E-Mail-Marketing-Trends 2024

Erschienen in Feb III 2024 | E-Mail-Marketing
Level: Beginner

Jedes Jahr finden wir auf’s neue Artikel, die mit dem Satz beginnen “E-Mail Marketing ist out? Falsch gedacht!” und dann wird erklärt, wie wichtig E-Mail-Marketing ist. We get it: E-Mail-Marketing ist wichtig. Enorm wichtig sogar. Mittlerweile wissen wir das und die Wichtigkeit von E-Mail-Marketing als Hook für einen Artikel zu verwenden, erscheint uns etwas überholt.

Wir starten hier deswegen ohne viel Tam Tam: Wir haben uns auf die Suche gemacht, um die aktuellen E-Mail-Marketing-Trends für 2024 zu recherchieren und für dich aufzubereiten. Das Ergebnis findest du in diesem Artikel. Viel Spaß beim Lesen.

Die Grenzen zwischen E-Mail-Marketing und Customer Relationship Management weichen immer weiter auf. Viele Jahre lang beschränkte sich E-Mail-Marketing auf einen Unternehmensnewsletter. Die wichtigste Frage war: Wie kann ich meine Betreffzeile so optimieren, dass möglichst viele Empfänger:innen die E-Mail öffnen?
Mittlerweile wissen wir, dass E-Mail-Marketing viel mehr als das ist und einen sehr großen Beitrag zum Kundenbindungs-Management beiträgt. Unternehmen haben in den letzten Jahren erkannt, dass es viel teurer ist, Neukundinnen und Neukunden zu akquirieren, anstatt bei den Personen anzusetzen, die bereits Kunde sind und dafür zu sorgen, dass sich ihr Kundenwert (Customer Lifetime Value = CLV) erhöht. Die Frage um die Betreffzeile ist spannend, aber es gibt noch viele weitere, relevante Fragen, die du dir im E-Mail-Marketing stellen kannst und ebenso weitere Metriken, die die Öffnungsrate in ihrer Wichtigkeit und Aussagekraft mittlerweile überholt haben.

Ansatz: Holistisch denken

Im E-Mail-Marketing geht es heute längst nicht mehr nur um den Newsletter. Es geht um Kundendaten und um rechtliche Aspekte zur Verarbeitung und Speicherung dieser Daten, um Landingpages, um Wordings und um die komplette Customer Journey.

Im E-Mail-Marketing hast du im Vergleich zu den anderen Digital-Marketing-Disziplinen einen entscheidenden Vorteil: die (Kunden-) Daten gehören dir. Und im besten Fall sind alle Personen, von denen du Daten hast, deinem Unternehmen wohlgesonnen und wollen Informationen von dir erhalten.
Gleichzeitig ist E-Mail-Marketing eine enorm vernetzte Disziplin. Wo kommen deine Abonnent:innen her? Zum Teil aus bezahlten Lead-Anzeigen (SEA & Paid Social). Welche Inhalte füllen deine E-Mails? Informationale und transaktionale Inhalte (Content Marketing & Sales). Woher weißt du, was User:innen nach dem Klick machen? Aus Google Analytics oder Matomo (Webanalyse). Wie du siehst, sind viele Disziplinen daran beteiligt, erfolgreiches E-Mail-Marketing möglich zu machen.

Wie in jeder dieser Disziplinen gibt es auch im E-Mail-Marketing Trends, die kommen und gehen. Wir haben uns bei den großen E-Mail-Marketing-Tool-Anbietern da draußen umgeschaut und uns die Frage gestellt: Was erwartet uns in 2024?
Dazu haben wir unseren E-Mail-Marketing- & CRM-Experten Nico Zorn gefragt, welche Entwicklungen er sieht, wenn er in die gläserne E-Mail-Marketing-Kugel blickt. Interesse? Dann lies weiter.

