Aus diesem Grund solltest du dirgenug Zeit nehmen, eure Website stetig zu optimieren.
Die Algorithmen moderner Marketing-Plattformen, wie Google oder Facebook, sind in der Lage, das Verhalten deiner Nutzer nach dem Klick auf ein Ergebnis in der Suche oder im Newsfeed oder nach dem Klick auf Werbung zu messen und zu bewerten. Die so abgeleiteten positiven oder negativen Nutzersignale fließen in die Bestimmung der Reihenfolge bei weiteren Suchen, weiteren Newsfeedaufrufen oder bei der weiteren Ausspielung von Werbung mit ein. Somit ist die Qualität deiner Webseite zentral für erfolgreiche Werbung im Internet geworden.
Wenn Nutzer auf eure Seite gelangen, so nennt man diesen Nutzerverkehr Traffic. Der Nutzerstrom, der über eine bezahlte Werbung zu dir auf die Seite kommt, heißt bezahlter Traffic oder Paid Traffic, den der durch unbezahlte Aktivitäten entsteht nennen wir Organic Traffic.
Die Usability beschreibt die Bedienbarkeit einer Website. Sie sollte natürlich möglichst intuitiv zu bedienen sein. Hier gilt der Grundsatz: „Don’t make me think.“ Eine gute Usability ist Teil einer guten User Experience (UX). Unter diese fällt der Gesamteindruck, den der Nutzer von eurer Website und eurem gesamten Angebot erhält. Weitere Faktoren für eine gelungene User Experience sind beispielsweise das Design, die Präsentation eurer Produkte und die Selbstdarstellung eures Unternehmens, aber auch weitere Customer-Touch-Points, wie z.B. Customer Care gehören dazu. Um herauszufinden, wie eure Website bei euren Nutzern ankommt, eignen sich sogenannte Usability Tests. Ihr könnt sie z.B. als Friends- & Family-Tests oder durch Dritte durchführen lassen. Crowdtesting-Services ermöglichen es euch, dabei auch mit relativ. kleinen Budgets ziemlich weit zu kommen.
Unter Conversion Optimierung (CRO) versteht man Maßnahmen, die das Ziel verfolgen die Conversion-Rate eurer Website zu verbessern, also den Prozentsatz eurer Besucher, die auch tatsächlich zu Kunden werden, zu erhöhen. Wie können eure Besucher zum Kauf animiert werden? Welcher Call-to-Action wirkt stärker? Erhöht das Einfügen eines Erklärvideos auf der Produktseite vielleicht die Verkäufe? Das sind Fragen, welche die Conversion Optimierung betreffen.
Antworten findet man als relativ große Seite mit sogenannten A/B-Tests. Dabei werden zwei oder mehrere zu testenden Varianten einer Seite gebaut und im Live-Betrieb bei echten Nutzern gegeneinander getestet. Besuchern wird anschließend zufällig dauerhaft entweder die Landingpage A oder B gezeigt. Die Frage ist nun, welche Landingpage eine höhere Conversion Rate erzielt? Der Test wird so lange durchgeführt, bis genügend Daten gesammelt wurden, um statistisch signifikante Aussagen treffen zu können. Dies ist auch der Grund, warum sich dieses Verfahren nur für große Seiten eignet. Die Nutzung kleinerer Seiten ist zu gering, um diese Unterschiede statistisch signifikant zu bestimmen. Kleine Seiten müssen sich den Methoden des Usability-Testings bedienen und sich dem optimalen Ergebnis so annähern. CRO wir häufig auch als Teil der Usability- und UX-Optimierung angesehen.
Im Content Marketing versucht man seine Zielgruppe mithilfe von beratenden, informierenden oder unterhaltenden Inhalten auf sein Unternehmen aufmerksam zu machen. Redaktion und Online Marketing waren lange Zeit voneinander getrennte Disziplinen. Mit dem Aufstieg von Plattformen wie Google, Facebook und Co. ist die Botschaft und wie sie sich beim Nutzer verfängt (soziale Medien) oder gefunden wird (Google) ein ganz großer Hebel im Online Marketing geworden. Inhalte erfüllen in diesem Sinne nicht nur transaktionale oder Brandig-Ziele sondern verbessern auch die Find- bzw. Entdeckbarkeit von Unternehmen.
