Wie das Agile-Manifesto dir als Online-Marketer dabei helfen kann, erfolgreicher zu arbeiten [Anleitung]

Die Komplexität vieler Entwicklungsprojekte erlaubt es gar nicht, mit Projektplänen zu arbeiten, die jedes Detail langfristig definiert haben. Ganz im Gegensatz dazu steht Agilität, eine Philsophie, die u.a. von Ken Schwaber 2001 im „agilen Manifest“ festgehalten wurde. Doch was bedeutet das genau? Was ist das „Agile Manifesto“ und was bedeutet der abgeleitete Begriff „Agile Marketing“? Kurz gesagt: Das Agile Manifesto ist ein von Entwicklern geschriebenes Dokument, welches das Ansehen dieser Berufssparte grundlegend verbessert hat. Dazu stellt man Regeln auf, wie Softwareentwicklung so durchgeführt werden kann, dass der Prozess für alle Beteiligten angenehm vonstatten geht und zu exzellenten Ergebnissen führt.

Das Agile Manifest der Softwareentwicklung

Fällt dir etwas auf? Genau, den Entwicklern geht es nicht um statische Prozesse und das Einhalten von veralteten Plänen oder Verträgen. Nein, sie wollen agil bleiben, sich dem Lauf der Dinge anpassen. Das kann nur klappen, wenn Teams eine positive Grundeinstellung zu Abweichungen haben. Das Wort „Abweichung“ wird ja oft in einem negativen Zusammenhang verwendet, da es etwas beschreibt, das von der Norm abweicht. Wer jedoch auf diese Abweichungen eingeht und sie mit in den Prozess integriert, wird – zumindest innerhalb der agilen Denkweise – schneller und erfolgreicher zu seinem Ziel gelangen. Dieses Potential haben auch Marketer erkannt und das Agile Manifest der Entwickler auf die Marketingbranche übertragen. So entstand letztlich auch der Begriff Agiles Marketing.

Warum braucht Marketing Agile Methoden

Die Herausforderungen im Marketing haben sich in den letzten 20 Jahren massiv geändert. In ihrer Studie „The Agile Marketing Organization“ (Oktober 2015) schätzt die Boston Consulting Group, das jede Woche eine neue Technology Plattform oder ein Marketing Kanal an den Start geht. So sind zum Beispiel auf der gerade (5. November 2015) stattfindenden allfacebook Konferenz Whatsapp, Snapchat und Instagram „hot“. Bei AdWords kann man seit dem 27. September 2015 mit Customer Match (Email Liste hochladen) jetzt eigene Kunden über die Google Suche, YouTube und Gmail erreichen. Facebook launcht am 22.Oktober 2015 seine neue Suche. Das könnte man fast ohne Ende fortsetzen. Einzig für uns als Marketer stellt sich immer mehr die Frage, wie wir mit dieser Veränderung Schritt halten und unsere Organisationen darauf einstellen können. Im Wesentlichen sehe ich drei große Herausforderungen, die die Organisation von Marketing massiv verändert:

• Technologie: Wie schon dargestellt ändern sich durch Themen wie Programmatic Buying oder mobilfreundliche Seite (z.B. Responsive Webdesign) auch die zugrundeliegenden Technologien. Neue Technologien, wie iBeacons oder NFC, ermöglichen Ansätze für neue und kreative Kampagnen.
• Daten: Der wahrscheinlich größte Treiber für Veränderung in Unternehmen sind Daten. Der Prozess vom Test zur Messung zur Analyse und zur Optimierung (Lean Startup) hat als Kernstück immer den Aspekt der Datenanalyse. Über die Web Analyse, Messung von Sentiment in sozialen Medien, Erfolgsmessung von Kampagnen hin zu Big Data (alles was Excel zum Absturz bringt) haben Unternehmen gewaltige Datenberge zur Verfügung.
• Nutzer: Cross-Channel, Cross Device oder ROPO Effekte, der Nutzer nutzt intuitiv eine Reihe diverser Kanäle, Endgeräte oder Applikationen. Die Marketingkonsequenz, die sich hieraus ergibt, sind Themen wie Cross-Device Tracking oder die Entwicklung von Attributionsmodellen.

