Autor:in
Eva Schmuhalek
Du kannst dir 121WATT-Inhalte in der Google-Suche jetzt bevorzugt anzeigen lassen.
Kampagnentypen? Hast du kennengelernt. Keywords und Suchbegriffe? Du kennst dich aus. Conversion-Tracking? Kein Fremdwort mehr für dich. Und dein Budget kannst du auch bestimmen.
Jetzt geht es um die Frage, wie Google dein Budget in einzelnen Anzeigenauktionen einsetzt. Das wird über die Gebotsstrategie geregelt. Sie bestimmt, ob Google zum Beispiel möglichst viele Klicks, möglichst viele Conversions, einen bestimmten CPA oder einen möglichst hohen Conversion-Wert erzielen soll.
Du brauchst doch noch etwas Nachhilfe bei den Grundlagen? Hier findest du die vorherigen Artikel unserer Google-Ads-Serie:
Mit der Gebotsstrategie legst du fest, wie Google dein Budget in Anzeigenauktionen einsetzt. Jedes Mal, wenn deine Anzeige erscheinen könnte, entscheidet Google, ob du an der Auktion teilnimmst und wie hoch dein Gebot sein soll. Du legst die Gebotsstrategie in den Kampagneneinstellungen unter Gebote fest.
Früher wurden Gebote in Google Ad fast immer manuell festgelegt. Heute setzen viele Werbetreibende auf automatische Gebotsstrategien, weil Google bei jeder einzelnen Anzeigenauktion zahlreiche Signale wie Gerät, Standort, Tageszeit, Suchkontext oder die Wahrscheinlichkeit einer Conversion berücksichtigen kann. Diese Faktoren manuell zu bewerten und für jede Auktion passend zu bieten, wäre kaum möglich. Automatische Gebotsstrategien übernehmen deshalb einen großen Teil der Gebotsentscheidung und passen Gebote dynamisch an das jeweilige Ziel an, etwa Klicks, Conversions oder Conversion-Wert.
Grundsätzlich kannst du Gebotsstrategien nach dem Grad der Automatisierung unterscheiden:
Nicht jede Strategie verfolgt dasselbe Ziel. Bevor du eine Gebotsstrategie auswählst, musst du das Ziel deiner Kampagne kennen. Manche Strategien sollen möglichst viele Klicks erzielen, andere optimieren auf Conversions, Conversion-Wert oder Sichtbarkeit.
Diese Unterscheidung ist wichtig: Wenn dein Ziel Anfragen, Buchungen oder Verkäufe sind, reicht eine Strategie für möglichst viele Klicks meist nicht aus. Viele Klicks bedeuten auch nicht, dass wertvolle Nutzer:innen auf deine Website kommen. Wenn dein Ziel dagegen Sichtbarkeit für deine Marke ist, kann eine reine Conversion-Strategie zu kurz greifen, weil sie nicht auf maximale Präsenz optimiert.
Die wichtige Frage lautet deshalb: Was soll Google mit deinem Budget erreichen?
Die passende Gebotsstrategie hängt also immer davon ab, welches Ziel du verfolgst, wie gut dein Conversion-Tracking eingerichtet ist und wie viele Daten deine Kampagne bereits gesammelt hat.
Bevor wir die einzelnen Gebotsstrategien genauer ansehen, hilft eine einfache Einordnung: Nicht jede Strategie ist gleich stark automatisiert. Manche Gebotsstrategien geben dir viel direkte Kontrolle, andere überlassen Google deutlich mehr Entscheidungen.
Mehr Automatisierung bedeutet aber nicht automatisch weniger Arbeit. Du steuerst dann weniger über einzelne Gebote, aber stärker über Conversion-Tracking, Zielwerte, Budget, Conversion-Qualität und die Kampagnenstruktur.
Nachdem du dein Ziel geklärt hast, kannst du die passende Gebotsstrategie auswählen. Die folgende Tabelle gibt dir einen ersten Überblick.
Hinweis zur Benennung: Seit Juni 2026 trennt Google die Bezeichnungen klarer: „Conversions maximieren mit Ziel-CPA“ erscheint als „Ziel-CPA“, „Conversion-Wert maximieren mit Ziel-ROAS“ als „Ziel-ROAS“. Das Verhalten der Strategien ändert sich dadurch nicht – nur die Darstellung in der Oberfläche.
Bei der Gebotsstrategie „Klicks maximieren“ versucht Google, wie der Name schon sagt, mit deinem vorhandenen Budget möglichst viele Klicks zu erzielen. Die Strategie optimiert also auf Websitebesuche, nicht auf Anfragen, Käufe oder andere Conversions.
