Conversion-Tracking gehört für viele Marketer:innen nicht gerade zu den Lieblingsthemen. Es wirkt technisch, ist oft eng mit Website, Cookie-Banner, Google Tag Manager oder CRM-Systemen verbunden und wird deshalb beim Einstieg in Google Ads gerne nach hinten geschoben. Genau das ist aber ein Fehler, denn ohne sauberes Conversion-Tracking weißt du nicht, welche Kampagnen wirklich Anfragen, Verkäufe oder andere wertvolle Handlungen erzeugen.
Aus diesem Grund haben wir uns entschieden, Conversion-Tracking direkt zum zweiten Teil dieser Artikelserie zu machen. Nachdem wir im ersten Teil geklärt haben, warum Google Ads eine klare Strategie braucht, geht es jetzt um die wichtigste Datengrundlage für diese Strategie: Welche Ziele misst du, wie misst du sie richtig und welche Rolle spielen Consent Mode, Enhanced Conversions und Offline-Conversions dabei?
👉🏻 Teil 1 verpasst? Hier gehts zum Überblick über deine Google Ads Strategie.
Eine Conversion ist eine Nutzerhandlung, die für dein Unternehmen wertvoll ist. Das kann ein Kauf im Onlineshop sein, eine Kontaktanfrage, eine Terminbuchung, ein Anruf oder ein Download. Entscheidend ist, dass die Handlung einen erkennbaren Beitrag zu deinem Geschäftsziel leistet.
Typische Conversions sind zum Beispiel:
In Google Ads wird diese Handlung als Conversion-Aktion eingerichtet. Dadurch kann Google messen, welche Kampagnen zu diesen Handlungen geführt haben. Gleichzeitig nutzt Google diese Daten, um Kampagnen besser auszusteuern, vor allem dann, wenn du automatische Gebotsstrategien wie „Conversions maximieren“, „Ziel-CPA“ oder „Ziel-ROAS“ verwendest.
Conversions maximieren: Google versucht, mit deinem Budget möglichst viele Conversions zu erzielen. Diese Strategie eignet sich oft für den Einstieg, wenn du erst einmal genügend Conversion-Daten sammeln möchtest.
Ziel-CPA: CPA steht für „Cost per Acquisition“ oder „Kosten pro Conversion“. Du gibst Google einen gewünschten Betrag vor, den eine Conversion im Durchschnitt kosten soll, zum Beispiel 50 Euro pro Anfrage.
Ziel-ROAS: ROAS steht für „Return on Ad Spend“. Du gibst vor, wie viel Umsatz oder Conversion-Wert du im Verhältnis zu deinen Werbekosten erzielen möchtest, zum Beispiel 500 Prozent ROAS, also 5 Euro Umsatz pro 1 Euro Werbekosten.
Wichtig ist: Google Ads versteht nicht automatisch, welche Handlung für dein Unternehmen wirklich wertvoll ist. Wenn du nur misst, dass jemand eine Seite besucht hat, optimiert Google auf Seitenbesuche. Wenn du misst, dass jemand ein Formular abgeschickt hat, optimiert Google auf Formularabsendungen. Und wenn du misst, welche Leads später wirklich qualifiziert oder zu Kund:innen geworden sind, kann Google deutlich bessere Signale für die Optimierung nutzen.
Viele Einsteiger:innen starten ihre Kampagnen und kümmern sich erst später um das Tracking. Das führt schnell zu falschen Entscheidungen. Du gibst Budget aus, sammelst aber keine belastbaren Daten darüber, welche Suchanfragen, Anzeigen oder Kampagnen wirklich funktionieren.
Du solltest dein Conversion-Tracking deshalb immer vor dem Start einrichten und testen. Nur so kannst du von Beginn an erkennen, ob deine Kampagnen das gewünschte Ergebnis liefern.
Ohne Conversion-Tracking siehst du ausschließlich oberflächliche Kennzahlen wie Klicks, Klickrate oder durchschnittliche Klickpreise. Diese Werte sind nicht unwichtig, sagen aber wenig darüber aus, ob deine Kampagne wirtschaftlich erfolgreich ist. Eine Anzeige kann viele günstige Klicks erzeugen und trotzdem keinen einzigen Kauf auslösen. Umgekehrt kann eine Anzeige mit höheren Klickpreisen profitabel sein, wenn sie die richtigen Nutzer:innen erreicht und zu Verkäufen führt.