 

Trend #1: Die „Cookiekalypse“ macht E-Mail-Marketing im Allgemeinen beliebter

Third-Party-Cookies haben ein Verfallsdatum. Auch wenn Google den Schritt immer noch nicht gewagt hat und das definitive Aus der Cookies im Chrome Browser immer weiter rauszögert, arbeiten viele andere Browser bereits ohne Third-Party-Cookies. Das bringt Marketer:innen in die Bredouille, denn viele Maßnahmen sind ohne Cookies nicht mehr umsetzbar. Sie stehen vor dem Problem, dass der „anonyme Website-Besucher“ keinen großen Wert mehr hat. Stattdessen müssen sie versuchen, möglichst viele Menschen in das eigene System (z. B. CRM-Plattform) zu bringen, um in der Lage sein, Nutzer:innen wieder besser messen zu können und mehr über das Kundenverhalten zu lernen. Hier kommt E-Mail-Marketing und CRM ins Spiel. Was man aktuell bei großen Medien- und Verlagshäusern beobachten kann, könnte auch für andere Websitebetreiber:innen interessant sein: Ziel ist es, Nutzer:innen zu einer Registrierung oder Anmeldung zu bringen und die Daten damit freiwillig einzusammeln. Statt der Registrierung oder Anmeldung könnte auf anderen Websites der Kauf eines Produkts oder der Download eines Dokuments das Ziel sein. Das Prinzip ist überall das gleiche: Kundinnen und Kunden geben ihre Daten einer Instanz und bekommen eine Gegenleistung. Hier kommt nun das Thema E-Mail-Marketing ins Spiel. Mit einer guten Onboarding-Strategie und mit gezielt versandten E-Mails an die Kund:innen oder Interessent:innen kann es dir gelingen, sie lange in deinem System zu halten und sie auf verschiedenen Wegen anzusprechen. Auf diesem Weg sorgst du dafür, dass der Wert, den ein:e Kund:in für dein Unternehmen hat, stetig ansteigt.

„Trend“ #2: Die Richtlinien von Gmail & Yahoo

Wir haben das Wort „Trend“ hier absichtlich in Anführungszeichen gesetzt, denn es handelt sich eher weniger um einen Trend, der kommen und gehen kann, sondern um Richtlinien, die vermutlich bleiben.
Gmail (Google) und Yahoo haben sich zusammengetan, um das von ihnen betitelte „Spam-Problem“ zu lösen. Mit „Spam“ meinen sie nicht nur den tatsächlichen Spam, der mittlerweile von Spam-Filtern recht gut erkannt wird, sondern vor allem auch „gefühlten Spam“. Sicherlich kennst du die Situation auch: Du hast vor 3 Jahren eine Sache in einem Online Shop bestellt, seitdem nie wieder. Und trotzdem bekommst du noch drei Mal die Woche E-Mails von besagtem Online Shop, ohne dass du überhaupt noch Interesse an den Produkten hast. Obwohl der Versand dieser E-Mails in den meisten Fällen sogar rechtens ist (vgl. UWG §7), nervt das!
Google und Yahoo wollen dem mit zwei neuen Regelungen Einhalt gebieten:

Regelung Nummer 1: DMARC im Standard.

Seit Anfang Februar müssen E-Mail-Versender:innen den DMARC Authentifizierungsstandard einhalten, um nicht als Spam eingestuft zu werden. Dabei handelt es sich um ein Verfahren, bei dem geprüft wird, ob der Versender der E-Mail überhaupt berechtigt ist, eine E-Mail von der Domain zu senden. Erkennt der E-Mail-Client (z. B. Gmail), dass dies nicht der Fall ist, wird eine E-Mail nicht zugestellt, da davon ausgegangen wird, dass es sich um Spam- oder Phishing-Mails handelt.
Technisch gesehen funktioniert der Versand von E-Mails aus E-Mail-Marketing-Tools wie Mailchimp oder Active Campaign genau so: Das Tool versendet E-Mails in deinem Namen und von deiner Domain. Damit der E-Mail-Client weiß, dass das seine Richtigkeit hat, musst du die Authentifizierungsstandards einhalten.
Um das Protokoll einzubauen, bekommst du von deinem E-Mail-Marketing-Provider ein Text-Snippet zur Verfügung gestellt, welches du in den Domain-Einstellungen bei deinem Hosting-Anbieter deiner Website hinterlegen musst.
Nicos Empfehlung: Prüfe über die Website aboutmy.email, ob deine E-Mails die Authentifizierungsstandards einhalten. Falls nicht, solltest du dich schnellstens darum kümmern.