Inhalte spielen sowohl im Upper (frühe Phase im Enscheidungsprozess) als auch im Lower Funnel (späte Entscheidungsphase) eine entscheidende Rolle für erfolgreiches Online-Marketing. Sie bringen Nutzer in einer sehr frühen Phase des Kaufentscheidungsprozesses bereits auf die Unternehmensseite. Sie setzen aber auch die richtigen Signale in einer späten Phase, sodass der Kunde sich für dein Unternehmen entscheidet und nicht für den Wettbewerber.
Über Inhalte für seine Zielgruppe einen Mehrwert und Nutzen zu generieren, indem man z.B. Hilfestellungen/Erklärungen zu einem relevanten Problem/einer relevanten Fragestellung anbietet ist einer der wichtigen Ansätze im Content-Marketing. Dies geschieht häufig in Form von Blogartikeln, die dann zu den relevanten Keywords bei Google gefunden werden sollen. Content Marketing sitzt hierbei entsprechend weit „oben“ im Funnel. Die Besucher eures Blogs sollen bei euch zunächst einfach nur ein positives Nutzererlebnis erfahren und vielleicht bei einem späteren Problem wieder zu eurem Blog zurückkehren. Inhalte auf Detail-Seiten des Lower Funnels mit einem klaren Call-To-Action hingegen sollen die Conversions-Rate entsprechend erhöhen.
Im strategischen Content Marketing werden im Unternehmen die einzelnen Silos wie SEO, Social Media, PR, Content Marketing etc. aufgebrochen und eine gemeinsame Content Strategie wird verfolgt. Ein gemeinsames Thema wird dabei über die verschiedenen „Kanäle“ hinweg kommuniziert, also sowohl auf dem Blog, wie auch in den sozialen Medien und im Pressetext.
Im Suchmaschinenmarketing über Google, Bing oder ecosia stammt der organische Traffic aus den unbezahlten nicht mit „Werbung“ gekennzeichneten Suchergebnissen. Um diesen unbezahlten, organischen Traffic geht es beim Thema SEO. Dies ist meist der profitabelste Teil in euren Online-Marketing-Mix. Denn bei Google mit eurer Seite zu einem relevanten Thema gefunden zu werden, kann euch sehr viele Besucher auf eurer Website bescheren, für die ihr nichts zahlt. Insbesondere, wenn ihr zu einem häufig eingegebenen Suchbegriff, der mit möglichst wenig Streuverlust euer Produkt oder euren Service beschreibt, an Position 1 oder 2 bei Google steht, kann das entscheidend für euren wirtschaftlichen Erfolg sein.
Neben der Position (Ranking) und dem Suchvolumen auf dem Begriff, ist es also entscheidend, wie hoch die Übereinstimmung zwischen dem vom Nutzer gewählten Suchbegriff (Keyword), der Suchergebnisdarstellung (Snippet) und der Relevanz der Landeseite (Landingpage) ist. Suchmaschinenoptimierung ist dann nachhaltig, wenn der Nutzer effizient seine Aufgabe auf der Webseite lösen kann (Taskcompletion).
SEO steht für Search Engine Optimization, also Suchmaschinenoptimierung. Ziel ist es, eigene relevante Inhalte in Suchmaschinen auf prominenten Positionen erscheinen zu lassen. Die Algorithmen mit denen Suchmaschinen bestimmen, welche Seite zu welcher Suchanfrage an welcher Position auf der Suchergebnisseite (SERP = Search Engine Result Page) erscheinen, gehören wahrscheinlich zu den best gehüteten Firmengeheimnissen überhaupt. Suchmaschinenoptimierung ist somit keine wirklich exakte Disziplin. Suchmaschinen-Optimierer (SEO’s) versuchen herauszufinden, was man, wie auf einer Webseite gestalten muss, um weit nach oben zu kommen. Wer gut darin ist wird auf Branchen-Events schnell gefeiert wie ein kleiner Star. Nicht zuletzt deshalb gilt die SEO-Szene als schillerndster Teil der Online-Marketing-Branche. Leider ändern sich auch die Algorhitmen regelmäßig mit sogenannten Updates. Nach Updates sind bisherige Stars der Branche schnell im freien Fall, bis sie es schaffen durch Veränderungen im Trial- & Error-Verfahren wieder aus der Versenkung nach oben zu kommen und sich erneut feiern zu lassen. Deswegen ist das wahre Ziel, eine nachhaltige Suchmaschinenoptimierung anzustreben. Konkret bedeutet das, den Nutzer, der über eine Suchanfrage auf deine Seite kam, einen möglichst relevanten und qualitativ wertvollen Inhalt zu liefern.
