareness: Diese erste Phase beschreibt, dass der potenzielle Kunde ein Bewusstsein dafür entwickelt hat, dass er ein Problem oder Bedürfnis hat und hierfür eine Lösung oder Befriedigung braucht. Er wird deshalb auf eure passende Lösung aufmerksam und interessiert sich für diese.
  2. Consideration: Als nächstes startet er also mit seinen Überlegungen: Er wägt ab, wie sehr euer Produkt sein Bedürfnis befriedigt. Soll er euer Produkt kaufen?
  3. Conversion: Wie zuvor gelernt, meint Conversion die Umwandlung in einen Kunden oder Abonnenten oder oder oder – je nachdem was die Zielsetzung eures Funnels ist. Der Interessent entscheidet sich nach seiner Abwägung nun also für euer Produkt und wird zum Kunde. Er kauft.
  4. Retention: Diese Phase kommt jetzt neu hinzu: Denn nachdem ihr einen Kunden generiert habt, geht es jetzt natürlich um dessen Erhalt. Ihr wollt ihn langfristig als Kunden gewinnen, er soll eure Lösung immer wieder kaufen.
  5. Advocacy: Und nicht nur das – ihr möchtet natürlich auch, dass euer Kunde so begeistert von eurem Produkt ist, dass er seinen Freunden und Bekannten davon erzählt. In dieser letzten Phase geht es also um die Befürwortung seitens des Kunden für euer Produkt.

Erarbeitet also einen Fahrplan für eure reisenden potenziellen Kunden und versucht sie gezielt von den Inhalten der einen Phase zu denen der nächsten Phase zu leiten, sodass sie sich immer tiefer hinab bewegen in eurem Funnel.

Dabei ist es wichtig zu wissen, dass die meisten Kunden ca. sieben Berührungspunkte (Touchpoints) mit eurer Marke haben, bis sie einen Kauf tätigen. Bietet ihnen also in jeder Phase verschiedene Möglichkeiten an, mit eurer Marke in Berührung zu kommen. Und seid euch dennoch immer bewusst – bei aller Strategie handelt es sich hierbei lediglich um Modelle: So manche Customer Journey ist wild und durcheinander und springt in den Phasen vor und zurück.

Die Disziplinen des Online Marketings

Das Online Marketing umfasst viele verschiedene Disziplinen, die meist in einem Marketing-Mix kombiniert angewendet werden. Nachfolgend möchten wir euch die wichtigsten Disziplinen vorstellen.


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SEO

Wenn Nutzer auf eure Seite gelangen, so nennt man diesen Nutzerverkehr Traffic. Der Nutzerstrom, der über eine bezahlte Werbung zu euch auf die Seite kommt, heißt bezahlter Traffic oder Paid Traffic, den der durch unbezahlte Aktivitäten entsteht nennen wir Organic Traffic. In beiden Fällen haben die Nutzer bei einer Suchmaschine wie Google, Bing oder DuckDuckGo nach einem Begriff gesucht. Bei organischem Traffic, haben sie dann aber auf eines der nicht bezahlten Suchergebnisse geklickt. Um diesen unbezahlten organischen Traffic geht es beim Thema SEO, denn bei Google mit eurer Seite zu einem relevanten Thema gefunden zu werden, kann euch sehr viele Besucher auf eurer Website bescheren. Insbesondere dann, wenn ihr zu einem häufig eingegebenen Suchbegriff, der mit möglichst wenig Streuverlust euer Produkt oder euren Service beschreibt, an Position 1 oder 2 bei Google steht. Neben der Position (Ranking) und dem Suchvolumen auf dem Begriff, ist es also entscheidend, wie hoch die Übereinstimmung zwischen dem vom Nutzer gewählten Suchbegriff (Keyword), der Suchergebnisdarstellung (Snippet) und der Relevanz der Landeseite (Landingpage) ist. Suchmaschinenoptimierung ist dann nachhaltig, wenn der Nutzer effizient seine Aufgabe auf der Webseite lösen kann (Taskcompletion).

