Maßnahmen für die verschiedenen Stufen des Sales Funnel

Erschienen in Nov I 2023 | Content Marketing
Level: Beginner

Jede und jeder deiner Kund:innen hat einen bestimmten Prozess durchlaufen, an dessen Ende der Kauf deines Produktes steht. Auch wenn dieser Prozess für jede Person etwas anders aussieht, lässt er sich gut durch das Modell des Sales Funnels beschreiben. Dieser beschreibt eine typische Customer Journey. Wir möchten heute die Theorie des Sales Funnels mit der Praxis verbinden und dir geeignete Marketing-Maßnahmen für die verschiedenen Funnelstufen vorstellen.

Der Sales Funnel erklärt

Suchst du online nach dem Sales Funnel, wirst du auf einige verschiedene Modelle stoßen. Manche Modelle gehen von fünf Stufen aus, manche von sechs Stufen und andere wiederum nur von vier Stufen. Einige zählen Kundenbindung dazu, andere nicht. Was alle gemeinsam haben, ist aber die Trichterform. Diese soll die Menge an Kundinnen und Kunden beschreiben, die sich im Sales Funnel (also im Entscheidungsprozess für oder gegen ein Produkt) befinden. Je näher es zum tatsächlichen Kauf geht, desto enger wird der Trichter und desto weniger Kund:innen befinden sich darin.

Prinzipiell kann man alle diese Modelle aber in drei Stufen einteilen:

• TOFU = Top of Funnel
• MOFU = Middle of Funnel
• BOFU = Bottom of Funnel

TOFU
Hier beginnt die Reise im Entscheidungsprozess.
Kundensicht: Dein Kunde bzw. deine Kundin identifiziert ein Problem, welches er oder sie lösen möchte. Das macht ihn oder sie empfänglich für potentielle Lösungsvorschläge.
Unternehmenssicht: Im TOFU ist dein Ziel als Unternehmen, Reichweite und Aufmerksamkeit zu generieren. Hier geht es (noch) nicht um ein konkretes Produkt, sondern darum, Brand Awareness zu schaffen und einen (bleibenden) Eindruck bei potenziellen Kund:innen zu hinterlassen. Kundinnen und Kunden sollen an dieser Stelle das erste Mal auf dein Unternehmen aufmerksam werden.
Du konkurrierst hier mit Unternehmen, die andere Lösungen für das gleiche Problem anbieten, welches auch dein Produkt lösen kann.
Äquivalent im Offline-Handel: Mit einem schön dekorierten Schaufenster oder Werbetafeln außerhalb des Ladens wollen Laden-Besitzer:innen Kundschaft anlocken.

MOFU
Der MOFU macht den größten Teil des Entscheidungsprozesses aus.
Kundensicht: Deine Kundin bzw. dein Kunde kann das eigene Problem nun klar identifizieren und hat bereits einige Lösungsansätze bzw. Produkte entdeckt, die ihm oder ihr helfen können. Jetzt geht es darum, herauszufinden, welche die beste Lösung für ihn oder sie ist. Im Idealfall stößt sie oder er hier auf die Produkte deines Unternehmens und sieht sich diese genauer an.
Unternehmenssicht: Hier ist der richtige Moment, um dein Produkt zum ersten Mal subtil (!!!) vorzustellen.
Im Mittelteil des Sales Funnels wird der Kunde bzw. die Kundin zum ersten Mal auf ein Produkt aufmerksam gemacht, welches eventuell die Lösung für sein oder ihr Problem sein könnte und beginnt daraufhin, weiter zu recherchieren. Im Idealfall hat er dein Unternehmen noch im Hinterkopf und beginnt vielleicht schon gezielt, danach zu suchen. Jetzt ist der richtige Moment, um dein Produkt subtil zu bewerben und schon mal das Hauptproblem, welches es lösen kann, anzusprechen.

Ein Stückchen weiter (immer noch im MOFU) zieht der Kunde bzw. die Kundin ernsthaft in Erwägung, dein Produkt zu kaufen. Unter Umständen vergleicht er oder sie es mit ähnlichen Produkten deiner Wettbewerber. Hier kannst du dein Produkt nun etwas offensiver bewerben. Du solltest mit den Vorteilen, die dein Produkt mit sich bringt, überzeugen.