Die verschiedenen Updates haben von der Branche zum Teil sehr phantasievolle Namen erhalten, wie z.B. das „Kolibri-Update“, das „Pinguin-Update“ oder das „BERT-Update“. Nur das „Panda-Update“ wurde nach einem echten Entwickler benannt – so die Legende ;-). Zur Zeit spricht alles von den Core Web Vitals, einer Metrik, mit der Google die Nutzerfreundlichkeit von Webseiten bewertet und die 2021 Einzug in den Ranking-Algorithmus von Google gefunden hat.
Hier findest du eine Übersicht zu den besten KI-Tools im Online Marketing.
Suchmaschinen wie Google bieten auch die Möglichkeit eine Anzeige zu schalten und auf den eingegebenen Suchbegriff auszurichten. Gerade, wenn eure Seite mit ihrem organischen Suchergebnis noch keine gute Rankingposition erreicht hat (SEO braucht Zeit!), kann es sinnvoll sein, solche bezahlten Suchergebnisse zu nutzen. Andernfalls wird eure Seite zu dem gefragten Keyword gar nicht gefunden. Solche Anzeigen, also Werbung in Suchmaschinen, bezeichnet man als SEA oder Search Engine Advertising. Bei Google erstellt und verwaltet ihr eure Suchmaschinenwerbung im Werbeanzeigenmanger Google Ads. Dort kannst du Anzeigen für beliebige Keywords buchen, wobei wir hier zwei wichtige Hinweise für euch haben:
Bei der Suchmaschinenwerbung geht es darum, die Nutzer mit eurer Anzeige zum Klicken zu animieren und gleichzeitig möglichst viele Anmeldungen, Transaktionen, Umsatz oder Engagement bei geringen Kosten zu erzielen.
Unter Display Advertising, konkret übersetzt Bildschirmwerbung, versteht man ein digitales grafisches Werbeformat. Ein sehr weit verbreiteter Teilbereich stellt hier die sogenannte Bannerwerbung dar. Sicher kennst du die integrierten Bilder, Videos, Banner oder Animationen, welche auf zahlreichen Webseiten zum Beispiel in den Randspalten integriert sind und für Marken und Produkte werben. Sie können fest verankert in einem bestimmten Bereich einer Website sein, es gibt jedoch auch andere Varianten: Manchmal breiten sich die Animationen/Banner für einen kurzen Moment über die gesamte Website aus oder sie folgen als sogenannte Mouse-Banner dem Cursor. Klickt ein Nutzer darauf, so gelangt er über eine Verlinkung auf die Website des Werbetreibenden. Doch selbst wenn der Nutzer nicht klickt, so hat er die Werbegrafiken vielleicht dennoch beachtet und angesehen. Typische Ziele für Display Advertising sind Branding, Bekanntheit oder Abverkauf. Beim Display Advertising entscheidet der Werbetreibende auf welchen Arten von Webseiten er seine Banner ausspielen möchte, um seine Zielgruppe zu erreichen. Die Finanzierung läuft entweder nach Tausender-Kontakt-Preis, bei dem pro 1000 Einblendungen ein festgelegter Betrag gezahlt wird, oder aber nach Cost-per-Click bzw. Cost-per-Lead.
Tipp: Wer tiefer in das Thema einsteigen und eine fundierte Ausbildung zum Digital Marketing Manager absolvieren möchte, findet in unserer Weiterbildung zum Digital Marketing Manager das ideale Programm.
Das Affiliate Marketing beschreibt ein Provisionssystem. Ähnlich wie bei der Display Werbung wird auch hier auf fremden Webseiten für den eigenen Onlineshop oder die eigene Marke geworben. Anders läuft hier jedoch die Abrechnung: Der Website-Betreiber (Affiliate) erhält vom Shop-Betreiber (Merchant) nur dann eine Provision, wenn die Nutzer, welche von der fremden Website über den Werbe-Link auf den Online-Shop gelangt sind, dort auch tatsächlich etwas kaufen. Um dies nachvollziehen zu können, werden die Nutzer beim Klick auf den Link durch ein Cookie getrackt. Der Werbe-Link auf der Affiliate-Website kann ganz unterschiedlich aussehen und zum Beispiel auch in einem Werbebanner versteckt sein.