Conversion-Tracking hilft dir also bei zwei Dingen: Du kannst die Performance deiner Kampagnen realistischer bewerten, und du gibst Google die Datengrundlage, um Kampagnen besser zu optimieren.
Nicht jede Conversion ist gleich wichtig. Deshalb solltest du zwischen Makro-Conversions und Mikro-Conversions unterscheiden.
Makro-Conversions sind die zentralen Zielhandlungen deiner Kampagne, also zum Beispiel ein Kauf, eine qualifizierte Anfrage, eine Terminbuchung oder eine Demo-Anfrage. Sie stehen nah am eigentlichen Geschäftsziel und sollten in Google Ads in der Regel als primäre Conversion-Aktionen verwendet werden. Das bedeutet: Sie fließen in die Spalte „Conversions“ ein und können von automatischen Gebotsstrategien zur Optimierung genutzt werden.
Mikro-Conversions sind dagegen kleinere Zwischenschritte, die Interesse zeigen, aber noch keinen direkten Geschäftserfolg darstellen. Dazu gehören zum Beispiel der Besuch einer Kontaktseite, ein Download, ein Videoaufruf, eine Newsletter-Anmeldung oder der Start eines Checkout-Prozesses. Solche Aktionen können hilfreich sein, um Nutzerverhalten besser zu verstehen, sollten aber meist als sekundäre Conversion-Aktionen eingerichtet werden. Dann kannst du sie beobachten, ohne Google Ads direkt auf diese weicheren Ziele optimieren zu lassen.
Die Unterscheidung ist wichtig, weil Google Ads immer auf das optimiert, was du als Ziel vorgibst. Wenn du eine Newsletter-Anmeldung, einen Seitenaufruf oder einen Download als primäres Ziel definierst, versucht Google möglichst viele dieser Aktionen zu erzielen. Das kann sinnvoll sein, wenn genau diese Handlung für dein Geschäftsmodell wertvoll ist. Wenn dein eigentliches Ziel aber Verkäufe oder qualifizierte Leads sind, trainierst du den Algorithmus möglicherweise auf das falsche Signal. Entscheidend ist deshalb nicht, möglichst viele Conversions zu messen, sondern die richtigen Conversions für die Optimierung auszuwählen.
Conversion-Aktionen findest du in Google Ads unter Zielvorhaben > Conversions > Zusammenfassung. Dort siehst du, welche Conversions bereits eingerichtet sind, ob sie aktiv sind, welche Werte sie einbringen und ob sie als primäre oder sekundäre Aktionen verwendet werden.
Neue Conversions erstellst du über + Conversion-Aktion erstellen. Anschließend wählst du aus, was du messen möchtest, zum Beispiel eine Website-Aktion, einen Anruf, eine App-Aktion oder einen Import aus einem CRM-System. Wichtig ist dabei nicht nur die technische Einrichtung, sondern vor allem die Frage, ob diese Conversion wirklich zu deinem Geschäftsziel passt.
Neue Conversion-Aktion anlegen
Hinweis: Aus einem uns unbekannten Grund werden die einzelnen Aktionen in der Conversion-Übersicht in „primäre Zahlunsgsmethode“ und „Sekundär“ eingestuft. Wir vermuten hier einen Bug von Google Ads, es handelt sich hierbei um die Einteilung in primäre und sekundäre Conversion-Aktionen.
Primäre vs. sekundäre Conversion-Aktionen in Google Ads
Nicht jede Conversion ist gleich wertvoll. Ein Kauf über 50 Euro hat einen anderen wirtschaftlichen Wert als ein Kauf über 500 Euro. Auch bei Anfragen gibt es Unterschiede: Eine allgemeine Kontaktanfrage ist meist weniger wertvoll als eine konkrete Angebotsanfrage oder ein später qualifizierter Lead.
Mit Conversion-Werten kannst du Google Ads mitteilen, welchen Wert eine Conversion für dein Unternehmen hat. Dadurch werden Conversions nicht nur gezählt, sondern auch gewichtet. Das ist besonders wichtig, wenn du automatische Gebotsstrategien nutzt, die nicht nur möglichst viele Conversions, sondern möglichst wertvolle Conversions erzielen sollen.
Grundsätzlich sind dynamische Conversion-Werte am sinnvollsten, weil sie den tatsächlichen Wert einer Conversion genauer abbilden. Für den Einstieg kannst du aber auch mit statischen Werten starten, wenn dir noch keine besseren Daten zur Verfügung stehen.