SEO steht für Search Engine Optimization, also Suchmaschinenoptimierung. Ziel ist es, eigene relevante Inhalte in Suchmaschinen auf prominenten Positionen erscheinen zu lassen. Die Algorhitmen mit denen Suchmaschinen bestimmen, welche Seite zu welcher Suchanfrage an welcher Position auf der Suchergebnisseite (SERP = Search Engine Result Page) erscheinen, gehören wahrscheinlich zu den best gehütetsten Firmengeheimnissen überhaupt. Suchmaschinenoptimierung ist somit keine wirklich exakte Disziplin. Suchmaschinen-Optimierer (SEO’s) versuchen herauszufinden, was man wie auf einer Webseite gestalten muss, um weit nach oben zu kommen. Wer gut darin ist wird auf Branchen-Events schnell gefeiert wie ein kleiner Star. Nicht zuletzt deshalb gilt die SEO-Szene als schillerndster Teil der Online-Marketing-Branche. Leider ändern sich auch die Algorhitmen regelmäßig mit sogenannten Updates, die von der Branche zum Teil sehr phantasievolle Namen, wie z.B. das „Kolibri-Update“, das „Pinguin-Update“ oder das „BERT-Update“ erhalten. Nur das „Panda-Update“ wurde nach einem echten Entwickler benannt – so die Legende ;-). Nach Updates sind bisherige Stars der Branche schnell im freien Fall, bis sie es schaffen durch Veränderungen im Trial- & Error-Verfahren wieder aus der Versenkung nach oben zu kommen und sich erneut feiern zu lassen.

SEA

Suchmaschinen wie Google bieten auch die Möglichkeit eine Anzeige zu schalten und auf den eingegebenen Suchbegriff auszurichten. Gerade, wenn eure Seite mit ihrem organischen Suchergebnis noch keine gute Rankingposition erreicht hat (SEO braucht Zeit!), kann es sinnvoll sein, solche bezahlten Suchergebnisse zu nutzen. Andernfalls wird eure Seite zu dem gefragten Keyword gar nicht gefunden. Solche Anzeigen, also Werbung in Suchmaschinen, bezeichnet man als SEA oder Search Engine Advertising. Bei Google erstellt und verwaltet ihr eure Suchmaschinenwerbung im Werbeanzeigenmanger Google Ads. Dort kannst du Anzeigen für beliebige Keywords buchen, wobei wir hier zwei wichtige Hinweise für euch haben:

  1. Bezahlter Traffic kostet Geld, wie der Name schon sagt – abgerechnet wird das Ganze per Pay-per-Click. Ihr bezahlt also für jeden Klick, den ein Nutzer auf eure Anzeige macht, um auf eure Seite zu kommen. Es ist daher sinnvoll nur für solche Keywords Anzeigen zu schalten, die sich nahe an einer bezahlten Conversion, also weit unten im Funnel, befinden, denn schließlich möchtet ihr mit euren Online-Marketing-Maßnahmen ja mehr Geld einnehmen, als ihr ausgebt. Bei einem Keyword wie „SEO“ sind die Nutzer wahrscheinlich noch nicht an einem Seminarkauf interessiert. Wird dagegen nach „SEO Seminar“ gesucht, stehen die Chancen für die Conversion eines Seminarkaufs deutlich höher.
  2. Nur weil ihr eine Anzeige in eurem Google-Ads-Konto einbucht, heißt das noch lange nicht, dass diese den Nutzern auch sicher angezeigt wird. Wie ihr euch wahrscheinlich denken könnt, gibt es für populäre Suchbegriffe sehr viele Seiten, die dazu eine Anzeige schalten und damit ganz oben in den Suchergebnissen auftauchen wollen. Welche Anzeige Google ausspielt hängt hauptsächlich von eurem Qualitätsfaktor (stark verkürzt: Wie gut eure Werbung aus Nutzersicht tatsächlich ist) und eurem Gebot (maximale Preisbereitschaft für einen Nutzer, der über die Werbung auf eure Seite gelangt) ab.

Bei der Suchmaschinenwerbung geht es darum, die Nutzer mit eurer Anzeige zum Klicken zu animieren und gleichzeitig möglichst viele Anmeldungen, Transaktionen, Umsatz oder Engagement bei geringen Kosten zu erzielen.

