„Wie viel Tagesbudget soll ich investieren?" Die bessere Frage lautet: Wie viel Budget brauche ich, um genügend Daten für sinnvolle Entscheidungen zu sammeln? Denn zu wenig Budget führt nicht nur zu weniger Reichweite, sondern es führt dazu, dass Kampagnen kaum lernen können. Wenn du zu wenig Klicks und Conversions sammelst, bewertest du Kampagnen zu früh und ziehst falsche Schlüsse.
Autor:in
Eva Schmuhalek
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„Wie viel Tagesbudget soll ich investieren?“
Die bessere Frage lautet: Wie viel Budget brauche ich, um genügend Daten für sinnvolle Entscheidungen zu sammeln?
Denn zu wenig Budget führt nicht nur zu weniger Reichweite, sondern es führt dazu, dass Kampagnen kaum lernen können. Wenn du zu wenig Klicks und Conversions sammelst, bewertest du Kampagnen zu früh und ziehst falsche Schlüsse. Ein realistisches Budget schützt vor genau diesen Fehlentscheidungen.
In Teil 5 unserer Google-Ads-Serie für Einsteiger:innen lernst du, wie du das richtige Budget für deinen Account festsetzt und warum das Budget mehr ist als nur Geld für Klicks. Du willst weiter vorne einsteigen? Hier findest du die letzten Teile der Serie:
Bevor wir in die Kalkulation einsteigen, hilft ein kurzer Überblick über die Grundbegriffe:
Tagesbudget: Der Betrag, den Google im Durchschnitt pro Tag für eine Kampagne ausgeben darf. Wichtig: Google kann an einzelnen Tagen mehr oder weniger ausgeben, solange der Monatsdurchschnitt stimmt.
Monatsbudget: Für Planung und Controlling oft sinnvoller als das Tagesbudget. Beispiel: 30 Euro Tagesbudget entsprechen grob 900 Euro Monatsbudget.
CPA (Cost per Acquisition): Kosten pro Conversion. Beispiel: 300 Euro Ausgaben / 5 Käufe = 60 Euro CPA.
ROAS (Return on Ad Spend): Verhältnis von Umsatz oder Conversion-Wert zu Werbekosten. Besonders relevant für E-Commerce. Beispiel: 1.000 Euro Umsatz bei 200 Euro Budget = ROAS 5 (oder 500 Prozent).
Google Ads folgt dem Auktionsprinzip: Bei jeder einzelnen Google Suche wird über ein Auktionsverfahren innerhalb von Millisekunden entschieden, welche Anzeigen erscheinen und was ein Klick kostet.
Solltest du die Aktion gewinnen (a. k. a. der Nutzer oder die Nutzerin klickt auf deine Anzeige), kostet dich ein Klick aber nicht so viel wie dein ursprüngliches Gebot, sondern genau einen Cent mehr als der Zweitplatzierte.
Wenn wir für unser Keyword also einen CPC (Cost-per-Click) von 5 Euro setzen und der in der Auktion Zweitrangige für dasselbe Keyword nur 3 Euro bietet, zahlen wir für den Klick 3,01 Euro, wenn wir ihn bekommen. Dieses Prinzip nennt man auch „Second-Price Auction“.
Die Klickpreise in Google Ad sind nicht fest, sondern werden für jede Suchanfrage neu verhandelt. Je nach Situation kann deswegen derselbe Klick unterschiedlich teuer sein. Diese Faktoren haben Einfluss auf die Auktion:
Der folgende ist wohl der wichtigste Rechenschritt bei der Budgetplanung. Die Logik ist einfach:
Grundformel:
Klicks pro Conversion = 100 ÷ Conversion-Rate (in Prozent)
CPA = Klicks pro Conversion × CPC
Beispiel: Wenn ein Klick 3 Euro kostet und die Conversion-Rate bei 5 Prozent liegt, brauchst du rechnerisch 20 Klicks für eine Conversion. 20 × 3 Euro = 60 Euro CPA.