Somit fehlen klassisch aufgestellten Marketingteams neben agilen Methoden oft auch wesentliche Stellen, um ihren Herausforderungen gerecht zu werden. Positionen bzw. Qualifikationen, wie die eines Marketingdevelopers, Web Analysten, Data Scientist, Scrum Master, Growth Hacker, Data Storyteller oder einem Head of New Technologies klingen für viele Marketingabteilungen genauso vertraut wie Datalayer, Cookies, Regressionsanalysen, Machine Learning, Cross Device-Stitching oder Tag Management.

Was Agiles Marketing aus dem Manifest ableitete

Die taktische Herangehensweise im Agilen Marketing bedeutet, dass das Team all seine Anstrengungen auf ein paar wichtige Projekte bündelt. Vorgegangen wird in sogenannten „Sprints“. Das sind kurze Zeitperioden, in denen ein Projekt durchgearbeitet wird. Danach werden die Auswirkungen analysiert und das Projekt je nach Befund optimiert oder beendet. Beide Szenarien werden jedoch als positiver Erfolg gewertet, da man in jedem Fall mehr weiß als zuvor. Auch ein gescheitertes Projekt vermittelt wertvolles Wissen und manchmal gehen auch neue Projekte daraus hervor.

Im Juni 2015 trafen sich einige bedeutende Marketer in San Francisco und benannten die folgenden Werte im Agile Marketing Manifesto als besonders wichtig:

• Validiertes Lernen ist wichtiger als Meinungen und Konventionen: Wenn du dem Kreislauf von Implementieren, Messen und Lernen folgst, wirst du wertvolle Erkenntnisse erlangen. Dies ist besser als auf Konventionen oder Meinungen von zum Beispiel Vorgesetzten zu vertrauen.
• Kundenfokussierte Zusammenarbeit ist wichtiger als Silos und Hierarchien: Der Kunde muss in den Prozess einbezogen werden, da er wertvolle Insights und Tipps zu seiner Sparte geben kann. Ein kontinuierlicher Austausch und gegenseitiges Lernen ist mehr wert als abgestumpfte Hierarchien.
• Anpassungsfähige und iterative Kampagnen sind wichtiger als Big-Bang Kampagnen: Man sollte nicht immer nur reden, sondern auch einfach mal anfangen. Eine Kampagne wird dann Schritt für Schritt angepasst. Meistens werden die ersten Iterationen kaum Erfolg haben und unter Umständen muss ein ganz neuer Ansatz gefunden werden. Dies ist aber weitaus besser, als lange an einer Big-Bang Kampagne zu planen und diese dann scheitern zu sehen.
• Der Prozess der Kundenerkenntnis ist wichtiger als statische Vorhersagen: Man sollte versuchen, den Kunden zu verstehen. Das klingt so, als wäre es leichter gesagt als getan. Stimmt. Wem es jedoch gelingt, der wird es leichter haben, seine Kunden an sich zu binden.
• Flexible vs. starre Planung: Pläne sind nicht per se schlecht. Wie es im Englischen so schön heißt: Failing to plan is planning to fail. Wer daran scheitert zu planen, der plant, dass er scheitert. Aber jeder Plan muss Spielraum für verschiedene Szenarien und kontinuierliche Anpassung lassen.
• Auf Veränderung zu reagieren ist wichtiger, als einem Plan zu folgen: Veränderungen können vieles von einem vorherigen Plan über den Haufen werfen. Go with the flow!
• Viele kleine Experimente sind wichtiger als ein paar große Wetten: So erleidet man, wenn überhaupt, nur kleine Rückschläge.

Die Pros des Agilen Marketings

Schnelligkeit: Agiles Marketing arbeitet in 15 bis 30-tägigen Sprints um kontinuierlich auf veränderte Strukturen im Markt zu reagieren. Schnell darf hier nicht mit schludrig verwechselt werden. Größere Projekte werden in kleinere Sprints heruntergebrochen, damit man schneller zu messbaren Ergebnissen gelangt.

Fokus: Für jeden Sprint werden klare KPIs (Erfolgsindikatoren) festgelegt. Im Kreislauf von Implementieren – Messen – Lernen ist es enorm wichtig, Daten zu erheben, um Rückschlüsse auf den Erfolg des Projekts ziehen zu können.

Priorisierung: Durch die Vergabe von Punkten oder Stundenzeiten kristallisieren sich schnell die wichtigen und weniger wichtigen Aufgaben heraus. Burndown Charts stellen graphisch dar, welche Aufgaben schon vollendet sind und welche noch erledigt werden müssen.

