Digital Marketing Weekly Jul I 2020

Diese Woche zeigen wir dir in unseren 121STUNDEN, wie du erfolgreiches Content Recycling betreibst und mehr aus deinen schon bestehenden Inhalten machst. Außerdem erfährst du, welche Faktoren den YouTube-Algorithmus beeinflussen und wie du mit passenden Emojis in deinen Suchergebnissen für mehr Aufmerksamkeit beim Nutzer sorgst.

Unsere Themen in dieser Woche

• Content Recycling: Wie du mehr aus deinen Inhalten machst
• YouTube: Diese Faktoren beeinflussen den Algorithmus
• SEO: Emojis in deinen Snippets
• SEA: Kostenfreie Shopping-Ergebnisse in der Google-Suche
• Content Marketing: Welche 4 Elemente jedes Content-Stück beinhalten sollte
• SEO: Bing veröffentlicht die wichtigsten Rankingfaktoren
• Facebook Ads: Neue Custom Audiences stehen zur Verfügung

Content Recycling: Wie du mehr aus deinen Inhalten machst

Content Marketing ist erfolgreich, aber aufwendig. Hochwertige Inhalte zu produzieren kostet viel Zeit und macht Arbeit. Umso wichtiger ist es daher, die größtmöglichen Effekte aus deinen Inhalten herauszuholen. Toushenne hat sich daher in einem ausführlichen Artikel mit dem Thema Content Recycling beschäftigt. Indem du bereits produzierten Content wiederverwendest und optimierst, minimierst du deinen Aufwand und kannst dennoch deine Erfolge steigern. Hierbei musst du natürlich grundsätzlich erst einmal entscheiden, ob Content Recycling für deine Inhaltstypen in Frage kommt. Newsbeiträge oder Unterhaltungsbeiträge eignen sich (meistens) nicht für ein Recycling – hier solltest du neue Inhalte produzieren. Umfangreiche Evergreens sind dagegen sehr geeignet und sollten nicht einfach in den Untiefen deines Blogs verstauben. Doch wie genau solltest du hier vorgehen?

