Öffnungsrate? Fehlanzeige! Diese Metriken messen deinen Erfolg wirklich

Vergiss die Öffnungsrate! Du dachtest bis heute, dass die Öffnungsrate die aussagekräftigste Metrik im E-Mail-Marketing ist? Dann hast du dich getäuscht. Wir möchten dir heute erklären, warum und haben uns dazu das Whitepaper von Litmus genau angesehen.

Was ist das Problem mit der Öffnungsrate?
Das Problem kam bereits im September 2021 auf, als Apple die MPP (Mail Privacy Protection) einführte. Diese schützt, wie der Name schon sagt, die Privatsphäre der Nutzer:innen. Aktivieren sie die MPP, so werden aus der Apple-Mail-App keine Informationen mehr an E-Mail-Provider herausgegeben. Dabei spielt es keine Rolle, welcher E-Mail-Client mit der App verbunden ist. Hinzu kommt, dass Apple automatisch alle Bilder in einer Mail lädt. Das hat zur Folge, dass dir als Absender eine Öffnung zugespielt wird, selbst wenn sie in Wahrheit nicht geöffnet wurde. Laut Litmus nutzt Gmail bereits die selbe Technik, um die Privatsphäre der Nutzer:innen zu schützen.
Alle anderen Informationen wie die geografische Zuordnung der Leser:innen oder Öffnungszeitpunkte werden bei Apple ebenfalls nicht mehr übermittelt. Die Folge: Deine Öffnungsrate wird verfälscht.

Zum Glück gibt es noch andere KPIs!
Die meisten E-Mail-Marketing-Programme haben ausgezeichnete Analyse-Möglichkeiten, die weit über die Öffnungsrate hinausgehen. Viele dieser KPIs sind sogar aussagekräftiger und sinnvoller als die Öffnungsrate.

1. Lesezeit
   Die Lesezeit beschreibt die Zeit, die ein:e Nutzer:in damit verbracht hat, deine Mail zu lesen. Die meisten E-Mail-Tools unterscheiden hier lediglich zwischen gelesen und nicht gelesen. Es wird eine Zeitspanne von zum Beispiel 8 Sekunden festgelegt. Alle Personen, die deine E-Mail mindestens 8 Sekunden lang geöffnet haben, werden als gelesen markiert.
   💌 Eine kurze Lesezeit heißt nicht zwingend, dass dein Inhalt schlecht ist. Vielleicht ist er einfach sehr kurz. Oder ein:e Leser:in hat bereits nach wenigen Sekunden das gefunden, was er oder sie gesucht hat.
2. Click-Through-Rate (CTR)
   Die CTR gibt an, wie viele Leser:innen in der Mail auf einen ausgehenden Link (etwa auf deine Website) geklickt haben, gemessen an der Gesamtzahl der versendeten Mails. Das Schöne an diesem Wert ist, dass er komplett ohne die Öffnungsrate auskommt. Es gibt allerdings auch die sogenannte Click-to-Open-Rate. Sie gibt an, in wieviel Prozent aller geöffneten Mails auf einen ausgehenden Link geklickt wurde.
   💌 Ist deine Click-Through-Rate zu niedrig, solltest du deine Inhalte ansprechender gestalten. Sie müssen deine Leser:innen so gut abholen, dass sie Lust auf mehr bekommen und deswegen auf den Link in der Mail klicken.
3. Abmelderate
   Die Abmelderate zeigt an, wieviel Prozent deiner Leser:innen sich aufgrund einer spezifischen Mail aus deiner E-Mail-Liste ausgetragen haben. Je höher dieser Wert, desto schlechter.
   💌 Ist deine Abmelderate zu hoch, solltest du dir Gedanken um die Inhalte deiner Mails machen. Bringst du zu oft die gleichen Inhalte, sind Leser:innen gelangweilt. Sind die Inhalte nicht relevant genug, springen auch viele Nutzer:innen ab. Personalisierung oder Segmentierung können hier die Schlüssel zum Erfolg sein.
4. Bounce Rate
   Die Bounce Rate gibt an, wie viele Mails nicht angekommen sind. Man unterscheidet zwischen Soft Bounces und Hard Bounces.
   💌 In jedem Fall solltest du einer hohen Bounce Rate nachgehen. Je nachdem, ob du mehr Soft oder Hard Bounces hast, gehst du anders vor. Wie genau, das lernst du hier.
5. Spam Rate
   Die Spam-Rate gibt an, welcher Anteil deiner Mails als Spam markiert wurde.
   💌 Jeder Wert über 0,1% stellt hier ein Problem dar. Sollte der Wert für deine Mails darüber liegen, solltest du die Inhalte und die Betreffzeile deiner Mails optimieren. Bestimmte Wörter (wie Gewinn, kostenlos oder Geld verdienen), zu viele Symbole, das ausschließliche Verwenden von Großbuchstaben oder zu viele Emojis können dafür sorgen, dass deine Mail im Spamordner landet. Was das Problem daran ist und wie du es vermeiden kannst, haben wir dir bereits im Newsletter FEB II erklärt. Schau doch mal rein.
6. Wachstumsrate der E-Mail-Liste
   Die Wachstumsrate ergibt sich aus der Anzahl der neuen Abonnent:innen und der Anzahl der Unsubscriber: Wachstumsrate = [(Neue Abonnenten – Abmelder] / Anzahl aller Abonnenten) x 100.
   💌 Diese Zahl sollte nicht ins Negative rutschen. Dann verlierst du nämlich mehr Leser:innen, als du hinzu gewinnst. Ist das der Fall, solltest du deine gesamte E-Mail-Strategie überdenken. Von der Anmeldeseite, über das Opt-in bis hin zu den Inhalten oder der Betreffzeile kann hier überall der Fehler liegen.

🔍 Weitere KPIs lernst du im Whitepaper von Litmus kennen. Dieses kannst du hier herunterladen.