Regelung Nummer 2: Niedrigere Beschwerderate

Die Beschwerderate hat sich Gmail schon immer angesehen. Bedeutet, es spielt eine Rolle, wie viel Prozent der Empfänger:innen beim Erhalt deiner E-Mail den Spam-Button im Postfach geklickt haben. Im Endeffekt ist dies nichts anderes als eine Beschwerde über dich als Versender:in. Passiert das häufiger, steigt das Risiko, dass Gmail (und andere E-Mail-Clients) dich als Versender:in blockieren. Nicht nur bei Nutzer:innen, die dich gemeldet haben, sondern bei allen Empfänger:innen. Damit du sicher bist, sollte deine Beschwerderate zwischen 0,1 % und 0,3 % liegen.
Nicos Empfehlung: Nutze die Google Postmaster Tools. Hier musst du dich einmal authentifizieren und kannst anschließend kostenfrei immer wieder testen, wie hoch die Beschwerderate ist. Außerdem lassen sich weitere technische Probleme identifizieren.

Nice to know: In einer Umfrage gaben 15,4 % der Befragten an, dass ihre Gmail-Adresse, die am häufigsten genutzte E-Mail-Adresse ist. Damit liegt Gmail in Deutschland auf Platz drei hinter Web.de und GMX.
Auch wenn also sicher ist, dass deine Empfänger:innen nicht ausschließlich Gmail oder Yahoo verwenden, wirkt sich das Einrichten der Authentifizierungsprotokolle auch positiv auf die Zustellbarkeit im Allgemeinen aus.

Trend #3: E-Mail-Marketing und KI

Wenn wir über Trends sprechen, kommen wir um künstliche Intelligenz nicht mehr herum. Auch in E-Mail-Marketing kannst du ChatGPT & Co. verwenden, um deine Arbeit zu erleichtern. Und genau wie in allen anderen Bereichen auch solltest du dir die Frage stellen, an welchen Stellen im Prozess du vom Einsatz der KI wirklich profitieren kannst.
Bevor KI Einzug in unseren Alltag gefunden hat, war es oft zu aufwändig, E-Mail-Content für verschiedene Segmente oder Interessengruppen zu erstellen. Die Devise lautete „Sprey and Pray“: Einfach mal etwas raushauen und hoffen, dass es für einen Teil der Empfänger:innen relevant ist. Mittlerweile kann dir KI aber dabei helfen, verschiedene Varianten von Inhalten zu produzieren, um verschiedene Interessen abzudecken.

Nico: „Das schöne an ChatGPT ist: Egal welche E-Mail-Plattform du nutzt, du kannst einfach per Copy & Paste Inhalte aus dem KI-Generator einfügen. Das ist kein großer Aufwand.“

KI kann aktuell also vor allem dabei helfen, Variationen von Inhalten oder beispielsweise Betreffzeilen zu erstellen. Die meisten E-Mail-Marketing-Systeme stehen hier aber noch am Anfang und haben noch keine generativen KI-Systeme in ihrer Oberfläche integriert.

Eine intelligente Funktion, die viele E-Mail-Marketing- und CRM-Systeme anbieten, ist das sog. „Predictive Sending“. Dabei wird eine E-Mail nicht zu einem bestimmten Zeitpunkt versendet, sondern die KI sieht sich für jede:n Empfänger:in an, zu welchem Zeitpunkt es am wahrscheinlichsten ist, dass sie oder er die E-Mail öffnet. Die E-Mail wird dann genau zu diesem Zeitpunkt versendet. Aber auch diese Funktion hat Limits: In Active Campaign kannst du sie beispielsweise nur für automatisierte E-Mails einstellen, nicht aber für einzelne (manuelle) Kampagnen.

