Warum Google Ads im B2B scheitert und wie man es behebt

Viele B2B-Marketer:innen setzen Google Ads ein, ohne die Besonderheiten ihres Marktes zu berücksichtigen. Die Folge: hohe Klickkosten, geringe Leadqualität und eine Pipeline, die hinter den Erwartungen zurückbleibt. Algorithmen, Zielgruppen und KPIs sind häufig auf B2C-Modelle ausgelegt. Für komplexe Entscheidungsprozesse im B2B ist das ein Problem. Wer Google Ads in diesem Kontext sinnvoll nutzen will, braucht präzise Zielgruppensegmentierung, eine enge Abstimmung mit dem Vertrieb und eine Erfolgsmessung, die über einfache Conversions hinausgeht.

Warum Google Ads im B2B häufig scheitert

Google Ads ist ein leistungsfähiges Werbesystem, doch im B2B-Umfeld führt der Einsatz oft nicht zu den gewünschten Ergebnissen. Das liegt vor allem an einem grundlegenden Missverständnis: Viele Strategien stammen aus dem B2C-Marketing und passen nicht zu den Anforderungen komplexer B2B-Prozesse.

Typische Ursachen für schlechte Kampagnenergebnisse im B2B:

Falsches Zielgruppenverständnis

Im B2C sind Zielgruppen groß, die Entscheidungswege kurz und der Kaufprozess einfach. Im B2B dagegen dauern Entscheidungen länger, es sind mehrere Personen beteiligt und die Zielgruppen sind deutlich kleiner und spezialisierter.

B2C-Metriken statt Sales-Kennzahlen

Wird der Erfolg über Klicks oder Kosten pro Lead gemessen, entsteht schnell ein falsches Bild. Diese Kennzahlen sagen wenig darüber aus, ob ein Lead auch vertriebsrelevant ist oder zu einer echten Verkaufschance wird.

Keine Berücksichtigung der Customer Journey

B2B-Kaufprozesse verlaufen selten linear. Die Recherche findet über mehrere Wochen und auf verschiedenen Kanälen statt. Wer nur einzelne Touchpoints betrachtet, verpasst wichtige Signale und verliert potenzielle Kundschaft frühzeitig.

Standardisierte Kampagneneinstellungen

Viele Kampagnen nutzen voreingestellte Ziele, automatisierte Gebotsstrategien und breite Keyword-Gruppen. Das führt zu Reichweite ohne Relevanz und erhöhtem Streuverlust.

Diese Probleme führen dazu, dass Kampagnen auf den ersten Blick gut performen, aber kaum messbaren Beitrag zum Umsatz leisten. Erst mit einer auf B2B angepassten Strategie lassen sich wirklich verwertbare Ergebnisse erzielen.

Automatisierung richtig steuern

Google Ads bietet viele automatische Funktionen, die versprechen, Kampagnen schneller und effizienter zu machen. Im B2B ist das allerdings nur dann hilfreich, wenn du der Plattform die richtigen Signale gibst. Standardmäßig optimieren automatische Kampagnen wie Performance Max auf einfache Ziele wie Formularabschlüsse oder Downloads. Diese Art von Conversions klingt gut, sagt im B2B aber wenig über echtes Kaufinteresse aus. Ein kostenloser Download bringt dich nicht weiter, wenn dahinter eine Person ohne Entscheidungsbefugnis steht.
Damit Google die richtigen Nutzer:innen anspricht, musst du die Conversion-Ziele anpassen. Statt jeden Formularabschluss als Erfolg zu werten, solltest du qualifizierte Leads als Ziel definieren. Das geht zum Beispiel, indem du dein CRM mit Google Ads verknüpfst und echte Verkaufschancen, etwa Sales Qualified Leads oder Opportunities,  als relevante Conversions überträgst. So lernt das System, welche Kontakte wirklich wertvoll sind. Zusätzlich kannst du deinen Ziel-ROAS auf den erwarteten Kundenwert ausrichten. Damit wird nicht nur das Budget besser verteilt, sondern auch die Leadqualität spürbar verbessert.