Die folgende Tabelle zeigt, wie stark sich CPC und Conversion-Rate auf den CPA auswirken:
Merke: Ein Budget ist nur dann realistisch, wenn es zu erwarteten Klickpreisen und Conversion Rates passt. Wenn du das nicht durchrechnest, setzt du dein Budget einfach ins Blaue hinein.
Statt dein Budget nach Gefühl festzulegen, lässt sich dein erstes Budget rückwärts ableiten.
Statt ein Tagesbudget nach Gefühl festzulegen, lässt sich das Testbudget rückwärts ableiten. Hier sind die fünf Schritte:
Um einen ersten Anhaltspunkt zu bekommen, rufst du den Google Keyword-Planer in Google Ads auf. Wähle „Suchvolumen und Prognosen abrufen“ und füge erstmal die 20 bis 30 wichtigsten Keywords hinzu, die dir für deine Produkte in den Sinn kommen. Erstelle anschließend den Bericht und sieh dir die Spalten „Gebot für obere Position (oberer Bereich)“ und „Gebot für obere Positionen (unterer Bereich)“ an. Dort bekommst du einen ersten Eindruck davon, welche Klickpreise für deine Produkte und dein Business Modell realistisch sind.
Achtung: Klickpreise variieren stark von Branche zu Branche. Während du in manchen E-Commerce-Sparten Klickpreise von unter einem Euro erwarten kannst, können Klicks in stark umkämpften Märkten wie Finanzen, Recht oder B2B Software gut über 10 Euro kosten. Ausschlaggebend sind vor allem die Gebote der Wettbewerber und die Anzahl der Konkurrenten am Markt.
Zu Beginn gilt: rechne lieber konservativ. Ohne eigene Erfahrungswerte ist eine Annahme von 2 bis 5 Prozent je nach Angebot, Suchintention und Landingpage ein sinnvoller Startpunkt.
Was darf eine Anfrage, ein Kauf oder eine Buchung kosten, damit sich Google Ads wirtschaftlich lohnt? Bei Leadgenerierung: Was ist ein Lead wert, wenn nur ein Teil davon zu Kund:innen wird? Bei E-Commerce: Welcher CPA ist bei gegebener Marge noch profitabel?
Testbudget = Ziel-Conversions × erwarteter CPA
Beispiel Dienstleister:
Im Marketing wird das Budget oft nur als reiner Kostenpunkt angesehen. Für Google Ads ist eine weitere Einordnung hilfreich: Deine Werbekosten sind nicht nur Ausgaben für Klicks, sondern auch die Grundlage für deine Daten.
Das funktioniert so: Du „kaufst“ bei Google Ads zunächst Aufmerksamkeit und Klicks ein. Erst durch genügend Klicks und Conversions erkennst du, ob ein Keyword, eine Anzeige oder eine Landingpage wirklich funktioniert. Ohne ausreichendes Budget entstehen keine belastbaren Ergebnisse, sondern höchstens Zufallstreffer.
Ein sehr kleines Tagesbudget fühlt sich risikoarm an. In der Praxis ist es aber oft das Gegenteil: Es erzeugt so wenig Daten, dass du gar keine Entscheidungen treffen kannst.
Rechenbeispiel: Ein Tagesbudget von 5 Euro klingt vorsichtig. Wenn ein Klick aber 2,50 Euro kostet, entstehen nur etwa zwei Klicks pro Tag. Bei einer Conversion-Rate von 5 Prozent wäre rechnerisch nur etwa alle zehn Tage eine Conversion zu erwarten. Das sind im Monat drei Conversions. Zu wenig, um Muster zu erkennen oder Entscheidungen zu treffen.
Ein zu kleines Budget hat auch technische Konsequenzen: Smart Bidding – Googles automatische Gebotsoptimierung – schaltet sich de facto ab, wenn zu wenige Conversion-Signale vorhanden sind. Als Orientierung gelten mindestens 15 bis 30 Conversions pro Monat, damit automatische Gebotsstrategien stabil lernen können.
Besonders kleine Budgets solltest du nicht auf zu viele Kampagnen verteilen. Das sieht zwar nach einer breiten Abdeckung aus, führt aber dazu, dass keine Kampagne genug Daten sammeln kann.