Abgesehen davon stehen E-Mail-Marketing- und CRM-Systeme noch am Anfang ihrer Möglichkeiten. Viele Funktionen sind denkbar oder wünschenswert, wurden bisher aber noch nicht umgesetzt.
Unser Experte Nico wünscht sich folgendes: „Richtig viel Sinn würde es eigentlich erst dann machen, wenn die KI auch wirklich aus den Daten, die ich im CRM habe, lernt. Das heißt, wenn wir eine Art Feedback-Loop implementieren würden und die KI mit jeder E-Mail, die ich versende, wirklich besser wird. Sie könnte dadurch besser verstehen, welche Art von Texten die Menschen wirklich brauchen. Oder sie könnte die Performance der letzten Betreffzeilen in die Erstellung neuer Betreffzeilen automatisch einbeziehen. Darin würde ich einen echten Mehrwert sehen. Natürlich stellt sich hier auch wieder die Frage nach dem Datenschutz, ob ich der KI diese Daten überhaupt geben darf. Solange das noch nicht der Fall ist, finde ich die Lösung über ChatGPT ganz nett, wenn mir das Tool in der Oberfläche etwas helfen kann.“

Mit der Nutzung von KI kommen weitere Herausforderungen im E-Mail-Marketing auf. Beispielsweise müsste man der KI, bevor sie munter Betreffzeilen erstellt, gewisse Spam-Wörter vorher briefen. Zwar sind die Spam-Filter mittlerweile so gut und flaggen E-Mails nicht direkt als Spam, wenn sie ein Spam-Wort enthalten. Dennoch gibt es sicher Wörter (auch aus Unternehmenssicht), die du nicht in deinen Betreffzeilen haben möchtest. Du musst zunächst sicherstellen, dass die KI diese nicht verwendet.

Eine weitere Herausforderung sind Freigabeprozesse. Besonders in großen Unternehmen sind oft viele Freigabeprozesse nötig, bevor etwas das Unternehmen verlassen darf. Im Zweifel bekommen 10.000 Abonnent:innen 10.000 verschiedene E-Mails, die unmöglich alle freigegeben werden können. In diesem Fall bedeutet das Verwenden von KI also einen gewissen Kontrollverlust. In der Zukunft wird sich zeigen, wie Unternehmen damit umgehen wollen.

Trend #4: Immer mehr Personalisierung

In Sachen Personalisierung lassen E-Mail-Marketing-Tools keine Wünsche mehr offen. Mit etwas Einarbeitung kannst du jede Personalisierung vornehmen, die du dir vorstellen kannst. Diese Möglichkeiten solltest du in jedem Fall nutzen. Nicht alle, aber die, die für dein Unternehmen und für deine Kundinnen und Kunden sinnvoll sind.
Warum? Nimm dazu gerne mal die Perspektive deiner Kundschaft ein: Im E-Mail-Marketing funktioniert fast nichts ohne die Einwilligung deiner Abonnentinnen und Abonnenten. Sie stellen dir freiwillig ihre (persönlichen) Daten zur Verfügung. Im Gegenzug erwarten sie auf sie zugeschnittene Inhalte. Dabei geht es nicht um die Ansprache mit dem Vornamen oder einen Rabattcode nach dem ersten Kauf. Kundinnen und Kunden wollen Angebote, die auf ihr persönliches Kaufverhalten zugeschnitten sind. Sie wollen Angebote zu den Artikeln, die sie gerade im Warenkorb haben oder über Rabattaktionen zu Produkten informiert werden, für die sie sich interessieren.

Trend #5: Fokus auf den Customer Lifetime Cycle

We have said it and we will say it again: E-Mail-Marketing beschränkt sich nicht auf den Newsletter. Ziel deines E-Mail-Marketings sollte es sein, Kundinnen und Kunden über alle Touchpoints, die sie mit deinem Unternehmen haben, hinweg zu begleiten. Das endet nicht beim Kauf. Auch danach solltest du Kundinnen und Kunden regelmäßig Informationen und Angebote zukommen lassen, beispielsweise über Produktupdates, Produkte, die sie interessieren könnten oder Ähnliches.
Unsere Empfehlung: Setze dich im ersten Schritt mit deinem Customer Service zusammen und überlegt, welche Fragen gestellt werden. Anschließend diskutiert ihr darüber, wie ihr diese Fragen im E-Mail-Prozess beantworten könnt.
Wenn diese E-Mails eingerichtet sind, überlegt ihr, ob es weitere Themen gibt, die deine Kundinnen und Kunden und die, die es werden sollen, interessieren könnten.