Display Advertising

Unter Display Advertising, konkret übersetzt Bildschirmwerbung, versteht man ein digitales grafisches Werbeformat. Ein sehr weit verbreiteter Teilbereich stellt hier die sogenannte Bannerwerbung dar. Sicher kennst du die integrierten Bilder, Videos, Banner oder Animationen, welche auf zahlreichen Webseiten zum Beispiel in den Randspalten integriert sind und für Marken und Produkte werben. Sie können fest verankert in einem bestimmten Bereich einer Website sein, es gibt jedoch auch andere Varianten: Manchmal breiten sich die Animationen/Banner für einen kurzen Moment über die gesamte Website aus oder sie folgen als sogenannte Mouse-Banner dem Cursor. Klickt ein Nutzer darauf, so gelangt er über eine Verlinkung auf die Website des Werbetreibenden. Doch selbst wenn der Nutzer nicht klickt, so hat er die Werbegrafiken vielleicht dennoch beachtet und angesehen. Typische Ziele für Display Advertising sind Branding, Bekanntheit oder Abverkauf. Beim Display Advertising entscheidet der Werbetreibende auf welchen Arten von Webseiten er seine Banner ausspielen möchte, um seine Zielgruppe zu erreichen. Die Finanzierung läuft entweder nach Tausender-Kontakt-Preis, bei dem pro 1000 Einblendungen ein festgelegter Betrag gezahlt wird, oder aber nach Cost-per-Click bzw. Cost-per-Lead.

Affiliate Marketing

Das Affiliate Marketing beschreibt ein Provisionssystem. Ähnlich wie bei der Display Werbung wird auch hier auf fremden Webseiten für den eigenen Onlineshop oder die eigene Marke geworben. Anders läuft hier jedoch die Abrechnung: Der Website-Betreiber (Affiliate) erhält vom Shop-Betreiber (Merchant) nur dann eine Provision, wenn die Nutzer, welche von der fremden Website über den Werbe-Link auf den Online-Shop gelangt sind, dort auch tatsächlich etwas kaufen. Um dies nachvollziehen zu können, werden die Nutzer beim Klick auf den Link durch ein Cookie getrackt. Der Werbe-Link auf der Affiliate-Website kann ganz unterschiedlich aussehen und zum Beispiel auch in einem Werbebanner versteckt sein.

Social Media Marketing

Als Social Media Marketing bezeichnet man die organischen und bezahlten Unternehmens-Aktivitäten auf sozialen Netzwerken wie Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, LinkedIn oder Xing. Anders als bei der privaten Nutzung steht hier die Erreichung bestimmter Unternehmensziele im Vordergrund, wie zum Beispiel die Generierung von Aufmerksamkeit (Erreichung von Neukunden), das Stärken der Kundenbindung und die Bestandskundenpflege, Employerbranding und Imageaufbau, Leadgenerierung oder natürlich Abverkauf. Die verschiedenen sozialen Netzwerke lassen sich grundsätzlich in verschiedene Arten einteilen:

  • Kontakdaten – Netzwerke: LinkedIn und XING werden nicht nur als Informationsmedien genutzt, sondern auch um berufliche Kontakte zu pflegen (Visitenkartenersatz) und seine Karrieren zu beschleunigen (Headhunter).
  • Newsfeedlastige Netzwerke: Bei Instagram, Facebook und Twitter steht der Austausch von Nachrichten und Neuigkeiten mit seinen Peers und Fans im Zentrum. HIer steht vor allem die Inspiration im Vordergrund – die Nutzer möchten sich von den Inhalten berieseln, inspirieren und überraschen lassen. Sie haben kein konkretes Bedürfnis. TikTok und Snapchat haben (zur Zeit) noch eine extrem junge Zielgruppe.
  • Suchlastige Netzwerke: Bei Pinterest und YouTube haben die Nutzer dagegen ein ganz konkretes Bedürfnis – sie suchen nach der Lösung für ein ganz bestimmtes Problem. Beide Plattformen gewinnen zumindest Teile ihrer eigenen Nutzer auch durch die enge Verzahnung mit der Google-Websuche (YouTube) bzw. -Bildersuche (Pinterest).

