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Was muss der perfekte Digital Marketer eigentlich können? – Das Konzept des T-Shaped Marketer

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Digital Marketing – das umfasst SEO, SEA, Social Media, E-Mail Marketing, Webanalyse, Conversion Optimierung, Programmatic Advertising, Content Marketing und noch so viele Themen. Betrachtest du dir das noch mehr im Detail, dann gehört noch viel mehr dazu nämlich Taktiken, wie  OnPage-Optimierung (SEO), Keyword-Recherchen, Technical SEO, Landingpage-Optimierung, Website-Relaunch-Prozesse, Zielgruppenanalysen, Keyword-Strategien, der richtige Umgang mit Google Ads, Kampagnentagging, Nutzertracking, die Auswertungen mit Google Analytics, Online-Texten, Content-Strategiefindung, Storytelling, Conversion-Optimierung, die Erstellung von Social-Media-Inhalten für Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, die Erstellung von Facebook Ads… Und. So. Weiter.

Ich glaube, es wird deutlich wie umfangreich die Disziplinen des Digital Marketings heutzutage sind. Und damit nicht genug, denn das Digital Marketing entwickelt sich ständig weiter. Immer wieder gibt es neue Tools, neue Funktionen, neue Möglichkeiten des digitalen Marketings. Es genügt also nicht, sich einmal in den verschiedenen Disziplinen ausbilden zu lassen.

Stattdessen muss ein konstantes und lebenslanges Lernen erfolgen, um bei den rasanten Veränderungen des Digital Marketings immer up to date zu bleiben. Wie soll man das schaffen? Wie soll man das alles bis in die Tiefe lernen und können? Die Antwort ist ganz einfach: Gar nicht.

Durch die enorme Fülle an Online-Marketing-Disziplinen, hat sich nämlich das Konzept des T-shaped Marketer entwickelt. Ich will dir in diesem Artikel zeigen, was dieses Konzept bedeutet und wie wir das für die Definition unser Seminare verwenden.

Was ist das Konzept des T-shaped Marketer?

Der T-shaped Marketer ist eine Mischung aus Generalist und Spezialist. Definiert wurde er auf Basis des sogenannten T-shaped Player:

„Someone who specialises in being a generalist but who also has one or two areas of expertise.“ (David Guest, 1991)

Das „T“ steht dabei für ein breites Oberflächenwissen und tiefgehendes Expertenwissen in ein oder zwei Bereichen.

Der T-shaped Marketer ist also anders gesagt in einem bestimmten Bereich ein absoluter Spezialist, jedoch ohne Tunnelblick, sodass er auch in anderen Bereichen des Digital Marketings zumindest Grundlagenwissen beherrscht. Mithilfe dieses Konzepts kann die Fülle des Online Marketings besser beherrscht werden, denn der Marketer muss sich lediglich in seinem Expertenbereich konstant auf dem Laufenden halten, tiefes Detailwissen erlangen und somit alle Disziplinen perfekt beherrschen. In allen angrenzenden Bereichen reicht es ihm, sich Grundlagenwissen anzueignen und die relevantesten Veränderungen mitzubekommen.

 

Für den Bereich SEO könnte das „T“ nun also zum Beispiel so aussehen:

Bei dieser Aufstellung handelt es sich erst einmal um eine grobe Veranschaulichung des Konzepts. Das Model kann die erforderten Kompetenzen eines T-shaped Marketer nämlich noch weit ausführlicher darstellen. Dazu mehr im nächsten Abschnitt.

 

Was sind die drei Komponenten des T-shaped Marketer?

Nach dem Modell des T-shaped Marketers lassen sich seine Kompetenzen in drei verschiedene Komponenten einteilen (siehe auch diesen Blogartikel von Buffer).

  1. Allgemeines Grundwissen
  2. Marketing Grundlagen
  3. Kanalspezifische Expertise

Je nach Unternehmen können gerade die relevanten Marketing-Grundlagen etwas abweichen. Nicht immer sind hier die gleichen Kompetenzen wichtig. Innerhalb des Unternehmens sollte jedoch jedes Team-Mitglied alle definierten Marketing-Grundlagen beherrschen.

