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Datenanalyse – worauf es jetzt ankommt

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Erschienen in Okt II 2022 | Digital Analytics
Level: Advanced

Sehe ich da einen User:innen-Rückgang oder habe ich insgesamt tatsächlich weniger verfügbare Daten? Mit dieser Frage bist du nicht alleine. Die meisten Analystinnen und Analysten stehen vor der Herausforderung, ob sie zukünftig auf ausreichend Daten zur Analyse und für das Performance Marketing zurückgreifen können.

Im Rahmen der SEACamp erklärte Christian Ebernickel, was in puncto Datenverlust demnächst auf uns zukommt und womit wir uns jetzt umgehend auseinandersetzen sollten.

Wahrscheinlich geht es dir wir uns: Im Grunde sind alle mit deinem digitalen Angebot zufrieden, aber die Zahlen melden rückläufige Besucher:innen. Das könnte daran liegen, dass uns Marketer:innen die Datenbasis kontinuierlich schrumpft und zwar aus diesen Gründen:

  1. Datenverlust durch Tracking Preventions
  2. Consent Banner und der obligatorische “Alles ablehnen”-Button
  3. Unsicherheiten beim Umstieg auf Google Analytics 4

Schauen wir uns genauer an, welche Herausforderungen dich hier erwarten!

Tracking Prevention
Ca. 48% der Nutzer:innen sind von Tracking Preventions betroffen. Das heißt, fast die Hälfte der Übertragung deiner User:innen-Daten werden beispielsweise durch die Standardeinstellung im Browser blockiert. First- und Third-Part-Cookies haben kurze Laufzeiten oder können gar nicht mehr eingesetzt werden. Das bedeutet für dich, dass du deine Nutzer:innen schlecht wiedererkennst, die Leistung von Kampagnen nur noch eingeschränkt messen kannst und dein Cost per Action (CPA) steigt, während der Return on Ad Spend (ROAS) sinkt.

Consent Banner
Eine kurze Einordnung: Der Consent Banner ist ein Banner oder Pop-Up, mit dem du als Webseiten- oder Web-App-Betreiber die datenschutzrechtliche Einwilligung deiner Besucher:innen einholst. Mit diesem Banner gibst du deinen User:innen die Möglichkeit, alle Cookies abzulehnen, wobei dann kein Besuch getrackt werden darf. Es gibt zwar „essentielle“ Cookies, welche du ohne Einwilligung setzen kannst, diese dienen aber nur wichtigen Funktionen der Website, beispielsweise dem Warenkorb. Tracken darfst du mit diesen Cookies nichts.Auch hier bedeuten weniger Zustimmungen am Ende, dass du deine Kampagnen nur noch eingeschränkt messen kannst, dir weniger Daten für Ad-Systeme zur Verfügung stehen und dein CPA steigt, während der ROAS sinkt.

Google Analytics 4 (GA4)
Auch der Einsatz von GA4 als Analysetool kann deine auswertbare Datenmenge reduzieren. Zum einen ist der Funktionsumfang (noch) limitiert, zum anderen löst es die datenschutzrechtlichen Bedenken nicht, da User:innen weiterhin der Datenübermittlung explizit zustimmen müssen.

Fazit
Schaue dir die drei Komponenten Tracking Prevention, Consent Banner und GA4-Implementierung und deren Auswirkungen auf deine Datenbasis genau an. Je eher du dich mit diesen Themen auseinandersetzt und eine langfristige, zufriedenstellende Lösung findest, desto effizienter und genauer kannst du deine Daten analysieren und weitere Entscheidungen treffen.
Erste Lösungsvorschläge findest du im Blogartikel von Christian Ebernickel.