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Facebook Ads – FAQ, Grundlagen, häufige Fehler & Quick Wins

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Unter Facebook Ads versteht man Werbeanzeigen auf der sozialen Plattform Facebook. Über den sogenannten Facebook Werbeanzeigenmanager ist es Unternehmen sehr schnell und einfach möglich, Werbung auf Facebook zu schalten. Doch auch die zugehörigen Medien Instagram und der Facebook Messenger können über diesen Manager bespielt werden.

 

Wozu nutzt man Facebook Ads?

Werbeanzeigen auf Facebook sind besonders dafür geeignet, Menschen mit unseren Beiträgen zu erreichen, die uns noch nicht kennen. Bei Facebook befinden wir uns im Push-Marketing. Wir versuchen Menschen, die aktuell kein Bedürfnis haben, mit unserem Content zu inspirieren. Wir müssen eine Nachfrage schaffen. (Genauere Infos zur Unterscheidung der einzelnen Social-Media-Kanäle in Push- und Pull-Marketing findest du in diesem Blogartikel zum Social-Media-Marketing.) Durch die umfassenden Targeting-Möglichkeiten der Plattform, könnt ihr sowohl bestehende Zielgruppen (also zum Beispiel Nutzer eurer Website) oder aber neue Zielgruppen mit euren Inhalten erreichen. Facebook besitzt umfassende Daten zu seinen Nutzern, so zum Beispiel zu deren demografischen Merkmalen, aber auch zu ihren Interessen. Dies ermöglicht es Werbetreibenden, neue Zielgruppen sehr feinkörnig auszuwählen und anzusprechen. Hinzu kommt der große Vorteil, dass erste Ergebnisse zum Erfolg einer Werbekampagne sehr schnell eingesehen werden können. Es ist dadurch also möglich Zielgruppen zu testen und schnell Entscheidungen für eventuelle Veränderungen zu treffen.

 

Für wen eignen sich Facebook Ads?

Die Plattform eignet sich für alle Unternehmen, ganz egal ob klein oder groß, ob B2C oder B2B und eigentlich auch ziemlich unabhängig von eurem Produkt. Wir haben über 30 Millionen Facebook-Nutzer in Deutschland, die wir adressieren können. Diese sind teilweise im privaten oder aber im beruflichen Kontext auf der Plattform unterwegs. Somit ist hier so ziemlich für jedes Unternehmen die passende Zielgruppe dabei. Jede Firma, die also Nachfrage schaffen, Daten generieren oder Erfahrungen sammeln möchte, sollte durchaus darüber nachdenken, Facebook Ads mit in den Marketingmix aufzunehmen. Denn auch im Hinblick auf die Preise ist Werbung auf Facebook im Vergleich zu Display-Kanälen, Printwerbung oder TV durchaus lukrativ.

 

Welche Ziele verfolgt man mit Facebook Ads?

Betrachten wir die Customer Journey, so gibt es im Prinzip drei Ebenen, auf denen man Kampagnenziele von Facebook Ads definieren kann.

  • Awareness-Phase: Reichweite und Markenbekanntheit steigern,…
  • Consideration-Phase: loyale Kundenkontakte aufbauen, Lead-Generierung, Interaktionen,…
  • Conversion-Phase: direkter Abverkauf, Newsletter-Kontakte,…

Alle Ziele, die in deiner Marketing-Strategie enthalten sind, kannst du auch mit Facebook Ads abdecken. Durch unterschiedliche Anzeigenformate (Lead-Ad; Video-Ad;  etc.) und verschiedene Zielgruppen (unbekannte Nutzer mit einem zu dir passenden Interesse; Leser deines Blogs; Personen, die sich dein Video bis zum Ende angesehen haben; etc.) kannst du so auf die verschiedenen Ziele hinarbeiten.

 

Wie schaltet man Facebook Ads?

Facebook stellt jedem Nutzer schonmal per se ein Werbekonto zur Verfügung. Die Infrastruktur ist demnach schonmal sehr einfach erstellt. Ihr verwendet zur Erstellung eurer Anzeigen den Facebook Werbeanzeigenmananer. Diesen findet ihr unter dem kleinen Pfeil, der sich rechts oben in der blauen Leiste befindet. Unter dem Punkt „Werbeanzeigen verwalten“ gelangt ihr in euer Werbekonto. Habt ihr eine öffentliche Unternehmensseite, findet ihr den Werbeanzeigenmanager im unten dargestellten Menü unter „Erstellung und Verwaltung“.

 

Wichtig ist eines: Erstellt eure Werbeanzeigen nur über den Werbeanzeigenmanager. Nutzt nicht den blauen Button „Beitrag bewerben“ unter euren Posts. Hier verbrennt ihr lediglich Geld.

 

Wo werden Facebook Ads ausgespielt?