Bei einem statischen Wert bekommt jede Conversion einer Art denselben Betrag. Du kannst zum Beispiel festlegen, dass jede Kontaktanfrage pauschal mit 50 Euro bewertet wird und jeder Kauf mit 300 Euro. Das ist einfach einzurichten und besser, als gar keinen Wert zu verwenden.
Bei einem dynamischen Wert wird der tatsächliche Wert der jeweiligen Conversion übergeben. Im E-Commerce ist das typischerweise der Warenkorbwert: Kauft eine Person für 80 Euro, wird ein anderer Wert an Google Ads übermittelt als bei einem Kauf über 300 Euro. Bei der Lead-Generierung kann der Wert ebenfalls dynamisch sein, entsteht aber oft erst später, zum Beispiel, wenn im CRM klar wird, ob aus einer Anfrage ein qualifizierter Lead oder ein Abschluss geworden ist.
Gerade für Einsteiger:innen gilt: Starte lieber mit einem plausiblen statischen Wert, als Conversion-Werte komplett zu ignorieren. Sobald du aber bessere Daten hast – etwa Warenkorbwerte aus dem Shop oder Leadqualifizierungen aus dem CRM –, solltest du auf dynamische Werte umstellen. Je realistischer der übergebene Wert ist, desto besser kann Google Ads zwischen wertvollen und weniger wertvollen Conversions unterscheiden.
Wo du Conversion-Werte einrichtest, hängt vor allem davon ab, ob du mit statischen oder dynamischen Werten arbeitest.
Bei statischen Conversion-Werten hinterlegst du den Wert direkt in Google Ads. Dafür gehst du zu Zielvorhaben > Conversions > Zusammenfassung, öffnest die entsprechende Conversion-Aktion und legst fest, welchen Wert jede Conversion haben soll.
statischen Conversion-Wert in Google Ads anlegen
Bei dynamischen Conversion-Werten wird der Wert nicht fest in Google Ads eingetragen, sondern bei jeder Conversion automatisch übergeben. Das ist genauer, weil jede Conversion ihren eigenen Wert erhält. In einem Onlineshop kann das zum Beispiel der tatsächliche Warenkorbwert sein. Bei Lead-Generierung kann der Wert später aus dem CRM kommen, etwa wenn klar ist, ob aus einer Anfrage ein qualifizierter Lead oder ein Abschluss wurde.
dynamischen Conversion-Wert in Google Ads einrichten
Für dynamische Werte müssen mehrere Systeme zusammenspielen. In Google Ads muss die passende Conversion-Aktion angelegt sein. Auf der Website oder im Shop muss das Tracking so eingerichtet werden, dass der jeweilige Wert und die Währung an Google Ads übergeben werden. Technisch passiert das meist über das Google Tag, den Google Tag Manager, GA4, eine Shop-Integration oder eine Schnittstelle.
Wenn Werte aus dem CRM zurückgespielt werden sollen, brauchst du zusätzlich eine Zuordnung zwischen dem ursprünglichen Anzeigenklick und dem späteren CRM-Ereignis. Häufig geschieht das über die GCLID, also die Google Click ID. Dafür muss das automatische Tagging in Google Ads aktiviert sein, die GCLID muss beim Formular abgeschickt und im CRM gespeichert werden. Später kann das CRM den Leadstatus oder Abschluss inklusive Wert an Google Ads zurückgeben. Das funktioniert zum Beispiel über den Google Ads Data Manager, eine CRM-Integration, eine API oder einen Datei-Upload.
Dynamische Werte lassen sich nicht allein im Google-Ads-Konto einrichten. Beziehe deshalb frühzeitig Webanalyst:innen, Entwickler:innen, Shop- oder CRM-Verantwortliche und Datenschutzbeauftragte ein. Sie können prüfen, ob Werte korrekt übergeben werden, ob die nötigen Kennungen gespeichert werden und ob Consent- und Datenschutzanforderungen eingehalten werden.
In der Dokumentation von Google findest du Schritt-für-Schritt-Anleitungen für das Einrichten von dynamischen Conversions:
„Transaktionsspezifische Conversion-Werte erfassen“
„Erweiterte Conversions für Leads“
Der Google Ads Consent Mode spielt eine wichtige Rolle, wenn du Google Ads und Google Analytics ohne wesentliche Einschränkungen nutzen möchtest. Ohne den Consent Mode schränkt Google Ads Funktionen wie Conversion-Messung, Zielgruppenbildung, personalisierte Anzeigen und Remarketing deutlich ein. Wenn der Consent Mode korrekt eingerichtet ist, kann Google besser mit Einwilligungen und Ablehnungen umgehen. Dadurch werden Messlücken reduziert und deine Datenbasis wird verbessert.