1. Priorisierung: Natürlich wäre es ebenfalls ein enormer Aufwand, wenn du nun damit beginnen würdest, all deine bereits veröffentlichten Inhalte zu recyceln. Daher steht an erster Stelle die Priorisierung. Nicht alle deiner Inhalte bieten dasselbe Potenzial. Im Gegenteil. In den meisten Fällen sorgen 20 % der Inhalte für 80 % der Ergebnisse. Nun gilt es also deine erfolgreichsten 20 % zu finden. Führe daher eine Datenanalyse durch und beantworte die folgenden Fragen:
   • Welche Inhalte erzeugen den meisten Traffic?
   • Welche Inhalte haben ein Ranking innerhalb der TOP 10 und wie hoch sind deren Klickraten?
   • Welche Inhalte haben die meisten Backlinks und Shares in Social Media?
   • Welche Inhalte weisen besonders hohe oder niedrige Conversion Rates auf?
   • Welche Inhalte bringen dir den meisten Umsatz?
2. Optimierung der 20%: Deine besonders erfolgreichen Inhalte sollten in Zukunft den Großteil deiner Aufmerksamkeit erhalten. Versuche diese Inhalte durch gezielte Optimierungen noch erfolgreicher zu machen und deren Themen auch in anderen Formaten wiederzuverwenden.
   • Welche Inhalte haben eine hohe Click-Through-Rate jedoch eine geringe Verweildauer? –> Sieh dir an, ob deine Inhalte zur Suchintention der Nutzer passen oder ob du hier die Relevanz deines Content steigern solltest.
   • Was macht die Konkurrenz? –> Vergleiche deine Inhalte mit der Konkurrenz und optimiere sie entsprechend.
   • Was sagen die Nutzer? –> Führe Onsite-Befragungen durch und lass dir von deinen Nutzern sagen, was ihnen an deinem Inhalt noch gefehlt hat.
   • Welche Formate bieten sich noch an? –> Nutze deine erfolgreichen Blogartikel und baue aus ihnen zusätzlich Videos, Podcasts, Microcontent für Social Media und vieles mehr.
3. Quick Wins: Häufig besteht Content Recycling aus gezielten kleinen Handgriffen, die Großes bewirken können. Es gilt daher, vielversprechende Quick Wins zu finden:
   • Welche Inhalte haben ein besonders gutes Ranking, aber eine geringe Click-Through-Rate? –> Optimiere hier dringend das Snippet, bestenfalls für Featured Snippets.
   • Welche Inhalte haben eine hohe Click-Through-Rate, jedoch keine TOP 1 – 3 Ranking-Position? –> Hier kannst du durch eine Steigerung der Rankingposition einen enormen Traffic-Anstieg erreichen.
   • Welche Inhalte erzielen hohe Conversion Rates? –> Versuche mehr Traffic auf diese Seiten zu bringen, denn sie scheinen gut zu funktionieren.
   • Welche Inhalte erzielen hohen Traffic, jedoch niedrige Conversion Rates? –> Hier solltest du dringend an der Conversion Optimierung arbeiten, denn du verschenkst Potenzial.
4. Schnelles Testen, schnelle Erfolge: Indem du beim Content Recycling bestimmte Schemata verwendest, hast du eine einfache Struktur, die dich zu schnellen Ergebnissen führt. Hilfreich ist hier der Lean Startup Loop:
   • Content Idee: Stelle Hypothesen für die Veränderung deines Contents auf. „Ich glaube, dass XY zu einer Verbesserung der Click-Through-Rate führt, weil…“
   • MVP: Basierend auf deiner Hypothese erstellst du eine Art MVP (Minimum Viable Product). In diesem Fall setzt du also deine Content Idee mit kleinstmöglichem Aufwand um.
   • Messung: Validiere nun deine Hypothese anhand konkreter Daten zu Traffic, Klicks, Conversions etc. Hattest du recht mit deiner Annahme?
   • Lernen: Was kannst du für die Zukunft daraus lernen? Konntest du die Performance deines Content-Stücks durch deine Veränderung steigern? Oder gab es eine Verschlechterung, sodass du zurück zum Ursprung gehen solltest? Kannst du den Optimierungsansatz nun auch auf andere Content-Stücke übertragen?

Noch viele weitere Tipps für dein Content Recycling sowie ein paar Fallstudien findest du im Artikel von Toushenne.

YouTube: Diese Faktoren beeinflussen den Algorithmus

Das Prinzip kennst du von der Google Suche, aber auch von sozialen Netzwerken wie Facebook oder Instagram: Mithilfe eines komplexen Algorithmus wird entschieden, welches Suchergebnis, welcher Beitrag einem Nutzer in einem bestimmten Moment angezeigt werden soll. Auf welche Faktoren der YouTube-Algorithmus achtet, erfährst du diese Woche bei FutureBiz.

Bei YouTube gibt es insgesamt zwei wichtige Bereiche, die durch den Algorithmus beeinflusst werden: die YouTube Suche und die „empfohlenen Videos“ für einen Nutzer.

YouTube Suche

Welche Suchergebnisse angezeigt werden, hängt zum einen natürlich von der Optimierung seitens der Content Creator ab, also zum Beispiel vom Titel und der Beschreibung des Videos. Zum anderen stützt sich der Algorithmus auch auf das individuelle Nutzerverhalten. Dabei spielen die Interaktionen mit Videos – Likes, Kommentare, aber auch die Wiedergabedauer – eine Rolle. Außerdem bezieht der Algorithmus deinen Suchverlauf und deinen Videokonsum mit ein. Nach welchen Inhalten suchst du in der Regel? Schaust du besonders viele Rezept-Videos an oder bist du eher der Doku-Fan? All das hat einen Einfluss darauf, welche Suchergebnisse dir bei YouTube angezeigt werden.

