In 13 Schritten zum perfekten Content-Briefing

Erschienen in Jun II 2023 | Content Marketing
Level: Advanced

“Shit in, Shit out!” Sorry für diesen krassen Einstieg, aber passender könnte es unsere Content-Expertin Sarah nicht formulieren. Mit dieser provokanten Aussage wollen wir deutlich machen, dass produzierter Content immer nur so gut sein kann, wie das Briefing, das der Erstellung vorausging. Damit du überzeugenden Content effizient erstellen (lassen) kannst, geben wir dir heute 13 Tipps von Jeff Bullas für dein perfektes Content Briefing an die Hand.

Durch die Erstellung eines Briefings stellst du sicher, dass deine Creatorin:innen genau wissen, was von ihnen erwartet wird. Und nicht nur das: Mithilfe des Briefings kannst du die Erstellung von Inhalten gleich dokumentieren.

Mit deinem Briefing solltest du die folgenden 13 Themen abfragen:

1. Zielpublikum
Definiere die Zielgruppe, denn sie ist quasi dein Herzstück. An wen richtet sich dein Content? Versuche von der Zielgruppe aus zu denken und beschreibe diese Gruppe so, dass deine Autor:innen genau wissen, für wen sie schreiben werden. Junge Leute möchten in der Regel eine andere Ansprache als ältere.

Content Briefing, Content-Strategie, Content Marketing, Sarah-Yasmin Hennessen ist unsere Content Queen und als Referentin für unsere Content-Seminare tief im Thema verankert. Bezüglich des Briefings hat sie einen entscheidenden Tipp für dich:

„Im Content Marketing produzieren wir Inhalte, um Ziele wie Reichweite oder Engagement zu erreichen. In dein Content Briefing schreibst du deshalb immer, was du mit dem Content bei deinen User:innen erreichen willst. Dadurch weiß dein:e Creator:in, mit welcher Zielsetzung der Inhalt gestaltet werden soll. Arbeite im Briefing gerne bildlich: Erkläre die Situation und was in deinen Leser:innen vorgehen soll. Beschreibe, was die Leser:in (vermutlich) schon weiß und welche Emotion bzw. Erkenntnis durch den Content ausgelöst werden sollen. Je mehr Kontext du deine:r Creator:in gibst, umso besser wird das Ergebnis zu deinen Zielen passen.“

2. Tonalität/Stil
Der Ton macht die Musik. Auch wenn es ein Text ist. Denn nur mit der richtigen Tonart erreichst du deine User:innen. Sie bestimmt den Gesamteindruck des Artikels, daher ist es wichtig, dass du dies deinen Autor:innen klar vermittelst. Je nach Inhalt und Zielgruppe unterscheidest du zum Beispiel zwischen einem lockeren, umgangssprachlichen Stil und einem neutralen Berichtsstil.

3. Keywords/Schlüsselwörter – SEO-Relevanz
Gib deinen Autor:innen detaillierte SEO-Richtlinien an die Hand. Dazu gehört das Hauptkeyword, auf das sie sich konzentrieren müssen, aber auch die sekundären und anderen verwandten Keywords, die sie in deinem Text verwenden sollten. Ziel ist es, dass deine Creator:innen sich auf diese Wörter fokussieren. Das gibt ihnen einen Schwerpunkt vor und verbessert gleichzeitig das Ranking in den Suchmaschinen.

Wähle die Schlüsselwörter sorgfältig aus (ggf. durch eine Keyword-Analyse), denn sie müssen für das Thema relevant sein und genügend Suchvolumen haben.
Achte aber bitte darauf, dass der Content trotz Keywords und SEO deine Zielgruppe ansprechen soll und deine Creator:innen diese Schlüsselwörter natürlich und sinnvoll einsetzen.

4. Interne Links
Mit den richtigen internen Verlinkungen verbesserst du die Nutzererfahrung und bietest deinen Leser:innen einen Mehrwert. Darüber hinaus zahlt eine schlüssige interne Linkstrategie auch auf die Suchmaschinenoptimierung ein, denn interne Links helfen den Suchmaschinen, den gesamten Inhalt deines Blogs zu indizieren.
Gib deinen Autor:innen am besten an, wie viele und welche Art von Links sie einfügen sollen, und auf welche Beiträge sie verlinken sollen.

5. Externe Links
Mit sinnvollen externen Links, also Verlinkungen zu Beiträgen außerhalb deiner Seite, signalisierst du deinen Konsument:innen Expertise und Autorität. Vor allem, wenn du auf Nachrichtenseiten, bekannte Medienpublikationen, wissenschaftliche Artikel und Statistiken verlinkst.
Schreibe in deinem Briefing, wie viele externe Links deine Autor:innen hinzufügen und welche Art von Quellen sie verwenden sollten. Auch das bietet einen Mehrwert für deine Zielgruppe.

Auch wenn die Autor:innen selbst recherchieren sollen, benötigen sie Referenzen, um Inhalte zu erstellen, die deinen Anforderungen entsprechen. Füge deshalb gleich Links zu relevanten Websites, Artikeln oder anderen Ressourcen in dein Briefing ein.

6. Schritt für Schritt
Gerade wenn du ein verwirrendes oder vages Thema hast, kannst du deinem Autor oder deiner Autorin mit einer Anleitung helfen. Nehmen wir als Beispiel die Schritt-für-Schritt-Anleitung: Benenne die Reihenfolge der Schritte, gib die in jedem Schritt zu verwendenden Bilder an, füge bestehenden Text und alle anderen relevanten Informationen an. Auf diese Weise schaffst du die Basis für deine Creator:innen, um qualitativ hochwertigen Content zu produzieren.

