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Interview mit Nico Zorn: Tipps fĂŒr erfolgreiches E-Mail-Marketing und aktuelle Trends

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Unternehmen, die E-Mail-Marketing betreiben, begeben sich nicht zu 100% in eine AbhĂ€ngigkeit von Suchmaschinen- und Social-Media-Algorithmen. Zudem ist die E-Mail in einigen Branchen nach wie vor das mit Abstand wichtigste Instrument zur Kundenansprache. Unser Referent Nico Zorn gibt Tipps zu einem gelungenen E-Mail-Marketing. Dabei geht es vor allem darum, beim potenziellen Kunden aufzufallen und ihn zum Öffnen der Mail zu animieren. Ist diese HĂŒrde einmal genommen, besteht ein nĂ€chster Schritt in der richtigen Handlungsaufforderung und schließlich einer erfolgreichen Konversion. Doch wo genau liegen die StĂ€rken des E-Mail-Marketings? Und was sind aktuelle Trends? Nico Zorn kennt die Antworten.

Bei allem Umfang der Adressliste zĂ€hlen am Ende nur die gelesenen E-Mails. Deswegen buhlen zahlreiche Unternehmen tĂ€glich um die Aufmerksamkeit ihrer Newsletter-Abonnenten – nur wie? Wie bringt man die Adressaten zum Lesen? Wie erhöhe ich die Öffnungs- und Klickrate meines E-Mail-Newsletters?

Absendername und die Betreffzeile sollten sorgfĂ€ltig gewĂ€hlt werden – hier stehen nur wenige Zeichen zur VerfĂŒgung, um den Abonnenten zum Öffnen der E-Mail zu bewegen. Die Betreffzeile muss fĂŒr den EmpfĂ€nger relevant sein, damit er sich mit der E-Mail beschĂ€ftigt. Relevanz kann ich beispielsweise mit Personalisierung oder Segmentierung herstellen: Eine Case Study, die primĂ€r fĂŒr Ingenieure interessant ist, wird nicht an alle Kunden verschickt, sondern nur an das Segment Ingenieure. Auch mit dem EmpfĂ€ngernamen („Nico, entdecke die neuen Fashion Trends“) oder mit Symbolen (Emojis) lĂ€sst sich oft die Öffnungsrate erhöhen.

 Mit Blick auf die Betreffzeile haben wir auch gute Erfahrungen mit folgenden Taktiken gemacht:

  1. Mit kĂŒnstlicher Verknappung Handlungsdruck entwickeln:
    Ihre eCoupons laufen diese Woche ab! Jetzt einlösen und Extra-Punkte sammeln! (PAYBACK Service)
  2. Nutzer explizit zum Öffnen der E-Mail auffordern:
    Jetzt öffnen: der Herbst steht vor der TĂŒr! (Tchibo)
  3. Mit Storytelling einen Spannungsbogen aufbauen:
    Starbucks: Die Geschichte eines Erfolges (VNR.de Unternehmertipps)

Mit Blick auf die Klickrate sollte besonderer Augenmerk auf die Handlungsaufforderung (Call to Action) gelegt werden: Was genau soll der EmpfĂ€nger tun, wenn er die E-Mail gelesen hat? Welches Element sollte er anklicken – und warum? Diese Handlungsaufforderung, beispielsweise in Form eines Buttons („Jetzt unverbindlich testen!“) sollte (auch) im oberen, direkt sichtbaren Bildschirmbereich platziert werden, da nur ein Teil der Rezipienten nach unten scrollen wird.

 

Gelesen zu werden allein reicht einem Unternehmen natĂŒrlich nicht – schließlich geht es ums Verkaufen. Hast Du Tipps zur Erhöhung der Conversion-Rate?

Es gibt ein paar Basics, die jede Landing Page erfĂŒllen muss. Dazu zĂ€hlt eine schnelle Ladezeit, eine eindeutige Vorteilskommunikation und verstĂ€ndlich aufgebaute Formulare. HĂ€ufig sind Landing Pages hoffnungslos ĂŒberladen – es fehlt eine „visuelle Klarheit“, die Orientierung auf der Seite fĂ€llt schwer und die Abbruchquote ist dementsprechend hoch. DarĂŒber hinaus sollten „kommunikative BrĂŒche“ vermieden werden: Design, TonalitĂ€t, Bildsprache etc. sollten der E-Mail entsprechen. Eine klassische Conversion-HĂŒrde, insbesondere bei der Ansprache von Neukunden ist schlichtweg fehlendes Vertrauen, etwa wenn es darum geht sensible Daten (Payment) abzufragen. Vertrauen kann mit Trust Signalen, wie beispielsweise GĂŒtesiegeln, Referenzkunden oder Garantien aufgebaut werden. Eine SSL-VerschlĂŒsselung sollte mittlerweile Standard sein und ist auch mit Blick auf die DSGVO notwendig. (Was fĂŒr ein datenschutzkonformes E-Mail-Marketing sonst noch dringend zu beachten ist, hat Nico Zorn ausfĂŒhrlich in diesem Blogbeitrag erklĂ€rt.)