Empfohlene Videos

Der eigene Suchverlauf spielt auch eine Rolle, wenn es darum geht, welche Videos dir YouTube auf seiner Startseite oder als nächsten Videovorschlag empfiehlt. Neben deinem individuellen Nutzerverhalten basiert YouTube diese Empfehlungen aber auch auf dem aktuellen Aufenthaltsort und der Uhrzeit des Nutzers.

Wenn du möchtest, dass deine YouTube-Videos besonders vielen Nutzern angezeigt werden, dann ist die Wiedergabedauer dafür das entscheidende Kriterium. Und zwar nicht nur, wie lange ein bestimmter Nutzer sich schon mit den anderen Videos auf deinem Kanal beschäftigt hat, sondern auch, wie die gesamte Wiedergabedauer des Videos auf YouTube ausfällt.

Mehr Infos zum Algorithmus der zweitgrößten Suchmaschine findest du hier bei FutureBiz.

SEO: Emojis in deinen Snippets

Ein gutes Ranking bei Google reicht noch nicht aus, denn die Nutzer müssen dein Snippet natürlich auch noch anklicken. Dazu musst du ihre Aufmerksamkeit erreichen. Sticht dein Suchergebnis ins Auge, dann steigerst du damit die Wahrscheinlichkeit eines Klicks. Eine tolle Möglichkeit, um dich von deinen Konkurrenten abzuheben sind Emojis. Es gibt nämlich tatsächlich einige Emojis, die von Google in den Suchergebnissen angezeigt werden. Durch ihre Verwendung wird dein Suchergebnis auf einmal bunt und besteht nicht mehr nur aus reinem Text. Wenn du Glück hast, bist du in deiner Branche der einzige, der solche Emojis in seinen Snippets einsetzt. In seinem Artikel hat Felix Beilharz eine Liste mit Emojis für dich, die du bei Google verwenden kannst. Diese kannst du einfach kopieren und in deine Meta Description oder den Meta Title einfügen. Bei WordPress nutzt du hier das Yoast SEO Plugin. Natürlich solltest du nicht übertreiben und nicht zu viele Emojis verwenden. Auch musst du dir natürlich Gedanken machen, ob und welche Emojis zu dir und deiner Marke passen. Neben den Emojis kannst du bei Google auch einige Sonderzeichen in deinen Snippets verwenden. Auch diese können die Aufmerksamkeit der Nutzer steigern, ohne dabei zu verspielt zu wirken.

SEA: Kostenfreie Shopping-Ergebnisse in der Google-Suche

Dass Google Shopping zukünftig aus kostenfreien Ergebnissen mit einer einzelnen Anzeigenreihe bestehen soll, wurde bereits im Frühjahr bekannt. Nun integriert Google auch kostenfreie Shopping-Ergebnisse in die Suche. Sucht ein Nutzer nach einem ganz konkreten Produkt, so erscheint ein Product Knowledge Panel, in welchem auch verschiedene Kaufoptionen gelistet werden. Zunächst bestehen diese aus bezahlten Links, später sind die Listings jedoch kostenfrei. Ziel ist es, den Zugang zum E-Commerce zu demokratisieren. Nutzer sollen eine größere Auswahl an Shops vorgeschlagen bekommen und kleineren Händlern soll der Zugang zu Kunden erleichtert werden. Zunächst wird das neue Feature in den USA ausgerollt und dort erst mobil, dann auf dem Desktop. Es dauert demnach noch etwas, bis wir in Deutschland davon profitieren können. Die bisherigen bezahlten Shopping-Ads in der Google-Suche sollen auch weiterhin bestehen bleiben, sodass Händler selbst entscheiden können, wo sie erscheinen wollen und Nutzer, wohin sie klicken.

Content Marketing: Welche 4 Elemente jedes Content-Stück beinhalten sollte

Content gibt es in den unterschiedlichsten Formen. Dazu gehören Blogartikel, Podcast-Folgen, YouTube-Videos oder auch Beiträge auf den sozialen Medien. Egal, für welches Format du dich entscheidest, damit ein Inhalt erfolgreich beim Nutzer ankommt, müssen darin vier grundlegende Elemente beinhaltet sein. Welche das sind und was es sonst noch bei der Content-Erstellung zu beachten gilt, erfährst du diese Woche bei Search Engine Land.