7. Anzahl der Wörter
Es ist wichtig, dass du in deinem Briefing die erwartete Anzahl der Wörter angibst. Auch wenn das auf der eigenen Webseite vielleicht keine große Rolle spielt, so hast du bei einem Gastbeitrag für eine andere Website meist eine vorgegebene Wortanzahl.

Wenn du deiner Autorin oder deinem Autor eine feste Wortzahl vorgibst, dann kann sie oder er seinen bzw. ihren Inhalt besser planen. Eine höhere Wortzahl bedeutet z.B., dass sie oder er die Möglichkeit hat, ins Detail zu gehen und Beispiele und Zusammenhänge hinzuzufügen.

8. Bilder – Anzahl und Typen
Mit visuellen Inhalten kannst du Text auflockern und deine Leser:innen fesseln, aber es ist wichtig, im Voraus zu wissen, wie viele Bilder du brauchen wirst. Gib neben der Anzahl der Bilder auch an, welche Arten von Bildern dir vorschweben, z. B. Illustrationen, Fotos, Screenshots usw.
Stelle am besten eine detaillierte Richtlinie für die visuelle Gestaltung deiner Inhalte auf, denn einige Publikationen haben strenge Richtlinien für die Verwendung von Bildern. Sie verlangen oft, dass du die Quelle dieser Bilder angibst und sicher stellst, dass du die Erlaubnis hast, sie zu verwenden.

9. Richtlinien für die Formatierung
Jede Website verfügt über individuelle Richtlinien zur Struktur und Formatierung von Content. Bei Texten spielen Überschriften, Zwischenüberschriften, Trennlinien, Farben, Links und weitere Formatierungselemente eine große Rolle. Setze deine Autor:innen über diese Richtlinien in Kenntnis, damit sie deinen Content im bestehenden Look and Feel erstellen. Sie sollten auch die Artikelstruktur, den Informationsfluss und die Menge an Informationen in den einzelnen Abschnitten berücksichtigen. Die klare Kommunikation dieser Elemente im Briefing erleichtert deinen Creator:innen die Aufgabe, präzise und schnell zu schreiben.

10. Qualitätsstandards für den Inhalt
Idealerweise gibst du deinen Autor:innen Qualitätsstandards für deinen Beitrag an die Hand. Das könnten sein:

• Gute Grammatik und Zeichensetzung
• Kein Plagiat
• Hinzufügen von Informationsquellen wie Links, Verweise aus renommierten Quellen, Statistiken usw.

Mit diesen “Auflagen” machst du deine Erwartungen deutlich. Das hilft ungemein, um Enttäuschungen oder gar am Ende finanzielle Verluste durch einen nicht performanten Artikel zu vermeiden.

11. Abgabetermin
Ganz wichtig: Kommuniziere einen Abgabetermin und das idealerweise noch mit ein bisschen Luft, um unerwartete Verzögerungen und Hürden abzufedern. Der Termin ist wichtig, damit deine Creator:innen ihre Arbeit planen können.

Manche Autor:innen schreiben ihre Inhalte in Phasen. Sie erstellen in der ersten Phase eine Gliederung, dann den endgültigen Entwurf und nehmen sich ein oder zwei Tage Zeit, um ihren Text zu überarbeiten.

12. Checkliste vor der Abgabe
Stelle deinen Autor:innen am besten eine kompakte Checkliste zur Verfügung, mit der sie deine Anforderungen kurz vor Abgabe des Contents abhaken können.
Das hilft dir und den Creator:innen z. B. um sicherzustellen, dass

• alle erforderlichen Schlüsselwörter verwendet wurden,
• der Artikel von hoher Qualität ist,
• er auf Grammatik- und Rechtschreibfehler überprüft wurde,
• er richtig formatiert ist.

13. Formatiere dein Briefing
Nachdem du alle Anforderungen definiert hast, solltest du dein Briefing formatieren.
In manchen Fällen wird dein Briefing sehr detailliert sein und eine lange Liste von Anweisungen enthalten. Da ist es hilfreich, wenn du dein Briefing strukturierst, damit es leichter zu lesen ist.

Du kannst beispielsweise Tabellen erstellen und wichtige Begriffe durch Fettdruck, Kursivschrift und andere Hervorhebungen sichtbarer machen.

Fazit

Ein ausführliches Content Briefing hilft dir und deinen Creator:innen relevante und qualitativ hochwertige Inhalte zu produzieren.

Das Briefing unterstützt dich dabei, die Ziele und Erwartungen für einen bestimmten Inhalt klar zu definieren. Wenn du alle Anweisungen und Informationen unmissverständlich darstellst, kannst du durch dein Briefing die Effizienz und Produktivität steigern, da es unnötige Rückfragen und Änderungen reduziert. Mit deinen formulierten Anweisen stellst du außerdem sicher, dass der erstellte Inhalt den festgelegten Anforderungen entspricht und eine konsequente Qualität aufweist.
Ein gut strukturiertes Briefing trägt außerdem dazu bei, Missverständnisse zwischen dir und deinen Autor:innen zu vermeiden und die Effizienz langfristig zu steigern.

Denke bitte daran, dass Briefings regelmäßig aktualisiert werden sollten, um mit Änderungen der Trends oder Ziele des Projekts Schritt zu halten.

Eine ausführlichere Beschreibung der einzelnen Schritte erhältst du bei Jeff Bullas.

Wenn du noch tiefer in das Thema Content Marketing, Strategie und Briefing oder die Welt des Online-Textens einsteigen möchtest, dann empfehlen wir dir unsere Seminare. Hier erfährst du alles was du für deine Content-Kreation brauchst und kannst das Gelernte sofort anwenden:

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