Als Social Media Marketing bezeichnet man die organischen und bezahlten Unternehmens-Aktivitäten auf sozialen Netzwerken wie Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, LinkedIn oder Xing. Anders als bei der privaten Nutzung steht hier die Erreichung bestimmter Unternehmensziele im Vordergrund, wie zum Beispiel die Generierung von Aufmerksamkeit (Erreichung von Neukunden), das Stärken der Kundenbindung und die Bestandskundenpflege, Employerbranding und Imageaufbau, Leadgenerierung oder natürlich Abverkauf. Die verschiedenen sozialen Netzwerke lassen sich grundsätzlich in verschiedene Arten einteilen:
Die Grenzen insbesondere zwischen LinkedIn, Facebook und Instagram verschwimmen zusehends.
Gerade bezüglich der Werbemöglichkeiten bieten die sozialen Medien wie Facebook extrem vielseitige Möglichkeiten. Im Unterschied zu Print- oder Fernsehwerbung könnt ihr eure Streuverluste enorm reduzieren, indem ihr eure Anzeigen nur eurer Zielgruppe ausspielt. Dabei könnt ihr die Personen nicht nur nach ihrer Demografie auswählen, sondern auch nach ihren Interessen. Diese passgenaue Zielgruppenansprache nennt man Targeting.
Soziale Netzwerke sind Plattformen auf denen Viralität entsteht. Jeder kann dort Publizieren und seine Meinung äußern und diese Inhalte werden den jeweiligen Bekannten wiederum angezeigt. Interagieren diese mit den Inhalten kann die Botschaft auch zu den Bekannten der Bekannten „überspringen“ usw.. Aus diesem Zusammenspiel können sich (Marketing-)Botschaften extrem schnell und (kosten-)effizient verbreiten. Die Kehrseite der Medaille sind im Kleinen öffentliche Kundenbeschwerden oder im Großen Shitstorms, Halbwahrheiten oder schlicht falsche Behauptungen, die gerade im Bereich der politischen Nachrichten keiner seriösen institutionell-journalistischen Kontrolle mehr unterliegen.
Mit dem Aufstieg der sozialen Netzwerke ist eine weitere Disziplin im Online Marketing entstanden: Die Bewerbung von Produkten und Services durch, sehr gut in den sozialen Medien vernetzten, Influencern (Influencermarketing). Diese neue Form der „redaktionellen“ Werbung funktioniert immer dann sehr gut, wenn die Person, die die Produkte und Services von Unternehmen vorstellt bei seinen Fans als glaubwürdig gilt und die Produkte und Services einen Fit mit seiner Persönlichkeit besitzen (Authentizität). Siehe auch unser Blogartikel zum Thema.
Das E-Mail-Marketing zählt zu den Instrumenten des Direktmarketings, weil du damit 1:1 Kunden „direkt“ ansprechen kannst, bzw. zum Customer Relationship Management (CRM), wenn die Empfänger eigene Kunden sind. Um Kunden per Email anschreiben zu dürfen braucht man rechtlich seine Zustimmung, von der nur extrem selten implizit ausgegangen werden darf. Deshalb wird E-Mail-Marketing häufig auch als Teil des Permission-Marketings angesehen.
Eure E-Mails werden bestenfalls mithilfe eines E-Mail-Marketing-Tools versendet. Dies bietet euch verschiedene Vorteile: So könnt ihr jeden Empfänger mit seinem persönlichen Namen ansprechen. Wollt ihr in der Personalisierung noch weiter gehen, so ist es zusätzlich je nach Tool möglich, eure Kontakte zum Beispiel nach Interesse oder Phase des Kaufentscheidungsprozesses zu gliedern und den Nutzern somit Inhalte zuzusenden, die speziell auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind.