Der Customer Lifecycle ist je nach Unternehmen unterschiedlich, dennoch kannst du ihn grob in 6 Phasen einteilen:

1. Erkenntnis: Der potenzielle Kunde erkennt sein Problem und wird auf dein Unternehmen aufmerksam.
E-Mail: In der ersten Phase des Customer Lifecycles eignet sich E-Mail-Marketing nicht, da die Interessentin dir normalerweise noch nicht ihre Daten gegeben hat. Solange das nicht geschehen ist, sind dir die Hände gebunden. In dieser Phase solltest du dich eher auf Suchanzeigen, Social Media (Ads) und SEO konzentrieren.

2. Interesse + Conversion: Der potenzielle Kunde gewinnt mehr Interesse an deinem Produkt und informiert sich. Er abonniert deine E-Mails, lädt eine Demo herunter oder liest sich Produkt-Bewertungen durch.
E-Mail: Sobald die Kundin dir die Erlaubnis dafür gegeben hat, ihr E-Mails zu schicken, kannst du loslegen. In der Regel melden sich neue Abonnentinnen erstmal zum Newsletter an. Starte am besten mit einer Willkommensmail, in welcher du die neue Abonnentin willkommen heißt und ihr erklärst, was sie in den kommenden E-Mails erwarten wird. An dieser Stelle kannst du auch einen Rabatt für die erste Bestellung oder eine kostenfreie Erstberatung anbieten. Wenn du viele Ressourcen für E-Mail-Marketing hast, könntest du eine mehrteilige E-Mail-Serie einrichten, in welcher du deine Produkte und dein Unternehmen vorstellst und die USPs deiner Produkte schonmal anteaserst.

3. Kauf: Der potenzielle Kunde will in diesem Stadium alle Details zum Produkt erhalten, um eine informierte Entscheidung zu treffen. Dann trifft er eine Kaufentscheidung und wird zahlender Kunden.
E-Mail: Hier geht’s ans Eingemachte: Jetzt musst du die potenzielle Kundin von dir überzeugen. Hier kannst du ruhig etwas offensiver vorgehen. Versende Produktempfehlungen sowie E-Mails, die daran erinnern, dass sie noch Produkte im Warenkorb hat. Auch Warenkorbabbrüche oder Check-Out-Abbrüche können Anlass für eine E-Mail sein. Finde auf jeden Fall heraus, für was sich deine Empfängerin:nnen interessieren und lasse ihnen hier persönliche Angebote zukommen.

4. Kundenbindung: Der Kunde hat das Produkt gekauft und möchte nun weitere Informationen erhalten.
E-Mail: An dieser Stelle geht der Prozess der Kundenbindung los. Du schickst zunächst die bekannten Transaktions-E-Mails wie die Kaufbestätigung, die Versandbestätigung etc. Sorge mit weiteren, regelmäßigen E-Mails dafür, dass du im Gedächtnis bleibst (wie regelmäßig, dafür gibt es keine Regel: Finde eine Frequenz, mit der du in Erinnerung bleibst, die aber auch nicht nervt). Versorge die Kundin mit Informationen zu ihrem Produkt, Updates, passenden Produkten, Rabattaktionen etc. Je nach Produktart kannst du sie auch daran erinnern, einen Refill zu kaufen oder das Abo zu verlängern.

5. Wiederkauf: Der Kunde war mit deinem Produkt zufrieden und kauft erneut bei dir (das gleiche oder ein anderes Produkt).
E-Mail: Jackpot! Was du in Schritt 4 erreichen wolltest, ist eingetroffen. Dein Marketing hat also funktioniert und dein Produkt muss wirklich gut sein. An dieser Stelle solltest du genau so weitermachen, wie in Schritt 4. Du könntest aber überlegen, die Frequenz hin und wieder angepasst an das Verhalten der Kundin zu ändern.

6. Fan: Der Kunde empfiehlt dein Produkt an Freund:innen und Familie weiter. Vielleicht schreiben sie auch eine Bewertung bei Google, bei Social Media oder direkt auf deiner Website.
E-Mail: Kundinnen werden zu Fans, wenn sie dich aus einer intrinsischen Motivation heraus an ihre Peers weiterempfehlen. Es gibt verschiedene Programme, mit denen du die Weiterempfehlung begünstigen kannst. Hier findest du weitere Infos zu Referralprogrammen und Kundenbindung im Allgemeinen. Vergiss nicht, dich für positives Feedback zu bedanken.

