Wie funktionieren Display Ads? Ein Praxisleitfaden für Online-Marketer:innen

Display Ads gehören zu den sichtbarsten Formen digitaler Werbung und gleichzeitig zu den vielseitigsten. Richtig eingesetzt, können sie Markenbekanntheit steigern, Zielgruppen gezielt ansprechen und sogar Conversions pushen.

In diesem Artikel erfährst du, wie Display-Werbung funktioniert, welche Strategien sich in der Praxis bewährt haben und welche Stellschrauben du nutzen kannst, um deine Kampagnen noch erfolgreicher zu machen.

Schlau gemacht haben wir uns bei semrush.

Einkaufsmodelle für Display-Werbung

Beim Einkauf von Display-Anzeigen gibt es drei zentrale Methoden, die sich in Kostenstruktur, Kontrolle und Reichweite unterscheiden. Die Wahl des richtigen Modells hängt von deinem Budget, deinen Ressourcen und deinen Zielen ab.

1. Direktkauf bei Publishern

Hier schließt du mit einem Publisher (z. B. einer großen Nachrichten-Website oder einem spezialisierten Branchenportal) direkt einen Vertrag für die Platzierung deiner Anzeigen ab – an einer festgelegten Position, für einen definierten Zeitraum und zu einem fixen Preis.

Vorteile:

• Maximale Kontrolle über Platzierung und Umfeld
• Hohe Markensicherheit (Brand Safety)
• Möglichkeit zu individuellen Sonderformaten und exklusiven Platzierungen

Nachteile:

• Oft höherer CPM
• Weniger flexibel skalierbar
• Höherer Verwaltungsaufwand

Tipp: Direktbuchungen lohnen sich besonders, wenn deine Marke stark auf ein qualitativ hochwertiges, thematisch passendes Umfeld angewiesen ist z. B. Luxusgüter, B2B-Produkte oder Premium-Events.

2. Werbenetzwerke

Werbenetzwerke wie das Google Display Network oder das Microsoft Audience Network bündeln die Werbeflächen vieler Websites und Apps. Du kannst deine Anzeigen in diesem Netzwerk ausspielen und gezielt nach Interessen, Themen, Keywords oder Nutzerverhalten ausrichten.

Vorteile:

• Große Reichweite über viele Publisher hinweg
• Einfaches Setup, auch für kleinere Teams
• Flexible Targeting-Optionen

Nachteile:

• Weniger Kontrolle über die genaue Platzierung
• Gefahr von Streuverlusten
• Marken-Sicherheitsrisiken, wenn keine Platzierungs-Filter gesetzt werden

Tipp: Setze Platzierungsausschlüsse und Themen-Targeting, um unpassende Umfelder zu vermeiden und die Relevanz zu erhöhen.

3. Programmatic Advertising

Programmatic Advertising ist der automatisierte, auktionsbasierte Einkauf von Werbeflächen in Echtzeit über Ad Exchanges (z. B. über Plattformen wie The Trade Desk, StackAdapt oder DV360). Dabei werden Zielgruppen, Gebote und Platzierungen dynamisch gesteuert.

Vorteile:

• Zugriff auf ein riesiges, plattformübergreifendes InventarPräzises Targeting (z. B. Geo-, Verhaltens- oder Contextual Targeting)
• Echtzeit-Optimierung möglich
• Hohe Transparenz in Reporting und Performance

Nachteile:

• Komplexer in der Einrichtung
• Erfordert datengetriebenes Arbeiten und technisches Know-how
• Gefahr von Ad Fraud, wenn keine Schutzmechanismen aktiv sind

6 Tipps für effektive Display-Werbekampagnen

Damit deine Display-Anzeigen nicht nur sichtbar sind, sondern auch einen messbaren ROI liefern, solltest du strategisch vorgehen. Nutze dazu die folgenden 6 Tipps:

1. Die passende Plattform für deine Zielgruppe wählen

Bevor du dich für einen Kanal entscheidest, solltest du dir folgende Fragen stellen:

• Wo hält sich meine Zielgruppe online am häufigsten auf?
• Mit welchen Inhalten interagiert sie am stärksten (Artikel, Videos, Foren, Social Media)?
• Wie viel Kontrolle über Targeting, Platzierung und Budget benötige ich?
• Welches Ziel hat meine Kampagne – Reichweite, Leads oder direkte Verkäufe?