Darüber hinaus könnt ihr mithilfe des E-Mail-Marketing-Tools messen, wieviele Personen eure Mail gelesen haben und wieviele von ihnen der integrierten Handlungsaufforderung, also dem Call-to-Action-Button nachgekommen sind und darauf geklickt haben. Im Wesentlichen unterscheidet man im E-Mail Marketing zwei Kampagnenformen:
Sich eine Verteilerliste und einen Newsletter aufzubauen ist aus vielen Gründen sinnvoll. Besonders hervorheben möchten wir an dieser Stelle jedoch die hohe Conversion Rate von E-Mail Marketing und die Tatsache, dass der Mailverkehr eine der wenigen Möglichkeiten ist, bei denen ihr direkt ohne eine Vermittlerplattform wie Facebook, YouTube oder Google mit euren Nutzern sprechen könnt. Hier seid ihr völlig unabhängig, genauso wie auf eurer Website.
Das Native Advertising umschreibt eine Werbeform, bei der die Werbung für den Nutzer nicht mehr (oder zumindest nur schwer) als solche zu erkennen ist. Die Werbung passt sich dem Erscheinungsbild des jeweiligen Medienformats an. In ihrer ursprünglichen Form kommt Native Advertising im Bereich des Content Marketings vor: Hierbei fügen sich gesponserte Artikel in das Umfeld von redaktionellen Beiträgen ein. Durch die Aufbereitung der bezahlten Beiträge mit informativen wenig werblichen Texten, Grafiken und Videos bieten auch diese einen Mehrwert für den Nutzer und sind nicht nur plumpe Werbung. Dennoch bleibt Native Advertising umstritten, da die Werbung hier trotz verpflichtender Markierung für den Nutzer kaum mehr als solche erkennbar ist. Abseits von Native Ads in Form von Textbeiträgen, gibt es diese Werbeform auch in anderen Bereichen des Online Marketings: Auf sozialen Netzwerken wie Facebook ist es beispielsweise möglich einen organischen Post eines Unternehmens gegen Bezahlung wie eine Werbeanzeige einer größeren Zielgruppe auszuspielen. Der Unterschied: Der bezahlte Werbepost behält sein organisches Erscheinungsbild und ist für den Nutzer in der Timeline kaum als Werbung erkennbar. Und auch im Bereich Google Ads wirkt das System der Native Ads, da die bezahlten Suchergebnisse in ihrer Optik mittlerweile nur noch schwer von den organischen Suchergebnissen zu unterschieden sind.
Mit Online-Marketing-Maßnahmen können ganz unterschiedliche Ziele verfolgt werden:
Was ist Performance-Marketing?
Online-Marketing mit Zielsetzung Leads und Sales zu generieren wird dann als Performance-Marketing bezeichnet, wenn mit den Medien-Unternehmen, die für den Werbetreibenden Werbung schalten variabel – also abhängig vom Transaktionserfolg – abgerechnet wird.
Du hast Interesse an einer zertifizierten Weiterbildung? Dann schau dir unsere zertifizierte Weiterbildung zum Digital Marketing Manager an.
Online Marketing bedeutet ständiges Lernen und der riesige Vorteil gegenüber konventionellem Marketing ist die Messbarkeit von nahezu allem und das in Echtzeit. Deshalb lautet eine Maxime, es besser einfach auszuprobieren, als lange zu diskutieren und theoretisch zu versuchen abzuschätzen, ob etwas erfolgreich sein könnte oder nicht.
Das Ziel von Web Analyse ist es das Verhalten der Besucher auf eurer Website zu verstehen. Durch die Sammlung, Analyse, Interpretation und Visualisierung von Daten könnt ihr euch dieses Nutzerverhalten im Detail ansehen und so zum Beispiel herausfinden, woher eure Besucher auf der Website kommen, wie lange sie bei euch bleiben (Verweildauer) und über welche Wege die Nutzer zu Kunden werden. Ihr könnt Schwachstellen eurer Website, Probleme in eurem Online-Marketing und den Kampagnen finden und so die Effizienz eurer Seite und eures Online Marketings verbessern. Die Analyse und Optimierung der Daten erfolgt dabei immer anhand von wichtigen Kennzahlen. Für jede Disziplin des Online Marketings sind unterschiedliche Kennzahlen wichtig. Diese relevanten Kennzahlen, anhand derer man misst, wie sehr aufgestellte Zielsetzungen erfüllt wurden, nenn man KPIs (Key Performance Indicator). Die zentralen KPIs des Online Marketings lassen sich in folgende Gruppen einteilen:
Das wohl bekannteste Tool für die Web Analyse ist Google Analytics.
