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10 Tipps für Mobile Kampagnen in AdWords

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– von unserem AdWords Experten Oliver Zenglein

Mobile Werbung wird in Deutschland weiterhin an Bedeutung gewinnen. Die Ausgaben für mobile Werbemaßnahmen sollen sich von 2015 bis 2017 mehr als verdoppeln (Quelle: Statista, 2015).

Die ersten Webseiten verzeichnen bereits heute mehr Zugriffe von mobilen Endgeräten als von Desktop-Geräten. Grund genug, die Möglichkeiten der mobilen Werbung mit Google AdWords von A bis Z zu durchleuchten.

Was zählt eigentlich als mobile Kampagne?

Die Definition von mobilen Kampagnen ist noch nicht einheitlich geregelt. In Google AdWords zählen alle Zugriffe von Smartphones als mobile Zugriffe, während Desktop und Tablet meist zusammengefasst betrachtet werden. Doch nicht jeder, der ein Smartphone nutzt, ist dabei unterwegs. Ein Großteil der Zugriffe von Smartphones findet von zu Hause oder am Arbeitsplatz statt – laut einer Google Studie erfolgen nur 17 % der mobilen Zugriffe von unterwegs.

Rein mobile Kampagnen gibt es in Google AdWords seit Einführung der erweiterten Kampagnen in 2013 nicht mehr. Ihr könnt also über Google AdWords nur auf Smartphones präsent sein, wenn Ihr eine Desktop/Tablet-Kampagne mit einbucht. Es gibt jedoch zahlreiche Optionen, Smartphone-Kampagnen optimal auszusteuern. Die folgenden 10 Tipps sollen Euch dabei helfen und eine umfassende Übersicht geben.

1. Performance nach Geräten segmentiert auswerten

Bestimmt habt Ihr bereits heute Zugriffe von Smartphones auf Eurer Webseite. Ihr startet am besten mit einer Auswertung des bestehenden Traffics und dessen Performance. Hierzu ruft Ihr in AdWords die Kampagnen/Anzeigengruppen- und Keyword-Berichte auf und klickt auf „Segment -> Gerät“. So bekommt Ihr eine erste Übersicht über den Anteil von mobilen Zugriffen und darüber, wie die Konversionsraten über Mobiltelefone im Verhältnis zu denen über Computer und Tablets stehen.

In Google Analytics erhaltet Ihr weitere Daten wie Seitenaufrufe/Besuch und Absprungraten segmentiert nach Mobilgeräten. Somit bekommt Ihr einen ersten Überblick, wie gut Eure Seite mobil aufgestellt ist. Bitte beachtet, dass die Konversionsrate bei Smartphones selbst mit mobiloptimierten Seiten meist geringer ausfällt als auf Desktops und Tablets. Das liegt daran, dass viele Nutzer gerne auf Smartphones recherchieren, (Bestell-)Formulare jedoch gerne weiterhin auf Desktops und Tablets ausfüllen. Mehr zum Cross-Device-Effekt erfahrt Ihr unter Punkt 10.

Tipp: Einen umfangreichen Artikel zu Google Analytics und der Analyse mobiler Nutzer findet Ihr hier.

2. Gebotsanpassung für Smartphones berechnen

Da Ihr nun wisst, wie Eure Kampagnen auf Smartphones konvertieren, könnt Ihr je Kampagne oder je Anzeigengruppe eine Gebotsanpassung für Smartphones vornehmen. Hierzu geht Ihr auf die Kampagneneinstellungen und dann auf das Tab „Geräte“. In der Spalte „Gebotsanpassungen“ klickt Ihr auf „—„ und tragt eine Zahl von -100% bis +300% ein. Mit diesem Prozentsatz wird in der Folge Euer Gebot für Suchanfragen auf Smartphones multipliziert.

Um den optimalen Prozentsatz zu berechnen, könnt Ihr Euch an folgender Formel orientieren:

Gebotsanpassung für Mobilgeräte = 100 * [(Wert pro Klick auf eine mobile Anzeige / Wert pro Desktop-Klick und Tablet-Klick) - 1]

Die Gebotsanpassung sollte zumindest Quartalsweise überprüft und angepasst werden.