Äquivalent im Offline-Handel: Das Kaufinteresse der Kund:innen wird durch kostenlose Produktproben oder Produktvorführungen der Verkäufer:innen geweckt. Hier ist es wichtig, dass das Verkaufspersonal auf die Fragen der Kundinnen und Kunden eingeht.

BOFU
Im untersten Teil des Funnels ist eine klare Kaufabsicht vorhanden.
Kundensicht: Im letzten Abschnitt des Funnels wissen Kundinnen und Kunden genau, was sie brauchen und haben höchstens noch 2 bis 3 verschiedene Anbieter zur Auswahl, wenn überhaupt.
Unternehmenssicht: Im unteren Teil des Funnels zeigen Kundinnen und Kunden klare Kaufabsichten. Sie stehen kurz vor der Conversion und deine Aufgabe ist es, diese Conversion voranzutreiben. Hier kannst du deutliche Produktwerbung machen. Du darfst alle Register ziehen und alle Vorteile direkt an Kund:innen kommunizieren. In diese Phase fällt auch der Checkout-Prozess. Je reibungsloser dieser abläuft, desto weniger Warenkorbabbrecher wirst du haben.

Äquivalent im Offline-Handel: Kundinnen und Kunden stellen sich an der Kasse an und bezahlen ihre Ware. Genau wie hier einige Kunden wieder aus dem Laden gehen, ohne etwas zu kaufen, kannst du auch in deinem Online Shop nicht erwarten, dass alle Kundinnen und Kunden, die etwas im Warenkorb haben, auch tatsächlich kaufen.

Besonderheit: Der Sales Funnel im B2B-Bereich

Der Sales Funnel im B2B-Bereich unterscheidet sich etwas vom B2C Sales Funnel. In der Regel hat ein B2B Sales Funnel mehr Stufen und es dauert länger, bis Kundinnen und Kunden ihn durchlaufen haben. In vielen Fällen sind mehrere Personen am Entscheidungsprozess beteiligt, die alle den bzw. einen der Funnel durchlaufen müssen. Besonders der Middle of Funnel ist hier stärker ausgeprägt und Lead Nurturing spielt eine größere Rolle.

Marketing-Maßnahmen für die 3 Funnel Stufen TOFU, MOFU und BOFU

Content-Marketing als zentrale Maßnahme über alle Funnelstufen hinweg

Das Herz deiner Funnel-Strategie sollte das Erstellen und Verbreiten von relevanten Inhalten sein. Content-Marketing solltest du dabei nicht als eine separate Disziplin in deiner Marketing-Strategie sehen, sondern vielmehr als Prozess, der in allen Funnel-Stufen eine Rolle spielt und der über die verschiedenen Kanäle distribuiert wird.
Erstelle informative und interessante Inhalte, um die Aufmerksamkeit auf dein Unternehmen und deine Produkte zu lenken und potenzielle Kundinnen und Kunden in jeder Funnelstufe abzuholen.

Marketing-Maßnahmen: TOFU

Wie bereits beschrieben ist es im TOFU das Ziel, Aufmerksamkeit und Reichweite zu generieren und einen bleibenden Eindruck bei der potenziellen Kundschaft zu hinterlassen. In dieser Phase musst du für verschiedene Touchpoints mit deinem Unternehmen sorgen. Du möchtest, dass Kundinnen und Kunden deinem Unternehmen immer wieder begegnen und dass dadurch ein Bewusstsein für deine Marke geschaffen wird. Das geschieht durch:

1. SEO: Suchmaschinenoptimierung spielt eine wichtige Rolle im Top-of-Funnel. Wenn Personen online nach einer Lösung für ihr Problem suchen, möchtest du an erster Stelle stehen, um direkt präsent zu sein. Entscheidend ist hier die Keyword Recherche. Finde heraus, nach was User:innen suchen, die deine Marke noch nicht kennen, aber ein generelles Interesse an deinen Produkten haben. Klassischerweise suchen sie nach verschiedenen Lösungen zu einem Problem, welches sie haben.
   Optimiere deine Seiten entsprechend, damit sie zum richtigen Zeitpunkt ausgespielt werden.
2. Display Ads & Social Ads: Bezahlte Anzeigen sind ebenfalls eine Möglichkeit, Brand Awareness zu generieren. Für die Display Anzeigen kannst du bei Google Ads „Produkt- und Markenkaufbereitschaft“ oder „Markenbekanntheit und Reichweite“ wählen. Diese Optionen stehen für reguläre Search Ads gar nicht zur Verfügung. Gestalte deine Anzeigen auffällig genug, sodass sie Nutzer:innen direkt auffallen. Als Targeting-Kriterien kannst du Interessen oder demografische Daten verwenden. Bedenke aber, dass du über diese Anzeigen keine oder nur sehr wenige direkte Abverkäufe tätigen wirst. Stelle daher auch in sozialen Medien das Kampagnenziel „Reichweite“ (o. Ä.) ein.
3. Organisches Social-Media-Marketing: Die Algorithmen der großen Social-Media-Plattformen funktionieren mittlerweile so, dass User:innen vermehrt auch Beiträge von Accounts ausgespielt bekommen, denen sie nicht folgen. Mit Social-Media-Marketing erreichst du also mehr als „nur“ deine Follower:innen. Regelmäßige Posts, Stories und Reels können dir dabei helfen, die Reichweite deines Accounts zu erhöhen. Wir empfehlen, hier auch Randthemen und verwandte Topics anzusprechen, die für deine Zielgruppe ebenfalls interessant sein könnten.
4. Influencer Marketing: Die Arbeit mit Influencern ist eine beliebte Möglichkeit, um die eigene Marke bekannt zu machen. Sie eignet sich besonders, wenn deine eigenen Kanäle noch nicht so viel Reichweite haben. Die Influencer:innen bringen deine Produkte auf den Radar der User:innen und kreieren dadurch Brand Awareness. Achte bei der Auswahl der Influencer:innen darauf, dass sie zu deiner Marke passen und authentisch rüberkommen.
5. Advertorials / Gastbeiträge: Bezahlte oder unbezahlte Inhalte auf einer anderen Seite können ebenfalls helfen, die Brand Awareness zu steigern. Die jeweiligen Seiten sollten dabei themenverwandt zu deinem eigenen Thema sein, um Streuverluste zu minimieren. Gleichzeitig sollte das Thema nicht zu ähnlich sein, damit du nicht mit der Seite, die dich featured, konkurrierst (in der Regel werden Wettbewerber aber eh keiner Kooperation zustimmen).

Der Content
Deine Anzeigen müssen auf eine Landingpage führen, Postings müssen interessante Inhalte darstellen und Influencer:innen müssen ein Briefing zur Darstellung deiner Produkte erhalten. Hier kommen deine Inhalte ins Spiel.
Vermeide im Upper-Funnel produktspezifische Inhalte und konzentriere dich eher darauf, Themen umfassend abzudecken, verwandte Themen anzusprechen und Inhalte zu liefern, welche den User oder die Userin über bestimmte Dinge informieren. Besonders gut gelingt das in Form von Blogartikeln. User:innen sind in diesem Stadium noch nicht bereit dazu, ein Whitepaper herunterzuladen oder einen Lead abzugeben.

Denke immer an die Kundensicht: Dein Kunde oder deine Kundin hat ein Problem identifiziert und sucht nach einer Lösung. Detaillierte Produktbeschreibungen oder Produktreviews werden ihm bzw. ihr hier nicht helfen. Konzentriere dich stattdessen zum Beispiel darauf, zu erklären, wie ein Problem entsteht und welche verschiedenen Lösungen es dazu gibt.

Marketing-Maßnahmen: MOFU

Im Mittelteil des Funnels ist es an der Zeit, Leads zu generieren und potenzielle Kundinnen und Kunden über dein Produkt aufzuklären. Sie brauchen tiefgreifende Informationen, um sich zu informieren und verschiedene Produkte miteinander zu vergleichen.

