The Golden Circle – das Leadership-Konzept von Simon Sinek

Das Golden Circle Modell

• WHAT: WAS macht ihr? Diese Frage ist für alle einfach zu beantworten – Jede einzelne Organisation, jedes Unternehmen, jede Person weiß ganz genau, WAS es oder sie macht. Die Frage nach dem WHAT können sie alle zu 100 Prozent beantworten.
• HOW: WIE macht ihr es? Bei dieser Frage wird es schon schwieriger. Nur noch einige der Organisationen, Unternehmen oder Personen haben sich Gedanken darüber gemacht, WIE sie ihr WAS machen. Die Frage zielt dabei zum Beispiel auf die Value Propositions (die Werte, die ihr euren Kunden versprecht) oder die Unique Selling Proposition (euer Alleinstellungsmerkmal) ab.
• WHY: WARUM macht ihr, was ich macht? Hier sitzt nun der Knackpunkt. Nur sehr wenige wissen, WARUM sie tun, was sie tun. Dabei geht es nicht um die Generierung von Profit. Stattdessen steht hier die Frage nach dem Zweck, dem Grund, dem Glauben, den das Unternehmen oder die Organisation verfolgt. WARUM gibt es euch?

Betrachten wir nun die Grafik genauer: Wenn Unternehmen denken, handeln und kommunizieren, so tun sie dies meist von außen nach innen, also entlang des blauen Pfeils – vom WHAT zum WHY. Inspirierende Unternehmen, Organisationen und Persönlichkeiten tun dies jedoch in die entgegengesetzte Richtung, entlang des grünen Pfeils – also vom WHY zum WHAT. Sie starten mit dem WARUM. Sie verfolgen ein höheres Ziel und aus diesem heraus ergibt sich WIE sie WAS machen.

Wichtig ist an dieser Stelle eines: Alle drei Ebenen sind grundsätzlich erst einmal gleich wichtig. Nur zu wissen, WARUM man etwas tut, macht noch kein erfolgreiches Unternehmen aus. Es ist die Kombination aus allen drei Ebenen: Believes (WHY), Values (HOW), Products (WHAT) – nur dass sich bei einem inspirierenden, erfolgreichen Unternehmen eben alles aus dem WHY ergibt. Dieses entsteht ganz zu Beginn, bei der Unternehmensgründung. Es gibt eine Vision, einen Glauben und daraus ergeben sich Werte und Prozesse, aus welchen wiederum die Produkte entspringen.

Das Golden Circle Modell am Beispiel von Apple

Simon Sinek verdeutlicht sein Modell am Unternehmen Apple und zeigt dabei die zwei unterschiedlichen Kommunikationsvarianten auf.

Die Kommunikation von außen nach innen

WHAT: Wir stellen tolle Computer her.

HOW: Sie sind wunderschön designed und benutzerfreundlich.

WHY: Wollen Sie einen kaufen?

Auf diese Weise findet die meiste unserer Kommunikation statt. Wir sagen unserem Gegenüber, WAS wir tun. Wir sagen ihm, inwiefern wir besser und anders sind als andere. Und dann erwarten wir eine Handlung, wie beispielsweise einen Kauf. Doch diese Kommunikation ist wenig inspirierend.

Die Kommunikation von innen nach außen

WHY: Bei allem was wir tun, glauben wir daran, etwas zu verändern, neue Wege zu gehen und anders zu denken.

HOW: Wir gehen neue Wege, indem wir unsere Produkte wunderschön designen und benutzerfreundlich machen.

WHAT: Wir machen einfach großartige Computer. Wollen Sie einen kaufen?

Durch die umgekehrte Reihenfolge ist die Kommunikation eine völlig andere. Doch genau das macht inspirierende, erfolgreiche Unternehmen aus und unterscheidet sie von ihren Konkurrenten. Denn Menschen kaufen nicht, WAS ihr macht, sondern WARUM ihr es macht. Aus diesem Grund sind Menschen, die von Apple’s WHY überzeugt sind, nicht nur bereit einen Computer bei der Firma zu kaufen. Nein, sie kaufen ein Macbook, ein iPhone, ein iPad und einen iPod. Weil ihnen das WHY gefällt. Doch ohne WHY kannst du das mit deinem Unternehmen niemals erreichen. Deshalb solltest du dir Folgendes vor Augen halten: Das Ziel ist es nicht, Geschäfte zu machen mit jedem, der etwas braucht, das du hast. Das eigentliche Ziel ist es, mit Menschen Geschäfte zu machen, die an das glauben, woran du glaubst. Und das geht nur, wenn du kommunizierst, woran du glaubst.

Warum ist es so wichtig, Menschen für sich zu gewinnen, die an das glauben, woran du glaubst?

Der Grund hierfür findet sich in der Diffusionstheorie. Diese erklärt, wie sich Innovationen entwickeln und auf dem Markt verbreiten.

Wenn es um die Verbreitung von Innovationen geht, gliedert sich unsere Gesellschaft in fünf Gruppen. Die ersten 2,5 % sind die sogenannten Innovators – von ihnen stammen die Innovationen. Die nächsten 13,5 % sind die Early Adopters – ein paar dieser Menschen haben einfach grundsätzlich den Drang danach, die Ersten zu sein, die ein neues Produkt besitzen. Simon Sinek beschreibt sie als diejenigen, die sechs Stunden in der Schlange standen, als das erste iPhone auf den Markt kam. Doch die Early Adopters sind eben auch die Menschen, die Produkte nicht nur nach Verfügbarkeit kaufen, sondern sie kaufen Produkte, weil sie glauben, woran du als Innovator glaubst. Es folgen dann die Early Majority und Late Majority – die breite Masse. Sie gilt es zu erreichen. Und am Schluss die Laggarts – die Nachzügler.

Willst du mit deinem Produkt nun einen Massenmarkterfolg erzielen, brauchst du dazu die sogenannten Early Adopters. Der Grund dafür: Die Menschen der Early und Late Majority kaufen ein neues Produkt erst, wenn dies bereits andere getan haben. Du musst also möglichst alle Early Adopters überzeugen, um durch sie die breite Masse zu erreichen. Doch dazu brauchst du einen Believe, einen Glauben, ein WHY, das du mit deinem Unternehmen verfolgst. Hast du ein WHY, kannst du es schaffen die Early Adopters damit zu aktivieren. Unterstützen sie dein WHY, werden sie dein Produkt kaufen. Hast du wiederum viele Early Adopters, so kannst du den Sprung schaffen hinüber zur Early Majority. Doch eben dieser Wendepunkt bei 15 bis 18 % Marktdurchdringung ist schwer zu überbrücken. Das schaffen nur wenige Unternehmen. Nur sie erreichen einen Massenmarkterfolg.