Um das Ganze nun etwas greifbarer zu machen, hier ein paar Beispiele für die verschiedenen Komponenten:

 

  1. Allgemeines Grundwissen

Egal in welchem Beruf du tätig bist, ein Grundverständnis für Verhaltenspsychologie kann dir immer weiterhelfen. Es hilft dir zu verstehen, warum Menschen tun, was sie tun. Im Kontext des Marketings also, warum Menschen auf einen Link klicken oder ein Produkt kaufen. Auch Storytelling sollte jedes Teammitglied beherrschen – hierbei geht es darum, wie man eine Geschichte aufbaut und erzählt. Ebenso hilfreich ist ein Grundwissen in Statistik – was genau sind Daten und was lässt sich aus ihnen lesen? Ein Auge für gutes Design sollte außerdem jeder besitzen. Dabei geht es nicht darum, selbst künstlerisch aktiv sein zu können, sondern darum erkennen zu können, ob ein Design ansprechend aussieht oder nicht. Ebenso ein Grundverständnis für Branding ist essenziell. Genauso wie Kommunikationsfähigkeit – wer als Online Marketer heute nicht gut kommunizieren und auf Menschen zugehen kann, hat es schwer. Gerade natürlich wenn, nach dem Konzept des T-shaped Marketer, nicht jedes Teammitglied alles können soll. Dies führt zwangsläufig dazu, dass sich das Team untereinander austauschen und zusammen arbeiten muss.

 

  1. Marketing-Grundlagen

Wie bereits erwähnt können gerade die Marketing-Grundlagen, die von jedem Teammitglied beherrscht werden sollen, je nach Unternehmen sehr unterschiedlich ausfallen. Sie sollten daher individuell für dein Unternehmen definiert werden. Mögliches Marketing-Grundwissen könnten folgende Disziplinen sein: Texten – also die Fähigkeit zu besitzen, die richtigen Worte zu finden, um eine Botschaft transportieren zu können. Designkenntnisse – vielleicht sollten deine Teammitglieder jedoch auch alle in der Lage sein, ein einfaches Designelement selbst gestalten zu können? A/B-Testen – Die Grundprinzipien eines A/B-Tests zu verstehen, schadet sicher keinem Marketing-Team. Gleiches gilt für den Sales Funnel – wie wird ein Nutzer eigentlich zum Kunden? Welchen Weg beschreitet er in seiner Customer Journey? HTML und CSS – auch hier schadet ein generelles Grundwissen nicht, denn die Berührungspunkte mit HTML sind im Online Marketing sehr vielseitig.

 

  1. Kanalspezifische Expertise

Hier geht es nun um die spezifischen Online-Marketing-Disziplinen wie SEO, SEA, Social Media, Webanalyse etc. Von all diesen Kanälen sollte der Online Marketer in etwa Zweien Experte sein und sich wirklich bis ins Detail auskennen. In den anderen Bereichen sollte er zumindest Grundwissen besitzen, um zu verstehen, worum es in den einzelnen Disziplinen geht.

 

Grafisch könnte ein detailliertes T-Modell für einen Content Marketer also so aussehen:

 

Die Realität – vielleicht doch eher ein M-shaped Marketer?

Natürlich ist das Modell des T-shaped Marketer mit genau einer oder maximal zwei Kernkompetenzen und einem ansonsten gleichverteilten Basiswissen sehr theoretisch. Gerade durch die teilweise starken Zusammenhänge der einzelnen Online-Marketing-Disziplinen, eignet sich ein Content Marketer mit Sicherheit mehr SEO-Wissen an als eine bloße Grundlage. Das Grundwissen in den anderen Disziplinen ist in der Realität also wahrscheinlich nicht so gleich verteilt wie in der obenstehenden Grafik. Am Ende ist die Kernaussage des Modells aber ja auch nicht, dass genau ausgewogenes Grundwissen in den anderen Disziplinen vorherrschen soll, sondern vielmehr, dass überhaupt Grundwissen in den anderen Online-Marketing-Bereichen besteht. Dass es sich also weder um ein „I“ handelt, bei dem ein SEO-Spezialist keine Ahnung von allen anderen Bereichen hat, noch um einen „-„, bei dem ein Generalist versucht, alle Online-Marketing-Bereiche perfekt abdecken zu können. In der Realität handelt es sich bei den meisten Online Marketern wahrscheinlich um ein „M“, wenn sie ihre Kompetenzen notieren würden.

