Wie der “Digital Markets Act” das digitale Marketing verändert

Wie gut hast du die DSGVO umgesetzt? Während viele Marketer:innen immer noch mit der Umsetzung der Datenschutzgrundverordnung beschäftigt sind, ist eine neue EU-Gesetzgebung bereits in Sichtweite. Die Rede ist vom Digital Markets Act – kurz DMA – bei dem es um die Begrenzung der Marktmacht großer digitaler Plattformen gehen soll.
Auch wenn noch nicht alle Details zum DMA bekannt sind, so ist sich die Branche sicher, dass dieses ambitionierte Gesetzespaket weltweit weitreichende Folgen für alle digitalen Marketer:innen haben wird. Wir haben uns bei onlinemarketing.de für dich schlau gemacht und möchten dich gerne über die wichtigen Eckdaten des DMAs informieren.

Was ist das Ziel des Digital Markets Acts?

Damit auch kleinere Akteur:innen eine Chance auf dem hart umkämpften Markt haben können, sollen Megaunternehmen, sogenannte Gatekeeper wie Google und Amazon, im Tech-Bereich in ihre Schranken gewiesen werden. Der DMA will ab 2024 Standards für die Zukunft der digitalen Wirtschaft in Europa setzen, was du im Detail in der Pressemeldung vom EU-Parlament nachlesen kannst.
Gatekeeper sind laut des Parlaments große Digitalplattformen, unter anderem soziale Netzwerke, Suchmaschinen und Videoplattformen, die eine Marktkapitalisierung von 7,5 Milliarden Euro, 45 Millionen aktive monatliche Nutzer:innen und Geschäftsaktivitäten in mindestens drei europäischen Ländern aufweisen.

Wie will die EU ihr Ziel umsetzen?

Während man in den USA den großen Playern eher durch eine Entflechtung ihrer Plattformen Reichweite nehmen möchte, setzt die EU auf das Prinzip Öffnung: Mit dem DMA werden die großen Plattformen gezwungen, anderen Marktteilnehmer:innen Zugang zu Daten und Diensten zu gewähren. Die Strafen bei Nichteinhaltung scheinen saftig zu werden: Sie reichen von Strafzahlungen, die bis zu zehn Prozent des weltweiten Gesamtumsatzes ausmachen, bis hin zu einer Zugangsbeschränkung zum europäischen Markt.

Warum ist diese Regelung für alle Marketer:innen wichtig, wenn doch nur die ganz großen betroffen zu sein scheinen?

Zum einen wird es den Gatekeepern künftig nicht mehr erlaubt sein, Daten zu Nutzer:innenverhalten und -präferenzen über verschiedene Plattformen hinweg zu aggregieren. Für Google würde das bedeuten, dass das Unternehmen keine Daten aus Google Search, Google Maps, YouTube und dem Google Assistant mehr in ganzheitliche Nutzer:innenprofile zusammenführen darf, es sei denn, die Nutzer:innen haben explizit zugestimmt. Ein präzises Targeting wäre aufgrund des Wegfalls solch umfassender Profile nicht mehr möglich.
Zum anderen bekommen werbetreibende Unternehmen dann Zugriff auf Daten, die ihnen vorher so nicht zur Verfügung standen, weil die Regelung vorschreibt, dass gesammelte Daten mit Werbekund:innen geteilt werden müssen.
Des Weiteren möchte der DMA Selbstreferenzierung begrenzen, also die Bevorzugung von eigenen Produkten und Diensten limitieren, sodass zum Beispiel eigene Angebote in Suchergebnissen nicht besser platziert werden dürfen.

Veränderungen auf drei Ebenen

Durch den veränderten Zugang zu Daten, Kunden und Kundinnen, kann es zu einer Neujustierung der digitalen Werbelandschaft kommen. Dabei solltest du als Unternehmen auf diese drei Handlungsbereiche achten:

1. Privacy-Herausforderungen
   Aus neuen Möglichkeiten – in Form von Zugang zu Kundendaten der Gatekeeper – entstehen auch neue Herausforderungen in Bezug auf Datenhaltung und -schutz. Auch wenn das Zusammenspiel von DMA und DSGVO noch nicht ganz geklärt ist, solltest du oder dein:e Datenschutzbeauftragte:r sich mit diesem Thema schon auseinandersetzen.
2. First Party Data…
   …wird immer wichtiger! Die Regelungen des DMA werden die Entwicklung der First-Party-Data-Aktivitäten befeuern: Einerseits stehen dir plötzlich mehr Daten zur Verfügung, andererseits ist den Gatekeepern eine Cross-Plattform-Anreicherung und -Analyse in vielen Fällen nicht mehr möglich. Diese Aggregation wirst du wahrscheinlich künftig selbst inhouse durchführen müssen. Also schaue dir am besten schon geeignete Analytics-Systeme an.
3. Chancen für Neues
   Der DMA bietet hier für dich und viele weitere Unternehmen eine Chance zur Entwicklung und Vermarktung eigener digitaler Angebote, weil die großen Gatekeeper ihre Soft- und Hardware-Plattformen stärker für Dritte öffnen müssen. So bringt uns die neue EU-Regelung vielleicht ein Stück näher zum modernen digitalen Marketing, bei dem digitale Serviceangebote in die Marktbearbeitung nahtlos integriert werden. Mache dich oder dein Produkt- und Service-Design-Team deswegen idealerweise schon jetzt mit den neuen Möglichkeiten vertraut.

Fazit

Mit dem DMA werden künftig klare Regeln für eine fairere digitale Wirtschaft aufgestellt, aus denen sich neue Herausforderungen und Risiken ergeben. Aus diesem Grund wird es Zeit, dass du dir das Thema aus verschiedenen Blickwinkeln heraus anschaust und die Auswirkungen auf das eigene digitale Angebot reflektierst. Nutze die Chancen, die sich aus dem DMA ergeben und sprich das Thema beim Marketing-, Produkt- und Data-Team zeitnah an, damit du 2024 nicht von den dann greifenden Regelungen kalt erwischt wirst.

🔍 Den ganzen Artikel liest du bei onlinemarketing.de. Alternativ holst du dir alle bislang bekannten Details aus der Pressemeldung des Europäischen Parlaments oder bei der Europäischen Kommission.