Die Grenzen insbesondere zwischen LinkedIn, Facebook und Instagram verschwimmen zusehend.

Gerade bezüglich der Werbemöglichkeiten bieten die sozialen Medien wie Facebook extrem vielseitige Möglichkeiten. Im Unterschied zu Print- oder Fernsehwerbung könnt ihr eure Streuverluste enorm reduzieren, indem ihr eure Anzeigen nur eurer Zielgruppe ausspielt. Dabei könnt ihr die Personen nicht nur nach ihrer Demografie auswählen, sondern auch nach ihren Interessen. Diese passgenaue Zielgruppenansprache nennt man Targeting.

Soziale Netzwerke sind Plattformen auf denen Viralität entsteht. Jeder kann dort Publizieren und seine Meinung äußern und diese Inhalte werden den jeweiligen Bekannten wiederum angezeigt. Interagieren diese mit den Inhalten kann die Botschaft auch zu den Bekannten der Bekannten „überspringen“ usw..  Aus diesem Zusammenspiel können sich (Marketing-)Botschaften extrem schnell und (kosten-)effizient verbreiten. Die Kehrseite der Medaille sind im Kleinen öffentliche Kundenbeschwerden oder im Großen Shitstorms, Halbwahrheiten oder schlicht falsche Behauptungen, die gerade im Bereich der politischen Nachrichten keiner seriösen institutionell-journalistischen Kontrolle mehr unterliegen.

Mit dem Aufstieg der sozialen Netzwerke ist eine weitere Disziplin im Online Marketing entstanden: Die Bewerbung von Produkten und Services durch, sehr gut in den sozialen Medien vernetzten, Influencern (Influencermarketing). Diese neue Form der „redaktionellen“ Werbung funktioniert immer dann sehr gut, wenn die Person, die die Produkte und Services von Unternehmen vorstellt bei seinen Fans als glaubwürdig gilt und die Produkte und Services einen Fit mit seiner Persönlichkeit besitzen (Authentizität). Siehe auch unser Blogartikel zum Thema.

 

E-Mail Marketing

Das E-Mail-Marketing zählt zu den Instrumenten des Direktmarketings, weil du damit 1:1 Kunden „direkt“ ansprechen kannst, bzw. zum Customer Relationship Management (CRM), wenn die Empfänger eigene Kunden. Um Kunden per Email anschreiben zu dürfen braucht man rechtlich seine Zustimmung, von der nur extrem selten implizit ausgegangen werden darf. Deshalb wird E-Mail-Marketing häufig auch als Teil des Permission-Marketings angesehen.

Eure E-Mails werden bestenfalls mithilfe eines E-Mail-Marketing-Tools versendet. Dies bietet euch verschiedene Vorteile: So könnt ihr jeden Empfänger mit seinem persönlichen Namen ansprechen. Wollt ihr in der Personalisierung noch weiter gehen, so ist es zusätzlich je nach Tool möglich, eure Kontakte zum Beispiel nach Interesse oder Phase des Kaufentscheidungsprozesses zu gliedern und den Nutzern somit Inhalte zuzusenden, die speziell auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind.

Darüber hinaus könnt ihr mithilfe des E-Mail-Marketing-Tools messen, wieviele Personen eure Mail gelesen haben und wieviele von ihnen der integrierten Handlungsaufforderung, also dem Call-to-Action-Button nachgekommen sind und darauf geklickt haben. Dies funktioniert besonders gut mit Google Analytics, wenn ihr vertaggte Links zu eurer Website im Newsletter verwendet. Dann seid ihr nämlich auch in der Lage zu sehen, wie die Nutzer, die über eure Email zu eurer Website gefunden haben, sich auf eurer Webseite weiter bewegen. Im Wesentlichen unterscheidet man im E-Mail Marketing zwei Kampagnenformen:

  • Mailing: Mailings werden unregelmäßig versendet, beispielsweise dann, wenn gerade eine besondere Aktion in eurem Ladengeschäft läuft oder ihr ein neues Produkt herausgebracht habt.
  • Newsletter: Ein Newsletter wird dagegen regelmäßig verschickt, beispielsweise einmal pro Woche oder pro Monat. Er klärt bei vielen Unternehmen über die aktuellen Geschehnisse auf. Hier wäre es jedoch unbedingt wichtig einen echten Mehrwert für den Nutzer zu generieren, sei es wie in unserem Newsletter durch die wöchentliche Weitergabe der aktuellen Online-Marketing-News oder aber durch exklusive Rabatte oder ähnliches. Nur so schafft ihr es, dass potenzielle Kunden freiwillig euren Newsletter abonnieren. Im Übrigen solltet ihr auch eure bestehenden Kunden zum Abonnement eures Newsletters animieren, da ihr bei diesen Bestandskunden so im Gedächtnis bleibt und die Kundenbindung stärkt.

Sich eine Verteilerliste und einen Newsletter aufzubauen ist aus vielen Gründen sinnvoll. Besonders hervorheben möchten wir an dieser Stelle jedoch die hohe Conversion Rate von E-Mail Marketing und die Tatsache, dass der Mailverkehr eine der wenigen Möglichkeiten ist, bei denen ihr direkt ohne eine Vermittlerplattform wie Facebook, YouTube oder Google mit euren Nutzern sprechen könnt. Hier seid ihr völlig unabhängig, genauso wie auf eurer Website.

Die Website ist euer Online-Marketing-Heiligtum

Alle eure Online-Marketing-Aktivitäten, ganz egal ob SEO, SEA, Social-Media- oder E-Mail-Marketing, sollten am Ende nur ein Ziel verfolgen: Die Nutzer auf eure Website zu leiten. Sie ist das zentrale Herzstück eures Online Marketings, denn hier werden eure Besucher zu Kunden weiterentwickelt. Und das ist gar nicht so einfach. Aus diesem Grund solltet ihr euch genug Zeit nehmen, eure Website stetig zu optimieren.

Content Marketing

Im Content Marketing versucht man seine Zielgruppe mithilfe von beratenden, informierenden oder unterhaltenden Inhalten auf sein Unternehmen aufmerksam zu machen. Redaktion und Online Marketing waren lange Zeit voneinander getrennte Disziplinen. Mit dem Aufstieg von Plattformen wie Google, Facebook und Co. ist die Botschaft und wie sie sich beim Nutzer verfängt (soziale Medien) oder gefunden wird (Google) ein ganz großer Hebel im Online Marketing geworden. Inhalte erfüllen in diesem Sinne nicht nur transaktionale oder Brandig-Ziele sondern verbessern auch die Find- bzw. Entdeckbarkeit von Unternehmen.

Inhalte spielen sowohl im Upper als auch im Lower Funnel eine entscheidende Rolle für erfolgreiches Marketing. Sie bringen Nutzer in einer sehr frühen Phase des Kaufentscheidungsprozesses bereits auf die Unternehmensseite. Sie setzen aber auch die richtigen Signale in einer späten Phase, sodass der Kunde sich für das eigene Unternehmen entscheidet und nicht für den Wettbewerber.

Über Inhalte für seine Zielgruppe einen Mehrwert und Nutzen zu generieren, indem man z.B. Hilfestellungen/Erklärungen zu einem relevanten Problem/einer relevanten Fragestellung anbietet ist einer der wichtigen Ansätze im Content-Marketing. Dies geschieht häufig in Form von Blogartikeln, die dann zu den relevanten Keywords bei Google gefunden werden sollen. Content Marketing sitzt hierbei entsprechend weit „oben“ im Funnel. Die Besucher eures Blogs sollen bei euch zunächst einfach nur ein positives Nutzererlebnis erfahren und vielleicht bei einem späteren Problem wieder zu eurem Blog zurückkehren. Inhalte auf Detail-Seiten des Lower Funnels mit einem klaren Call-To-Action hingegen sollen die Conversions-Rate entsprechend erhöhen.