Einfach ausgedrückt übermittelt der Consent Mode Google die Daten aus deinem Consent-Banner an Google und liefert somit Informationen darüber, ob ein:e Nutzer:in den Cookies zugestimmt hat oder nicht. Dabei gibt es verschiedene Signale:
Gleichzeitig spielt Datenschutz in Europa eine zentrale Rolle, wenn es um das Tracking personenbezogener Daten geht. Der Datenschutz kann beim Einsatz vom Consent Mode untergraben werden, weswegen du die konkrete Nutzung genau abwägen solltest.
Beim Consent Mode wird häufig zwischen Basic Mode und Advanced Mode unterschieden.
Im Basic Mode werden Google-Tags erst geladen, wenn Nutzer:innen ihre Einwilligung gegeben haben. Ohne Einwilligung werden also keine entsprechenden Google-Tags ausgelöst. Diese Variante ist einfacher zu verstehen und aus Datenschutzsicht oft konservativer.
Im Advanced Mode werden Google-Tags bereits vor der Einwilligung geladen, passen ihr Verhalten aber an den Consent-Status an. Wenn keine Einwilligung vorliegt, werden keine Werbe-Cookies gesetzt, es können aber cookielose Signale an Google gesendet werden, sogenannte „Pings“. Google kann diese Signale nutzen, um fehlende Conversions und Daten zu modellieren.
Für Google Ads kann das zum Problem werden, weil fehlende oder falsch übermittelte Einwilligungssignale die Messung, Remarketing-Funktionen und personalisierte Werbung beeinträchtigen können. Ist deine Zielgruppe im Europäischen Wirtschaftsraum, dem Vereinigten Königreich oder der Schweiz angesiedelt, solltest du deshalb prüfen, ob der Consent Mode korrekt implementiert ist.
Für einen Einstieg ist entscheidend: Mindestens die Consent-Signale müssen sauber übermittelt werden. Ob Basic oder Advanced Mode die richtige Wahl ist, hängt von der technischen Umsetzung, dem Datenschutzkonzept und der Risikobewertung des Unternehmens ab.
Merke: Der Google Consent Mode ist keine einzelne Einstellung, die du in Google Ads vornehmen kannst, sondern eine Kombination aus verschiedenen Tags und Variablen im Google Tag Manager, deinem Consent-Banner sowie Google Ads.
Der Google Consent Mode ist kein Ersatz für ein Cookie-Banner und keine Einwilligungslösung an sich. Die Einwilligung der Nutzer:innen muss weiterhin über eine Consent Management Platform eingeholt werden. Der Consent Mode sorgt anschließend dafür, dass diese Entscheidung an Google übermittelt wird und Google-Tags ihr Verhalten entsprechend anpassen. Für Google Ads ist das wichtig, weil Conversion-Messung, Remarketing und personalisierte Werbung ohne korrekt übermittelte Consent-Signale eingeschränkt sein können. Aus rechtlicher Sicht sollte besonders der Unterschied zwischen Basic Mode und Advanced Mode geprüft werden: Der Basic Mode gilt als risikoärmere Variante, weil Google-Tags ohne Einwilligung nicht aktiv werden. Beim Advanced Mode können dagegen auch ohne Einwilligung cookielose Ping-Signale an Google gesendet werden, was datenschutzrechtlich kritischer bewertet wird. Deshalb sollten Marketer:innen die Entscheidung für den passenden Modus nicht allein treffen, sondern Webanalyse, Consent-Tool-Verantwortliche und Datenschutzbeauftragte einbeziehen. (vgl. e-Recht24)
Enhanced Conversions sind eine Google-Ads-Funktion, mit der Conversions genauer zugeordnet werden können. Dabei werden selbst erhobene Kundendaten, zum Beispiel eine E-Mail-Adresse oder Telefonnummer aus einem Formular oder Kaufprozess, verschlüsselt beziehungsweise gehasht an Google übermittelt. Google kann diese Informationen nutzen, um eine Conversion besser einem vorherigen Anzeigenklick zuzuordnen.
Das ist besonders hilfreich, wenn klassische Cookies eingeschränkt sind oder eine Conversion nicht mehr eindeutig gemessen werden kann. Enhanced Conversions ersetzen aber weder ein sauberes Conversion-Tracking noch den Consent Mode. Sie ergänzen die Messung und können helfen, Datenlücken zu reduzieren.
