Microsoft Ads vs. Google Ads im Vergleich

Jede sechste Desktop-Suche in Deutschland läuft über Bing. Trotzdem behandeln viele SEA-Verantwortlichen Microsoft Ads wie einen Kanal, den man „irgendwann mal testen könnte“. Am Desktop hat Bing seinen Marktanteil in Deutschland seit 2020 nahezu verdoppelt: von rund 8,5 % auf knapp 16 %. Der Grund ist strukturell: Windows ist das Standard-Betriebssystem in deutschen Unternehmen, Edge der vorinstallierte Browser, Bing die Default-Suchmaschine. IT-Abteilungen ändern daran selten etwas.

Source: StatCounter Global Stats – Search Engine Market Share

In unserem Artikel „Einführung Microsoft Ads – lohnen sie sich für mich?“ haben wir dir ausführlich berichtet, was Microsoft Ads sind und wann sie sich für dich lohnen. Heute sind wir hier, um dir die Fortsetzung zu liefern. Mit echten CPC-Vergleichen aus dem deutschen Markt, konkreten Cases von Unternehmen, die dir als Orientierung dienen, und einem 30-Tage-Plan für den Einstieg.

Die zentrale Frage: Wie verhält sich Microsoft Ads im direkten Vergleich mit Google Ads?

1. Wen erreichst du über Bing und wen nicht?

Bevor du auch nur einen Euro in Microsoft Ads investierst, solltest du verstehen, wer auf der anderen Seite sitzt. Die Zielgruppe bei Bing ist nicht einfach „weniger Google-Nutzer:innen“. Sie hat eigenständige Charakteristika, die je nach Geschäftsmodell ein echter Hebel oder ein Ausschlusskriterium sein können.

Bing-Nutzer:innen sind typischerweise 35–54 Jahre alt, überwiegend männlich (ca. 63 %) und gehören überproportional zu den oberen Einkommensgruppen. Über 40 % haben einen höheren Bildungsabschluss und ein überdurchschnittliches Haushaltseinkommen. Ein weiteres entscheidendes Detail: Rund 25 % aller Bing-Klicks stammen von exklusiven Bing-Nutzer:innen, also Menschen, die Google schlicht nicht verwenden. Diese Zielgruppe erreichst du über Google Ads nicht, egal wie hoch dein Budget ist.

Wo Microsoft Ads seinen größten Hebel hat

Im B2B-Umfeld ist der Effekt noch stärker: Auf verwalteten Windows-Rechnern, dem Standardarbeitsplatz im deutschen Mittelstand, läuft ein Großteil der Desktop-Suchen über Bing.

Wer Nischen-Keywords wie „Aktivkohlefilter Industrie“ oder „CRM-Software Mittelstand“ auf Google bewirbt, konkurriert mit den großen Katalogen und Portalen. Auf Bing ist der Wettbewerb dünner, die CPCs niedriger und mit LinkedIn Profile Targeting (dazu später mehr) lassen sich Gebote gezielt für bestimmte Jobfunktionen oder Unternehmensgrößen anpassen. Das kann Google nicht.

Wann Microsoft Ads nicht in Frage kommen

Es gibt Szenarien, in denen Microsoft Ads keinen Sinn ergeben. Wenn deine Zielgruppe überwiegend mobil unterwegs ist (Bing’s Mobile-Anteil in Deutschland liegt unter 1 %), wenn du eine sehr junge Zielgruppe unter 25 ansprichst oder wenn deine Keywords bei Google schon unter 100 Suchen pro Monat generieren wird das Volumen auf Bing zu dünn sein, um sinnvoll zu optimieren.

Seokratie warnt explizit: Das Suchvolumen auf Microsoft liegt bei etwa 10–15 % des Google-Volumens. Mangelndes Volumen auf Google fällt bei Bing noch gravierender aus.

Tool-Tipp: Nutze den Keyword Planner in der Microsoft-Ads-Oberfläche (unter Tools → Keyword Planner), um vorab das erwartbare Suchvolumen für deine wichtigsten Keywords auf Bing zu prüfen. So weißt du vor dem Start, ob genug Nachfrage da ist.

2. Der Google-Ads-Import: Die 5 teuersten Fehler (und wie du sie vermeidest)

In unserer Einführung in Microsoft Ads zeigen wir die exakten Import-Schritte von Google Ads nach Microsoft Ads. Hier geht es nun um das, was danach passiert. Ein 1:1-Import ohne Nacharbeit geht selten gut und du solltest unbedingt auf folgende Dinge achten:

Fehler 1: Kampagnen sofort aktivieren

Die Option „Importiere Kampagnen pausieren“ ist nicht der Standard. Ohne diese Einstellung verursacht dein Import sofort Kosten. Beim Import also explizit darauf achten, unter Kampagnenoptionen das Häkchen zu setzen.