Zur Messung deines Werbeerfolges werden in der Webanalyse Trackingcodes eingesetzt. Dies sind Parameter, die an die URL der Zielseite deiner Werbung angefügt werden. Bei Klick deiner Nutzer auf das Werbemittel wird dann nicht nur die Zielseite aufgerufen, sondern auch die der URL der Zielseite angehängten Trackingcodes durch dein Webanalyse-Tool ausgelesen. So kann dann dein Webanalyse-Tool genau aufschlüsseln, aus welchem Werbemittel und welcher Kampagne dein Nutzer kommt und was dieser auf deiner Seite im Anschluss an den Klick auf das Werbemittel gemacht hat. Bei Google Analytics heissen diese Parameter UTM-Parameter. Google Analytics bietet die Besonderheit, daß die Google eigenen Werbeformen (Google Ads) sich im Hintergrund mit Google Analytics verknüpfen lassen und so auf Trackingcodes für diese verzichtet werden kann.
Im Online-Marketing-Kreislauf werden Daten erhoben (Tracking), aufbereitet und analysiert. Maßnahmen werden auf Basis der Daten entwickelt, umgesetzt und erneut (Veränderungen) gemessen. Dann beginnt der Kreislauf von Neuem. Diese Optimierungszyklen sind nichts neues. In der klassischen Werbung dauerten sie nur verglichen zur digitalen Werbung unglaublich lange und häufig war die Datenerhebung bereits zu aufwendig und teuer, um den Zyklus überhaupt zu starten. Im Online Marketing kann man Ergebnisse in wenigen Stunden bzw. maximal Tagen abschätzen und Optimierungszyklen in einer sehr hohen Taktung fahren zu nahezu keinen Kosten.
Unternehmen werden so agil und können unglaublich schnell lernen (siehe auch Growth-Hacking). Diese Herangehensweise ist unkonventionell extrem flexibel und entspricht nicht dem Paradigma des klassischen Marketings, das sehr stark auf mittel bis langfristiger Planung beruhte. Einer der wesentlichen Erfolgsfaktoren für das Digital Marketing.
Hinter der Zielsetzung des Performance-Marketings steckt der übergeordnete Wunsch, Verkäufe, Anmeldungen oder Interessenten zu generieren. Doch nicht jeder Besucher eurer Website wird auch automatisch gleich zum Kunden. Im Gegenteil: eure Kunden haben häufig eine lange Reise hinter sich. Sie haben sich ggf. auf verschiedenen Seiten über die Produkte oder Services informiert, sie und ihre Anbieter (Händler) verglichen und sich dann für ein Produkt oder Service entscheiden.
121-Stunden Online-Marketing Newsletter:
Keine Online-Marketing-News mehr verpassen!
Dieser Weg des Kunden wird im Online-Marketing Customer Journey genannt. Diese Customer Journey dauert umso länger je höher das mit einem Fehlkauf verbundene wahrgenommene Risiko eines Kunden ist. Als längste B2C-Customer-Journey gilt die Planung eines Urlaubs und die damit verbundenen Reise-Buchungen. Nicht jede Customer Journey ist aus Unternehmenssicht erfolgreich und führt zu einem Kauf. Einige potenzielle Kunden biegen auf dem Weg ab und entscheiden sich für eine andere Route. Um sich die Generierung von Kunden besser vor Augen zu führen, gibt es den sogenannten Funnel. In diesen Trichter werden oben eine Vielzahl an Besuchern oder Interessenten hineingeschüttet (Upper Funnel) und ein paar davon kommen dann unten als Kunden wieder heraus (Lower Funnel).
Zwischen dem oberen und dem unteren Ende des Trichters durchlaufen eure Besucher verschiedene Stationen, welche schematisch im sogenannten AIDA-Modell dargestellt werden können. Dieses Modell eines vereinfachten Kaufentscheidungs-Prozesses wurde bereits 1898 von Elmo Lewis entwickelt und findet bis heute noch Anwendung im Marketing. Wie ihr in der unteren Abbildung seht, steht AIDA für die Stufen Attention, Interest, Desire und Action, die wir nachfolgend kurz erklären.