 

Welche Vorteile sprechen für den T-shaped Marketer?

Neben der Tatsache, dass ein tiefgehendes Wissen in allen Online-Marketing-Disziplinen beinahe unmöglich ist, und andererseits aber dem Zusammenhang zwischen den einzelnen Disziplinen, sprechen natürlich noch weitere Vorteile für das Modell des T-shaped Marketer:

  • Respekt vor anderen Disziplinen: Wenn Spezialisten anfangen sich auch in Disziplinen abseits ihrer Expertise umzusehen und sich hier Grundlagen anzueignen, führt dies dazu, dass sie die Arbeit ihrer Kollegen aus diesen Bereichen stärker wertschätzen. Sie erhalten einen Eindruck von der Komplexität und den Schwierigkeiten der anderen Themen. Dieser Respekt ist wichtig, um Konflikte innerhalb des Teams zu vermeiden.
  • Expertenwissen erlangen: Autonomie, Expertise und eine Bestimmung – diese drei Dinge sind nach Daniel Pink extrem wichtig für berufliche Zufriedenheit. Wie aber soll man es jemals zu detailliertem Fachwissen schaffen, wie soll man zu einem echten Experten heranwachsen, wenn man versucht auf allen Bühnen gleichzeitig zu spielen? Nur einem T-shaped Marketer, der sich auf einen Bereich spezialisiert hat, ist es möglich, in diesem Bereich ein echter Spezialist zu werden und somit Anerkennung zu erhalten.
  • Überlappendes Wissen für mehr Kreativität: Besteht ein Team aus lauter T-shaped Marketern so bringt dies noch einen entscheidenden Vorteil, denn ihre Kenntnisse überlappen sich dadurch zu einem gewissen Teil. Beim Finden kreativer Lösungen kann also nicht nur der Spezialist des jeweiligen Bereichs aktiv werden, sondern auch die anderen Teammitglieder besitzen genug Grundwissen für ein gemeinsames Brainstorming.
  • Hilfreiche Redundanzen im Team: Die sich überlappenden Kenntnisse sind ebenfalls hilfreich, wenn es darum geht einen schnellen Ersatz für einen vielleicht erkrankten Kollegen zu finden. In einem Team aus reinen Spezialisten ist niemand in der Lage notfalls wichtige Prozesse des anderen zu übernehmen. Durch T-shaped Marketer ist dieses Problem gelöst – klar kann niemand den gesamten Job eines anderen Bereichs übernehmen, aber tagesaktuell wichtige Aufgaben können durch andere Teammitglieder erfüllt werden.

 

Wie du deinen Spezialisten-Schwerpunkt findest?

Ich denke, die Vorteile des Konzepts sind nun recht einleuchtend, doch stellt sich eine wichtige Frage: Welcher ist denn dein individueller Schwerpunkt? In welchem Bereich sollst du dein Wissen bis auf Expertenniveau ausdehnen?

Hierzu solltest du dir zunächst einen Grundsatz zu Herzen nehmen, den Kevan Lee von Buffer recht schön ausdrückt: Deine Expertise sollte im Mittelpunkt dreier Komponenten liegen „what you enjoy“, „what you’re good at“ und „what your team needs“.

Vertiefe dein Wissen also in einem Bereich, der dir Freude macht und für den du dich mit Leidenschaft interessierst. Dies macht auch die Aneignung von umfangreichem Wissen in diesem Bereich deutlich angenehmer. Natürlich ist es aber auch wichtig, dass du in dem ausgewählten Bereich gut bist, also ein gewisses Talent mitbringst. Andernfalls wird es sehr schwer oder aber sehr arbeitsintensiv in diesem Bereich einmal ein angesehener Profi zu werden. Auch der dritte Punkt ist natürlich hilfreich für deine Entscheidung – was benötigt dein Team? Welche Kompetenzen solltest du erlernen, um dein Team zu unterstützen? Hierbei ist es jedoch besonders wichtig, dass dies nicht dein einziger Fokus für die Entscheidung darstellt. Kompetenzen, die du ausschließlich dazu erlernst, um dein Team zu unterstützen, werden wohl kaum irgendwann so ausgereift sein, dass du darin wirklich angesehener Experte bist. Es sollte also zwingend eine Schnittstelle mit deinen Vorlieben und Talenten bestehen.

