Vertrauen statt Viralität – Wie Marken bei Gen Z wirklich punkten

Wer die Gen Z erreichen will, muss umdenken. Diese Generation hinterfragt alles, auch deine Marke. Sie erkennt aufgesetzte Kampagnen sofort, scrollt weiter, wenn du nur verkaufen willst, und entfolgt dir, wenn deine Influencer:innen nicht glaubwürdig wirken. Gleichzeitig bietet sie enormes Potenzial: Gen Z ist konsumfreudig, experimentierbereit und langfristig loyal – vorausgesetzt, du überzeugst. Was es dafür braucht? Authentizität, Haltung und Inhalte, die nicht perfekt, sondern echt sind. In diesem Artikel zeigen wir dir, wie die Gen Z Social Media nutzt, welche Erwartungen sie an Markenkommunikation stellt und welche strategischen Ansätze erforderlich sind, um langfristig relevant zu bleiben.

Wie die Gen Z Social Media nutzt: Plattformen, Formate, Verhalten

Die Gen Z ist mit Social Media aufgewachsen, sie kennt keine Welt ohne Instagram, YouTube oder TikTok. Für diese Generation ist Social Media nicht nur Unterhaltung, sondern Infrastruktur. Sie entdeckt dort neue Produkte, informiert sich über aktuelle Themen, sucht Community-Anschluss und erwartet genau das auch von Marken. Während frühere Generationen noch googeln, scrollt Gen Z. Laut dem Sprout Social Index 2025 nutzen 89 % Instagram, 84 % YouTube und 82 % TikTok mit unterschiedlichen Intentionen: Instagram dient zur Pflege von Beziehungen und zum Austausch, YouTube für tiefere Inhalte, TikTok für Unterhaltung und Produktentdeckung.

Gerade TikTok hat sich zur Suchmaschine der Gen Z entwickelt. Hier wird nicht nur konsumiert, sondern auch aktiv mitgestaltet. Brands müssen verstehen, dass es nicht reicht, einfach auf allen Plattformen präsent zu sein. Entscheidend ist, welche Rolle sie dort einnehmen: beratend, unterhaltend, inspirierend oder unterstützend. Gen Z nutzt jede Plattform mit einer anderen Erwartungshaltung. Wer diese versteht, schafft es, echten Mehrwert zu bieten und Relevanz aufzubauen.

Was die Gen Z von Marken erwartet: Authentizität, Haltung & Community

Die Gen Z ist kritisch und das nicht nur gegenüber Produkten, sondern vor allem gegenüber Kommunikation. Sie ist mit Werbung aufgewachsen, durchschaut sie schneller als jede Generation zuvor und bewertet sie danach, ob sie glaubwürdig ist. Hochglanz-Ästhetik, gestellte Szenen und glattgebügelte Werbebotschaften verlieren bei dieser Zielgruppe ihre Wirkung. Stattdessen zählen echte Stimmen, nahbare Momente und ein klar erkennbares Wertesystem.

Was zählt, ist Authentizität

Die Gen Z erkennt sofort, ob eine Marke wirklich für etwas steht oder nur auf den nächsten Hype aufspringt. Trend-Jumping ohne inhaltliche Relevanz führt schnell zu Spott und Vertrauensverlust. Gleichzeitig bedeutet Authentizität nicht, zwanghaft „jung“ oder „cool“ wirken zu wollen. Im Gegenteil, wer sich verstellt oder sich in Jugendsprache verliert, wirkt schnell peinlich. Viel wichtiger ist ein konsistenter Auftritt, eine erkennbare Markenidentität und eine ehrliche Tonalität, selbst dann, wenn sie zurückhaltend ist.

Best Practice – Beispiel Glossier:

Die Kosmetikmarke Glossier verzichtet bewusst auf überinszenierten Content und setzt stattdessen auf reale Erfahrungen, ehrliches Feedback und einen Community-nahen Stil. Auch im Storytelling auf TikTok oder Instagram steht nicht das Produkt, sondern die Identifikation im Vordergrund und das zahlt sich aus.

Nähe statt Distanz:

Die Gen Z will keine One-Way-Kommunikation, sondern echte Interaktion. Community statt nur Follower. Das bedeutet: aktives Community Management, persönliche Reaktionen, User-Generated Content, der sichtbar gemacht wird, und ein offenes Ohr für Kritik. Die Gen Z möchte das Gefühl haben, Teil der Marke zu sein, nicht nur Zielgruppe.

Beispiel Topicals:

Die Hautpflegemarke bindet ihre Community aktiv in die Produktentwicklung und Kommunikation ein. Auf der Plattform TYB können Nutzer:innen Feedback geben, Ideen einbringen und dafür sogar vergütet werden. User-Generated Content wird nicht nur geteilt, sondern als Teil der Marke verstanden. Das stärkt die Bindung und macht die Community zum aktiven Teil der Markenentwicklung.

Beispiel Duolingo:

Der Sprachlern-Anbieter hat durch seine ironische, oft absurde TikTok-Präsenz eine Kult-Community aufgebaut – mit einem klaren Stil, konsequenter Tonalität und echtem Community-Dialog. Kommentare werden regelmäßig beantwortet, Follower-Wünsche umgesetzt, Memes aufgegriffen und eigenständig weiterentwickelt.