Das kann sinnvoll sein, wenn du noch keine Conversion-Daten hast, erste Suchbegriffe testen möchtest oder zunächst herausfinden willst, ob deine Anzeigen grundsätzlich Traffic auf die Website bringen.
Gerade in frühen Testphasen kann „Klicks maximieren“ deshalb ein einfacher Einstieg sein. Wichtig ist aber: Viele Klicks bedeuten nicht automatisch gute Klicks. Die Strategie bewertet nicht, wie lange Nutzende nach dem Klick auf deiner Seite bleiben oder ob ein Klick später auch zu einer Anfrage, Buchung oder einem Kauf geführt hat.
Wenn Conversions dein eigentliches Ziel sind, sollte „Klicks maximieren“ deshalb nicht dauerhaft deine Hauptstrategie bleiben.
Bei dieser Strategie kannst du optional einen maximalen CPC festlegen. Damit begrenzt du, wie viel Google höchstens für einen einzelnen Klick ausgeben darf. Trotzdem bleibt „Klicks maximieren“ eine automatische Gebotsstrategie: Google entscheidet weiterhin selbst, wie dein Budget eingesetzt wird, um möglichst viele Klicks zu erzielen.
Unsere Empfehlung: Nutze „Klicks maximieren“ bewusst und zeitlich begrenzt, zum Beispiel in frühen Testphasen. Sobald dein Conversion-Tracking funktioniert und erste Conversions entstehen, solltest du prüfen, ob eine Conversion-basierte Gebotsstrategie besser passt.
Bei „Conversions maximieren“ versucht Google, mit deinem vorhandenen Budget möglichst viele Conversions zu erzielen. Das können zum Beispiel Formularanfragen, Käufe, Terminbuchungen oder andere primäre Conversion-Ziele sein
Diese Strategie ist häufig ein sinnvoller Einstieg ins Smart Bidding, wenn dein Conversion-Tracking sauber eingerichtet ist, du aber noch keinen belastbaren Ziel-CPA kennst. Google versucht dann, innerhalb deines Budgets möglichst viele Conversions zu erzielen, ohne dass du bereits feste Kosten pro Conversion vorgibst.
Wichtig ist: Die Strategie funktioniert nur sinnvoll, wenn die richtigen Conversion-Aktionen als primäre Ziele hinterlegt sind. Wenn du zum Beispiel eine Newsletter-Anmeldung oder einen einfachen Seitenaufruf als primäre Conversion definierst, optimiert Google genau darauf, auch wenn dein eigentliches Ziel qualifizierte Leads oder Verkäufe sind.
Außerdem solltest du wissen: Google wird dein Budget vollständig ausgeben, auch wenn einzelne Conversions teurer ausfallen als erwartet. „Conversions maximieren“ bedeutet also nicht automatisch, dass jede Conversion wirtschaftlich ist. Die Strategie hilft dir aber dabei, erste reale CPA-Werte zu sammeln.
Unsere Empfehlung: Nutze „Conversions maximieren“, wenn dein Conversion-Tracking sauber funktioniert, erste Conversion-Daten vorhanden sind und du herausfinden möchtest, welcher CPA für deine Kampagne realistisch ist.
CPA steht bekanntlicherweise für „Cost per Action“ oder „Kosten pro Conversion“. Bei der Gebotsstrategie „Ziel-CPA“ gibst du Google einen angestrebten durchschnittlichen Kostenwert pro Conversion vor. Google versucht dann, möglichst viele Conversions zu diesem durchschnittlichen Zielwert für dich zu erzielen.
Diese Strategie eignet sich besonders, wenn du bereits weißt, was eine Conversion realistisch kosten darf. Das ist häufig bei Lead-Kampagnen der Fall, bei denen Conversions zunächst ähnlich bewertet werden, zum Beispiel eine Anfrage, eine Terminbuchung oder eine Demo-Anmeldung.
Wichtig ist: Der Ziel-CPA ist ein Durchschnittswert. Einzelne Conversions können teurer oder günstiger ausfallen als dein angegebener Zielwert. Entscheidend ist, ob der durchschnittliche CPA über einen sinnvollen Zeitraum hinweg zu deinem Ziel passt.
Ein häufiger Fehler ist ein zu niedrig angesetzter Ziel-CPA. Wenn dein bisheriger CPA zum Beispiel bei 80 Euro liegt, solltest du nicht direkt 30 Euro als Ziel-CPA einstellen. Das kann die Kampagne stark ausbremsen, weil Google dann nur noch bei sehr wenigen Auktionen eine realistische Chance sieht, dein Ziel zu erreichen.