Vorhersagbarkeit: Um die Projekte besser greifbar machen zu können, werden tägliche Standup Meetings abgehalten. Während eines jeden Meetings beantworten Teammitglieder die folgenden drei Fragen:

1. Was habe ich gestern gemacht?
2. Was werde ich heute machen?
3. Sind irgendwelche Hindernisse im Weg, die mir die Arbeit erschweren?

So können Hindernisse früh erkannt und gelöst werden.

Teamwork: Auch wenn eine Person das Team anführt und für die Wortführung bei den Standup Meetings zuständig ist, hängt der Erfolg eines Projekts doch von allen Beteiligten ab. Ein jeder muss die ihm zugeteilten Aufgaben erfüllen, aber auch noch ein Auge darauf haben, ob irgendjemand Hilfe benötigt.

Was Digital-Marketing aus dem Manifest ableiten kann

Als große Sparte des Marketings kann auch das Digital-Marketing von den Vorteilen der Agilen Methode profitieren – wahrscheinlich mehr als das klassische Marketing selbst. Grund dafür ist die rapide Veränderung im Online-Marketing, die ein schnelles Handeln erfordert. Mehrere kleine Unterprojekte bringen hier eindeutig mehr als das Ausarbeiten eines umfangreichen Online-Marketing-Plans. Denn wenn du mit der Umsetzung dieses Plans beginnen möchtest, ist er wahrscheinlich schon nicht mehr auf dem aktuellen Stand.

Die vier Grundsätze des Manifest für Agile Softwareentwicklung bieten Ansatzpunkte, aus denen Online-Marketer für ihre Disziplin einiges lernen können:

1. Individuen und Interaktionen sind wichtiger als Prozesse und Werkzeuge

Kein Online Marketer möchte auf seine Tools verzichten – vor allem nicht die SEOs und SEAs unter uns. Wer möchte schon eine Keywordrecherche ohne den Keyword Planner, das W-Fragen Tool oder ubersuggest machen, geschweige denn alle Keywords manuell in eine Excelliste schreiben? Um aber eine wirklich gute Keywordrecherche abzuliefern, ist es wichtig, dass die nach Keywords suchende Person Ahnung von der Materie hat. Menschen spielen eine nicht unwesentliche Rolle, denn wer sonst bringt das nötige Wissen mit? Der effektive Online-Marketer hat nicht nur Ahnung vom digitalen Marketing und den zur Verfügung stehenden Tools. Am besten ist es, wenn er auch Fachwissen aus der Industrie oder dem Bereich mitbringt, den er oder sie vermarktet.

Handlungsempfehlung Nr. 1 für dich als Digital Marketer: Investiere in deine Mitarbeiter. Erst wenn sie die bestmögliche Förderung erhalten, können sie die Tools richtig einsetzen und einen wirklichen Mehrwert schaffen.

Das Onliner-Beispiel: Wir von der 121WATT bieten Online-Marketing-Seminare an. Für den einen oder anderen würde sich das Keyword „Social-Media-Beratung“ nach einem guten Keyword für uns anhören. Dies ist jedoch nicht der Fall. Menschen, die diesen Suchbegriff in eine Suchmaschine eingeben, sind auf der Suche nach Agenturen. Der ein oder andere wäre vielleicht nicht abgeneigt, eines unserer Seminare zu besuchen, um sich erst einmal gründlich zu informieren. Jedoch ist die Mehrzahl der Anfragenden auf der Suche nach einem anderen Dienstleister. Solche Feinheiten kann kein Tool verstehen. Sie setzen sich aus dem Kontext zusammen. Und den schaffen (noch) nur Menschen.

2. Funktionierende Software ist wichtiger als umfassende Dokumentation

Auf das digitale Marketing bezogen ist „Software“ einer Kampagne gleichzusetzen und die umfassende Dokumentation, dem Sammeln und Analysieren von Daten (Monitoring & Reporting). Es ist wichtig, dass man Daten zu den wichtigsten KPIs einer Kampagne erhebt, sich aber nicht an zeitraubendem Reporting aufreibt. Zahlen und Statistiken sind wunderbar, um informierte Entscheidungen zu treffen, aber sie sollten nur dort eingesetzt werden, wo sie unbedingt nötig sind. Nur allzu oft werden in großen Unternehmen irgendwelche Reports gezogen, die niemand wirklich analysiert und deren Betrachtung so nur kostbare Arbeitszeit raubt.