Beliebte Plattform-Optionen:

Google Display Network (GDN):

• Erreicht laut Google über 90 % aller Internetnutzer:innen weltweit
• Ideal für kontextuelles Targeting, z. B. Fitnessmarken, die nur auf Gesundheits- und Ernährungsblogs werben möchten
• Große Reichweite, flexible Budgetsteuerung, vielfältige Anzeigenformate

Microsoft Audience Network:

• Ausspielung auf MSN, Outlook, LinkedIn und Partnerseiten
• Besonders geeignet für B2B-Kampagnen und die Ansprache eines professionellen Publikums
• Beispiel: Ein B2B-SaaS-Unternehmen kann gezielt CMOs oder Entscheider:innen in bestimmten Branchen erreichen

Programmatische Werbeplattformen (z. B. The Trade Desk, StackAdapt, AdRoll):

• Zugriff auf platt­form­über­greifendes Premium-Inventar über mehrere Ad Exchanges
• Erlaubt fein granulareres Targeting (Geo-, Verhaltens- oder Lookalike-Targeting)
• Eignet sich für Marken, die skalieren wollen und auch außerhalb der Google- oder Microsoft-Welt präsent sein möchten

2. Texte und CTAs, die wirklich klicken

In der Welt der Display-Werbung hast du nur wenige Sekunden, um die Aufmerksamkeit deiner Zielgruppe zu gewinnen, oft sogar weniger. Und weil der Platz für Text extrem begrenzt ist, müssen Headline, Anzeigentext und Call-to-Action (CTA) zielgenau formuliert sein.
So gestaltest du überzeugende Anzeigentexte und CTAs:

Vorteile statt Features betonen

Nutzer:innen wollen wissen, was sie davon haben, nicht nur, was dein Produkt kann.
Beispiel: Statt „Cloud-Speicher mit 1 TB“ lieber „Nie wieder Speicherplatzprobleme – alle Dateien sicher an einem Ort“.

Konkret statt vage

Zahlen und Fakten schaffen Vertrauen.
Beispiel: „Steigern Sie Ihre Conversion-Rate um 27 %“ wirkt stärker als „Verbessern Sie Ihre Ergebnisse“.

Handlungsorientierte Sprache verwenden

Verben wie „Jetzt kaufen“, „Gratis testen“ oder „Angebot sichern“ geben klare Anweisungen.
Achte darauf, dass die Handlung sofort nachvollziehbar ist.

Klarheit vor Kreativität

Ein klarer CTA wie „Kostenlose Testversion starten“ funktioniert oft besser als ein metaphorischer Aufruf wie „Wagen Sie den Sprung“.

Personalisierung einbauen

Wenn möglich, die Botschaft auf Standort, Interessen oder Verhalten zuschneiden.
Beispiel: „Finde dein Traumhotel in Berlin“ statt „Buche jetzt dein Hotel“.

Dringlichkeit erzeugen

Zeitlich begrenzte Angebote oder begrenzte Verfügbarkeiten animieren zum schnellen Handeln.
Beispiel: „Nur heute: 20 % Rabatt“

3. Wettbewerbsstrategien gezielt analysieren

Wer verstehen will, wie erfolgreiche Display-Kampagnen funktionieren, sollte nicht nur die eigenen Zahlen im Blick haben. Der Blick auf die Konkurrenz kann Gold wert sein. Die Analyse von Wettbewerber:innen hilft dir zu erkennen, welche Formate, Botschaften und Platzierungen in deiner Branche funktionieren und welche nicht. So kannst du eigene Kampagnen datenbasiert optimieren, statt im Blindflug zu testen.

So gehst du vor:

Nutze Tools wie z.B. AdClarity (im Semrush Werbe-Toolkit) oder SimilarWeb, um herauszufinden:

• Budgeteinsatz: Wie viel gibt die Konkurrenz für Display-Werbung aus?
• Kampagnentypen: Setzen sie auf Awareness, Retargeting oder Performance-Ads?
• Anzeigenkreatives: Welche Bilder, Headlines und CTAs kommen zum Einsatz?
• Einkaufsmethoden: Kaufen sie Anzeigen direkt ein oder setzen sie auf Programmatic Advertising?
• Top-Publisher: Auf welchen Websites oder in welchen Apps schalten sie am häufigsten?
• Nutze Wettbewerbsdaten nicht zum Kopieren, sondern als Inspiration, um deine eigenen Anzeigen klar zu differenzieren. Beobachte auch internationale Märkte, selbst wenn du nur lokal tätig bist, oft tauchen neue kreative Ansätze zuerst im Ausland auf.

4. Visuelle Elemente, die sofort ins Auge fallen

Bei Display-Anzeigen gilt: Das Auge klickt mit. In einer Welt, in der Nutzer:innen täglich hunderte Werbebotschaften sehen, entscheidet die visuelle Gestaltung in Bruchteilen einer Sekunde darüber, ob deine Anzeige wahrgenommen wird oder im Scrollfluss untergeht.