Wenn Conversions sehr unterschiedliche Werte haben, ist Ziel-CPA nicht immer die beste Wahl. Dann kann eine wertbasierte Strategie wie „Conversion-Wert maximieren“ oder „Ziel-ROAS“ sinnvoller sein.
Unsere Empfehlung: Setze den Ziel-CPA zunächst nah an deinem bisherigen realistischen CPA an. Wenn die Kampagne stabil läuft, kannst du den Zielwert später schrittweise anpassen.
Bei „Conversion-Wert maximieren“ optimiert Google nicht auf die reine Anzahl der Conversions, sondern auf deren Wert. Die Strategie versucht also, mit deinem vorhandenen Budget möglichst viel Conversion-Wert zu erzielen.
Das ist besonders relevant, wenn nicht jede Conversion gleich viel wert ist. Im E-Commerce ist ein Einkauf über 200 Euro wertvoller als ein Einkauf über 20 Euro. Beide zählen als Conversion, haben aber eine unterschiedliche wirtschaftliche Bedeutung.
Auch in der Leadgenerierung kann diese Strategie sinnvoll sein, wenn du Leads unterschiedlich bewertest oder später Werte aus dem CRM zurückspielst. Ein qualifizierter Lead, aus dem mit hoher Wahrscheinlichkeit ein Abschluss entsteht, ist wertvoller als eine unverbindliche Anfrage mit geringer Abschlusschance.
Die wichtigste Voraussetzung sind zuverlässige Conversion-Werte. Ohne übergebene Werte kann Google nicht unterscheiden, welche Conversions wertvoller sind und welche weniger. Dann fehlt der Strategie die Grundlage für eine sinnvolle Optimierung.
Den Conversion-Wert legst du in der jeweiligen Conversion-Aktion in Google Ads fest. Du findest ihn unter Zielvorhaben > Conversions > Übersicht, indem du die gewünschte Conversion-Aktion öffnest und den Bereich für den Wert bearbeitest. Dort kannst du entweder einen festen Wert hinterlegen, zum Beispiel 50 Euro pro Anfrage, oder festlegen, dass bei jeder Conversion ein unterschiedlicher Wert übergeben wird. Dynamische Werte kommen dann meist aus deinem Shop, deiner Website, GA4, dem Google Tag Manager oder später aus einem CRM-System. Wichtig ist: Google kann nur dann wertbasiert optimieren, wenn diese Werte zuverlässig und korrekt an Google Ads übermittelt werden.
Unsere Empfehlung: Nutze „Conversion-Wert maximieren“, wenn du bereits Conversion-Werte übergibst, aber noch keinen festen ROAS-Zielwert setzen möchtest. Diese Strategie kann ein sinnvoller Zwischenschritt sein, bevor du später mit einem konkreten Ziel-ROAS arbeitest.
ROAS steht für „Return on Ad Spend“ und beschreibt das Verhältnis von Conversion-Wert zu Werbekosten. Bei der Gebotsstrategie “Ziel-ROAS“ gibst du Google vor, welchen Conversion-Wert du im Verhältnis zu deinen Werbekosten erreichen möchtest.
Ein Beispiel: Ein Ziel-ROAS von 500 Prozent bedeutet, dass du für jeden investierten Euro im Durchschnitt 5 Euro Conversion-Wert erzielen möchtest.
Diese Strategie ist besonders relevant für E-Commerce, weil dort Warenkorbwerte, Margen und Umsatz eine zentrale Rolle spielen.
Ziel-ROAS solltest du nicht zu früh einsetzen. Die Strategie braucht zuverlässige Conversion-Werte und genügend historische Daten, damit Google einschätzen kann, welche Klicks voraussichtlich besonders wertvoll sind. Google empfiehlt, vor dem Wechsel zu wertbasierten Geboten idealerweise bereits mit einer Ziel-CPA-Strategie auf das gewünschte Conversion-Ziel zu optimieren. Außerdem sollten Conversion-Werte für alle relevanten Kampagnen mindestens 4 Wochen oder 3 Conversion-Zyklen erfasst worden sein, je nachdem, welcher Zeitraum länger ist. Erst danach solltest du den Ziel-ROAS festlegen und wertbasierte Gebote aktivieren.
Auch hier gilt: Ein zu hoch angesetzter Ziel-ROAS kann die Kampagne ausbremsen. Google bietet dann möglicherweise nur noch bei sehr aussichtsreichen Auktionen mit und deine Reichweite sinkt deutlich.