Wenn wir über die Facebook-Werbeplattform sprechen, haben wir verschiedene Kanäle, die hier mit Werbung bespielbar ist. Neben Facebook selbst, sind das vor allem Instagram und der Facebook Messenger. Aber auch das sogenannte Audience Network zählt dazu. Hierüber könnt ihr eure Facebook-Kampagne auch auf anderen Websites oder Apps ausspielen lassen. Innerhalb des jeweiligen Kanals können die Ads dann natürlich auch noch an verschiedenen Positionen angezeigt werden. So gibt es auf Facebook und Instagram zum Beispiel Anzeigen im Newsfeed, aber auch in den Stories. Hier findet ihr eine Auflistung möglicher Anzeigenpositionen.

 

Wie ist der Facebook Werbeanzeigenmanager aufgebaut?

Der Werbeanzeigenmanager besticht nicht gerade durch gute Usability. Häufig fühlt man sich bei der ersten Nutzung etwas erschlagen durch die vielen Funktionalitäten. Grob habt ihr oben vier Reiter, innerhalb derer ihr euch bewegt.

  • Kontoübersicht: Hier seht ihr die Ausgaben und welche Kampagnen gerade aktiv sind.
  • Kampagnenebene: Hier seht ihr alle erstellten Kampagnen mit den dazugehörigen Ergebnissen, wie die Ergebnisrate, die Reichweite, Impressionen und natürlich die ausgegebenen Beträge.
  • Anzeigengruppenebene: Hier arbeitet ihr dann das Targeting aus, die Platzierungen, die Gebote und die jeweiligen Limits.
  • Anzeigenebene: Hier seht ihr dann wirklich die einzelnen Anzeigen, die eben in den Anzeigengruppen liegen, welche wiederum in den Kampagnen liegen.

 

Wie funktioniert die Bezahlung bei Facebook Ads?

Bei Facebook Ads gibt es unterschiedliche Abrechungsmöglichkeiten. Ihr könnt zum Beispiel nach Reichweite und Impressionen abrechnen, aber auch nach Klicks oder nach Conversions. Die Preise werden euch hier unterschiedlich dargestellt. Bestimmt kennt ihr die Begriffe CPC und CPM bereits. CPC bedeutet „Cost per Click“ und sagt euch damit also den Preis, den ihr für einen Klick bezahlt. CPM ist „Cost per Mille“ und beschreibt die Kosten für 1000 Impressionen. Je nachdem, welche Kampagne ihr mit welcher Zielstellung aufgesetzt habt, machen unterschiedliche Abrechnungsmodelle und Optimierungen Sinn. Ihr müsst euch hier die Frage stellen, worauf der Algorithmus optimieren soll: Rechnet ihr per Klick ab, so wird Facebook eure Anzeige vermehrt besonders klickfreudigen Personen ausspielen. Bei der Optimierung auf Impressionen versucht der Algorithmus eure Anzeige einfach möglichst vielen Leuten anzuzeigen. Natürlich nur innerhalb der definierten Zielgruppe. Wichtig in Bezug auf die Bezahlung ist auch noch der Punkt Budget. Das Budget für eure Werbeanzeige definiert den Betrag, den ihr maximal bereit seid auszugeben. Die Ausgaben sind dagegen die tatsächlich bezahlten Beträge. Bei Facebook legt ihr für jede Anzeigengruppe sowohl ein Tagesbudget, als auch ein Laufzeitbudget fest. Das Tagesbudget ist der durchschnittliche Betrag, den ihr pro Tag innerhalb eurer Anzeigengruppe ausgeben möchtet. Das Laufzeitbudget legt fest, wieviel Geld ihr über die gesamte Laufzeit eurer Kampagne maximal ausgeben wollt. Durch diese Unterscheidung ist es dem Algorithmus möglich, euer Budget etwas flexibler einzusetzen. Das Tagesbudget kann somit schwanken, während das Laufzeitbudget die Gesamtgrenze für eure Kampagne festlegt.

Welche verschiedenen Anzeigenformate gibt es?

Wie kaum eine andere Plattform arbeitet Facebook daran, den Werbetreibenden möglichst viele Anzeigenformate bereitzustellen. Angefangen hat alles mit klassischen Text- und Bildkombinationen. Doch dabei ist es nicht geblieben. Stattdessen gibt es nun Link Ads, Video Ads, Karussell Ads, Slideshows, Lead Ads usw. Eine Zusammenstellung der möglichen Anzeigenformate findet ihr hier. Je nachdem, an welchem Punkt der Customer Journey ihr nun also welches Ziel mit eurer Kampagne verfolgt, eignen sich hier ganz verschiedene Formate. Auch Formatkombinationen sind in einer Kampagnenstrecke denkbar. So könntet ihr eurer Zielgruppe zum Beispiel eine Video Ad ausspielen und im Nachgang, diejenigen Nutzer mit einer Lead Ad erneut ansprechen, die sich euer Video zu mindestens 50 % angesehen haben. So sprecht ihr also gezielt diejenigen an, die sich bereits für eure Inhalte interessiert haben und die somit eher bereit sind, euch ihren Mailkontakt zu geben.

 

Welche Arten von Zielgruppen gibt es?