Zielgruppen firmografisch definieren

Viele B2B-Kampagnen erreichen die falschen Menschen. Das liegt oft daran, dass Google Ads Zielgruppen nach Alter, Interessen oder allgemeinem Suchverhalten auswählt. Im B2B reicht das nicht aus. Du brauchst Personen mit Entscheidungsbefugnis aus Unternehmen, die wirklich zu deinem Angebot passen. Wenn deine Anzeigen bei Nutzerinnen und Nutzern landen, die kein Budget oder keinen Einfluss auf den Kauf haben, verbrennst du dein Werbebudget.
Deshalb solltest du gezielt mit firmografischen Daten arbeiten. Dazu gehören Merkmale wie Branche, Unternehmensgröße oder Standort. Ein guter Einstieg ist eine Liste deiner bestehenden Kundschaft. Lade diese Liste in Google Ads hoch und lasse dir Zielgruppen anzeigen, die ähnliche Merkmale haben. Auch CRM-Systeme oder Tools können dir helfen, passende Unternehmen zu finden. So erreichst du genau die Nutzerinnen und Nutzer, bei denen aus einem Klick tatsächlich ein Verkauf werden kann.

Marketing und Vertrieb enger verzahnen

Im B2B reicht es nicht, möglichst viele Leads zu generieren. Entscheidend ist, ob dein Vertrieb diese Leads auch sinnvoll bearbeiten kann. In vielen Unternehmen fehlt die Abstimmung zwischen Marketing und Sales. Das Marketingteam liefert viele Kontakte, aber der Vertrieb erkennt darin wenig Potenzial. Die Folge ist Frust auf beiden Seiten und eine Pipeline, die nicht wächst.
Damit Kampagnen wirklich Ergebnisse bringen, muss klar sein, welche Leads als qualifiziert gelten. Definiere mit dem Vertrieb gemeinsam, welche Kriterien ein wertvoller Kontakt erfüllen muss. Entwickelt ein gemeinsames Lead Scoring und legt fest, wie viele Leads pro Monat realistisch bearbeitet werden können. So vermeidest du Überlastung im Vertrieb und sorgst dafür, dass die wirklich passenden Kontakte im Fokus stehen. Zusätzlich kannst du mit progressiven Formularen wichtige Informationen wie Branche, Umsatz oder Rolle im Unternehmen schrittweise abfragen, ohne die Conversionrate zu verschlechtern.

Account-Based Marketing effizient skalieren

Account-Based Marketing ist im B2B ein wirksamer Ansatz, um genau die Unternehmen anzusprechen, die den größten Wert für dein Geschäft haben. In der Praxis bleibt ABM aber oft auf wenige Zielaccounts beschränkt, weil personalisierte Kampagnen viel Zeit und Ressourcen erfordern. Vor allem bei vielen Zielunternehmen lässt sich dieser Ansatz ohne technische Unterstützung kaum umsetzen.
Mit der richtigen Systematik kannst du ABM dennoch skalierbar machen. Dabei helfen dir Datenquellen, Automatisierung und dynamische Anzeigenformate. Ziel ist es, nicht mehr für alle dieselbe Botschaft zu senden, sondern viele kleine, zielgerichtete Kampagnen parallel auszuspielen.

Durch die Kombination aus Daten und Automatisierung kannst du Kampagnen anpassen, ohne jede Anzeige manuell zu erstellen. So erreichst du unterschiedliche Zielgruppen mit passenden Botschaften und das mit deutlich weniger Aufwand als bei klassischem ABM.