Unsere Empfehlung: Setze den Ziel-ROAS nicht aus Wunschdenken. Orientiere dich an realen historischen Werten, deiner Marge und deinem Geschäftsmodell. Starte lieber mit einem realistischen Zielwert und optimiere schrittweise weiter.
Die Gebotsstrategie „Angestrebter Anteil an möglichen Impressionen“ unterscheidet sich von allen anderen Gebotsstrategien, denn sie optimiert nicht auf Klicks, Conversions oder Conversion-Wert, sondern auf Sichtbarkeit. Google versucht dabei, deine Anzeige bei einem bestimmten Anteil möglicher Suchanfragen an einer gewünschten Position auszuspielen, zum Beispiel ganz oben auf der Suchergebnisseite.
Diese Strategie kann sinnvoll sein, wenn Sichtbarkeit selbst das wichtigste Ziel ist. Das trifft zum Beispiel für Brand-Kampagnen zu, bei denen du mit deinem eigenen Markennamen präsent sein möchtest, oder in Wettbewerbsumfeldern, in denen du bewusst Sichtbarkeit gegenüber anderen Anbietern sichern willst.
Für klassische Performance-Kampagnen ist diese Strategie meistens nicht der erste Einstieg. Hohe Sichtbarkeit bedeutet nicht automatisch mehr Anfragen, Käufe oder Umsatz. Außerdem kann es teuer werden, bestimmte Positionen konsequent zu erreichen.
Unsere Empfehlung: Nutze diese Strategie nur, wenn Sichtbarkeit bewusst dein Ziel ist, zum Beispiel bei Brand-Schutz oder klaren Sichtbarkeitskampagnen. Wenn dein Hauptziel Conversions oder Umsatz sind, passen meist conversionbasierte Gebotsstrategien besser.
Beim manuellen CPC legst du die maximalen Klickgebote selbst fest. Beim auto-optimierten CPC, kurz eCPC, gibst du ebenfalls manuelle Gebote vor, Google kann diese aber anpassen, wenn eine Conversion wahrscheinlicher erscheint.
Wichtig ist die Abgrenzung zu „Klicks maximieren“: Auch dort kannst du optional einen maximalen CPC festlegen. Trotzdem ist es keine manuelle Gebotsstrategie. Bei „Klicks maximieren“ entscheidet Google automatisch, wie dein Budget eingesetzt wird, um möglichst viele Klicks zu erzielen. Beim manuellen CPC steuerst du die Klickgebote dagegen selbst.
Welche Gebotsstrategie passt, hängt weniger vom Kampagnentyp allein ab, sondern vor allem vom Ziel und von der Datenbasis. Eine Search-Kampagne kann zum Beispiel mit „Klicks maximieren“ starten, später aber auf „Conversions maximieren“ oder „Ziel-CPA“ wechseln. Eine Shopping- oder Performance-Max-Kampagne kann dagegen stärker von Conversion-Werten und Ziel-ROAS profitieren, wenn diese Werte zuverlässig übergeben werden. Entscheidend ist deshalb nicht die Frage „Welche Strategie passt immer zu diesem Kampagnentyp?“, sondern: „Welche Daten hat Google und worauf soll die Kampagne optimieren?“
Wenn du eine Gebotsstrategie änderst, braucht Google Zeit, um sich auf die neue Ausrichtung einzustellen. Der Algorithmus muss neue Muster erkennen, Gebote anpassen und lernen, welche Auktionen zu deinem Ziel passen. Schwankungen direkt nach einer Umstellung sind deshalb normal und nicht automatisch ein Zeichen dafür, dass die neue Strategie nicht funktioniert.
Wichtig ist außerdem die Conversion-Verzögerung: Nicht jede Conversion passiert direkt nach dem Klick. Manche Nutzer:innen kaufen oder fragen erst Stunden, Tage oder sogar Wochen später an. Wenn du eine Gebotsstrategie zu früh bewertest, fehlen also möglicherweise noch Conversions in deinen Daten. Google empfiehlt deshalb, nach Zieländerungen mindestens 1 bis 2 Conversion-Zyklen abzuwarten, bevor du die Leistung bewertest.
Ein Conversion-Zyklus beschreibt den Zeitraum, der typischerweise zwischen einem Anzeigenklick und der späteren Conversion vergeht. Wenn die meisten Anfragen oder Käufe innerhalb von sieben Tagen nach dem Klick entstehen, liegt dein Conversion-Zyklus ungefähr bei sieben Tagen. Dann solltest du nach einer größeren Änderung mindestens ein bis zwei Wochen warten, bevor du ein belastbares Urteil fällst. Bei längeren Entscheidungsprozessen, etwa im B2B-Bereich, kann der Conversion-Zyklus entsprechend länger sein.