Hier ist es an der Zeit, eine Beziehung mit deiner Zielgruppe aufzubauen und diese nachhaltig zu stärken. Folgende Maßnahmen haben sich dafür bewährt:

1. Retargeting/Remarketing: Du kannst Remarketing und Retargeting für Search Ads sowie Social und Display Ads einsetzen. Sprich damit Personen an, die bereits deine Website besucht haben. In den Anzeigen kannst du deinen Lead Magnet (s. u.) bewerben und zum Download bzw. zur Anmeldung zum Newsletter aufrufen. Falls du im TOFU bereits Anzeigen geschaltet hast, sollten diese Anzeigen das Design aufgreifen, sodass Kundinnen und Kunden dich wiedererkennen.
2. SEO: Auch Suchmaschinenoptimierung spielt in dieser Phase eine Rolle. Finde heraus, welche Fragen Kundinnen und Kunden zu deinen Produkten und ähnlichen Konkurrenzprodukten stellen und optimiere auf diese Begriffe.
3. E-Mail-Marketing: Versuche in der MOFU-Phase, an die E-Mail-Adressen der Interessierten zu gelangen, damit du anschließend gezielt E-Mails versenden kannst. Je nachdem, wie viele Ressourcen dir zur Verfügung stehen, können diese Mailings hochgradig personalisiert sein, um die Kaufwahrscheinlichkeit zu erhöhen.

Der Content
In der MOFU-Phase sollte dein Hauptaugenmerk auf der Erstellung und Verbreitung von Inhalten liegen. Die Inhalte sollten den Interessentinnen und Interessenten einen klaren Mehrwert liefern und nicht nur darauf abzielen, Produkte zu verkaufen.
Klassischerweise steigst du hier mit Blogartikeln und Lead-Magneten (Whitepaper, E-Book, Webinar etc.) ein. Motiviere Interessent:innen dazu, sich für deinen Newsletter einzutragen. Hast du einmal die E-Mail-Adresse, bietet sich die eine Vielzahl an Möglichkeiten, Kundinnen und Kunden weiter an dich zu binden. Erstelle weitere Blogartikel, Whitepaper, Infografiken oder andere informierende Inhalten, die Interessierte subtil über deine Produkte informieren und gleichzeitig weitere Informationen zum Thema geben.
Diese Inhalte lassen sich gut über die o. g. Kanäle verbreiten.

Marketing-Maßnahmen: BOFU

Im BOFU hilfst du Kundinnen und Kunden dabei, die imaginäre Ziellinie zu überqueren. Das Ziel dabei ist der Kauf. Zwei Dinge sind hier entscheidend: Relevante Angebote und das Design des Checkout-Prozesses.

An dieser Stelle musst du mit konkreten und klar verkaufsorientierten Angeboten locken. Kundinnen und Kunden, die bereits so weit gekommen sind, wollen alle wichtigen Informationen zum Produkt.

Folgende Marketing-Maßnahmen haben sich für den BOFU bewährt:

1. Retargeting/Remarketing: Sprich an dieser Stelle Kundinnen und Kunden an, die bereits Produkte in ihrem Warenkorb haben (je nachdem, wie du deine Anzeigen aufsetzt). Bewerbe mit diesen Anzeigen direkt das Produkt, idealerweise mit Produktbildern. Um die Anzeigen noch effektiver zu machen, kannst du das Angebot mit einem Rabattcode oder Gratisprodukten aufwerten.
2. Personalisierte E-Mail-Kampagnen: E-Mails sind eine gute Möglichkeit, um Kundinnen und Kunden persönlich anzusprechen. Schicke beispielsweise eine Mail, wenn ein Produkt mehrere Tage im Warenkorb lag, der Kunde bzw. die Kundin aber nicht gekauft hat. Eine E-Mail kann hier daran erinnern, dass noch Produkte im Warenkorb sind. Der Vorteil von E-Mails ist, dass du personalisierte Angebote platzieren kannst, je nachdem, für welche Produkte sich die Person vorher interessiert hat.
3. Limitierte Angebote: Indem du deine Angebote limitierst (beispielsweise auf eine bestimmte Stückzahl oder auf einen bestimmten Zeitraum), triggerst du bei potenziellen Käufer:innen die Fear-of-Missing-out. Sie bekommen Angst, das Angebot zu verpassen und lassen sich schneller auf einen Kauf ein. Dieses Prinzip funktioniert aber nur, wenn es in Verbindung mit einer besonderen Aktion steht: Rabatte, kostenfreier Versand, Limited Editions oder andere Incentives sind möglich

Der Content
Hier darfst du alle Register ziehen: Deine Inhalte dürfen eine klare Verkaufsabsicht zeigen. Die Inhalte, die du wählst und erstellst, müssen die Leads, die du im MOFU gesammelt hast, nun final von deinem Produkt überzeugen. Allem voran steht hier die Produktseite, welche alle Details zum Produkt enthalten sollte.

