Segmentiere deinen Newsletter (Teil 4)

Du willst dein E-Mail-Marketing effektiver gestalten? Du willst Leser:innen mit den zu ihnen passenden Themen ansprechen? Dann solltest du dich mit dem Thema Segmentierung auseinandersetzen. Wir helfen dir heute dabei.

Was ist Segmentierung?

Bei Segmentierung teilst du die Abonnentinnen und Abonnenten deines Newsletters in verschiedene Segmente auf. Segmente sind Gruppen von Personen, die ein gemeinsames Merkmal haben. Beispielsweise:

• Alle Kundinnen und Kunden, die sich für SEO interessieren
• Alle Leser:innen über 40, die aus Österreich kommen
• Alle Leser:innen, die ihren persönlichen Gutscheincode noch nicht eingelöst haben.

Über jedem Segment liegen also ein oder mehrere Filter, welche die entsprechende Zielgruppe definieren.
Der Vorteil von Segmentierung ist, dass du so genau die Personen erreichst, die sich für ein bestimmtes Thema interessieren (könnten) und alle anderen werden nicht mit einem für sie irrelevantem Thema gelangweilt. Dadurch verbessert sich die Performance deines Newsletters messbar, besonders in Form der Öffnungs-, Klick und Abmelderate. Außerdem geht die Spamrate zurück, da weniger Nutzer:innen eine E-Mail als Spam markieren, wenn der Inhalt für sie interessant ist.

Woher bekomme ich Daten für die Segmentierung?

Voraussetzung für die Segmentierung ist, dass du personenbezogene Daten von deinen Leser:innen hast. Bei den meisten E-Mail-System-Providern (ESPs) hältst du die Merkmale als Tag oder Feld an den jeweiligen Kontakten fest. Dafür musst du immer erst die Erlaubnis einholen. Ziehe hier unbedingt einen Experten oder eine Expertin zu Rate, die dir bei rechtlichen Fragen zur Seite stehen.
Bei den Kriterien unterscheiden wir zwischen expliziten und impliziten Informationen.

• Explizite Informationen werden im Kontakt festgehalten und Leserinnen und Leser überlassen dir diese Informationen selbst, beispielsweise indem sie die Informationen beim Kauf angeben oder freiwillige Angaben bei der Newsletter-Anmeldung machen. Explizite Informationen sind zum Beispiel der Wohnort, das Geschlecht, das Geburtsdatum oder auch Job und Bildungsstand.
• Implizite Informationen bekommst du über das Kauf- und Nutzungsverhalten der Leser:innen. Hierbei geht es eher um Produkte, die sie gekauft oder angesehen haben, oder Links,die sie in vorherigen Mails geklickt haben. Im Prinzip sind dies alle Daten, welche eine Nutzerin oder ein Nutzer dir nicht aktiv überlassen hat.

Grundsätzlich ist es einfacher, Informationen über tatsächliche Kundinnen und Kunden zu sammeln. Durch ihr Kaufverhalten und die Angaben, die sie beim Kauf machen müssen, liegen hier bereits viele Informationen vor. Anders als bei Newsletter-Abonnentinnen und -Abonnenten, die noch nie bei dir eingekauft haben.

Eine Möglichkeit, Daten zu diesen Personen zu bekommen, sind Formulare. Frage spezifische Daten wie Wohnort, Geburtstag oder bestimmte Interessen bereits bei der Anmeldung zum Newsletter ab. Denke aber daran, dass diese Angaben freiwillig gemacht werden müssen und nicht an die Anmeldung gekoppelt sein dürfen. Interessentinnen und Interessenten müssen deinen Newsletter auch abonnieren können, wenn sie dir keine Informationen zu ihrer Person überlassen. Weitere Ideen sind Umfragen direkt in der E-Mail, die Leser:innen mit einem Klick beantworten können oder Gewinnspiele.

Hier zur Inspiration eine Liste von Merkmalen, nach denen du segmentieren kannst.

Segmente erstellen

Das Einholen der Informationen und Anlegen der Tags ist der schwierigste Teil der Segmentierung, der viel Arbeit ist und Zeit benötigt. Die tatsächliche Segmentierung in einer Mail ist dagegen ein Kinderspiel. Glücklicherweise funktionieren die Segmentierungen bei den meisten E-Mail-Service-Providern recht ähnlich. Bei manchen erstellst du das tatsächliche Segment, speicherst es ab und wählst es anschließend für die entsprechenden Inhalte aus. Bei anderen Systemen wählst du die Filter für die Segmente direkt am Inhaltsblock aus.
Wir nutzen beispielsweise Active Campaign und so würden wir einen Block konditionieren, der nur Personen aus München ansprechen soll, die zuletzt ein SEO-Seminar gebucht haben.

Gib hier Acht, dass du die Operatoren richtig anwendest.

Diese Dinge solltest du vermeiden

1. Zu viel Segmentierung
   Theoretisch hast du unendlich viele Möglichkeiten, Segmente zu bilden und zu kombinieren. Da kann man schnell den Überblick verlieren. Setze Segmente bedacht ein und reduziere dich auf die nötigsten. Außerdem muss die Anzahl der Empfänger:innen immer in der Relation zum Aufwand, den der Newsletter benötigt, betrachtet werden.
   Überspitzt gesagt: Hast du nur zehn Empfänger und bildest fünf Segmente, musst du auch fünf verschiedene Inhalte erstellen, was unter Umständen viel Zeit braucht und damit auch mehr Geld kostet (Personal- & Toolkosten), als die zehn Empfänger wieder reinbringen würden.
2. Falsch priorisieren
   Es gibt Merkmale, die mehr und solche, die weniger über das Kaufverhalten aussagen als andere. Überlege dir, welches der Merkmale überwiegen soll.
   Beispiel: Ein Mann kauft 3x im Jahr ein Frauen-Parfüm für seine Freundin in deinem Online-Shop. Segmentierst du nach Geschlecht, würde dieser Mann einen Newsletter mit Inhalten für männliche Personen bekommen. Anhand des Kaufverhaltens stellst du aber fest, dass er vermutlich eher den Newsletter für die Frauen-Produkte erhalten sollte. So erfährt er eher, wenn besagtes Produkt reduziert ist oder ähnliche Produkte eintreffen.

🔍 Mehr über Segmentierung lernst du bei Andrevenue und OMR.