E-Mail-Marketing ist hilfreich, aber bestimmt keine Allzweckwaffe, oder? WofĂŒr ist E-Mail-Marketing gut geeignet und wozu sollte man sich lieber auf andere Marketingstrategien berufen?

E-Mail-Marketing spielt seine StĂ€rken primĂ€r im Bereich der Kundenbindung aus. Mit (automatisierten) E-Mails können beispielsweise Cross- und Upselling-Potenziale erschlossen, Entscheidungsprozesse kommunikativ begleitet oder inaktive Kunden reaktiviert werden. E-Mails eignen sich auch fĂŒr die Wandlung von Leads in Kunden – mit automatisierten Kampagnen kann mit einem ĂŒberschaubaren Aufwand ein systematischer Lead-Nurturing-Prozess aufgebaut werden.

PrĂ€misse fĂŒr diese Maßnahmen ist aber, dass ich entweder bereits ĂŒber E-Mail-Adressen mitsamt WerbeeinverstĂ€ndnis verfĂŒge oder aber zumindest Traffic auf meiner Website habe, um kĂŒnftig von den Besuchern das Opt-In einzuholen. Wenn noch kein signifikanter Traffic vorhanden ist, sollte der Fokus zunĂ€chst auf Disziplinen wie SEO, Facebook Ads oder Affiliate-Marketing gelegt werden.

Was sind denn aktuelle Trends im E-Mail-Marketing?

Im Rahmen unserer Arbeit beschĂ€ftigen wir uns bei Saphiron zunehmend mit der Frage, wie die unterschiedlichen KanĂ€le im Sinne eines Cross-Channel-Marketing intelligent miteinander verknĂŒpft werden können: Welche Botschaft steuere ich als E-Mail aus, welche mit einer Push Notification? Wie kann ich sicherstellen, dass sich Kunden nicht gestört fĂŒhlen, weil sie insgesamt zu viele Werbebotschaften ĂŒber die verschiedenen KanĂ€le von einem Unternehmen erhalten? Hier gibt es enorme Synergieeffekte, die von vielen Unternehmen noch nicht ausgeschöpft werden.

Gleichzeitig werden E-Mail-Apps zunehmend intelligenter. Googles „sortierter Posteingang“ war hier lediglich der Anfang, kĂŒnftig werden E-Mail-Apps den Nutzer noch stĂ€rker bei der BewĂ€ltigung des E-Mail-Aufkommens unterstĂŒtzen und mehr Interaktion direkt im Posteingang zulassen. Google hat kĂŒrzlich das „AMP for Email“ Framework vorgestellt, dass hochgradig interaktive E-Mails ermöglichen wird.

 

Über Nico Zorn:


Nico Zorn ist MitgrĂŒnder und Partner bei saphiron digital strategy consultants. Zorn ist seit 1999 in der digitalen Wirtschaft tĂ€tig und beschĂ€ftigt sich schwerpunktmĂ€ĂŸig mit den Themen E-Mail-Marketing, CRM und Customer Loyalty. Vor der GrĂŒndung der Saphiron GmbH verantwortete Nico Zorn von 2004 bis 2008 das Online-Marketing bei einem mittelstĂ€ndischen Softwarehersteller in Bonn. In dieser Funktion war er maßgeblich an dem Aufbau des GeschĂ€ftsbereichs E-Mail-Marketing und der Vermarktung einer E-Mail-Marketing-Software beteiligt. Seit 2003 veröffentlicht er den Branchendienst EmailMarketingBlog.de und publiziert regelmĂ€ĂŸig Fachartikel und Gastkommentare.

Hinweis: Noch mehr zum Thema Trends?  Hier findet Ihr einen Artikel zu den aktuellen Trends in der Suchmaschinenoptimierung!

 

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