Nun ist der Besucher also zum Kunden konvertiert, doch damit ist seine Reise noch nicht zu Ende – das AIDA-Modell schon ;-). Es ist deshalb sinnvoll, sich noch ein zweites gängiges Modell für die Customer Journey vor Augen zu führen:
Was ist Growth Marketing bzw. Growth Hacking?
Kaufentscheidungs-Modelle wie AIDA oder ACCRA stellen natürlich die Customer Journey eines Kunden nur vereinfacht dar. Sie sollen helfen, sich vorzustellen, was die potenziellen Kunden in welcher der Phasen von euch benötigen. Ihr solltet eine Strategie entwickeln, mit welchen Inhalten ihr eure Besucher in der jeweiligen Phase abholen wollt. Gerade Start-Ups arbeiten entlang solcher Modelle und versuchen mittels kleiner Veränderungen und Tests in einer sehr frühen Phase eine optimale Abstimmung der einzelnen Marketing-Maßnahmen in den verschiedenen Phasen einer Customer Journey zu entwickeln, um nachhaltiges Unternehmenswachstum zu erzielen. Dieses Trial- & Error-Verfahren wird mittlerweile auch in etablierten Firmen genutzt, um deutlich agiler und schneller im Online Marketing zu werden. Man bezeichnet es auch etwas reisserisch als „Growth Hacking“ bzw. Growth Marketing.
Erarbeitet also einen Fahrplan für eure reisenden potenziellen Kunden und versucht sie gezielt von den Inhalten der einen Phase zu denen der nächsten Phase zu leiten, sodass sie sich immer tiefer hinab bewegen in eurem Funnel.
Dabei ist es wichtig zu wissen, dass die meisten Kunden ca. sieben Berührungspunkte (Touchpoints) mit eurer Marke haben, bis sie einen Kauf tätigen. Bietet ihnen also in jeder Phase verschiedene Möglichkeiten an, mit eurer Marke in Berührung zu kommen. Und seid euch dennoch immer bewusst – bei aller Strategie handelt es sich hierbei lediglich um Modelle: So manche Customer Journey ist wild und durcheinander und springt in den Phasen vor und zurück
Einer der gebräuchlichsten Ansätze, sein Unternehmen strategisch zu führen und daraus seine Marketing-Botschaften abzuleiten ist die Strategie-Pyramide: Von einer Unternehmensvision, die die langfristige Ebene abbildet, wird eine Mission abgeleitet (Mission-Statement). Diese wiederum bildet die Grundlage, eine Strategie zu entwerfen, um dann auf der untersten Ebene die konkreten Maßnahmen, die auf die Strategie einzahlen sollen zu formulieren. Die große Schwäche dieser Vorgehensweise ist, dass sie aus der Zeit hierarchischer Führungs-Ansätze in Unternehmen stammt und eher einem Top ==> Down -Gedanken entsprungen ist. Sicherlich etwas verkürzt dargestellt war die Idee, dass die Visions-Ebene Sache des CEO’s ist, die Missions-Ebene in größeren Konzernen dann die Ebene der Vorstände, die Strategie wurde auf Bereichsleiter-Ebene festgelegt und die Maßnahmen dann auf Ebene der Abteilungsleiter.
Neuere Führungsmodelle sind wenig hierarchisch und deutlich partizipativer. D.h. Mitarbeiter auf allen Ebenen haben entsprechende Freiräume. Zu solchen Umfeldern passt die hierarchische Strategie-Pyramide weniger. Es geht eher darum, ein Werte-Gerüst einer Firma zu schaffen, das so attraktiv ist, dass die Mitarbeiter daran glauben und es als Nährboden für dezentrale Strukturen und Entscheidungen dient. Im Kern solcher Ansätze steht häufig das „Why“. Die Frage, warum eine Firma existiert. Wenn das entsprechend geklärt ist, ergibt sich häufig ganz natürlich, wie eine Firma oder Abteilung etwas macht und was konkret gemacht wird. Viele Firmen wissen nur, was sie machen, manche dann, wie sie es machen, aber nur sehr wenige, warum sie etwas machen. Dieses „Warum“ zu finden, an das Mitarbeiter und Kunden glauben erleichtert es aber gerade im Marketing, seine (Marken-)Botschaften emotional zu formulieren. Eine Methode, sich auf Firmen- oder Abteilungs-Ebene diesem „Warum“ zu nähern ist der Golden Circle von Simon Sinek – als Gegenentwurf zum Vision-Mission-Strategie-Modell.