Manche Gebotsstrategien können als sogenannte Portfolio-Gebotsstrategien über mehrere Kampagnen hinweg genutzt werden. Vereinfacht gesagt landen diese Kampagnen dann in einem gemeinsamen „Gebotstopf“: Google optimiert nicht jede Kampagne komplett isoliert, sondern versucht, das gemeinsame Ziel über alle zugeordneten Kampagnen hinweg zu erreichen.
Das kann sinnvoll sein, wenn mehrere Kampagnen dasselbe Ziel verfolgen und ähnliche Conversion-Signale nutzen. Problematisch wird es, wenn sehr unterschiedliche Kampagnen zusammengefasst werden – zum Beispiel Brand und Non-Brand, Leadgenerierung und E-Commerce oder Kampagnen mit sehr unterschiedlichen CPA- oder ROAS-Erwartungen. Dann kann es passieren, dass eine Kampagne den gemeinsamen Zielwert leichter erreicht und mehr Budget oder Ausspielung bekommt, während andere Kampagnen zu kurz kommen.
Für Einsteiger:innen gilt: Nutze gemeinsame Gebotsstrategien nur, wenn Kampagnen wirklich vergleichbare Ziele haben. Unterschiedliche Ziele, Zielgruppen oder Wirtschaftlichkeitslogiken solltest du getrennt steuern.
Du findest die Gebotstöpfe unter Tools > Budgets und Gebot > Gemeinsame Budgets. Wir haben unsere Seminare beispielsweise in 5 Budgettöpfe je nach Performance eingeteilt:
Ziel-CPA und Ziel-ROAS solltest du nicht aus dem Bauch heraus festlegen. Beide Zielwerte müssen zu deinem Geschäftsmodell, deinen bisherigen Kampagnendaten und deiner Wirtschaftlichkeit passen. Ein zu ambitionierter Zielwert klingt zwar gut, kann die Auslieferung aber stark einschränken.
Den Ziel-CPA leitest du vor allem aus folgenden Kennzahlen ab:
Ein Beispiel aus der Leadgenerierung: Wenn ein Lead 80 Euro kostet und jeder fünfte Lead zu einem Kunden wird, kostet eine Kundengewinnung rechnerisch 400 Euro. Ob das tragbar ist, hängt davon ab, wie viel ein Kunde durchschnittlich wert ist — entweder beim ersten Auftrag oder über die gesamte Kundenbeziehung hinweg.
Den Ziel-ROAS leitest du dagegen vor allem aus Wert- und Profitabilitätskennzahlen ab:
Ein Beispiel aus dem E-Commerce: Wenn du 100 Euro Umsatz machst, aber nur 30 Euro Deckungsbeitrag hast, ist ein ROAS von 300 Prozent nicht automatisch profitabel. Bei einem ROAS von 300 Prozent gibst du für 100 Euro Umsatz rund 33 Euro Werbekosten aus. Das wäre mehr als dein Deckungsbeitrag. Die Werbekosten müssen also nicht nur zum Umsatz passen, sondern vor allem zu Marge und Deckungsbeitrag
Die passende Gebotsstrategie hängt vom Reifegrad deines Kontos ab:
Gebotsstrategien entscheiden, wie Google dein Budget in den einzelnen Anzeigenauktionen einsetzt. Welche Strategie sinnvoll ist, hängt vor allem von deinem Ziel, deinem Conversion-Tracking, deiner Datenbasis und deinem Budget ab. Für den Einstieg ist wichtig: Starte nicht mit Wunschwerten, sondern mit realistischen Zielen auf Basis deiner bisherigen Daten. Automatische Gebotsstrategien können sehr hilfreich sein, brauchen aber klare Signale und genügend Zeit zum Lernen. Je besser du Ziele, Conversions und Werte vorgibst, desto sinnvoller kann Google deine Gebote optimieren.
Hat dir der Artikel gefallen? Dann lass uns gerne eine Bewertung oder einen Kommentar da.
Dieser Artikel wurde KI-unterstützt erstellt und durch menschliche Fachkenntnis überarbeitet und optimiert.
Dein Feedback hilft uns, unsere Inhalte noch besser zu machen.
Schade! Bitte schreib uns kurz, was dir gefehlt hat – so werden wir besser.
089 416126990
