Organische vs. bezahlte Posts – wer macht das Rennen?

„Wir haben kein Budget für bezahlte Anzeigen. Wir veröffentlichen nur organische Posts, das ist viel billiger.“ So oder so ähnlich klingt es in vielen Unternehmen, wenn man in die Meetings der Marketing- und Social-Media-Abteilungen reinhört. Die Annahme, dass organische Posts viel weniger kosten als bezahlte Anzeigen, ist allerdings ein Trugschluss. Warum? Das lernst du in diesem Artikel. Wir haben uns dafür bei Hutter Consult informiert.

Fakt ist: Unternehmen betreiben Social Media nicht zum Spaß. Ziel ist es, die Reichweite zu erhöhen, mehr Brand Awareness zu schaffen und ultimativ mehr Personen zum Kauf zu bewegen. Auch organische Posts zahlen auf dieses Ziel ein und müssen deswegen in der Kostenrechnung berücksichtigt werden. Du fragst dich, was organische Posts schon kosten sollen? Das ist einfach: Arbeitszeit, Softwarelizenzen, Arbeitsmittel und auch Dinge wie Strom und Internet. Behalte das im Hinterkopf.

Eine weitere Tatsache ist, dass organische Posts nicht annähernd so viele Personen erreichen wie bezahlte Anzeigen. Glaubt man Fanpage Karma, so erreichten organische Beiträge bei Instagram zu Beginn des Jahres nur noch knapp 16 % aller Follower:innen eines Accounts. Bei Facebook waren es im Jahr 2020 nur etwa 5,5 %.

Kombinierst du nun diese beiden Sachverhalte, wird klar, dass du für einen organischen Post wohl einen höheren Tausenderkontaktpreis (CPM) bezahlst als für eine bezahlte Anzeige. Hutter Consult hat hier eine passende Beispielrechnung aufgestellt, die wir mal in Euros umgeschrieben haben. In der mittleren Spalte findest du die Kosten für einen organischen Post. In der rechten Spalte steht der Preis für eine bezahlte Verlängerung dieses Posts.

Social Media: organisch vs. paid

Wie du siehst, sparst du dir 70 % der Kosten pro 1000 Personen mit einem Werbebudget von nur 50,00 €

Ein weiterer Vorteil von bezahlten Anzeigen: Sie lassen sich besser auswerten und optimieren als organische Posts. Bei unbezahlten Beiträgen lässt sich oft nur erahnen, warum ein spezifischer Post besonders gut oder schlecht performt hat. Demnach hast du auch wenig Spielraum für eine gezielte Optimierung. Anzeigen sind beeinflussbarer. Hier hast du die Möglichkeit, gezielt Targeting oder Budget anzupassen und so deine Anzeigen zu optimieren.

Soll ich nun komplett auf organische Posts verzichten?

Nein, natürlich nicht. Organische Posts gehören immer noch zu deiner Social-Media-Strategie, aber sie sind eben nur ein Teil davon.
Der Vorteil einer Kombination von bezahlten und unbezahlten Beiträgen ergibt sich daraus, dass sie verschiedene Ziele abdeckt. Mit bezahlten Anzeigen erreichst du eine größere Zielgruppe und machst vor allem relevante Personen auf dich aufmerksam. Organische Beiträge pushen eher die Kund:innenbindung und du kannst sie zudem zu Customer Service Zwecken nutzen.

Ziele organischer und bezahlter Posts

So gehst du vor, wenn du bezahlte und organische Beiträge in deine Social-Media-Strategie integrieren willst

1. Nicht jeder Beitrag muss eine bezahlte Anzeige sein
Schalte Anzeigen nur dann, wenn sie dir dabei helfen, deine Geschäftsziele zu erreichen. Neue Produkte, originelle Kampagnen oder Partnerschaften kündigst du am besten erst mal per organischem Post an. Diese Inhalte sind prädestiniert dafür, von Follower:innen geteilt zu werden und so die nötige Aufmerksamkeit zu erlangen. Sollte der organische Post die Erwartungen nicht erfüllen, lohnt es sich, ein bisschen Geld in die Hand zu nehmen und den Beitrag zu pushen.

2. Booste deine besten organischen Inhalte
Inhalte, die organisch gut performen, tun das vermutlich auch als Anzeige. Stelle dir ein kleines Budget zusammen, um jede Woche (oder jeden Monat) den besten organischen Post zu bewerben. As simple as that. Du musst nicht jedes Mal gleich eine komplette Kampagne auf die Beine stellen.

3. Führe A/B-Tests durch
Bevor du viel Geld für eine Kampagne ausgibst, testest du sie an einer kleinen Zielgruppe: CTA, Creative, Platzierung usw. Wenn diese Elemente bei der kleinen Gruppe funktionieren, tun sie das auch bei der großen.
Auch organische Beiträge kannst du durch einen A/B-Test schicken. Dazu erstellst du für jeden Post einen Link mit UTM-Parametern. Neben den offensichtlichen KPIs wie Reichweite und Engagement kannst du die CTR beider Beiträge im Nachhinein in deinem Webanalyse-Tool ermitteln.

🔍 Weitere Tipps für deine Social-Media-Strategie findest du bei hootsuite.

By the way:
Nicht nur im Vergleich zu organischen Posts schneiden bezahlte Anzeigen oft günstiger ab. Julian Rabe von onemate hat festgestellt, dass sein Cost per Lead mit einer Facebook Anzeige deutlich günstiger ist als mit einer extra aufgesetzten Landingpage. Sieh selbst!