3. Textanzeigen segmentiert auswerten und für „Mobile“ optimieren

Standardmäßig liefert Google AdWords Eure Textanzeigen auf allen Endgeräten aus. Auf Smartphones kann sich für die gleiche Suchanfrage die Suchintention gegenüber Desktop-Anfragen unterscheiden. Ein Beispiel hierfür: Laut Google kann durch die Ausrichtung auf Mobilgeräte mit vollwertigem Internetbrowser die Klickrate um durchschnittlich 11,5 % gesteigert werden (Google Anzeigen, 2015). Potenzial bietet sich in der Kennzeichnung von Anzeigen mit „Mobil bevorzugt“. Startet damit, Eure bestehenden Anzeigen nach Endgerät zu segmentieren. Hierzu klickt Ihr auf das Tab „Anzeigen“ und geht auf den Button „Segment, Endgerät“. Die Anzeigen, welche für Smartphones bessere Leistungsdaten ausweisen, markiert Ihr mit dem Haken „Mobil“.

Im zweiten Schritt könnt Ihr überlegen, warum bestimmte Anzeigen für Smartphones besser funktionieren. Formuliert neue, ähnliche Anzeigen, die sich speziell an die Suchintention der Smartphone-Nutzer richten.

4. Mobile Anzeigenerweiterungen

Wenn es zu Euren Zielen gehört, Anrufe zu erhalten, solltet Ihr unbedingt Standorterweiterungen oder Anruferweiterungen verwenden. Während letztere auch landesweite Hotlines in der Anzeige einblenden, sind die Standorterweiterungen nur für lokale Unternehmen zu empfehlen. Standorterweiterungen blenden Adresse und Telefonnummer in der Anzeige ein, sobald sich der Interessent in der Nähe des Unternehmens befindet.

Google AdWords mobile Anzeigenerweiterung

Laut Google tätigen potenzielle Kunden pro Monat mehr als 40 Millionen Anrufe direkt über Google Anzeigen (Quelle: Google, 2015).

Sitelinks sind die wohl populärste Anzeigenerweiterung, da sie für alle Websites relevant sind, die über verschiedene Teilbereiche verfügen. Die kleinen blauen Links werden auch auf Smartphones eingeblendet und können gezielt für diese geschaltet und optimiert werden. So könnt Ihr gezielt auf die Smartphone-Nutzung Eurer Website eingehen („Filme für unterwegs“) oder Sitelinks besonders kurz und verständlich formulieren („alles von Marke xy“). Analog zu Sitelinks könnt Ihr die Texte mit Zusatzinformationen Mobilgeräte-spezifisch formulieren.

Sitelinks könnt Ihr auf Anzeigengruppen-Ebene schalten und gemäß der in der Anzeigengruppe gebuchten Keywords anpassen. Da hierauf die meisten Werbetreibenden verzichten, birgt dies eine große Gelegenheit, deutlich bessere Klickraten und damit niedrigere Kosten pro Klick erzielen zu können.

App-Erweiterungen sind sehr sinnvoll, sofern Ihr eine App zu vermarkten habt. Ein Beispiel behandeln wir in Punkt 6.

5. Conversion Tracking für App Downloads und Anrufe einrichten

AdWords Conversion Tracking haben die meisten Werbetreibenden inzwischen auf Ihren Websites eingebaut. Doch wie sieht es mit dem Tracking von App Downloads oder Anrufen aus? In Analytics bekommt Ihr unter „Tools > Conversions“ eine gut verständliche Anleitung zum Einbau der beiden Tracking Methoden, welche für die Optimierung Eurer mobilen Werbung so wichtig sind. Vor allem wenn Ihr automatisiert auf CPA (Cost per Action) optimiert, sollten alle Conversion-Arten nachvollzogen werden.

App Downloads und Anrufe tracken

 6. Anzeigen für Apps

Ihr habt Apps zu vermarkten? Dann nutzt doch die Anzeigen für Apps, um diese zu bewerben. Viele Google-Suchen nach Apps liefern keine relevanten Ergebnisse. Dies ist eine gute Gelegenheit, Ihre App zu vermarkten.

Anzeigen für Apps

Ihr könnt Eure App über RLSA (Remarketing Lists for Search Ads) wiederkehrenden Besuchern schmackhaft machen. Zusätzlich könnt Ihr eine App-Erweiterung schalten wie in diesem Beispiel:

App Erweiterungen in Anzeigen schalten

7. Mobile Kampagnen im Google Display Netzwerk (GDN) optimieren

Das Google Display-Netzwerk bietet schier unendliches Inventar auf mobilen Endgeräten. Doch was für manche Advertiser wertvolle Umfelder sein mögen, ist für andere Werbetreibende oft reiner Streuverlust – und damit pure Geldverschwendung. Prüft deshalb regelmäßig die Placements, auf denen Eure Anzeigen ausgespielt werden und spart nicht an Ausschlüssen. Solltet Ihr merken, dass Werbung in Apps generell nicht zufriedenstellend funktioniert, könnt Ihr adsenseformobileapps.com als ausschließendes Placement hinzufügen. So vermeidet Ihr die Ausspielung Eurer Anzeigen in Apps.

