SEA-Manager:in – früher vs. heute

Die Aufgaben einer SEA-Managerin bzw. eines SEA-Managers haben sich in den letzten zehn Jahren grundlegend verändert. Die Namensänderung von Google AdWords zu Google Ads war dabei nur ein sichtbares Zeichen. Viel entscheidender ist: Automatisierung, KI und datenschutzrechtliche Veränderungen prägen den Arbeitsalltag heute massiv.

Was du früher manuell analysieren und steuern musstest, übernimmt heute in großen Teilen künstliche Intelligenz. Statt auf einzelne Keywords zu optimieren, steht heute die Relevanz der Anzeige zur Suchintention im Fokus, insbesondere durch Kampagnentypen wie Performance Max.

Im Folgenden lernst du vergangene und aktuelle Aufgaben von SEA-Manager:innen kennen.

Aufgaben von SEA-Manager:innen: Vor 10 Jahren vs. heute

1. Gebotsstrategien

• Vor 10 Jahren: Du hast Gebote manuell verwaltet und Kosten pro Klick (CPC) überwacht und basierend auf der Leistung der Anzeigen angepasst. Eine deiner größten Aufgaben war es, das Budget täglich zu überwachen und ggf. zu reagieren.
• Heute: Heute gibt es automatisierte Systeme zur Gebotsanpassung. Du arbeitest mit automatisierten Gebotsstrategien, z. B.: Ziel-CPA, Ziel-ROAS, Conversions maximieren, Conversion-Wert maximieren. Diese Strategien nutzen historische Daten, um Gebote in Echtzeit zu optimieren. Deine Rolle liegt heute darin, klar definierte Conversion-Ziele zu setzen, qualitativ hochwertige Daten zu liefern und sicherzustellen, dass die Kampagnenstrategie zur Unternehmenszielsetzung passt.

2. Keywords

• Vor 10 Jahren: Mithilfe des Keyword-Planers hast du relevante Keywords für deine Anzeigen identifiziert. Diese hast du anschließend in Anzeigengruppen gebündelt, um zielgerichtete Anzeigen zu erstellen. Außerdem hast du negative Keywords eingebucht, um irrelevante Klicks zu vermeiden.
• Heute: Keywords haben an direkter Steuerbarkeit verloren, sind aber weiterhin Signale im System. Besonders bei Performance Max rücken sie in den Hintergrund, werden aber durch Search Themes (seit 2024/2025) ersetzt. Diese helfen der KI, die Kampagnenausspielung besser einzuordnen. Negative Keywords spielen weiterhin eine wichtige Rolle – allerdings häufig auf Kontoebene. Deine Aufgabe ist es, Signale (z. B. Landingpages, Produktdaten, Keywords) bewusst zu steuern, statt jede Ausspielung manuell zu kontrollieren.

3. Assets, Anzeigentexte & A-/B-Tests

• Vor 10 Jahren: Du hast regelmäßig A-/B-Tests durchgeführt, um verschiedene Versionen von Anzeigentexten zu testen. Klickrate, Klickpreis und Conversion Rate waren die KPIs, an denen du den Erfolg einer Anzeige gemessen hast. Es gab keine automatisierten Tools für die Textoptimierung, daher war der Prozess zeitaufwendig und erforderte ständige Überwachung.
• Heute: Mit Responsive Search Ads (RSA) und Performance Max stellt Google automatisch optimale Kombinationen aus bereitgestellten Headlines und Descriptions zusammen. A/B-Tests sind weiterhin möglich, etwa über Experiments in Google Ads, aber seltener händisch steuerbar. Du lieferst qualitativ hochwertige Varianten von Anzeigentexten und Assets, der Algorithmus übernimmt die Optimierung.

  Neu hinzugekommen: Asset-Gruppen in PMax, Asset-Berichte, automatische Formatierung für verschiedene Kanäle (z. B. YouTube, Display).