Best Practices für starke Visuals:

Setze auf hochwertige Bilder

• Keine pixeligen, unscharfen oder generischen Stockfotos verwenden, denn sie wirken unprofessionell und senken die Glaubwürdigkeit.
• Stattdessen: eigene Produktfotos, authentische Lifestyle-Bilder oder individuell erstellte Illustrationen einsetzen.

Fokus statt Überladung

• Ein klares visuelles Hauptelement wählen, sei es das Produkt, eine Person, eine prägnante Headline oder ein Key Visual.
• Weniger ist mehr: zu viele Elemente lenken ab und schwächen die Botschaft.

Markenkonsistenz sicherstellen

• Farben, Schriften und Bildstil sollten sich nahtlos ins Corporate Design einfügen.
• Ziel: Wiedererkennung in Millisekunden, auch ohne Logo.

Mobile-First-Design

• Da 68 % der Display-Views auf Smartphones stattfinden, müssen Texte und Bilder auch auf kleinen Screens klar erkennbar sein.
• Teste, ob Headlines noch lesbar sind und CTAs gut anklickbar bleiben.

Animationen gezielt einsetzen

• Dezente Bewegungen können den Blick lenken und Aufmerksamkeit steigern.
• Vermeide jedoch hektische Effekte, sie können ablenken oder sogar nerven.
• Optimal: leichte Fade-ins, Scroll-Effekte oder Produktrotationen.

Kontrast als Blickfänger

• Hoher Farbkontrast zwischen Hintergrund, Text und CTA-Button erhöht die Sichtbarkeit und Klickwahrscheinlichkeit.
• Achte auf Barrierefreiheit: ausreichend Farbkontrast für alle Nutzer:innen.

Tipp:
Teste variierende Bildformate (Querformat, Hochformat, quadratisch), um zu sehen, welche am besten performen. Für saisonale Kampagnen lohnt es sich außerdem, die Farbwelt leicht anzupassen (z. B. warme Töne für den Herbst, frische Farben für den Frühling), um emotional mitzuschwingen.

5. Anzeigenplatzierungen und -formate strategisch optimieren

Der Erfolg einer Display-Kampagne hängt nicht nur von der kreativen Gestaltung ab. Die Wahl der richtigen Platzierungen und Formate kann den ROI entscheidend beeinflussen. Es geht darum, Anzeigen dort auszuspielen, wo sie relevant, sichtbar und konversionsstark sind.

Best Practices für die Platzierungsoptimierung:

• Kombination aus automatischen und manuellen Platzierungen nutzen
• Starte breit mit automatisierten Platzierungen, um schnell Daten zu sammeln.
• Analysiere anschließend die Performance und schalte gezielt nur noch auf den Top-Websites und -Apps, die die besten Ergebnisse liefern.

Regelmäßige Platzierungs-Reviews durchführen

• Schließe Websites oder Apps mit niedriger CTR oder hoher Absprungrate konsequent aus.
• Achte auch auf Brand Safety, denn unpassende Umfelder können der Markenwahrnehmung schaden.

Verschiedene Anzeigenformate testen

• Statische Banner funktionieren oft gut für klare Angebote.
• Animierte HTML5-Ads ziehen mehr Aufmerksamkeit auf sich.
• Video-Ads steigern Engagement, besonders in Awareness-Kampagnen.
• Responsive Display Ads passen sich automatisch an verfügbare Flächen an und können die Reichweite maximieren.

„Above the fold“ vs. „Below the fold“ bewusst einsetzen

• Platzierungen oberhalb des sichtbaren Bereichs bieten mehr Sichtbarkeit, sind aber teurer.
• Unterhalb des Falzes kann eine kostengünstige Option sein, um Reichweite aufzubauen, besonders in Kombination mit Retargeting.

Geräte- und Kontext-Optimierung

• Analysiere, ob deine Anzeigen auf Mobile, Desktop oder Tablet am besten performen, und passe Budgets entsprechend an.
• Nutze kontextuelles Targeting, um Anzeigen nur in thematisch passenden Umfeldern auszuspielen.

6. A/B-Tests für maximale Anzeigen-Performance

A/B-Tests sind ein zentrales Werkzeug, um herauszufinden, welche Anzeigevarianten am besten performen. Dabei werden zwei Versionen einer Anzeige gleichzeitig an verschiedene Zielgruppensegmente ausgespielt. So kannst du datenbasiert ermitteln, welche Variante mehr Klicks, Conversions oder Umsatz generiert.

Schritte für einen erfolgreichen A/B-Test:

Klares Ziel definieren

• Willst du die Klickrate (CTR) erhöhen, Conversions steigern oder den Cost per Acquisition (CPA) senken?
• Ein eindeutiges Ziel sorgt dafür, dass du die richtigen KPIs misst und die Ergebnisse eindeutig interpretieren kannst.