Fehler 2: Budgets werden 1:1 übernommen

Bei 10–15 % des erwarteten Volumens ist es überdimensioniert, die Budgets einfach zu kopieren. Du kannst die Budgets also direkt nach dem Import auf 10–30 % des Google-Budgets reduzieren und manuell alle Kampagnen einzeln überwachen oder du nimmst die Senkung bereits in den Importeinstellungen vor.

Fehler 3: Smart Bidding kommt mit, funktioniert aber nicht

Googles Gebotsstrategien werden beim Import auf Microsoft-Äquivalente gemappt. Microsofts Smart Bidding braucht mindestens 15 Conversions in 30 Tagen, um sinnvoll zu arbeiten und arbeitet selbst dann deutlich schwächer als bei Google, weil einfach weniger Daten zum Lernen da sind.

Stelle nach dem Import alle Gebotsstrategien auf Enhanced CPC (ECPC (Google hat ECPC im Anfang 2025 abgeschafft. Bei Microsoft gibt es das noch.)) um. Das gibt dir manuelle Kontrolle mit leichter Automatisierung und ist ideal für den Start. Erst ab 30+ Conversions pro Monat lohnt sich der Wechsel dann zu Target CPA oder Target ROAS.

Fehler 4: Das Audience Network frisst dein Budget

Seit Februar 2023 werden Suchkampagnen auf Microsoft standardmäßig auch im Audience Network ausgespielt, also bei MSN, Outlook, Edge und Partnerseiten. Das passiert natürlich ohne separate Zustimmung und kann einen sehr viel höheren CPA als bei einer reinen Suchkampagne verursachen. Mit dieser EInstellung kannst du es abwählen:

Fehler 5: Conversion Tracking fehlt komplett

Der Import übernimmt kein Conversion Tracking. Ohne UET-Tag laufen deine Kampagnen komplett blind und ohne aktiviertes Auto-Tagging (in den Kontoeinstellungen aktivieren) erscheinen Microsoft-Ads-Klicks in GA4 als organischer Traffic.

Installiere auch den UET Tag Helper als Browser-Extension (Chrome und Edge) wenn du dir unsicher bist. Er zeigt dir, ob der UET-Tag auf deiner Seite korrekt funktioniert.

Drei weitere Stolperfallen

• Negative Keywords: Microsoft unterstützt kein Broad Match Negative, sondern nur Phrase und Exact Match. Prüfe nach dem Import, ob dein Negativ-Keyword-Set vollständig ist, da Microsoft alle Broad-Match-Negatives einfach ignoriert.
• Shopping-Kampagnen: Beim Import wird oft automatisch USA als Standort gesetzt. Prüfe die Standorteinstellungen sofort nach oder beim Import.
• Scheduled Import: Der terminierte Import ist teilweise standardmäßig aktiv und überschreibt alle deine Optimierungen, die du bis zu diesem Zeitpunkt manuell vorgenommen hast, bei jeder automatischen Synchronisierung. Stelle unbedingt sicher, dass dieser deaktiviert ist, sobald du mit der eigenständigen Optimierung beginnst.

3. Drei Features, die nur Microsoft Ads kann

In unserer Einführung in Microsoft Ads findest du die Übersicht aller Anzeigenformate und Targeting-Optionen. Hier konzentrieren wir uns auf die drei Features, die Google nicht hat und die im direkten Vergleich den Unterschied machen.

LinkedIn Profile Targeting: Der B2B-Gamechanger

Keine andere Suchplattform bietet Zugriff auf verifizierte LinkedIn-Profildaten. Du kannst Suchanzeigen nach Branche (148 Branchen), Jobfunktion (26 Funktionen wie Engineering, Sales, Einkauf) und Unternehmen (rund 80.000) ausrichten.

Du erreichst also LinkedIn-Zielgruppen zu einem Bruchteil der LinkedIn-Ads-Kosten. Ein Klick auf LinkedIn Ads kostet im B2B schnell auch mal 5–10 €. Über Microsoft Ads mit LinkedIn Targeting zahlst du immernoch die Bing-CPCs.