Im strategischen Content Marketing werden im Unternehmen die einzelnen Silos wie SEO, Social Media, PR, Content Marketing etc. aufgebrochen und eine gemeinsame Content Strategie wird verfolgt. Ein gemeinsames Thema wird dabei über die verschiedenen „Kanäle“ hinweg kommuniziert, also sowohl auf dem Blog, wie auch in den sozialen Medien und im Pressetext.

 

Native Advertising

Das Native Advertising umschreibt eine Werbeform, bei der die Werbung für den Nutzer nicht mehr (oder zumindest nur schwer) als solche zu erkennen ist. Die Werbung passt sich dem Erscheinungsbild des jeweiligen Medienformats an. In ihrer ursprünglichen Form kommt Native Advertising im Bereich des Content Marketings vor: Hierbei fügen sich gesponserte Artikel in das Umfeld von redaktionellen Beiträgen ein. Durch die Aufbereitung der bezahlten Beiträge mit informativen wenig werblichen Texten, Grafiken und Videos bieten auch diese einen Mehrwert für den Nutzer und sind nicht nur plumpe Werbung. Dennoch bleibt Native Advertising umstritten, da die Werbung hier trotz verpflichtender Markierung für den Nutzer kaum mehr als solche erkennbar ist. Abseits von Native Ads in Form von Textbeiträgen, gibt es diese Werbeform auch in anderen Bereichen des Online Marketings: Auf sozialen Netzwerken wie Facebook ist es beispielsweise möglich einen organischen Post eines Unternehmens gegen Bezahlung wie eine Werbeanzeige einer größeren Zielgruppe auszuspielen. Der Unterschied: Der bezahlte Werbepost behält sein organisches Erscheinungsbild und ist für den Nutzer in der Timeline kaum als Werbung erkennbar. Und auch im Bereich Google Ads wirkt das System der Native Ads, da die bezahlten Suchergebnisse in ihrer Optik mittlerweile nur noch schwer von den organischen Suchergebnissen zu unterschieden sind.

Usability

Die Usability beschreibt die Bedienbarkeit einer Website. Sie sollte natürlich möglichst intuitiv zu bedienen sein. Hier gilt der Grundsatz: „Don’t make me think.“ Eine gute Usability ist Teil einer guten User Experience (UX). Unter diese fällt der Gesamteindruck, den der Nutzer von eurer Website und eurem gesamten Angebot erhält. Weitere Faktoren für eine gelungene User Experience sind beispielsweise das Design, die Präsentation eurer Produkte und die Selbstdarstellung eures Unternehmens, aber auch weitere Customer-Touch-Points, wie z.B. Customer Care gehören dazu. Um herauszufinden, wie eure Website bei euren Nutzern ankommt, eignen sich sogenannte Usability Tests. Ihr könnt sie z.B. als Friends- & Family-Tests oder durch Dritte durchführen lassen. Crowdtesting-Services ermöglichen es euch, dabei auch mit relativ kleinen Budgets ziemlich weit zu kommen.

Conversion Optimierung

Unter Conversion Optimierung (CRO) versteht man Maßnahmen, die das Ziel verfolgen die Conversion Rate eurer Website zu verbessern, also den Prozentsatz eurer Besucher, die auch tatsächlich zu Kunden werden, zu erhöhen. Wie können eure Besucher zum Kauf animiert werden? Welcher Call-to-Action wirkt stärker? Erhöht das Einfügen eines Erklärvideos auf der Produktseite vielleicht die Verkäufe? Das sind Fragen, welche die Conversion Optimierung betreffen.

Antworten findet man als relativ große Seite mit sogenannten A/B-Tests. Dabei werden zwei oder mehrere zu testenden Varianten einer Seite gebaut und im Live-Betrieb bei echten Nutzern gegeneinander getestet. Besuchern wird anschließend zufällig dauerhaft entweder die Landingpage A oder B gezeigt. Die Frage ist nun, welche Landingpage eine höhere Conversion Rate erzielt? Der Test wird so lange durchgeführt, bis genügend Daten gesammelt wurden, um statistisch signifikante Aussagen treffen zu können. Dies ist auch der Grund, warum sich dieses Verfahren nur für große Seiten eignet. Die Nutzung kleinerer Seiten ist zu gering, um diese Unterschiede statistisch signifikant zu bestimmen. Kleine Seiten müssen sich den Methoden des Usability-Testings bedienen und sich dem optimalen Ergebnis so annähern. CRO wir häufig auch als Teil der Usability- und UX-Optimierung angesehen.

