Autor:in
Eva Schmuhalek
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Google Ads bietet dir verschiedene Kampagnentypen, von Search und Shopping bis Performance Max, Demand Gen und Display. Nicht jede Kampagne passt zu jedem Ziel. In Teil 4 unserer Serie erfährst du, wofür die wichtigsten Kampagnentypen geeignet sind, wo ihre Stärken liegen und wann du besser vorsichtig sein solltest.
Du hast die ersten Teile verpasst? Hier gelangst du zu den vorherigen Artikeln:
Bevor wir die einzelnen Kampagnentypen genauer betrachten, hilft ein kompakter Überblick: Welche Kampagnentypen gibt es, wofür eignen sie sich, wo erscheinen deine Anzeigen und wie viel Einfluss hast du auf die Ausspielung?
Mit Steuerbarkeit ist gemeint, wie direkt du Ausspielung, Suchanfragen, Produkte, Zielgruppen, Placements und Ausschlüsse beeinflussen kannst. Je mehr Automatisierung ein Kampagnentyp mitbringt, desto weniger Einfluss hast du auf diese Parameter.
Wichtig für Einsteiger:innen: Nicht jeder Kampagnentyp ist für jedes Ziel gleich sinnvoll. Wenn du konkrete Nachfrage abholen möchtest, sind Suchkampagnen meist der verständlichste Einstieg. Für Onlineshops sind Shopping und Performance Max besonders relevant. Demand Gen und Display eignen sich eher, wenn du Nachfrage aufbauen, Nutzer:innen erneut ansprechen (= Retargeting) oder visuelle Creatives einsetzen möchtest. App-Kampagnen sind ein Sonderfall und nur relevant, wenn du eine App bewirbst.
Wenn du über den Button „Erstellen“ in Google Ads eine neue Kampagne erstellst, wählst du zunächst das Ziel aus, das du mit deiner Kampagne verfolgen willst, beispielsweise Umsatz, Website-Traffic oder lokale Ladenbesuche.
In der nächsten Ansicht kannst du passend zu deinem gewählten Ziel den Kampagnentyp auswählen. Hier siehst du beispielsweise die Typen für das Ziel „Umsatz“.
Search-Kampagnen sind für viele Einsteiger:innen der verständlichste Einstieg in Google Ads: Diese Anzeigen erscheinen genau dann, wenn Menschen aktiv nach einem Produkt, einer Dienstleistung oder einer Lösung suchen. Du reagierst auf vorhandene Nachfrage, statt erst Aufmerksamkeit erzeugen zu müssen.
Wo Search besonders sinnvoll ist: Das gilt zum Beispiel für lokale Dienstleistungen, B2B-Angebote, Beratungen, Seminare, Softwarelösungen und alle Angebote, nach denen Nutzer:innen aktiv suchen. Typische Suchanfragen wären „google ads agentur buchen“, „steuerberater münchen“, „crm software für kleine unternehmen“ oder „meta ads seminar online“.
Der entscheidende Vorteil gegenüber stärker automatisierten Kampagnentypen: Du arbeitest mit Keywords, Match Types, Anzeigentexten, Landingpages sowie negativen Keywords und siehst im Suchbegriffsbericht genau, welche Suchanfragen deine Anzeigen ausgelöst haben. Das macht Search-Kampagnen gerade am Anfang lehrreich: Du erkennst schnell, welche Suchintentionen zu Leads oder Käufen führen und wo Budget verpufft.
Search-Kampagnen eignen sich besonders, wenn:
Zum Budget: Klickpreise variieren stark je nach Branche, Wettbewerb und Region. Für klar eingegrenzte Suchkampagnen kann ein Monatsbudget ab etwa 500 Euro ein erster Einstieg sein. In wettbewerbsintensiven Branchen oder bei hohen Klickpreisen brauchst du aber deutlich mehr, um belastbare Daten zu sammeln.
Kurz gesagt: Search-Kampagnen sind das Lernformat schlechthin. Sie sind gut steuerbar, transparent und direkt auf kaufbereite Nutzer:innen ausgerichtet.
Shopping-Kampagnen sind vor allem für Onlineshops interessant. Statt klassischer Textanzeigen erscheinen konkrete Produkte mit Bild, Preis, Händlername und teilweise Bewertungen direkt in der Suche oder im Shopping-Tab.
Die Basis ist der Produktfeed im Google Merchant Center. Dort hinterlegst du Produkttitel, Beschreibung, Bild, Preis, Verfügbarkeit, Marke, GTIN (Global Trade Item Number) und Kategorie. Google nutzt diese Daten, um zu entscheiden, bei welchen Suchanfragen ein Produkt erscheint. Die Qualität deiner Daten entscheidet also darüber, ob deine Produkte sichtbar werden oder nicht. Sorge deswegen für aussagekräftige Titel, korrekte Preise, aktuelle Verfügbarkeit, hochwertige Bilder und vollständige Identifikationsdaten.