Angenommenes Beispiel: 500 Euro Monatsbudget verteilt auf fünf Kampagnen ergibt 100 Euro pro Kampagne. Bei 3 Euro CPC sind das nur etwa 33 Klicks pro Kampagne im Monat. Das sind zu wenig für belastbare Entscheidungen.
Empfehlung für Einsteiger:innen:
Google Ads wird auf Kampagnenebene technisch gesehen mit Tagesbudgets gesteuert. Für Budgetplanung und Controlling ist das Monatsbudget aber die sinnvollere Größe, da Unternehmen in Monaten denken und planen.
Die Umrechnung ist einfach: Monatsbudget ÷ 30 = Tagesbudget. Beispiel: 600 Euro Monatsbudget ÷ 30 = 20 Euro Tagesbudget.
Wichtiger Hinweis: Google kann an einzelnen Tagen mehr ausgeben als das eingestellte Tagesbudget (bis zu doppelt so viel), gleicht das aber über den Abrechnungszeitraum wieder aus. Das bedeutet: Einzelne Tage mit höherem Ausgabe-Niveau sind normal und kein Fehler.
Nicht jedes Google-Ads-Budget hat dieselbe Aufgabe. Gerade am Anfang geht es nicht darum, sofort möglichst viel Umsatz zu erzielen, sondern herauszufinden, ob Kampagne, Keywords, Anzeigen und Landingpages grundsätzlich funktionieren. Deshalb solltest du zwischen Testbudget und Skalierungsbudget unterscheiden.
Das Testbudget ist dafür da, erste belastbare Erkenntnisse zu sammeln. In dieser Phase willst du verstehen, welche Elemente deiner Kampagne funktionieren und wo noch Optimierungsbedarf besteht.
Typisch für ein Testbudget sind ein begrenzter Zeitraum, wenige Kampagnen, klare Hypothesen und noch keine aggressive Skalierung. Du investierst also nicht, um sofort das Maximum herauszuholen, sondern um eine verlässliche Entscheidungsgrundlage zu schaffen.
Ein Skalierungsbudget wird erst dann sinnvoll, wenn die Testphase klare Signale geliefert hat. Dann geht es nicht mehr nur darum, herauszufinden, ob etwas funktioniert, sondern funktionierende Kampagnen gezielt auszubauen.
Die wichtigste Regel lautet: Skaliere erst, wenn du weißt, was funktioniert. Wer zu früh mehr Budget einsetzt, verstärkt im Zweifel nicht die guten Ergebnisse, sondern die bestehenden Probleme.
Budget erhöhen, wenn:
Nicht erhöhen, wenn:
Wichtiger Hinweis: Erhöhe dein Budget nicht sprunghaft. Eine zu große Erhöhung des Budgets kann dazu führen, dass deine Kampagne wieder in die Lernphase versetzt wird. Schrittweise Steigerungen von ca. 20 % geben deiner Kampagne stattdessen die Möglichkeit, sich anzupassen, ohne die Lernphase zu destabilisieren.
Bevor du eine Kampagne startest oder dein Budget festlegst, hilft diese kurze Prüfung:
Ein Google-Ads-Budget sollte nicht willkürlich gewählt werden. Es ergibt sich aus erwarteten Klickpreisen, Conversion-Rate, Ziel-CPA, Kampagnenziel und der benötigten Datenmenge.
Stell dir nicht die Frage: „Wie wenig kann ich ausgeben?“ Stell dir die Frage: „Wie viel Budget brauche ich, um eine sinnvolle Entscheidung treffen zu können?“
Google Ads braucht nicht nur Geld für Klicks, sondern ein Budget fürs Lernen, Testen und Optimieren. Wenn du das verstehst, startest du mit realistischen Erwartungen und gibst deinen Kampagnen eine echte Chance.
In Teil 6 dieser Serie geht es um Gebotsstrategien: Wann lohnt sich Smart Bidding, welche Strategie passt zu welchem Ziel und wie setzt du Ziel-CPA und Ziel-ROAS so an, dass der Algorithmus wirklich lernen kann?
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