Messung, Optimierung und Abstimmung der Online-Marketing-Disziplinen

Online Marketing bedeutet ständiges Lernen und der riesige Vorteil gegenüber konventionellem Marketing ist die Messbarkeit von nahezu allem und das in Echtzeit. Deshalb lautet eine Maxime, es besser einfach auszuprobieren, als lange zu diskutieren und theoretisch zu versuchen abzuschätzen, ob etwas erfolgreich sein könnte oder nicht.

Die Erhebung von Daten: Web Analyse

Das Ziel von Web Analyse ist es das Verhalten der Besucher auf eurer Website zu verstehen. Durch die Sammlung, Analyse, Interpretation und Visualisierung von Daten könnt ihr euch dieses Nutzerverhalten im Detail ansehen und so zum Beispiel herausfinden, woher eure Besucher auf der Website kommen, wie lange sie bei euch bleiben (Verweildauer) und über welche Wege die Nutzer zu Kunden werden. Ihr könnt Schwachstellen eurer Website, Probleme in eurem Online-Marketing und den Kampagnen finden und so die Effizienz eurer Seite und eures Online Marketings verbessern. Die Analyse und Optimierung der Daten erfolgt dabei immer anhand von wichtigen Kennzahlen. Für jede Disziplin des Online Marketings sind unterschiedliche Kennzahlen wichtig. Diese relevanten Kennzahlen, anhand derer man misst, wie sehr aufgestellte Zielsetzungen erfüllt wurden, nenn man KPIs (Key Performance Indicator). Die zentralen KPIs des Online Marketings lassen sich in folgende Gruppen einteilen:

  • Reichweiten-Kennzahlen (z.B. Sitzungen, Nutzer, neue Nutzer)
  • Engagement-Kennzahlen (z.B. Seiten pro Sitzung, Absprungrate und Verweildauer)
  • Transaktions-Kennzahlen (z.B. Anmeldungen, Einkäufe, Umsatz, Conversionsrate)

Das wohl bekannteste Tool für die Web Analyse ist Google Analytics.

 

Der Online-Marketing-Kreislauf

Im Online-Marketing-Kreislauf werden Daten erhoben (Tracking), aufbereitet und analysiert. Maßnahmen werden auf Basis der Daten entwickelt, umgesetzt und erneut (Veränderungen) gemessen. Dann beginnt der Kreislauf von Neuem. Diese Optimierungszyklen sind nichts neues. In der klassischen Werbung dauerten sie nur verglichen zur digitalen Werbung unglaublich lange und häufig war die Datenerhebung bereits zu aufwendig und teuer, um den Zyklus überhaupt zu starten. Im Online Marketing kann man Ergebnisse in wenigen Stunden bzw. maximal Tagen abschätzen und Optimierungszyklen in einer sehr hohen Taktung fahren zu nahezu keinen Kosten.

Unternehmen werden so agil und können unglaublich schnell lernen (siehe auch Growth-Hacking). Diese Herangehensweise ist unkonventionell extrem flexibel und entspricht nicht dem Paradigma des klassischen Marketings, das sehr stark auf mittel bis langfristiger Planung beruhte. Einer der wesentlichen Erfolgsfaktoren für das Digital Marketing.

Owned Media, Earned Media und Paid Media

Einer der am weitesten verbreitete Ansatz Online-Marketing-Kanäle zu betrachten und aufeinander abzustimmen ist der Ansatz Owned, Earned und Paid Media.

Während Owned Media alle eure eigenen Kanäle umfasst, meint Earned Media eine Form von Mundpropaganda und Paid Media bezahlte Werbung. Eingeordnet sehen die verschiedenen Marketingkanäle also so aus:

Online-Marketing-Strategien, die anhand dieser Einteilung formuliert werden zielen auf das optimale Zusammenspiel dieser drei Disziplinen und eine optimale zeitliche Reihenfolge zwischen Owned, Paid und Earned Media ab.