Für Einsteiger:innen ist vor allem wichtig: Enhanced Conversions sollten nicht isoliert im Google-Ads-Konto aktiviert werden. Da hier selbst erhobene Nutzerdaten verarbeitet werden, sollten Webanalyse, Tag-Management und Datenschutzverantwortliche prüfen, ob die technische Umsetzung und die Einwilligungen korrekt sind.
Automatische Gebotsstrategien wie „Conversions maximieren“, Ziel-CPA oder Ziel-ROAS basieren auf Daten. Google Ads bewertet in jeder Auktion, wie wahrscheinlich eine Conversion ist und wie viel ein Klick voraussichtlich wert sein könnte.
Wenn die Daten unvollständig oder falsch sind, optimiert das System in die falsche Richtung.
Fehlt Conversion-Tracking komplett, kann Google nicht erkennen, welche Klicks wertvoll waren. Wird eine zu weiche Mikro-Conversion als Hauptziel verwendet, optimiert Google möglicherweise auf viele einfache Handlungen, aber nicht auf Umsatz oder qualifizierte Leads. Werden Leads ohne Qualitätsbewertung gemessen, kann das System viele Anfragen erzeugen, die später nicht kaufbereit oder nicht relevant sind.
Saubere Daten bedeuten deshalb nicht nur „Tracking funktioniert technisch“. Saubere Daten bedeuten, dass die gemessenen Aktionen zum Geschäftsziel passen.
Conversion-Tracking solltest du testen, bevor du Kampagnen startest. Dafür prüfst du nicht nur, ob eine Conversion-Aktion in Google Ads angelegt ist, sondern ob sie auf der Website wirklich ausgelöst wird.
Der einfachste Weg ist der Google Tag Assistant. Du findest ihn entweder direkt über Google Ads bei deiner Conversion-Aktion oder unter tagassistant.google.com. In Google Ads gehst du zu Zielvorhaben > Conversions > Zusammenfassung, öffnest die jeweilige Conversion-Aktion und prüfst dort den Status beziehungsweise die Diagnose. Google empfiehlt den Tag Assistant ausdrücklich, um nicht überprüfte oder inaktive Conversion-Aktionen zu testen.
Der Test läuft vereinfacht so ab: Du startest im Tag Assistant eine Testsession, öffnest deine Website, führst die gewünschte Handlung selbst aus, zum Beispiel eine Testanfrage oder einen Testkauf, und prüfst anschließend, ob das passende Google-Ads-Conversion-Tag ausgelöst wurde. Dabei solltest du kontrollieren, ob die richtige Conversion-Aktion feuert und ob wichtige Werte wie Conversion-Wert, Währung oder Consent-Signale korrekt übergeben werden. Der Tag Assistant zeigt dir, welche Tags, Events und Daten auf der Website erkannt wurden.
Hier geht’s zur Google-Doku „Tag Assistant verwenden“ für weitere Informationen und Hilfestellung.
Gerade beim Einstieg passieren häufig ähnliche Fehler:
Bevor du Google-Ads-Kampagnen startest, solltest du diese Punkte klären:
Conversion-Tracking ist die Grundlage für erfolgreiche Google Ads Kampagnen. Es zeigt dir, welche Maßnahmen wirklich zum Geschäftsziel beitragen, und gibt Google die Signale, die für automatische Optimierung benötigt werden.
Für Einsteiger:innen ist besonders wichtig: Miss nicht einfach alles, was technisch möglich ist. Messe das, was für dein Unternehmen wirklich zählt. Unterscheide zwischen Mikro- und Makro-Conversions, nutze primäre und sekundäre Conversion-Aktionen bewusst und denke bei Lead-Generierung früh über Leadqualität und Offline-Conversions nach.
Consent Mode und Enhanced Conversions ergänzen diese Grundlage. Sie helfen dabei, Messlücken zu reduzieren und First-Party-Daten sinnvoll einzusetzen. Trotzdem ersetzen sie keine klare Zieldefinition.
Wer Conversion-Tracking sauber aufsetzt, schafft die Basis dafür, Google Ads nicht nur nach Klicks und Kosten zu bewerten, sondern nach echten Geschäftsergebnissen.
Hat dir der Artikel gefallen? Dann lass uns gerne eine Bewertung oder einen Kommentar da.
Dieser Artikel wurde KI-unterstützt erstellt und durch menschliche Fachkenntnis überarbeitet und optimiert.
Dein Feedback hilft uns, unsere Inhalte noch besser zu machen.
089 416126990