Wusstet Ihr schon, dass Euch im GDN spezielle Targeting Optionen zur Verfügung stehen, die in der Suche nicht verfügbar sind? Unter anderem könnt Ihr bestimmte mobile Betriebssysteme auswählen oder Nutzer nur dann ansprechen, wenn sie mit einem WLAN verbunden sind.

Targeting Optionen im Google Display Netzwerk

So könnt Ihr davon ausgehen, dass der Smartphone-Nutzer über genügend Datenvolumen verfügt und sich möglicherweise in einem Umfeld befindet (Arbeitsplatz oder zu Hause), in dem ein Kaufabschluss oder eine Anfrage wahrscheinlicher ist als unterwegs.

8. Shopping Kampagnen für „Mobile“ optimieren

Auch Google Shopping Anzeigen werden mehr und mehr auf Smartphones ausgeliefert. Vergesst daher nicht, eine Gebotsanpassung für Smartphones in Euren Shopping Kampagnen festzulegen. Im Produktdaten-Feed könnt Ihr neben der Ziel-URL eine Mobile-URL festlegen (Attribut „mobile link“). Aus Nutzersicht solltet Ihr einmal auf Smartphones testen, wie Eure Shopping-Anzeigen aussehen und vor allem, wie die Landing Page gestaltet ist. Finden sich die Nutzer gleich zurecht? Können sie schnell und einfach von der Produkt-Detailseite zu Kategorie-Übersichtsseiten gelangen?

Shopping Kampagnen für Mobil optimieren

Der Klick auf den mittleren Gummistiefel führt auf die Produkt-Detailseite. Die Seite ist zwar wunderbar mobil optimiert, doch von hier wäre es schön, über einen Link zu weiteren Gummistiefel-Modellen zu gelangen. Nicht immer möchten Nutzer sofort das in Shopping angezeigte Modell erwerben. In vielen Fällen möchten Nutzer erst einmal die Auswahl im Shop sehen.

Shopping Kampagnen auf Mobil einstellen

9. Mobile Landing Pages gestalten

Wenn Ihr mit Eurem Smartphone auf einer Zielseite landet, dann möchtet Ihr in der Regel keine endlosen Formularfelder ausfüllen und unter Umständen schnell auf eine Telefonnummer zugreifen können. Bei Google Developers findet Ihr Hinweise zur Gestaltung von mobilen Webseiten und Landing Pages. Eure IT hat derzeit keine Kapazitäten dafür? Vielleicht können Tools wie Unbounce helfen, kurzfristig mobiloptimierte Seiten bereitzustellen.

10. Cross-Device-Effekt und geschätzte Conversions

Die Anzahl der geschätzten Conversions könnt Ihr einfach in Euren Bericht einbinden. Geht hierzu im jeweiligen Bericht auf „Spalten -> Spalten anpassen“ und fügt die Metrik „geschätzte Conversions insgesamt“ hinzu. Diese Metrik berücksichtigt den „Cross-Device-Effekt“. Hierbei wird geschätzt, wie viele Conversions Ihr inklusive geräteübergreifenden Conversions erzielt habt. Diese Zahl wird von Google nur dann ausgegeben, wenn genügend Conversion-Daten vorliegen, um eine relativ sichere Schätzung abzugeben.

Fazit

Die Anzahl mobiler Zugriffe wächst stetig weiter – das ist Fakt. Habt Ihr diese 10 Tipps beherzigt, könnt Ihr Euch auf eine wachsende Zahl von Smartphone-Besuchern und potenziellen Kunden freuen. So seid Ihr dem Wettbewerb wahrscheinlich ein Stückchen voraus. Habt Ihr noch weitere Tipps und Tricks für unsere Community? Dann lasst uns diese doch in einem Kommentar wissen.

Ein Kommentar zu “10 Tipps für Mobile Kampagnen in AdWords”

  1. Sascha

    17.09.2015 um 20:41

    Vielen Dank für diesen interessanten Artikel. Es gibt vieles was man bei einer AdWords Kampagne falsch machen und planen kann. Dieser Beitrag klärt da gut auf.
    Mit besten Grüßen,
    Sascha

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