Beispiel Gustav Gusto:

Die Pizza-Marke lässt in kurzen TikTok-Clips Passant:innen ihre Produkte probieren, ohne Skript, mit echter Spontaneität. Die Inhalte wirken unperfekt, aber ehrlich und genau das funktioniert bei Gen Z.

Kurz gesagt:

Marken, die bei der Gen Z punkten wollen, brauchen nicht nur gute Produkte. Sie brauchen Haltung, eine klare eigene Stimme und die Fähigkeit, zuzuhören. Beziehung schlägt Reichweite. Erfolgreiche Markenkommunikation für die Gen Z funktioniert nur dann, wenn Community-Pflege systematisch mitgedacht und konsequent umgesetzt wird.

Influencer:innen und die Creator Economy: Vertrauen, Wirkung & Verantwortung

Für die Gen Z sind Influencer:innen längst mehr als Gesichter für Marken. Sie sind Bezugspersonen, Informationsquelle und Entscheidungshelfer:innen. Rund 40 % der Gen Z vertraut heute mehr auf Creator-Empfehlungen als noch vor einem Jahr, laut dem Influencer Marketing Report 2024. Kein Wunder: Wer tagtäglich Content konsumiert, lernt schnell, echte Begeisterung von bezahlter Werbebotschaft zu unterscheiden. Deshalb funktioniert Influencer-Marketing bei Gen Z nur dann, wenn es authentisch ist, mit realen Stimmen aus echten Communities.

Doch die Anforderungen an Creator steigen. Die Gen Z erwartet Haltung, auch zu gesellschaftlichen und politischen Themen. Diese Erwartung hat sich in den letzten Jahren verstärkt. Laut Sprout Pulse Survey Q2/2024 wollen fast alle Zoomer, dass Influencer:innen Stellung beziehen. Das entlastet Marken, verschiebt die Verantwortung aber auch. Wer mit Creators arbeitet, muss sicherstellen, dass sie inhaltlich zur Marke passen und glaubwürdig sind. Falsche Partnerschaften führen schnell zu Reputationsverlust und dazu, dass Menschen der Marke entfolgen.

Trendkultur vs. Markenidentität: Warum nicht alles „trendy“ sein muss

Trend mitnehmen, Hashtag setzen, FOMO bedienen, klingt nach modernem Social-Media-Marketing, oder? Für die Gen Z oft nicht. Nur 54 % finden es „cool“, wenn Marken auf virale Trends aufspringen. Für den Rest wirkt es peinlich oder beliebig, vor allem dann, wenn der Bezug zur Marke fehlt. Die Gen Z merkt sofort, ob du einen Trend nutzt, weil er zu dir passt oder nur, um Reichweite abzugreifen. Der Versuch, krampfhaft „dabei“ zu sein, führt in dieser Zielgruppe schnell zu Ablehnung.

Besser: eigene Formate schaffen.

Marken, die Haltung zeigen und eine eigene Handschrift entwickeln, bauen Vertrauen auf. Formate mit Wiedererkennungswert, einer klaren Bildsprache und konsistenter Tonalität helfen dabei, Relevanz zu etablieren. Statt sich auf TikTok-Trends zu stützen, entwickeln erfolgreiche Brands ihre eigene Ästhetik und setzen auf Konsistenz statt Geschwindigkeit.

Beispiel Everlane:

Die Modemarke kommuniziert über Instagram mit minimalistischer Bildsprache, einem transparenten Einblick in Produktionsbedingungen und dem Verzicht auf Hype-Trends – dafür aber mit klarer Haltung. Genau das spricht die Gen Z an.

Social Commerce & Kaufverhalten: So kauft die Gen Z über Social Media

Für die Gen Z ist Social Media nicht nur Inspirationsquelle, sondern längst Teil des Kaufprozesses, vom ersten Impuls bis zum Checkout. Über die Hälfte der Gen Z tätigt monatlich oder sogar wöchentlich Spontankäufe, die durch Inhalte auf Plattformen wie TikTok oder Instagram ausgelöst wurden. Besonders TikTok Shop, Instagram Shops und Facebook Shops spielen dabei eine immer größere Rolle. Und: 48 % der Gen Z planen, 2025 noch häufiger direkt über Social Media zu kaufen (Quelle: Sprout Pulse Survey, Q4/2024).

Auffällig ist: Produktzentrierte Inhalte funktionieren bei dieser Generation überraschend schlecht. Was zählt, ist die Story dahinter. Ein nachvollziehbarer Use Case, ein überraschender Moment oder ein glaubwürdiger Creator, der das Produkt wirklich nutzt. Wer auf Social Commerce setzt, sollte also keine klassischen Werbebotschaften senden, sondern in Geschichten denken.

Beispiel: Topicals integriert Produkte organisch in Community-Kampagnen wie #FadedFamilyVacation, mit Erfolg. Für die Gen Z gilt: Kaufinspiration entsteht im Feed. Ob sie kauft, hängt davon ab, wie glaubwürdig und relevant die Botschaft dahinter ist.