Handlungsempfehlung Nr. 2 für dich als Digital Marketer: Analysiere nur die wesentlichen KPIs für eine Kampagne, um dich nicht im Detail zu verlieren. Je öfter ein Report gezogen werden muss, desto nötiger ist es, seine Erstellung zu automatisieren.

Das Onliner-Beispiel: Nimm an, du leitest einen E-Commerce Shop und schaust dir wöchentlich deine organische und bezahlte Sichtbarkeit an. Auf einmal stellst du fest, dass die organischen Suchanfragen extrem eingebrochen sind. Bevor du jetzt lange Analysen ansetzt, um dieses Problem zu beheben, könntest du kurzfristig schon einmal in die bezahlte Suche investieren, um den verlorenen Traffic zu kompensieren. Hierfür musst du nur ein paar Fragen klären: Geht mit dem Rückgang von organischen Suchanfragen ein Rückgang von organischen Umsätzen einher? Wenn ja, hast du Budget für weitere bezahlte Kampagnen? So kannst du erste Schritte einleiten, bevor du dich dem großen Problem der eingebrochenen Suchanfragen widmest.

3. Zusammenarbeit mit dem Kunden geht vor Vertragsverhandlungen

Erfolgreiche Zusammenarbeit im Online Marketing ist in vielen Bereichen sinnvollerweise langfristig angesiedelt. Die digitale Welt verändert sich zu schnell, als dass man nur einmal optimiert und dann fertig ist. Online Marketing ist ein Prozess. Was bis heute galt, muss morgen schon nicht mehr gelten. Demnach ist es wichtiger, sich auf die Bedürfnisse des Kunden einzulassen, als einen möglichst hohen, kurzfristigen Umsatz zu erzielen.

Handlungsempfehlung Nr. 3 für dich als Digital Marketer: Lege dein Konzept auf Nachhaltigkeit aus. Besonders für Online Marketing Agenturen ist es von Vorteil, große Kunden langfristig zu betreuen. Ein jeder Kunde muss zu einer positiven Referenz werden, sodass man über den Kunden wieder neue Kunden erreicht. Synergien nutzen lautet hier das Stichwort.

Das Onliner-Beispiel: Die Herangehensweise von vielen Toolanbietern ist hier schon oft richtig. So gibt es meist eine kostenlose Grundversion, die jeder nutzen kann und eine Premiumversion für die Zahler. Beide Parteien ziehen einen Nutzen aus dem Tool. So kann positiver Buzz erzeugt werden, der dem Tool später mehr zahlende Kunden bringt.

4. Reagieren auf Veränderung ist wichtiger als das Befolgen eines Plans

Vor allem dieser Punkt zeichnet die Agile Methode aus: zeitnah auf Veränderungen zu reagieren. Dadurch, dass die Online Welt sich so schnell verändert, ist dies für die Branche unabdingbar.

Handlungsempfehlung Nr. 4 für dich als Digital Marketer: Schaffe Strukturen, die eine schnelle Veränderung ermöglichen. Befrage deine Mitarbeiter, ob ihnen Zugang zu irgendwelchen Tools oder Plattformen fehlt, um schnell auf Veränderungen reagieren zu können.

Das Onliner-Beispiel: Stell dir vor, dass du durch deinen Besuch auf einer Konferenz einen Denkanstoß für ein neues Keyword bekommen hast. Du möchtest nun entsprechende Maßnahmen einleiten, um dieses Keyword auf deiner Website zu erwähnen und es auch in die bezahlte Suche aufzunehmen. Das Problem ist nun aber, dass jede Änderung eines Antrags bei der Technikabteilung bzw. den SEA-Kollegen bedarf. Hier ist es wichtig, allen Mitarbeitern Zugang zu den verschiedenen Programmen zu ermöglichen – sei es das Content Management System oder das AdWords/Bing Konto. Wenn solche Strukturen deine Reaktionsfähigkeit auf Veränderungen einschränken, dann ändere sie am besten noch heute.

Was denkst Du?

Wie stehst du zum Agilen Digital Marketing? Welche Schritte hast du eingeleitet, um agiler zu handeln? Erzähle uns in den Kommentaren von deinen Erfahrungen.

Auf Veränderung zu reagieren ist wichtiger, als einem Plan zu folgen: https://t.co/kpIVihjU6L pic.twitter.com/9DinC3whsU

— 121WATT (@121WATTT)

22. Oktober 2015