Sprich deine Leser:innen persönlich an (Teil 6)

📩 „Hallo, lerne E-Mail-Marketing in 7 Schritten“
📩 „Hallo Alexander, lerne E-Mail-Marketing in 7 Schritten“

Was denkst du, welche Betreffzeile spricht Alexander eher an? Die Antwort ist klar: die zweite. Sie wirkt persönlicher. Alexander fühlt sich individuell angesprochen und öffnet die E-Mail mit der persönlichen Ansprache eher als eine E-Mail mit einer generischen Ansprache. Heute lernst du, warum Personalisierung im E-Mail-Marketing wichtig ist und wie du sie umsetzt. Die Informationen haben wir von Mailjet und Mailing Work.

Personalisierung bezieht sich nicht ausschließlich auf die Betreffzeile. Deine komplette E-Mail kann personalisierte Elemente enthalten. Stellst du dich geschickt an, wirkt die E-Mail tatsächlich so, als sei sie eine individuell verfasste Nachricht. Der Aufbau einer persönlichen Ebene ist wichtig für die Kundenbindung. Deine Kundinnen und Kunden fühlen sich durch die persönliche Ansprache wertgeschätzt, bauen so Vertrauen zu deiner Marke auf und werden im besten Fall zu treuen Kunden. Des Weiteren generiert es viel Aufmerksamkeit, den eigenen Namen im E-Mail-Postfach zu lesen. Im Endeffekt steigerst du also durch Personalisierung auch deine Öffnungs- und Klickrate.

Daten sammeln
Voraussetzung für die Personalisierung ist, dass dir persönliche Daten vorliegen, die du in deinen E-Mails verwenden kannst. Folgende Elemente eignen sich gut dafür:

• Vorname & Nachname
• Geburtstag
• Wohnort
• bereits gekaufte Produkte
• persönliche Daten, die sich auf dein Produkt beziehen (vertreibst du beispielsweise Tierfutter könnte der Name des Haustiers interessant sein)
• spezifische Interessen
• berufliche Informationen, zum Beispiel den Jobtitel

Voraussetzung ist, dass dir die Leserinnen und Leser ihre Daten freiwillig überlassen, ansonsten bewegst du dich schon im illegalen Bereich. Bei der Newsletter-Anmeldung ist es prinzipiell nur erlaubt, die E-Mail-Adresse als Pflichtfeld zu kennzeichnen (ohne E-Mail-Adresse kann man sich nämlich nicht anmelden). Du darfst andere Daten wie Namen, Wohnort oder Geburtsdatum durchaus abfragen, die Angabe darf aber nicht als Pflichtfeld gekennzeichnet und an die Anmeldung gekoppelt werden.
Ansonsten kannst du bestehende Kundendaten zur Personalisierung verwenden. Achte hier aber darauf, einen Hinweis dazu in deiner Datenschutzerklärung aufzunehmen. Eine weitere Möglichkeit, um an Daten zu kommen ist, sie direkt in den E-Mails abzufragen. Durch eine kurze Umfrage kannst du beispielsweise Interessen oder das Geburtsdatum abfragen.

Elemente personalisieren
Einige Elemente lassen sich mit wenig Aufwand personalisieren. Die gängigen E-Mail-Service-Provider (ESPs) haben Formeln, die du in die E-Mail eintragen kannst. Wir nutzen Active Campaign und wenn wir den Vornamen individuell anpassen möchten, verwenden wir dazu die Formel „%FISTNAME%“. Informiere dich bei deinem Tool, wie genau die Formeln dort aussehen.
Folgende Elemente lassen sich besonders gut personalisieren:

• Grußformeln
  Grußformeln zu Beginn oder am Ende deiner E-Mail sind am einfachsten zu personalisieren, haben aber eine große Wirkung. Der Leser oder die Leserin fühlt sich direkt abgeholt und hat den Eindruck, dass die folgenden Elemente nur für ihn bzw. sie bestimmt sind.

• Betreffzeile
  Auch in der Betreffzeile kannst du persönliche Elemente platzieren. Neben dem Namen könnte zum Beispiel der Wohnort interessant sein:
  „Neue Angebote für München“. Achte dann aber darauf, dass sich in der E-Mail auch Angebote speziell für München befinden.
• Bilder & grafische Elemente
  Kennst du die Interessen deiner Empfänger:innen, kannst du individuelle Grafiken oder Bilder einbinden, welche dieses Interesse aufgreifen. Bleiben wir beim Tierfutter-Beispiel: Wenn du weißt, dass Kunde A einen Hund hat und Kundin B einen Wellensittich, könntest du in der E-Mail für Kunde A das Bild eines Hundes platzieren und in der E-Mail für Kundin B das Bild eines Wellensittichs.
• Inhalte
  Einzelne Inhaltsblöcke kannst du ebenfalls super anhand der Interessen deiner Kundinnen und Kunden individualisieren. In den ESPs lassen sich einzelne Inhaltsblöcke konditionieren. Hast du zum Beispiel eine Stelle für einen Senior SEO-Manager offen, könntest du die Information dazu so konditionieren, dass nur Personen, deren Jobtitel das Wort „SEO“ enthält, diesen Block sehen.

• Links & Call-to-Actions
  Links und Call-to-Actions kannst du prima den Namen des Empfängers oder der Empfängerin hinzufügen, um mehr Aufmerksamkeit darauf zu lenken.

• Anhänge
  Sogar Anhänge kannst du personalisieren. Beispielsweise kannst du anhand des Wohnorts verschiedene Inhalte versenden. So bekommen alle Hundebesitzer:innen eine Liste mit den besten Hundewiesen in ihrer Stadt.

Nicht vergessen: Generische Elemente
Es gibt immer Personen, bei denen für das entsprechende Element keine persönlichen Daten vorhanden sind. Denke deswegen immer daran, dass du ein generisches Element vergibst, welches bei all diesen Empfängerinnen und Empfängern ausgespielt wird. In unserem Beispiel haben wir die personalisierte Anrede für alle Kontakte, bei denen ein Vorname hinterlegt ist. (%IF $FIRSTNAME != „%). Ist kein Voname am Kontakt vorhNDEN (%ELSE%) wird eine generische Begrüßung eingefügt.

Möchtest du auch bei der generischen Ansprache zumindest ein bisschen auf deine Zielgruppe eingehen, kannst du anhand deiner Branche und deiner Produkte kannst du trotzdem noch ein paar Rückschlüsse auf deine Zielgruppe ziehen. Hier wären ein paar Ideen:

• Liebe Sportsfreundinnen und Sportsfreunde (für einen Sportverein)
• Hallo Beauty Queen (Versand für Kosmetikartikel)
• Liebe Piloten (Handel für Modellflugzeuge)
• Hallo Weltenbummler (Reisen)
• …

Denke bei solchen Formulierungen daran, ob und wie du gendern möchtest und ob sie dann noch Sinn ergeben. Die Begrüßung sollte nicht zu kompliziert sein.

🔍 Weitere Informationen zum Personalisieren von E-Mails bekommst du bei Mailjet und Mailing Work.