Versuche dich außerdem besonders zu machen, indem du in deinen zwei oder drei Schwerpunkten Bereiche miteinander kombinierst, die ansonsten kaum einer kombiniert. So machst du dich attraktiv für zukünftige Arbeitgeber.

Du hast dich für einen Bereich entschieden? Dann geht es jetzt um das nötige Wissen. Wie man dieses Expertenwissen aufbaut, das dürfte eigentlich recht klar sein: Durchs Lernen und natürlich durch Erfahrung. Neues zu Lernen ist zwar harte Arbeit, aber an sich recht einfach. Erfahrung kommt jedoch erst mit der Zeit. Soviel also zum Spezialisten-Anteil des T-shaped Marketer. Doch wie wird man denn zum Generalisten?

 

Wie du in anderen Bereichen zum Generalisten wirst?

Da Ziel des Ganzen natürlich nicht ist, am Ende NUR Wissen in deinem Spezialgebiet zu besitzen, sondern eben auch Grundwissen in anderen Disziplinen, stellt sich nun die Frage, wie man im Unternehmen denn Spezialisten aufbaut, die zum Teil auch Generalisten sind? Dazu ist besonders eines ganz wichtig: Schau über den Tellerrand hinaus. Hört auf in Silos zu denken und zu arbeiten. Dies fängt bei der räumlichen Aufteilung im Büro an: Getrennte Abteilungen für SEOs, SEAs, Webanalysten und Social Media Manager sind hier nicht gerade zielführend. Brecht eure Abteilungen auf und mischt eure Arbeitsplätze durch, sodass ihr ein großes Ganzes, ein Team ergebt. Tauscht euch aus, sprecht miteinander, denkt und arbeitet abteilungsübergreifend. So werdet ihr nicht nur effektiver arbeiten, sondern auch zwangsläufig voneinander lernen und Einblicke in die anderen Bereiche des Online Marketings erhalten.

 

121WATT und der T-shaped Markter

Unser Seminarkonzept basiert auf dem T-shaped Marketer. Um euch bei der Auswahl der richtigen Seminare zu helfen, haben wir euch die vier T-shaped Marketer für SEO, SEA, Webanalyse und Social Media zusammengestellt und für diese passende Seminar-Empfehlungen notiert. Vielleicht sind auch unsere Lehrgänge, wie unser Master of Business Administration (MBA) interessant?

Was sollte der perfekte SEO eigentlich können?

Was sollte der perfekte Social-Media-Manager eigentlich können?

 

Was sollte der perfekte Webanalyst eigentlich können?

Was sollte der perfekte SEA eigentlich können?

 

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3 Kommentare zu “Was muss der perfekte Digital Marketer eigentlich können? – Das Konzept des T-Shaped Marketer”

  1. Kerstin

    26.05.2020 um 11:22 Uhr

    Toller und sehr motivierender Text, auch mal Mut zur Lücke zu haben. Gerade für Freelancer klasse. Die Seminare bei der 121 W helfen mir dabei einen Überblick über alle möglichen Disziplinen im Online Marketing zu bekommen, die nicht in meinem direkten Spezialgebiet liegen. Nun weiß ich, dass es dafür auch einen Namen gibt, das war mir gar nicht bewusst. Danke dafür!

  2. Janix

    26.05.2020 um 17:23 Uhr

    Auch zu erkennen, dass man es mit der Breite der tiefen Wissensanhäufung wohl etwas übertrieben hat, ist einem ja ein Denkfortschritt. 🙂

  3. Lukas

    17.08.2020 um 09:56 Uhr

    Das Problem sind eher die Unternehmen. Leider wissen viele Unternehmen nicht, was mittlerweile das Thema „online“ umfasst. Das andere Problem: Man braucht zwar „online“ aber warum genau, welche Ziele man verfolgt etc. wissen viele Unternehmen ebenfalls nicht. Und die Hürden, die man als Online Marketer nehmen muss, sind teils wirklich unüberwindbar.

    Leider spreche ich aus mehrmaliger Erfahrung..

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