Denkbar sind Produkt-Demos und Beratungsgespräche, vor allem im höherpreisigen B2B-Bereich. Diese können einen weiteren Anreiz geben, das Produkt tatsächlich zu kaufen. Nimm Demos entweder vorher auf oder biete Live-Vorführungen an. Mittlerweile gibt es sogar spezielle KI-Tools, mit denen du Videos mit Hilfe von Platzhaltern personalisieren kannst und so die Nutzererfahrung erhöhst. Außerdem haben Nutzer:innen bei (live) Produkt-Demos die Möglichkeit, Fragen zu stellen und weitere Details über das Produkt zu erfahren. Beratungsgespräche mit einem persönlichen Berater haben ebenfalls eine gute Wirkung, da Kundinnen und Kunden sich gut aufgehoben fühlen.
Kundenrezensionen auf der Produktseite und Testimonials können ebenfalls das ausschlaggebende Argument für den Kauf geben. Gemäß dem Prinzip des Social Proofs vertrauen Kundinnen und Kunden auf die Meinung anderer Käufer:innen.

Weitere Content-Formate, die im Bottom-of-Funnel gut funktionieren, sind Case Studies zu deinem Produkt, besonders für den B2B-Bereich und hochpreisige B2C-Produkte. Für den herkömmlichen E-Commerce eignen sich beispielsweise Tabellen, Produktvideos oder (Größen-)Rechner.

Praxisbeispiele

Um das Ganze nicht so theoretisch stehen zu lassen, haben wir ein paar Praxisbeispiele für dich erstellt. Dazu haben wir uns Hilfe von ChatGPT geholt. Diese Beispiele sind demnach rein fiktiv. Du siehst hier immer jeweils einen möglichen Titel für einen Inhalt in jeder Funnelstufe.

Produkt: Anti-Schuppen-Shampoo

• TOFU: Meine Kopfhaut juckt – welche Ursachen kann das haben?
• MOFU: Was kann man gegen Schuppen tun?
• BOFU: Das beste Anti-Schuppen-Shampoo

Im folgenden Bild siehst du das Beispiel von Australian Bodycare:

Produkt: CRM-Software

• TOFU: Warum ist Kundenbeziehungsmanagement entscheidend für den Geschäftserfolg?
• MOFU: Die wichtigsten Funktionen einer CRM-Software für mittelständische Unternehmen.
• BOFU: Warum [Name der CRM-Software] die beste Lösung für Ihr Unternehmen ist?

Produkt: Ergonomischer Bürostuhl

• TOFU: Warum habe ich nach der Arbeit ständig Rückenschmerzen?
• MOFU: Was kann ich gegen meine Verspannung tun?
• BOFU: Welche Eigenschaften muss ein guter Bürostuhl haben?

Produkt: E-Learning-Plattform für Mitarbeitertraining

• TOFU: Die Bedeutung von kontinuierlicher Weiterbildung am Arbeitsplatz.
• MOFU: Wie E-Learning die Mitarbeiterentwicklung revolutioniert.
• BOFU: [Name der Plattform]: Ihr Partner für effektives Mitarbeitertraining.

Produkt: Smarte Kaffeemaschine

• TOFU: Warum schmeckt der Kaffee im Café immer besser als zu Hause?
• MOFU: Wie kann smarte Technologie den besten Kaffee zubereiten?
• BOFU: [Name der Kaffeemaschine] im Test: Wie gut ist sie wirklich?

Produkt: Meditations-App

• TOFU: Warum fällt es mir schwer, abzuschalten und zu entspannen?
• MOFU: Die wissenschaftlich belegten Vorteile von Meditation.
• BOFU: Wie dir [Name der App] hilft, deinen inneren Frieden zu finden.