Einer der am weitesten verbreitete Ansatz Online-Marketing-Kanäle zu betrachten und aufeinander abzustimmen ist der Ansatz Owned, Earned und Paid Media.
Während Owned Media alle eure eigenen Kanäle umfasst, meint Earned Media eine Form von Mundpropaganda und Paid Media bezahlte Werbung. Eingeordnet sehen die verschiedenen Marketingkanäle also so aus:
Online-Marketing-Strategien, die anhand dieser Einteilung formuliert werden zielen auf das optimale Zusammenspiel dieser drei Disziplinen und eine optimale zeitliche Reihenfolge zwischen Owned, Paid und Earned Media ab.
Paid Kanäle werden z.B. nicht nur rein nach ihrer direkten Abverkaufswirkung beurteilt, sondern auch danach, welche Auswirkungen sie auf Earned Media und Owned Media haben (z.B. Newsletteranmeldungen, neue Facebook-Fans etc.).
Kritisiert an diesem Ansatz wird, die nicht ganz trennscharfe Zuordnung z.B. der Suchmaschinenoptimierung, deren Wirksamkeit ja nicht von einem selbst sondern von einem Dritten, der Suchmaschine und seiner Algorithmen abhängt. Auch die eigenen Fans bei Facebook und anderen Plattformen sind in ihrem ökonomischen Wert abhängig vom Algorithmus der jeweiligen Plattform. In den letzten Jahren ist dieser aber durch Algorithmus-Updates kontinuierlich gesunken. Mit unternehmenseigenen „organischen“ Posts in den sozialen Kanälen erreichen Unternehmen immer weniger die eignen Fans.
Unternehmensstrategien, die sich auf dieses Konzept zu sehr verlassen haben, sind ziemlich auf die Nase gefallen. Fans und Follower in sozialen Medien sind nicht wirklich Teil des Unternehmenseigentums, sondern bestenfalls bildlich gesprochen „gemietet“, aber mit der andauernden Gefahr von Mietpreiserhöhungen…. Sein Haus (nachhaltige Unternehmensstrategie) sollte man aber nicht auf gemieteten Grund zu so unsicheren Mietkonditionen bauen…. ;-)
Ein etwas einfacherer und vielleicht auch pragmatischerer Ansatz ist die Unterteilung der Kanäle in Push- und Pull-Marketing-Kanäle.
Nun gibt es Produkte und Services nach denen Nutzer nicht suchen. Wüssten sie aber von der Existenz deines Produkte oder Services würden sie den Kauf in Betracht ziehen und einen Kaufentscheidungsprozess starten. Die Nachfrage nach solchen Produkten und Services lässt sich nur durch Push-Marketing in Gang bringen. Eine Flankierung durch Pull-Marketing macht sehr häufig Sinn, damit du nicht über Push-Marketing Kaufprozesse startest, die dann dein Wettbewerber „einsackt“ (= „Freerider“).
Auf der anderen Seite gibt es Produkte und Services, die bereits ausreichend Suchvolumen besitzen und du bereits rein durch Suchmaschinen-Werbung im Lower Funnel Umsatz erzielen kannst. Push-Marketing wird dann häufig mit dem Ziel eingesetzt, noch mehr Nutzer für dein Produkt oder Service zu interessieren und eine möglichst frühe Anbieterfestlegung im Kaufentscheidungsprozess zu erzielen.
121-Stunden Online-Marketing Newsletter:
Keine SEO- und Online-Marketing-News mehr verpassen!
Dein Feedback hilft uns, unsere Inhalte noch besser zu machen.
089 416126990
Lieber Christoph,
vielen Dank für diesen ausführlichen Artikel. Besonders der Absatz, was die eigene Website für eine große Bedeutung hat, war interessant und hat noch einmal mehr verdeutlicht, wie wichtig ein guter Aufbau ist.
Liebe Grüße
Lieber Wolfgang,
vielen Dank für dein Feedback. Es freut uns sehr, dass dir der Artikel gefallen hat!
Liebe Grüße