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Wann ist eine Marke eine Marke und wo kann Programmatic helfen?

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Coca-Cola, Nike, Apple, Audi und viele mehr: Denken wir an die Themen „Marken“ und „Programmatic“ fallen uns zunĂ€chst die ganz großen Player ein. Schnell ist man geneigt, Themen wie Markenaufbau oder -schutz in diesem Kontext den Riesen zu ĂŒberlassen. Aber nein, eine Marke hat ganz und gar nichts mit GrĂ¶ĂŸe zu tun. Und speziell Programmatic bietet mittelstĂ€ndischen Unternehmen gute Möglichkeiten diese zielgerichtet zu kommunizieren.

Auf der Suche nach dem eigenen Weihnachtstruck

Beim Gedanken an „Coca-Cola“ erinnern wir uns nicht nur an den spezifischen Geschmack des GetrĂ€nkes, sondern uns fĂ€llt gleichzeitig das markante Rot oder die ikonische Form der Flasche ein. Andere werden möglicherweise an die Weihnachtstrucks denken, die alljĂ€hrlich in der Adventszeit durch das Land rollen. Kurzum: Wir haben sogleich ein Bild im Kopf, obwohl es zig vergleichbare Produkte in allen SupermĂ€rkten gibt. Es gibt viele Cola-Drinks, aber eben nur eine „Coca-Cola“. Das amerikanische Unternehmen kann daher als Paradebeispiel fĂŒr nachhaltigen Markenaufbau gesehen werden. Doch auch Personen, Startups oder eben mittelstĂ€ndische Unternehmen, können sich an dem Kult-GetrĂ€nk ein Beispiel nehmen.

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Zugegeben: Die (finanziellen) Mittel mögen nicht vergleichbar sein, um selbst einen Weihnachtstruck auf die Reise zu schicken. Aber darum geht es bei Programmatic auch gar nicht. Viel wichtiger ist, dass man sich der Zielgruppe strategisch annĂ€hert und die zur VerfĂŒgung stehenden Mittel geschickt einsetzt, aufeinander abstimmt und sich so sein eigenes, budgetgerechtes GegenstĂŒck zum Weihnachtstruck schafft. Auf diese Weise wird eine Marke um Produkt und Unternehmen herum aufgebaut – und noch viel mehr: Der eigene „Weihnachstruck“ wird auch gesehen und löst Interaktion aus.

Der Zaubertrank, der Unternehmen einzigartig macht

Die Welt ist globalisiert geworden. Viele Produkte werden mit mehr oder weniger großen Unterschieden auch von anderen Mitbewerbern angeboten. Man muss also im Kontext Marke auch den internationalen Wettbewerb im Auge haben. Um aus einem Produkt DAS Produkt zu machen, muss dieses aus dem Meer der Angebote hervorstechen. Dazu steigern Marken die Identifikation mit dem Unternehmen und erhöhen die Kundenbindung. Nicht wenige Unternehmen erliegen dabei dem Irrglauben, lediglich mit einem Markennamen, der Verwendung definierter Farben sowie einem modernen Logo sei die Markenbildung abgeschlossen. So einfach ist es aber leider nicht: „Branding“ ist ein Projekt, das nie abgeschlossen ist. Eine Marke dem jeweils vorherrschenden Zeitgeist anzupassen und stĂ€ndig zu erneuern, ist eine stetige Herausforderung, kein vorĂŒbergehendes Projekt. Deshalb sollte sich jeder Unternehmer jederzeit die Frage stellen: Welches Image möchte ich mit meiner Firma bzw. der Marke transportieren und ist dieses noch der Fall? Wen möchte ich damit erreichen und ist das angesichts des heterogenen Mediennutzungsverhaltens der Endverbraucher auf nur einem Wege möglich? Markenbildung bedeutet also, ein Unternehmen mit dem gewissen Etwas auszustatten, das ĂŒber das angebotene Produkt hinausgeht. Dies zeigt gleichzeitig: Branding ist kein ausschließliches Vertriebs-, sondern vielmehr ein Kommunikations- und IdentitĂ€tsfindungsprojekt.