So richtest du es ein:

• Füge LinkedIn-Segmente als Zielgruppe zu deiner bestehenden Keyword-Kampagne hinzu.
• Bei „Demographien“ in der linken Sidebar gibt es Tabs für Alter, Geschlecht und wenn LinkedIn Targeting verfügbar ist, auch für Unternehmen, Branche, Tätigkeitsbereich. Wähle eine bestehende Kampagne aus und wähle eine Zielgruppe aus. Setze dann Gebotsaufschläge von +20–40 % für die für dich wirklich relevanten Segmente, bspw. die Jobfunktion „Einkauf/Beschaffung“.

Wichtig: LinkedIn Profile Targeting funktioniert nur als Ergänzung zu Keywords, nicht als Ersatz.

Multimedia Ads: Visuelle Dominanz auf der Suchergebnisseite

Multimedia Ads sind großformatige Bild-Text-Anzeigen auf der Bing-SERP. Pro Suchergebnis wird maximal eine ausgespielt.

Multimedia Ads erfordern einen automatischen Gebotsaufschlag von mindestens +20 % und eignen sich besonders für Brand-Kampagnen und hochwertige Angebote.

Granulare Steuerung auf Anzeigengruppen-Ebene

Bei Microsoft kannst du Ad Scheduling, Location Targeting und Gebotsanpassungen pro Anzeigengruppe steuern. Bei Google brauchst du dafür separate Kampagnen. Ebenso lassen sich Suchpartner (DuckDuckGo, Ecosia u. a.) pro Anzeigengruppe ein- oder ausschalten.

Und ein Detail, das im B2B-Kontext vor allem international relevant ist: Microsoft verwendet die Zeitzone der Nutzer:innen für die Anzeigenauslieferung, Google die Zeitzone des Kontos.

4. Dein 30-Tage-Plan zur produktiven Microsoft-Ads-Kampagne

Hier ist der konkrete Fahrplan, um Microsoft Ads in den nächsten 30 Tagen aufzusetzen:

Fundament legen

• UET-Tag implementieren (am besten über Google Tag Manager), Conversion-Ziele einrichten, mit dem UET Tag Helper prüfen
• Auto-Tagging aktivieren, sonst landen Microsoft-Klicks in GA4 als organischer Traffic
• Google-Ads-Import mit „Kampagnen pausiert importieren“ durchführen, siehe Import-Checkliste aus Abschnitt 3

Feintuning und Aktivierung

• Audience Network prüfen (Kampagnenübersicht → Zielgruppenanzeigen). Falls Impressionen: Deaktivierung über Microsoft Support anfordern. Search Partners auf Anzeigengruppenebene deaktivieren
• Multimedia Ads einrichten, im B2B zusätzlich LinkedIn Profile Targeting als „Bid Only“ mit +20–30 % Gebotsaufschlag
• Fehlende Negativ-Keywords ergänzen (Broad Match Negatives werden beim Import ignoriert)
• Kampagnen aktivieren

Daten sammeln

• Wöchentlich Publisher-Report und Suchbegriffsbericht auswerten
• Schlecht performende Domains ausschließen, Gebote nachjustieren
• Microsoft Clarity (kostenlos) parallel nutzen für Heatmaps und Session Recordings

Nach 30 Tagen

CPA-Vergleich ziehen, starke Kampagnen skalieren, schwache pausieren

Fazit

Microsoft Ads ist ein eigenständiger Kanal mit eigenem Profil, eigenen Stärken und einer Zielgruppe, die du über Google teilweise gar nicht erreichst.

Google Ads bleibt deine Hauptplattform. Microsoft Ads bekommt 10–30 % deines Budgets als strategische Ergänzung und mit ECPC statt Smart Bidding, aktivem Management des Audience Networks und gezieltem Einsatz der Microsoft-exklusiven Features.

Der Aufwand: Ein UET-Tag, ein Import, eine Stunde Nacharbeit, vier Wochen Daten sammeln. Das Potenzial: eine weniger umkämpfte Plattform mit niedrigeren Kosten, eine kaufkräftige Zielgruppe, die zu einem Viertel exklusiv über Bing erreichbar ist, und das einzige Suchtool, das LinkedIn-Targeting bietet, ohne LinkedIn-Preise zu zahlen.

Noch nie mit Microsoft Ads gearbeitet? Starte mit unserer Einführung in Microsoft Ads für die Grundlagen.

Quellen: StatCounter Global Stats (2025), Microsoft Advertising Case Studies (ADAC/ad agents, 2026; Samsung Electronics Germany, 2025), Agentur-Cases und -Erfahrungen: Klickrebellen, internetwarriors, Seokratie, EOM, Beyond Media, adcologne, OMT.de, Finnwaa, Seer Interactive.

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Dieser Artikel wurde KI-unterstützt erstellt und durch menschliche Fachkenntnis überarbeitet und optimiert.