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4. Targeting

• Vor 10 Jahren: Das Targeting geschah über die verschiedenen Match Types der Keywords. Je nachdem, welchen Type du verwendet hast, wurden die Anzeigen für unterschiedlich weite Auffassungen des Keywords ausgespielt. Deine Aufgabe war es, die Keywords regelmäßig zu überprüfen und verschiedene Begriffe einzubuchen. Zusätzlich hast du Listen mit negativen Keywords gepflegt, zu denen deine Anzeigen nicht ausgespielt werden sollten.
• Heute: Targeting basiert zunehmend auf Signalen statt direkten Eingriffen: Custom Segments (basierend auf Suchverhalten, Interessen), First-Party-Daten (z. B. aus CRM-Systemen), Automatische Zielgruppenerweiterung, Standort-, Geräte- und demografische Signale. Google nutzt all diese Informationen, um die bestmögliche Zielgruppenansprache zu generieren. Deine Rolle ist es, die richtigen Signale zu liefern und nicht mehr jedes Targeting-Detail selbst zu definieren.

5. Reporting

• Vor 10 Jahren: Relevante Ads-Metriken hast du regelmäßig über die Ads-Oberfläche reportet. Da hier noch keine KI im Speil war, war es einfacher, Vorgesetzten zu erklären, wie die Ads funktionieren, welche Faktroen Enfluss auf die Conversion Rate haben und welche Assets besonders gut performen.
• Heute: Du nutzt eine Vielzahl an Tools wie Looker Studio und BigQuery, um umfangreiche Analysen und Berichte zu erstellen, die kanalübergreifende Ergebnisse aufzeigen und datenbasierte Optimierungen ermöglichen. Die Reports sind kanalübergreifend und datengetrieben, aber auch schwerer zu interpretieren. Die „Blackbox“ der Algorithmen führt zu Herausforderungen in der Erklärbarkeit. Deine Aufgabe ist es, Zahlen in verständliche Handlungsempfehlungen zu übersetzen.

6. Conversion Tracking

• Vor 10 Jahren: Die Einrichtung von Conversion-Tracking war relativ einfach und du hast sie direkt über Google AdWords gesteuert. Dies ermöglichte es dir, die Leistung deiner Kampagnen zu überwachen und zu optimieren sowie zu sehen, wie viele Conversions eine einzelne Anzeige ausgelöst hat.
• Heute: Heute ist das deutlich anspruchsvoller. Mit GA4, serverseitigem Tagging und Consent Mode v2 sind technische Kompetenzen gefragt. Die Zählweise hat sich verändert, Events ersetzen klassische Ziele, und Data-Driven Attribution ist Standard. Du kümmerst dich darum, dass Tracking technisch sauber implementiert, rechtlich abgesichert und strategisch sinnvoll aufgesetzt ist – die Grundlage für jede Optimierung.

7. Cross-Channel-Kampagnen

• Vor 10 Jahren: Verschiedene Paid-Kanäle hast du früher separat voneinander betrachtet. Da es im Social-Bereich wenig Werbemöglichkeiten gab, hast du dich erstmal nur um Google Ads (damals Google AdWords) gekümmert.
• Heute: Heute agierst du im Kontext komplexer, kanalübergreifender Kampagnen. Du koordinierst Google Ads mit Plattformen wie Meta, TikTok oder Microsoft Ads und sorgst dafür, dass die Nutzer:innen auf verschiedenen Plattformen konsistent angesprochen werden. Besonders Performance Max hat das Zusammenspiel innerhalb des Google-Kosmos stark vereinfacht: Du kannst mit wenig Aufwand Anzeigen über Suchnetzwerk, YouTube, Gmail und Display ausspielen. Deine Aufgabe besteht darin, die übergreifende Strategie zu steuern und auf Veränderungen schnell zu reagieren.

8. Consent Management

• Vor 10 Jahren: Wie in allen anderen Bereichen auch, war das Bewusstsein über Datenschutz und Privatsphäre damals noch nicht so ausgeprägt, wie heute. Im Targeting hattest du deswegen mehr Freiheiten.
• Heute: Heute gehört es zu deinen Aufgaben, sicherzustellen, dass alle Ads-Tracking- und Targeting-Maßnahmen DSGVO-konform eingesetzt werden. Du implementierst Consent-Management-Lösungen, um zu garantieren, dass die Nutzenden der Datenerfassung und -verarbeitung aktiv zustimmen. Dazu gehört auch, den Google-Ads-Account datenschutzkonform einzurichten.

Aktualisiert Dez 2025