Betreff, Preheader und Absender (Teil 7)

Der erste Eindruck zählt: Die Betreffzeile ist das Aushängeschild deiner E-Mail. Wenn sie die Leser:innen nicht überzeugt oder neugierig macht, wird deine E-Mail erst gar nicht geöffnet. Wir erklären dir im siebten Teil unseres E-Mail-Marketing-Guides, was die perfekte Betreffzeile ausmacht. Dafür haben wir uns bei ClickRocket, Mailjet und Mailingwork informiert.

Die Basics

Länge
Je kürzer desto besser: Die meisten Leute gehen ihr E-Mail-Postfach nicht E-Mail für E-Mail durch, sondern überfliegen die Eingangsliste lediglich. Je kürzer dein Betreff ist, desto verständlicher ist er und desto wahrscheinlicher ist es, dass Empfänger:innen ihn wahrnehmen und dein Newsletter nicht direkt im Papierkorb landet. Hinzu kommt, dass unterschiedliche E-Mail-Clients unterschiedliche Längen zulassen. Auch das verwendete Gerät und die Bildschirmbreite sind entscheidend. Einige schneiden den Betreff bereits nach 30 Zeichen ab, andere erst nach 70. Ein guter Richtwert sind hier 40 – 60 Zeichen.

Preheader
Der Preheader steht im Postfach neben oder unter deiner Betreffzeile. Nutze ihn als Verlängerung, um deinen Leserinnen und Lesern weitere Informationen zum Inhalt deines Newsletters zu geben. Gibst du hier nichts an, wird die erste Zeile deiner E-Mail eingeblendet.

Absender
Den Absender deiner Mail kannst du im E-Mail-Service-Provider (ESP) manuell eingeben. Hier solltest du dich für eine Variante entscheiden, die Vertrauen bei den Leserinnen und Lesern schafft. Eine gute Kombination ist dein Vorname + der Firmenname, z. B. „Eva von der 121WATT“. Der Vorname erweckt den Anschein, als handle es sich um eine persönliche E-Mail und der Firmenname hilft der Leserin oder dem Leser, einzuordnen, wo die E-Mail herkommt.

Die 4 Funktionen

Es gibt vier verschiedene Emotionen beziehungsweise Bedürfnisse, die du in deiner Betreffzeile ansprechen kannst, um deine Leser:innen davon zu überzeugen, deine E-Mail zu öffnen.

1. Neugierde
   Wecke die Neugierde deiner Leser:innen, indem du ihnen eine Information vorenthältst, die wichtig ist, um einen Sachverhalt zu verstehen. In der Betreffzeile funktioniert das besonders gut, da du ohnehin wenig Platz für ausschweifende Erläuterungen hast.
   Beispiel:
   „E-Mail-Marketing: Diesen Hack musst du kennen“
   „Wir haben den Trick für die perfekte Betreffzeile“
2. Benefit/Nutzen
   Liefere deinen Abonnentinnen und Abonnenten einen Grund, deine E-Mail zu öffnen, indem du ihnen einen Vorteil versprichst. In kommerziellen E-Mails sind das beispielsweise Rabatte oder Gutscheine. In informationalen E-Mails könntest du den Download von E-Books oder Templates anteasern.
   Beispiel:
   „Sichere dir 20 % Rabatt auf deinen Einkauf“
   „Werde Profi mit dem Content-Kalender-Template“
3. Angst
   Angst ist ein starkes Gefühl. Indem du ein Problem deiner Zielgruppe ansprichst, schaffst du eine Verbindung. Versprich anschließend eine Lösung für das Problem, um die Zielgruppe dazu zu bringen, deine E-Mail zu öffnen. Statt ein bekanntes Problem anzusprechen, kannst du auch auf eine Bedrohung aufmerksam machen.
   Beispiel:
   „Öffnungsrate im Keller? Hier kommt Hilfe!“
   „Achtung: Vermeide diese 4 Fehler im E-Mail-Marketing!”
4. Dringlichkeit/Knappheit
   Nutze das FOMO-Prinzip (Fear of Missing Out). Indem du die Knappheit einer Sache betonst, gibst du den Leser:innen das Gefühl, dass sie sich schnell entscheiden müssen, um das Produkt, den Rabatt usw. noch zu bekommen. Bitte wende dieses Prinzip nur an, wenn tatsächlich eine Knappheit besteht. Dieses Prinzip funktioniert besonders gut in transaktionalen Newslettern.
   Beispiel:
   „Nur noch heute: 20 % Rabatt auf alles!“
   „Angebot nur noch 2 Tage gültig“

Weitere Tipps

Superlative und Reizwörter
Besonders im B2B-Bereich fällt es oft schwer, Emotionen zu triggern. Dann kannst du auf bestimmte Reizwörter und Superlative zurückgreifen, welche die Aufmerksamkeit auf sich ziehen:

Reizwörter, Superlative und starke Verben triggern Emotionen

Persönliche Ansprache
Die meisten ESP lassen Personalisierungen im Betreff zu. Das ist eine tolle Möglichkeit, Leser:innen direkt anzusprechen. Liest jemand den eigenen Namen in der Betreffzeile, erhöht das sofort die Aufmerksamkeit. Außerdem stuft er oder sie diese E-Mail automatisch als wichtiger ein.

Emojis
Emojis können funktionieren, müssen es aber nicht. Am besten führst du ein paar Betrefftests durch, um das herauszufinden. Generell solltest du aber darauf achten, nur wenige und keine unpassenden Emojis zu verwenden. Das wirkt schnell spammig. Dazu haben wir übrigens noch einen interessanten Artikel zum Thema Emojis im Job für dich.

Fragen
W-Fragen triggern Leser:innen, denn unbeantwortete Fragen lösen ein Gefühl von Unbehagen aus. Auch die Neugier spielt hier eine Rolle. Indem du im Betreff eine Frage stellst, implizierst du, dass der Leser oder die Leserin die Antwort auf deine Frage in der E-Mail findet.

Satzzeichen
Satzzeichen erleichtern das Lesen und es gibt bestimmte Zeichen, die eher auffallen als andere. Verwende

• Klammern ()
• eckige Klammern []
• einen Doppelpunkt :
• Fragezeichen ?
• Ausrufezeichen !

Das große No-Go: Lügen
Es ist wichtig, dass du die Leserschaft neugierig machst und sie mit spannenden Inhalten lockst, noch wichtiger ist natürlich, dass du die Wahrheit erzählst. Gib in der Betreffzeile keine Versprechen, die im Inhalt der E-Mail nicht eingehalten werden können. Das mag dir vielleicht kurzfristig eine bessere Öffnungsrate bringen, sorgt aber im Endeffekt für eine höhere Abmelderate.

Inspiration
Bei mailtastic haben wir noch einen Artikel gefunden, der dir Inspiration für deine E-Mail-Betreffzeilen geben kann.

🔍 Wenn du mehr zum Thema Betreffzeile, Preheader und Absender wissen möchtest, solltest du bei ClickRocket, Mailjet und Mailingwork.