Wir haben auf der Facebook Werbeplattform unterschiedliche Targetingformen. Man unterscheidet hier zwischen
  • Core Audiences: Hier definiert ihr eure Zielgruppe anhand von Daten, die Facebook euch zur Verfügung stellt, z.B. Alter, Interessen, geografische Angaben usw. Die Daten bezieht Facebook zum Beispiel dadurch, dass Nutzer ihren Facebook-Login auch für andere Plattformen wie Spotify oder Netflix nutzen.
  • Custom Audiences: Wir können die Daten, die Facebook bereits über die Nutzer hat, aber auch noch anreichern durch unsere eigenen Daten. Mithilfe des Facebook Pixel können wir beispielsweise unsere Websitebesucher hinterher mit einer Facebook Ad ansprechen. Wir erreichen damit Personen, die also wirklich schon Kontakt zu unserer Marke hatten. Eine andere Möglichkeit wäre hier, Personen anzusprechen, die bereits mit unserer Facebook-Seite interagiert haben.
  • Lookalike Audiences: Hier baut uns der Facebook Algorithmus statistische Zwillinge zu unserer Custom Audience. Wir füttern ihn also mit Daten bzw. mit einer Zielgruppe und basierend auf diesen Daten, findet Facebook nun Personen, die dieser vorgegebenen Zielgruppe ähnlich sind. Es gibt hier 1%- bis 10%-Lookalike Audiences. Diese Prozentangabe bezieht sich auf das Zielland. Dementsprechend ist eure 1%-Lookalike Audience immer etwa 328 000 Nutzer groß, ganz egal ob ihr ein kleines Startup oder ein großer DAX-Konzern seid. Wichtig ist außerdem: Die Lookalike-Audience kennt euch mit hoher Wahrscheinlichkeit noch nicht. Es sind Neukunden, deren Interesse ihr euch zunächst erarbeiten müsst.

 

Was sind häufige Fehler?

  • Marry on the first date: Der häufigste Fehler ist die „Marry-on-the-first-date“-Taktik. Wir machen also beim ersten Date direkt den Heiratsantrag. Wir wollen vom Nutzer direkt die Email-Adresse, wir wollen direkt den Abverkauf und das bei Personen, die uns noch gar nicht kennen – das kann nur schief gehen. Wir müssen uns die Zielgruppe schließlich erst einmal erarbeiten. Wir wissen ja gar nicht, ob die Nachfrage nach unserem Produkt überhaupt besteht, ob die Zielgruppe die Vorteile des Produktes bereits kennt usw. Diese offensive Taktik funktioniert in der Regel wirklich nur bei absoluten Impulskauf-Produkten oder bei wirklich starken Marken.
  • Zu große Zielgruppen: Sehr oft kommt es außerdem vor, dass Zielgruppen viel zu groß gefasst werden. 20 Millionen Nutzer in Deutschland anzusprechen und dabei nach Pflegekräften zu suchen, das macht wenig Sinn. Macht hier unbedingt den Reality-Check. Kann das wirklich sein, dass so viele Menschen potenzielle Zielgruppe für Pflegekräfte sind? Sind das wirklich alles Menschen, die auf eure Website klicken werden und euch hinterher eine Bewerbung zusenden?
  • Nicht zuzuhören: Häufig müsste man als Unternehmen einfach nur mal die Augen und Ohren aufmachen. Ihr habt eine Anzeige geschalten und es passiert etwas, Menschen reagieren und kommentieren. Dann seht genau hin, um Ansatzpunkte für Optimierungen eurer Anzeigen zu gewinnen. Vielleicht könnt ihr so eure Zielgruppenansprache deutlich verbessern.

 

Zum Schluss noch ein paar Quick Wins?

  • Interaktionselemente: Bei Instagram Story Ads besteht die Möglichkeit eine Umfrage einzubauen und so zum Beispiel kurze Abfragen durchzuführen, wie: „Ist dieser Sneaker schön? Ja. / Nein.“ Die User kennen dieses Umfrageelement und sind dort auch gerne bereit mal eben  ein schnelles Voting abzugeben. So könnt ihr recht einfach herausfinden, ob eure Zielgruppe ein Produkt überhaupt möchte.
  • Social Proof: Ihr solltet euch Gedanken dazu machen, wie ihr auf eure Anzeige Kommentare und Reaktionen erhaltet, die auf euer Produkt einzahlen. Um dies zu fördern könntet ihr als Seite zum Beispiel selbst Kommentare unter eure Anzeigen setzen und hier weitere Informationen bereitstellen oder Inhalte, welche die Nutzer zum interagieren anregen.
  • Reichweite durch geteilte Stories: Unabhängig von den Ads, wäre ein weiterer Quick Win, dass ihr Reichweite durch geteilte Stories gewinnt. Hierzu könnt ihr auf eurer Story Personen markieren, die euch vielleicht als Multiplikatoren dienen könnten. Erst durch diese Markierung ermöglicht ihr es diesen Menschen, eure Story auch zu teilen. Die markierten Personen könnt ihr dann durch ein GIF oder ähnliches verdecken, sodass die Markierung unsichtbar wird.

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