Erfolg richtig messen

Im B2B reicht es nicht, nur Klickzahlen oder Leads zu zählen. Diese Werte wirken auf den ersten Blick positiv, sagen aber wenig über die tatsächliche Wirkung der Kampagne aus. Ein Lead ist noch lange keine Verkaufschance. Entscheidend ist, wie viel Umsatzpotenzial wirklich dahinter steckt.
Deshalb brauchst du Kennzahlen, die zeigen, wie stark deine Google Ads Kampagnen zur Vertriebsarbeit beitragen. Besonders wichtig sind dabei:

• Qualifizierte Leads: Nur Kontakte, die zum Idealprofil deiner Kundschaft passen und vom Vertrieb weiterverfolgt werden
• Opportunity Rate: Wie viele Leads entwickeln sich zu konkreten Verkaufschancen
• Durchschnittlicher Opportunity-Wert: Welcher potenzielle Umsatz steckt hinter einer einzelnen Verkaufschance
• Conversionrate von Lead zu Opportunity: Wie groß ist der Anteil an Leads, der wirklich relevant wird

Beitrag zur Pipeline: Welcher Anteil der gesamten Vertriebschancen wurde durch Google Ads ausgelöst
Mit diesen Werten kannst du deutlich besser beurteilen, ob deine Kampagnen wirklich zum Geschäftserfolg beitragen. Nutze dafür Tools wie Google Analytics 4, dein CRM oder ein BI-System. So bekommst du ein realistisches Bild, nicht nur schöne Zahlen.

Mehr Wirkung durch Multichannel-Strategien

Im B2B reicht es nicht aus, sich auf einen einzigen Werbekanal zu verlassen. Entscheiderinnen und Entscheider bewegen sich auf verschiedenen Plattformen, vergleichen Angebote, lesen Fachbeiträge und tauschen sich in Netzwerken aus. Gerade in komplexen Kaufprozessen ist es entscheidend, an mehreren Stellen präsent zu sein und Vertrauen aufzubauen.
Eine effektive Lösung ist die Kombination aus Google Ads und anderen Plattformen wie LinkedIn oder Facebook. Besonders LinkedIn Ads eignen sich, um gezielt Menschen in bestimmten Branchen, Positionen oder Unternehmen zu erreichen. Jedoch sind LinkedIn Ads erfahrungsgemäß etwas teurer. Ergänzend kann Retargeting auf Social Media dabei helfen, bereits interessierte Nutzerinnen und Nutzer erneut anzusprechen. Wenn du auf mehreren Kanälen mit abgestimmten Botschaften arbeitest, erhöhst du nicht nur die Sichtbarkeit, sondern begleitest deine Zielgruppe über einen längeren Zeitraum. Das führt zu mehr Wiedererkennung, höherem Vertrauen und am Ende zu mehr qualifizierten Kontakten für den Vertrieb.

Fazit: Google Ads im B2B strategisch nutzen

Google Ads kann auch im B2B ein starker Wachstumstreiber sein, aber nur, wenn du das System an die Realität deiner Zielgruppe anpasst. Klassische Erfolgsmetriken wie Klickrate oder Cost-per-Lead führen schnell in die Irre, wenn sie nicht mit dem tatsächlichen Geschäftswert verknüpft sind. Statt auf Masse zu setzen, solltest du die Qualität deiner Leads in den Mittelpunkt stellen.
Das gelingt, wenn du deine Zielgruppen firmografisch definierst, automatisierte Kampagnen mit echten Vertriebssignalen fütterst und deine Erfolgsmessung an der Sales-Pipeline ausrichtest. Ein weiterer Schlüssel liegt in der besseren Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb sowie in der Nutzung von ABM-Ansätzen, die sich durch Tools und Daten skalieren lassen. Ergänzt durch eine Multichannel-Strategie erreichst du deine Zielgruppe dort, wo sie sich informiert und entscheidet.
Am Ende zählt nicht, wie viele Leads du generierst, sondern wie viele davon wirklich kaufbereit sind. Wenn du Google Ads konsequent auf diesen Punkt ausrichtest, wird aus einem Standardkanal ein wertvolles Instrument zur Geschäftsentwicklung.

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Dieser Artikel wurde KI-unterstützt erstellt und durch menschliche Fachkenntnis überarbeitet und optimiert.