Digitale Erschöpfung: Online sein, ohne ständig online zu sein

So sehr die Gen Z Social Media nutzt, sie ist auch müde davon. 63 % der jungen Nutzer:innen planten 2024 einen Social-Media-Detox. Kein anderes Publikum nimmt sich so regelmäßig bewusst Auszeiten von Instagram, TikTok & Co. Die Gründe: ständige Reizüberflutung, algorithmischer Druck und die Vermischung von privatem und öffentlichem Leben. Auch wenn der Wunsch nach „Offline-Zeit“ nicht automatisch zu Accountlöschungen führt, verändert er doch, wie die Gen Z Social Media konsumiert und wie Marken dort auftreten sollten.

Was heißt das konkret?

• Weniger Push, mehr Dialog.
• Weniger Dauerpräsenz, mehr Relevanz.

Marken, welche die Gen Z erreichen wollen, müssen respektieren, dass Aufmerksamkeit ein Geschenk ist und kein Automatismus. Content muss nicht dauerhaft sichtbar sein, sondern im richtigen Moment einen Nerv treffen. Plattformübergreifende Communities, z. B. via Substack, Discord oder Strava, gewinnen an Bedeutung. Und auch das echte Leben rückt wieder stärker in den Fokus: Run Clubs, Pop-Up Shops und Präsenzveranstaltungen. Die besten Marken für die Gen Z schaffen Räume, nicht nur Reichweite.

Langfristige Markenbindung: Haltung, Kreativität und Substanz

Die Gen Z lässt sich nicht mit kurzfristigen Gags oder flashy Kampagnen binden. Was sie schätzt, ist Kontinuität und der Eindruck, dass Marken wirklich etwas zu sagen haben. Besonders wirkungsvoll sind Formate mit Wiedererkennungswert: eine wiederkehrende Serie auf TikTok, ein konsistenter Stil auf Instagram oder eine durchdachte YouTube-Reihe. Statt in Tagesaktualität zu investieren, lohnt sich der Aufbau einer eigenen Content-Welt.

Beispiel Puresport:

Die Marke für natürliche Supplements setzt auf dokumentarische Inhalte rund um ihre Lauf-Community. Mit Formaten wie „Project Puresport“ auf YouTube oder persönlichen Storys in Reels werden nicht nur Produkte, sondern Lebensgefühle inszeniert: glaubwürdig, langfristig, auf Augenhöhe.

Beispiel ServiceNow:

Der B2B-Softwareanbieter überrascht mit humorvollen, aber intelligenten TikToks, in denen Corporate Buzzwords wörtlich interpretiert werden („low-hanging fruit“ etc.). Damit trifft die Marke einen Nerv und beweist, dass sogar B2B-Unternehmen Gen Z mit Kreativität und Medienverständnis begeistern können.

Beispiel Rituals:

Die Lifestyle- und Kosmetikmarke Rituals kombiniert Content-Formate rund um Achtsamkeit mit langfristiger Themenführung auf Instagram und YouTube, inklusive Creator-Kooperationen, die zur Markenphilosophie passen und nicht austauschbar wirken.

Auch Haltung spielt eine zentrale Rolle. Wer nichts zu sagen hat, sollte auch nichts sagen, aber wer eine Meinung vertritt, muss sie glaubwürdig vertreten. Die Gen Z akzeptiert, dass nicht jede Marke zu jedem Thema sprechen muss. Aber wenn du dich positionierst, sollte es nicht aus Kalkül passieren. Wichtig: Die Verantwortung verschiebt sich zunehmend in Richtung der Creators, mit denen du zusammenarbeitest. Sie sind die Multiplikator:innen deiner Werte, im Positiven wie im Negativen.

Fazit: Relevanz für die Gen Z entsteht nicht durch Lautstärke, sondern durch Haltung

Die Gen Z ist kein kurzfristiger Trend, sondern die Zukunft deiner Zielgruppe. Wer sie erreichen will, muss nicht jung wirken, sondern glaubwürdig auftreten. Das bedeutet, Plattformen verstehen, Content anpassen, aber vor allem Haltung zeigen: konsequent, ehrlich und dialogbereit. Es geht nicht darum, jeden Trend mitzumachen, sondern eine eigene Position zu finden und diese sichtbar zu vertreten.

Marken, die die Gen Z wirklich ansprechen, setzen auf langfristige Beziehungen statt kurzfristiger Klicks. Sie entwickeln Formate mit Wiedererkennungswert, arbeiten mit den richtigen Creators und bauen echte Communities auf, online wie offline. Dabei zählt nicht nur, was du sagst, sondern wie du dich verhältst. Authentizität schlägt Inszenierung. Relevanz entsteht nicht durch Lautstärke, sondern durch Substanz.

Wer bereit ist, sich auf diese neue Logik der Markenkommunikation einzulassen, wird nicht nur mehr Likes sammeln, sondern langfristig Vertrauen, Loyalität und Wirkung gewinnen.

Dieser Artikel wurde KI-unterstützt erstellt und durch menschliche Fachkenntnis überarbeitet und optimiert.

Quellen:

• sproutsocial
• omr