Anders als bei Suchkampagnen buchst du bei Shopping keine Keywords. Die Ausspielung hängt direkt davon ab, wie gut deine Produktdaten sind. Unklare Titel oder fehlende Angaben führen dazu, dass Produkte seltener oder bei unpassenden Anfragen erscheinen.
Standard Shopping eignet sich besonders, wenn du als Onlineshop mehr Kontrolle über einzelne Produkte, Produktgruppen und Suchanfragen behalten möchtest. Du kannst Gebote gezielter steuern, Produkte strukturieren und unpassende Suchanfragen mit negativen Keywords ausschließen. Das ist hilfreich, wenn du zunächst verstehen möchtest, welche Produkte und Suchbegriffe funktionieren, bevor du stärker automatisierte Kampagnentypen wie Performance Max einsetzt.
Standard Shopping ist sinnvoll, wenn:
Langfristig nutzen viele Shops eine Kombination: Standard Shopping für Kontrolle und Auswertung, Performance Max für zusätzliche Reichweite. Für den Einstieg ist aber der saubere Produktfeed entscheidend, denn er ist der wichtigste Hebel, noch vor jeder Kampagneneinstellung.
Kurz gesagt: Shopping ist der direkte Kanal vom Produkt zur Suchanfrage und die Qualität des Feeds entscheidet über den Erfolg.
Performance Max (kurz: PMax) ist ein KI-gesteuerter Kampagnentyp, der Anzeigen aus einer einzigen Kampagne heraus automatisch über mehrere Google-Kanäle ausspielt: Suche, Shopping, YouTube, Display, Gmail, Discover und Maps.
Der grundlegende Unterschied zu Search oder Standard Shopping ist, dass du PMax nicht über einzelne Keywords oder Produkte steuerst, sondern über Ziele, Conversion-Daten, Zielgruppensignale, Anzeigenassets und den Produktfeed. Google entscheidet dann selbst, auf welchen Kanälen und bei welchen Nutzer:innen deine Anzeigen ausgespielt werden.
Die Chancen:
Die Risiken:
Wichtig: Die Datenbasis. PMax braucht verlässliche Conversion-Signale. Als grobe Orientierung gelten mindestens 30 bis 50 Conversions pro Monat, darunter kann die Lernphase instabil bleiben. Bei sehr kleinem Budget oder wenigen Conversions sind Search und Standard Shopping meist die bessere Wahl.
Für Einsteiger:innen ist PMax nicht automatisch die beste erste Kampagne. Wenn du gerade noch herausfindest, welche Suchanfragen, Produkte und Landingpages funktionieren, lernst du das mit Search oder Shopping deutlich schneller. PMax wird besonders sinnvoll, wenn Tracking, Datenbasis und Assets bereits stehen und du skalieren möchtest.
Demand Gen ist ein visueller Kampagnentyp, dessen Anzeigen auf aufmerksamkeitsstarken Google-Flächen erscheinen: YouTube, Discover, Gmail und im Google Display Network. Dabei handelt es sich um einen Push-Kanal: Die Anzeigen erreichen Menschen nicht in einem aktiven Suchmoment.
Das macht Demand Gen zum Gegenstück von Search. Search ist Pull: Nutzer:innen suchen aktiv und Anzeige reagiert. Demand Gen ist Push: Du erreichst Menschen, die für dein Angebot empfänglich sein könnten, aber gerade nicht danach suchen. Das Ziel ist nicht die direkte Conversion, sondern Aufmerksamkeit, Interesse und Wiederansprache.
Typische Einsatzszenarien:
Im Vergleich zu Performance Max hat Demand Gen einen Vorteil: mehr Einfluss auf Platzierungen, Zielgruppen und Creatives. Gleichzeitig bleibt es ein automatisierter Kampagnentyp, das bedeutet gute Zielgruppensignale, sauberes Tracking und passende Creatives sind auch hier entscheidend.
Demand Gen eignet sich besonders, wenn:
Für Einsteiger:innen mit kleinem Budget ist Demand Gen selten der erste Schritt. Wenn Tracking, Zielgruppenlisten und Landingpages noch nicht stehen, solltest du zuerst Search oder Shopping stabilisieren. Demand Gen wird dann sinnvoll, wenn du weißt, welche Botschaften und Zielgruppen funktionieren und zusätzliche Reichweite oder Wiederansprache aufbauen möchtest.
Kurz gesagt: Demand Gen baut Nachfrage auf, bevor sie entsteht und ist am wirkungsvollsten, wenn das Conversion-Fundament bereits steht.
Display-Kampagnen schalten Bild- und Textanzeigen im Google Display Network, also auf Websites, in Apps und auf weiteren Google-Partnerflächen. Da diese Anzeigen Menschen meist nicht in einem aktiven Suchmoment erreichen, ist Display für direkte Neukundengewinnung schwieriger zu steuern als Search.