Nur eine Variable pro Test verändern

• Ändere z. B. nur den Anzeigentext, das Bild, den CTA oder die Farbgestaltung – nicht mehrere Elemente gleichzeitig.
• So kannst du isolieren, welche Anpassung den Unterschied macht.

Ausreichende Stichprobengröße sicherstellen

• Tests mit zu wenigen Impressionen oder Conversions liefern unzuverlässige Ergebnisse.

Testdauer realistisch festlegen

• Lass den Test lang genug laufen, um saisonale oder tageszeitabhängige Schwankungen auszugleichen.
• Faustregel: Mindestens 1–2 Wochen, je nach Traffic und Zielgruppe.

Laufende Tests regelmäßig überwachen

• Falls eine Variante deutlich schlechter abschneidet, kannst du den Test vorzeitig beenden, um Budget zu sparen.

Gewinner-Variante implementieren & weiter optimieren

• Nach dem Test ist vor dem Test: Selbst Gewinner-Anzeigen können mit weiteren Anpassungen noch stärker werden.

Beispiel: ActiveCampaign – Markenbekanntheit durch smarte Display-Strategien

ActiveCampaign ist eine führende Marketing-Automatisierungssoftware, die sich nicht nur auf E-Mail- und CRM-Lösungen spezialisiert hat, sondern auch gezielt Display-Anzeigen einsetzt, um bei kalten Zielgruppen Markenbekanntheit aufzubauen.

Anders als Marken wie Casper, die stark auf Direktbuchungen setzen, verlässt sich ActiveCampaign bei seinen Display-Kampagnen überwiegend auf programmatic Advertising. Das bedeutet: Die Anzeigenplätze werden automatisiert über Auktionssysteme eingekauft, was mehr Reichweite bei gleichzeitig flexibler Steuerung ermöglicht.

Ein spannender Aspekt: 88 % der Anzeigen werden „below the fold“ ausgespielt, also in Bereichen einer Website, die Nutzer:innen erst nach dem Scrollen sehen. Zwar sind diese Platzierungen meist weniger prominent, aber auch deutlich günstiger – ActiveCampaign erreicht so einen sehr niedrigen CPM von nur 2,84 US-Dollar. Das erlaubt es, große Reichweiten zu erzielen, ohne das Budget zu sprengen.

Beispiel: Casper – Conversion-orientierte Display-Werbung im E-Commerce

Casper ist eine erfolgreiche E-Commerce-Marke, die Matratzen, Kissen und andere Schlafprodukte vertreibt. Das Unternehmen nutzt Display-Anzeigen gezielt, um zeitlich begrenzte Angebote zu promoten und Kundenerfahrungen emotional zu inszenieren. Typisch sind Kampagnenmotive, die eine gemütliche, wohlfühlorientierte Schlafumgebung zeigen, oft kombiniert mit klaren Call-to-Actions wie „Shoppen Sie bei target.com“ und einem konkreten Rabatt.

Diese klare Botschaft sorgt für schnelle Entscheidungsimpulse, was gerade im E-Commerce mit kurzen Kaufzyklen entscheidend ist. Laut AdClarity-Daten hat Casper allein in den letzten 12 Monaten in den USA über 4.000 verschiedene Display-Anzeigen getestet. Diese hohe Testfrequenz erlaubt es, ständig neue Creatives, Headlines und Platzierungen zu vergleichen, um die Performance zu maximieren.

Beispiel: Netflix – Markenbekanntheit als stärkster Blickfang

Netflix zeigt eindrucksvoll, wie man die Kraft eines ikonischen Produkts für Display-Werbung nutzen kann. Statt viele Botschaften oder visuelle Elemente zu kombinieren, setzt das Unternehmen auf ein sofort wiedererkennbares Bild aus einer seiner beliebtesten Serien. Dieses visuelle Storytelling zieht Fans sofort an und weckt zugleich die Neugier von Nutzer:innen, die die Serie noch nicht kennen.

Beispiel: Air France – Farbstarke Werbung mit klarem Handlungsaufruf

Air France zeigt, wie eine gelungene Display-Anzeige visuelle Aufmerksamkeit und einen starken Call-to-Action kombiniert. Die Anzeige setzt auf leuchtende Farben, die sofort ins Auge fallen und im Feed oder auf einer Website aus dem Einheitsgrau anderer Anzeigen herausstechen.
Zusätzlich werden attraktive, klar kommunizierte Preise prominent platziert. Ein direkter Anreiz für Nutzer:innen, sich näher mit dem Angebot zu befassen

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Dieser Artikel wurde KI-unterstützt erstellt und durch menschliche Fachkenntnis überarbeitet und optimiert.

Quellen:

chainlinkmarketing
semrush