Branding mit Programmatic – besonders fĂŒr MittelstĂ€ndler relevant

Nicht nur große Konzerne, sondern insbesondere MittelstĂ€ndler, welche seit jeher das RĂŒckgrat der deutschen Wirtschaft darstellen, geht Markenbildung & -sicherung etwas an, um sicherzustellen, dass das eigene Produkt auch noch in Zukunft zu den Weltmeistern der jeweiligen Kategorie gehört. Es ist also wichtig, neben den bekannten digitalen KanĂ€len und dem eigenen Webauftritt, auch die offensive Bewerbung des eigenen Unternehmens ĂŒber alle Grenzen hinaus voranzutreiben. Der digitale Kanal ist always on und erlaubt, auch in Zeiten von Krisen und unabhĂ€ngig von kategoriespezifischen Messen, die Kommunikation und somit Platzierung der eigenen Marke. Und noch mehr: Auch die Gewinnung von wichtigen Insights, welche erlauben, das Bild von relevanten Kunden und die eigenen Markenkommunikation zu schĂ€rfen.

Programmatic Advertising ist hier die Chance fĂŒr MittelstĂ€ndler. Es meint dabei im weitesten Sinne den datenbasierten Einkauf von Media Inventar in einem Auktionsverfahren. Das Media Inventar umfasst Display und Video-WerbeflĂ€chen in Browsern und Applikationen auf Desktop und mobilen EndgerĂ€ten. Inzwischen sind auch Out of Home, TV sowie Audioplatzierung im Radio dazugekommen. Insbesondere Daten nehmen eine tragende Rolle ein, um die zielgerichtete Auslieferung der Kampagnen zu ermöglichen. Eine valide Zielgruppenbeschreibung ist also ausschlaggebend. Sie dient bei der initialen Definition des Zielgruppentargeting und der Auswahl von passenden Datensegmenten beim Setup der Maßnahmen.

In Kombination mit fĂŒr das jeweilige Unternehmen relevanten KPI, ermöglichen sie beim Einkauf der WerbeflĂ€che zu bestimmen, wie wertvoll eine einzelne Platzierung fĂŒr das werbende Unternehmen tatsĂ€chlich ist,
also ob dort wirklich ein relevanter Endverbraucher zu erreichen ist und ob sich das Bieten um die WerbeflÀche tatsÀchlich lohnt. Nach erfolgreicher Ersteigerung der WerbeflÀche wird die Werbung ausgeliefert.

Programmatic ermöglicht sowohl im Rahmen von Performance als auch von Brandingmaßnahmen exzellente Möglichkeiten individueller Zielerreichung und darĂŒber hinaus, im Zusammenwirken mit anderen Marketing Disziplinen wie SEA, SEO und Social Media, die Option der Erreichung ĂŒberdurchschnittlicher Leistungsergebnisse bei gleichzeitiger Sicherstellung eines Werbeerlebnisses fĂŒr den Endverbraucher. Das ist eine enorme Chance fĂŒr das Branding von Unternehmen.

Doch damit nicht genug: Auch Personen können sich eine Marke aufbauen. Vor allem UnternehmensgrĂŒnder haben somit die Möglichkeit, sich als Experte in ihrem Feld zu positionieren. Sie sind das AushĂ€ngeschild ihres Unternehmens und sollten somit auch die Werte, mit denen ihre Firma aufgeladen ist, nach außen reprĂ€sentieren. Auch Freelancer ohne konkret greifbares Produkt haben somit die Möglichkeit, mehr anzubieten als nur eine Dienstleistung. 

Fazit: Markenbildung fÀngt im Kleinen an

Markenbildung ist ein nie abgeschlossener Prozess, der die gesamte Kommunikation eines Unternehmens nach außen und innen betrifft. Mit dem Thema sollten sich dabei nicht nur Großunternehmen, sondern genauso Kleinstbetriebe oder Personen auseinandersetzen. Wichtig ist dabei, dass in der Markenkommunikation keine InkohĂ€renzen oder gar WidersprĂŒche auftreten. Image, Branding und Produkt mĂŒssen eine Einheit bilden und nicht am Ende fĂŒr Verwirrung sorgen. Und wann ist eine Marke nun eine Marke? Sobald ein Unternehmen oder eine Person alle möglichen Anstrengungen unternimmt, ein Produkt oder eine Firma mit einer spezifischen Vorstellungswelt zu verbinden. Gelingt dieses KunststĂŒck, verschaffen sich Unternehmen eine deutlich stabilere und sichere Marktposition gegenĂŒber der Konkurrenz, die weiterhin nur Produkte und keine Bedeutung verkauft. 

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