1. Gehe auf die Pain Points deiner Nutzer ein

Ein Pain Point ist ein spezifisches Problem, das deine Zielgruppe hat und das du mit deinem Angebot adressierst bzw. versuchst, zu lösen. Wenn du deinen Content erstellst, dann solltest du unbedingt auf diese Problemstellungen eingehen, deinen Kunden zeigen, dass du sie verstehst und aufzeigen, wie deine Produkte oder Dienstleistungen bei der Bewältigung dieser Probleme helfen können. Überlege dir, was deine Kunden im Alltag beschäftigt und welche Fragen sie sich häufig stellen. Möchten sie sich zu einem bestimmten Thema informieren oder sind sie auf der Suche nach Unterhaltung?

Ob dein Content sein Ziel erreicht und gut bei deiner Zielgruppe ankommt, kannst du anschließend anhand verschiedener Kennzahlen überprüfen. Eine niedrige Absprungrate gepaart mit einer langen Verweildauer sprechen zum Beispiel dafür, dass sich deine Nutzer intensiv mit deinen Inhalten auseinandersetzen und du ihre Bedürfnisse richtig adressierst.

2. Gestalte dank cleverer Keywords auffindbare Inhalte

Ständig wird online gesucht – nach dem nächsten Reiseziel, passenden Flügen und Hotels, nach Meinungen, Einschätzungen und Inspirationen. Bei dem riesigen Überfluss an Informationen, die sich online tummeln, ist es umso wichtiger, dass du deine Inhalte so gestaltest, dass sie auch tatsächlich von deiner Zielgruppe gefunden werden. Am besten funktioniert das, indem du deinen Content an den relevanten Keywords ausrichtest, die deine (potenziellen) Kunden bei der Online-Suche verwenden. Wie du am besten auffindbare Inhalte gestaltest, hängt natürlich auch von der Plattform ab, auf der du unterwegs bist. Bei Instagram zum Beispiel werden Hashtags zur Suche eingesetzt. Daher solltest du deine Beiträge mit relevanten und passenden Hashtags versehen. Um bei Google leicht gefunden zu werden, solltest du deine Title und Description Tags auf die jeweiligen Keywords ausrichten.

3. Definiere einen klaren Call To Action

Unabhängig vom Format oder vom konkreten Inhalt geht es darum, dass die Nutzer etwas mit deinem Inhalt machen. Das kann zum Beispiel die Anmeldung zum Newsletter sein, der Download eines Whitepapers oder der Einkauf in deinem Onlineshop. Bevor du dich an die Content-Erstellung machst, überlege dir zuerst, welche Conversion dadurch erzielt werden soll und wie du den Nutzer dazu bringen kannst, auch wirklich zu konvertieren. Guter Content zeichnet sich dadurch aus, dass nicht nur du selbst, sondern auch der Nutzer sofort weiß, was er zu tun hat (Prinzip: „Don’t make me think.“). Um das zu gewährleisten, arbeite mit eindeutigen Call To Actions und erkläre deinem Nutzer, was zu tun ist, was du von ihm erwartest. Je einfacher du einen Websitebesucher an die Conversion heranführst und je weniger Gedanken er sich über diesen Prozess machen muss, desto eher verzeichnest du dann auch eine Conversion.

4. Gestalte deine Message für unterschiedliche Plattformen

Der Prozess der Content-Erstellung kann sich manchmal ganz schön in die Länge ziehen. Denn deine Inhalte wollen gut recherchiert und überzeugend formuliert sein. Da wäre es doch schade, wenn dein Content dann nur auf einer Plattform zum Einsatz käme. Stattdessen kannst du noch mehr Menschen erreichen, indem du deine Inhalte zum Beispiel nicht nur auf YouTube veröffentlichst, sondern aus dem Video auch noch einen Blogartikel für deine Website und eine Infografik für Facebook machst. Die Message bleibt im Kern dieselbe, nur das Format wird an die jeweilige Plattform angepasst, um für möglichst viel Relevanz und Resonanz zu sorgen.