Trend #5: Drip-Kampagnen

Drip-Kampagnen sind automatisierte E-Mails, die im Anschluss an eine bestimmte Handlung der Kundin oder des Kunden auf deiner Seite ausgelöst werden, beispielsweise nach einer Newsletteranmeldung, nach dem Download eines Produktsheets oder auch nur nach dem Aufruf einer spezifischen Produktseite. Auch der Geburtstag oder der Jahrestag des ersten Kaufes kann Anlass für eine Drip-Kampagne sein.
Das Besondere daran ist, dass mehrere E-Mails mit einzelnen Informationen in einem gewissen Abstand versendet werden. Statt alle wichtigen Informationen in eine E-Mail zu packen, werden die Informationen „tröpfchenweise“ versendet, um die Leser:innen nicht zu überfordern. Außerdem bleibst du so über einen längeren Zeitraum mit den Personen in Kontakt und bleibst so eher im Gedächtnis.

Trend #6: Word of Mouth

Die beste Werbung für deine Produkte oder deine Services ist eine zufriedene Kundschaft. Das kannst du dir auch in E-Mails zunutze machen. Bitte begeisterte Kundinnen und Kunden, als Testimonial aufzutreten und stelle ihren Fall (ausschließlich mit der Erlaubnis der Person) in einer E-Mail vor.
Kundinnen und Kunden können dir außerdem bei der Erstellung und Verbesserung von E-Mail-Inhalten behilflich sein. Sie haben ein besseres Gespür für die Bedürfnisse deiner Interessentinnen und Interessenten. Berufe eine Art Fokusgruppe ein, in welcher du Kundinnen und Kunden bittest, ihre ehrliche Meinung zu deinen E-Mails abzugeben und so herauszufinden, wie du sie ansprechender gestalten kannst und ultimativ mehr Kundinnen und Kunden an dich binden kannst. Die Personen in der Fokusgruppe kannst du mit Gutscheinen, Rabattcodes oder anderen exklusiven Angeboten belohnen.

Trend 7#: Verzahnung von E-Mail & SMS

Omnichannel-Kampagnen sind schon lange keine Seltenheit mehr und mittlerweile haben Unternehmen verstanden, dass sie ihre Kundschaft auf verschiedenen Plattformen ansprechen müssen, um sie langfristig zu binden.
E-Mail, Social Media, organische und bezahlte Suche, etc.: Die gängigen Kanäle sind bekannt, aber viele Unternehmen vergessen einen wichtigen Hebel: SMS bzw. WhatsApp-Nachrichten.
Eine Umfrage von Mailjet hat ergeben, dass Textnachrichten (= SMS oder WhatsApp) nach der E-Mail der zweitbeliebteste Weg ist, über welchen Konsumentinnen und Konsumenten Werbung sowie transaktionale Nachrichten erhalten wollen.
Beispielsweise kannst du Kundinnen und Kunden über den Status ihrer Bestellung informieren oder Bescheid geben, wenn ein bestimmter Artikel wieder verfügbar ist.
Wie bei den E-Mails gilt allerdings auch hier: Du darfst SMS und WhatsApp-Nachrichten nur versenden, wenn du die ausdrückliche Erlaubnis des Empfängers bzw. der Empfängerin hast.

Trend #8: Schlichtere Kampagnen

In Sachen Design erwarten Expertinnen und Experten dieses Jahr schlichtere E-Mails. Nicht nur hinsichtlich des Designs, sondern auch hinsichtlich des Inhalts. Wie bei den in Trend #5 genannten Drip-Kampagnen sorgen weniger Informationen pro E-Mail für den gewünschten Effekt. Kundinnen und Kunden legen mehr Wert auf Authentizität, was auch für designlose, textbasierte E-Mails sprechen kann, die eher wie persönliche Nachrichten aussehen. Der Trend geht also hin zu schlichtem, dezentem Design, welches den eigentlichen Sinn einer E-Mail betont und den Inhalt in den Vordergrund stellt.
Wir würden empfehlen, sowohl designlastige als auch reine Text-E-Mails zu versenden – die Mischung macht’s.

Diese 8 Trends haben wir bei der Recherche zu aktuellen E-Mail-Marketing-Trends identifiziert. Was denkst du darüber? Verrate es uns in den Kommentaren.