Performante Mails trotz MPP

Die Performance deiner Mails ist zurückgegangen? Das könnte an Apples Mail Privacy Protection (MPP) liegen. Die Funktion gibt es bereits seit Herbst 2021, aber viele Unternehmen haben sich bisher noch nicht darum gekümmert, denn die Auswirkungen passieren schleichend. Wir möchten dir heute erklären, was MPP ist und wie du als Marketer:in darauf reagieren kannst. Dazu haben wir einen ausführlichen Guide bei Litmus gefunden

Was ist MPP?
Das Mail Privacy Protection Feature von Apple will die Privatsphäre von Nutzer:innen schützen. Die Funktion ist für alle Apple Produkte verfügbar, betrifft aber ausschließlich die Mails, welche über Apples eigene Mail-App eingehen. Rufst du beispielsweise dein Gmail-Konto über den Safari-Browser oder die Gmail-App auf, tritt MPP nicht in Kraft. Apple selbst sagt aus, dass das Programm den User:innen „more peace of mind“ (also mehr Seelenfrieden) bringt. Apple-Nutzer:innen können per Klick selber entscheiden, ob sie die Mail Privacy Protection aktivieren oder nicht.
MPP umfasst Folgendes:

• MPP verschlüsselt die IP-Adresse. Damit kann kein Standort mehr ermittelt werden und die Ansicht der Mail kann auch nicht mit anderen Online-Aktivitäten in Verbindung gebracht werden. Zumindest in Europa ist dies allerdings eh schon nicht mehr möglich, da die IP-Adresse als personenbezogenes Datum zählt.
• Du (als Absender:in der Mail) kannst nicht mehr tracken, ob und wann ein:e Leser:in deine Mail geöffnet hat.
• Inhalte in der Mail werden direkt heruntergeladen, egal ob der oder die Empfängerin mit der Mail interagiert oder nicht.

Mail Privacy Protection verfälscht die Öffnungsrate
Hast du in den letzten Monaten Änderungen in der Öffnungsrate verzeichnet, die sich nicht wirklich erklären lassen? Das liegt vermutlich an MPP. Öffnungen werden nicht mehr bzw. falsch getracked. Das Vorladen bestimmter Inhalte führt bei verschiedenen E-Mail-Service-Providern dazu, dass eine Öffnung gemessen wird, obwohl keine stattgefunden hat. Litmus hat die Öffnungsraten seiner Kundinnen und Kunden von Oktober 2021 bis April 2022 gemessen und folgendes herausgefunden:

Litmus-Öffnungsraten seit der Einführung von MPP

Die Öffnungsraten gehen massiv zurück. Bedenke bei diesen Zahlen aber, dass es sich ausschließlich um Nutzer:innen der Apple Mail-App handelt. Alle anderen Öffnungen werden wie zuvor verzeichnet. Deswegen ist die Änderung der Öffnungsrate bei dir vermutlich nicht so drastisch, wie sie hier dargestellt wird.

Was kannst du nun tun?
Mail Privacy Protection bedeutet nicht das Ende von E-Mail-Marketing. Du musst nur wissen, wie du in Zukunft mit deinen Daten und deinen Empfänger:innen umgehen musst. Wir haben hier 5 Tipps für dich:

1. Ermittle, wie stark deine Empfänger von MPP betroffen sind
Zunächst solltest du herausfinden, wie viele deiner Empfänger:innen überhaupt von MPP betroffen sind? Wie viel % deiner Leser:innen nutzen Apple-Geräte? Wie ist die Verteilung der Nutzung zwischen mobil und Desktop? Wie stark unterscheidet sich die Lesedauer zwischen Apple-Nutzer:innen und anderen? Viele E-Mail-Service-Provider (ESPs) liefern solche Daten. Vielleicht bist du weniger von MPP betroffen, als du im Moment annimmst.

2. Überlege dir, wo die Öffnungsrate überhaupt eine Rolle spielt
Evaluiere, in welchen Mails die Öffnungsrate die wichtigste Metrik darstellt. Das sind die Kampagnen, um die du dich kümmern musst. Das schließt unter anderem folgende Kampagnen ein:

1. A/B-Tests, die auf der Öffnungsrate basieren
2. Kampagnen, die STO (Send Time Optimization) nutzen
3. Re-Engagement-Kampagnen
4. Kampagnen mit einem Targeting, welches auf dem letzten Öffnungszeitpunkt basiert

3. Finde Metriken, die deine Performance optimal darstellen
Auch vor MPP war die Öffnungsrate nie die wirklich wichtige Metrik. Fast keine Mail hat eine Öffnung als ultimatives Ziel. Vielmehr geht es um einen Klick auf einen Link oder einen Download. Stelle dir zu deinen Mails folgende Fragen, um herauszufinden, was dein eigentlicher Sinn und Zweck dahinter ist.

1. Welchen Zweck verfolgt die Mail gemessen an der kompletten Unternehmensstrategie?
2. Was soll deine Zielgruppe mit der Mail anfangen?
3. Wie kannst du messen, ob deine Zielgruppe das getan hat, was du dir vorstellst?
4. Denke auch über Datenpunkte nach, die nicht mit der E-Mail an sich zusammenhängen, etwa Websitebesuche oder die Nutzung einer speziellen App.

In einem früheren Artikel haben wir eine Übersicht an relevanten Metriken zusammengestellt, welche eine Alternative zur Öffnungsrate darstellen können.

4. Entwickle neue Arten des Engagements
Sieh den „Verlust“ der Öffnungsrate als Chance, deine E-Mail-Marketing-Strategie neu zu überdenken: Welche Elemente kann ich in meinen Mails noch hervorheben, um Leser:innen dazu zu bringen, auf einen Link zu klicken? Baue Inhalte ein, die zur Interaktion verleiten, wie Umfragen, ein Quiz oder eine Abstimmung.

5. Achte auf die Zustellbarkeit deiner Mails
Dadurch, dass du nicht mehr einschätzen kannst, wie viele Mails tatsächlich geöffnet wurden, musst du auf die Zustellbarkeit deiner E-Mails achten. Änderungen in der Zustellbarkeit fallen nämlich nicht mehr so deutlich auf. Hier findest du hilfreiche Tipps zur Zustellbarkeit und wie du sie verbessern kannst.

🔍 Wenn du mehr zum Thema Mail Privacy Protection lernen möchtest, empfehlen wir dir den Guide von Litmus. Du kannst ihn hier herunterladen.