Bevor du das nächste Mal einen Artikel schreibst oder ein Video drehst, mache dir zuvor Gedanken zu den oben genannten Punkten. Denn mithilfe der vier Elemente kannst du wirklich relevanten Content für deine Zielgruppe erstellen.

Mehr Infos dazu findest du in diesem Beitrag von Search Engine Land.

SEO: Bing veröffentlicht die wichtigsten Rankingfaktoren

In seinen neuen Bing Webmasters Guidelines veröffentlicht die Suchmaschine von Microsoft seine essenziellen Rankingfaktoren, nach ihrer Wichtigkeit sortiert. SEO Südwest fast diese kurz zusammen:

• Relevanz: Dies ist der bedeutsamste Rankingfaktor. Dabei geht es darum, ob deine Landingpage zu den Bedürfnissen und der Suchanfrage des Nutzers passt. Verwendest du auch auf der Landingpage passende Keywords? Sind die Ankertexte der Links, die auf deine Seite zeigen, passend? Bei all dem sind natürlich auch Synonyme möglich.
• Qualität und Glaubwürdigkeit: Hier achtet Bing darauf, ob transparent ist, wer die Autoren des Beitrags sind und ob diese glaubwürdig sind. Wie steht es um die Reputation deiner Seite? Sind deine Inhalte vollständig? Und enthalten sie Verweise und Zitate?
• User Engagement: In diesen Faktor fließen Werte wie die Klickrate, Verweildauer und Absprungrate ein. Wie stark aktiviert dein Beitrag die Nutzer?
• Freshness: Natürlich geht es auch Bing darum, seinen Nutzern aktuelle Informationen zu liefern. Dies gilt jedoch nicht für jeden Themenbereich. Manche Inhalte können auch noch nach Jahren relevant sein und daher ein gutes Ranking erhalten.
• Lokale Faktoren: Bing wertet zudem den Aufenthaltsort der Seitenbesucher aus und kann dadurch auch erkennen, wenn Seiten, die in anderen Ländern gehostet werden, für deutsche Nutzer dennoch eine große Rolle spielen.
• Ladezeit: Natürlich ist eine schnelle Ladezeit wichtig, jedoch nicht der entscheidende Faktor. Für Bing ist die Ladezeit ein Bestandteil einer positiven User Experience und sollte diese daher nicht benachteiligen.

Facebook Ads: Neue Custom Audiences stehen zur Verfügung

Das Thema Social Commerce steht bei Facebook derzeit hoch im Kurs. Für Unternehmen soll es einfacher werden, das eigene Produktsortiment an den Mann bzw. an die Frau zu bringen. Nutzer sollen die Möglichkeit haben, problemlos Online-Shopping zu betreiben, ohne dafür Facebook oder Instagram als Plattform verlassen zu müssen. Die sozialen Netzwerke orientieren sich also stark in Richtung E-Commerce. Im Zuge dessen gibt es jetzt auch neue Targeting Möglichkeiten im Facebook Werbeanzeigenmanager, wie Hutter Consult berichtet.

Wenn du deine Produkte über Facebook verkaufst, dann hast du nun die Möglichkeit, Custom Audiences basierend auf den Shopping Aktivitäten der Nutzer bei Facebook und Instagram zu erstellen. Mit deinen Kampagnen kannst du jetzt zum Beispiel gezielt Nutzer ansprechen, die Produkte angeschaut, in den Warenkorb gelegt oder gekauft haben. Das Targeting auf Produkt-Ebene ist noch nicht möglich, d.h. du kannst nicht weiter darauf eingehen, welches bestimmte Produkt gekauft worden sein muss, um in der Custom Audience zu landen. Stattdessen beinhaltet die Zielgruppe alle Nutzer, die bei dir über Facebook und Instagram ein Produkt gekauft haben.

Es bleibt spannend, welche weiteren Möglichkeiten des Targetings Facebook in der Zukunft ausrollt.