Paid Kanäle werden z.B. nicht nur rein nach ihrer direkten Abverkaufswirkung beurteilt, sondern auch danach, welche Auswirkungen sie auf Earned Media und Owned Media haben (z.B. Newsletteranmeldungen, neue Facebook-Fans etc.).

Kritisiert an diesem Ansatz wird, die nicht ganz trennscharfe Zuordnung z.B. der Suchmaschinenoptimierung, deren Wirksamkeit ja nicht von einem selbst sondern von einem Dritten, der Suchmaschine und seiner Algorithmen abhängt. Auch die eigenen Fans bei Facebook und anderen Plattformen sind in ihrem ökonomischen Wert abhängig vom Algorithmus der jeweiligen Plattform. In den letzten Jahren ist dieser aber durch Algorithmus-Updates kontinuierlich gesunken. Mit unternehmenseigenen „organischen“ Posts in den sozialen Kanälen erreichen Unternehmen immer weniger die eignen Fans.

Unternehmensstrategien, die sich auf dieses Konzept zu sehr verlassen haben, sind ziemlich auf die Nase gefallen. Fans und Follower in sozialen Medien sind nicht wirklich Teil des Unternehmenseigentums, sondern bestenfalls bildlich gesprochen „gemietet“, aber mit der andauernden Gefahr von Mietpreiserhöhungen…. Sein Haus (nachhaltige Unternehmensstrategie) sollte man aber nicht auf gemieteten Grund zu so unsicheren Mietkonditionen bauen…. 😉

Push Marketing und Pull Marketing

Ein etwas einfacherer und vielleicht auch pragmatischerer Ansatz ist die Unterteilung der Kanäle in Push- und Pull-Marketing-Kanäle.

  • Push-Marketing bringt Werbe-Botschaften zu Nutzern unabhängig davon, ob sie sich gerade im Kaufentscheidungsprozess für ein Produkt befinden oder nicht. Optimiert werden solche Kanäle über Zielgruppen-und Umfeld-Targeting. Push-Marketing-Disziplinen sind z.B. Newsletter, Social Media und Display-Marketing. Push-Marketing erreicht Menschen also typischerweise im Upper Funnel.
  • Pull- Marketing versucht hingegen den Nutzer möglichst im Kaufentscheidungsprozess zu erreichen. D.h. der Nutzer hat bereits angefangen sich konkret mit dem Kauf eines Produktes oder Services zu beschäftigen und sich entsprechend Online auf die Customer Journey begeben und Signale gesendet. Auf Basis dieser Signale wird dann die Werbung ausgerichtet und optimiert. Zu den Klassikern in diesem Feld zählt das Suchmaschinenmarketing. Anhand der Suchanfrage (als „Signal“) lassen sich konkrete Kaufabsichten eines Nutzers identifizieren. Aber auch Preisvergleichsseiten wie Idealo adressieren den Nutzer im Lower Funnel.

Nun gibt es Produkte und Services nach denen Nutzer nicht suchen. Wüssten sie aber von der Existenz deines Produkte oder Services würden sie den Kauf in Betracht ziehen und einen Kaufentscheidungsprozess starten. Die Nachfrage nach solchen Produkten und Services lässt sich nur durch Push-Marketing in Gang bringen. Eine Flankierung durch Pull-Marketing macht sehr häufig Sinn, damit du nicht über Push-Marketing Kaufprozesse startest, die dann dein Wettbewerber „einsackt“ (= „Freerider“).

Auf der anderen Seite gibt es Produkte und Services, die bereits ausreichend Suchvolumen besitzen und du bereits rein durch Suchmaschinen-Werbung im Lower Funnel Umsatz erzielen kannst. Push-Marketing wird dann häufig mit dem Ziel eingesetzt, noch mehr Nutzer für dein Produkt oder Service zu interessieren und eine möglichst frühe Anbieterfestlegung im Kaufentscheidungsprozess zu erzielen.

 


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