Der stärkste Einsatzfall ist stattdessen Remarketing. Du sprichst Nutzer:innen erneut an, die dein Angebot bereits kennen und beispielsweise deine Website bereits besucht, eine Produktseite angesehen oder einen Warenkorb begonnen haben. Außerdem kann Display für Reichweite und Markenbekanntheit genutzt werden, allerdings nur mit klaren Zielgruppen, guten Creatives und konsequenter Auswertung der Placements.
Display kann auch für Reichweite und Markenbekanntheit eingesetzt werden. Dafür braucht es aber klare Zielgruppen, gute Creatives und eine saubere Auswertung. Wenn du mit kleinem Budget startest und direkt Leads oder Verkäufe erzielen möchtest, solltest du Display nicht als ersten Kampagnentyp wählen.
Sinnvoll ist Display vor allem, wenn:
Wenn du mit kleinem Budget direkt Leads oder Verkäufe erzielen möchtest, ist Display nicht der richtige Startpunkt. Starte zuerst mit Search oder Shopping und ergänze Display, wenn ausreichend Remarketing-Listen aufgebaut sind.
Kurz gesagt: Display ist kein Akquise-Format, sondern ein Erinnerungs-Format und am stärksten als Remarketing-Ergänzung.
Nicht jeder Kampagnentyp passt zu jedem Konto. Der wichtigste Unterschied liegt darin, wie viel Daten, Budget und Kontrolle eine Kampagne braucht.
Das Datenproblem:
Automatisierte Kampagnentypen wie Performance Max und Demand Gen können nur dann sinnvoll optimieren, wenn sie verlässliche Signale bekommen. Dazu gehören sauberes Conversion-Tracking, passende Conversion-Ziele und bei Leadgenerierung möglichst auch Informationen zur Leadqualität. Wenn diese Grundlage fehlt, optimiert Google möglicherweise auf Klicks, Formularabsendungen oder andere Signale, die nicht zu echten Geschäftsergebnissen führen.
Das Budgetproblem:
Je stärker ein Kampagnentyp automatisiert ist und je mehr Kanäle er abdeckt, desto mehr Daten braucht er in der Regel. Performance Max und Demand Gen benötigen ausreichend Budget, um verschiedene Zielgruppen, Placements, Creatives und Ausspielungen zu testen. Als Orientierung gelten für Performance Max beispielsweise mindestens 30 bis 50 Conversions pro Monat. Bei sehr kleinen Budgets kann die Lernphase instabil bleiben. Search und Standard Shopping lassen sich dagegen oft kontrollierter mit kleineren Budgets starten, liefern dann aber entsprechend weniger Daten.
Das Kontrollproblem:
Search-Kampagnen bieten Einsteiger:innen den größten Lerneffekt, weil Keywords, Suchbegriffe, Anzeigen und Landingpages vergleichsweise gut nachvollziehbar sind. Bei Performance Max und Demand Gen gibst du mehr Kontrolle an den Algorithmus ab. Das kann sinnvoll sein, wenn die Datengrundlage stimmt. Wenn du aber noch nicht verstehst, welche Suchanfragen, Zielgruppen oder Produkte funktionieren, ist es schwerer zu beurteilen, ob die Automatisierung wirklich gute Arbeit leistet.
Das Asset-Problem:
Einige Kampagnentypen brauchen mehr Material als andere. Für Search reichen gute Anzeigentexte und passende Landingpages. Shopping benötigt einen sauberen Produktfeed. Performance Max und Demand Gen funktionieren besser, wenn zusätzlich gute Bilder, Videos, Texte, Zielgruppensignale und Conversion-Daten vorhanden sind.
Welcher Kampagnentyp der richtige ist, lässt sich nicht pauschal beantworten. Die Wahl hängt davon ab, was du erreichen möchtest, wie viel Budget du zur Verfügung hast und wie gut deine Datengrundlage bereits ist.
Starte mit dem Kampagnentyp, den du wirklich verstehst und sinnvoll auswerten kannst. Search-Kampagnen bieten den größten Lerneffekt, weil du siehst, welche Suchanfragen, Anzeigen und Landingpages funktionieren. Shopping baut darauf auf, wenn du Produkte über einen Shop verkaufst. Performance Max und Demand Gen werden dann interessant, wenn das Fundament steht, also Tracking sauber eingerichtet ist, Conversion-Ziele klar definiert sind und ausreichend Daten vorliegen.
Viele Fehler beim Start mit Google Ads entstehen nicht durch falsche Keywords oder schlechte Anzeigentexte, sondern durch den falschen Kampagnentyp zum falschen Zeitpunkt. Wenn du das verstehst, triffst du bessere Entscheidungen und gibst dem Algorithmus die Chance, wirklich sinnvoll zu arbeiten.
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