Bezahlte Suche wirkt auf den ersten Blick einfach: Kampagne erstellen, Keywords auswählen, Anzeigen schreiben und Budget festlegen. In der Praxis zeigt sich aber schnell, dass ohne klare Strategie viel Geld ausgegeben werden kann, ohne dass daraus ausreichend Umsatz, Anfragen oder qualifizierte Leads entstehen.
Autor:in
Eva Schmuhalek
Bezahlte Suche wirkt auf den ersten Blick einfach: Kampagne erstellen, Keywords auswählen, Anzeigen schreiben und Budget festlegen. In der Praxis zeigt sich aber schnell, dass ohne klare Strategie viel Geld ausgegeben werden kann, ohne dass daraus ausreichend Umsatz, Anfragen oder qualifizierte Leads entstehen. Deshalb solltest du vor dem Start überlegen, welches Ziel du erreichen willst, wie du dein Budget sinnvoll verteilst und woran du den Erfolg deiner Kampagnen misst.
Mit unserer Artikelserie „Google Ads Strategien für Einsteiger:innen“ wollen wir dir den Einstieg in Google Ads so einfach und erfolgreich wie möglich machen. Heute starten wir mit einem kleinen Überblick und ersten Aufgaben.
Google Search Ads sind Werbeanzeigen, die dann erscheinen, wenn Menschen aktiv und bewusst nach etwas suchen. Das ist der entscheidende Unterschied zu Social Ads oder Display Ads: Bei der bezahlten Suche ist bereits Interesse vorhanden und der oder die Nutzende hat schon ein konkretes Informationsbedürfnis oder eine Handlungsabsicht. Im Sales Funnel befindet er oder sie sich deswegen schon nicht mehr ganz am Anfang.
Abgrenzung: Social Ads (z. B. auf Meta oder TikTok) setzen weiter oben im Funnel an: Sie bauen Awareness für ein Thema auf, bevor die Zielgruppe überhaupt weiß, dass sie einen Need haben oder eine Lösung für ein Problem brauchen. Hier spricht man auch vom Push-Ansatz. Google Search Ads hingegen funktionieren nach dem Pull-Prinzip: Die Plattform zeigt Anzeigen, wenn jemand aktiv sucht, entscheiden oder kaufen will.
Aufgabe: Überlege dir, welche Online-Marketing-Kanäle du aktuell nutzt oder nutzen möchtest und ordne jeden Kanal dem Funnel-Bereich zu: Awareness (oben), Consideration (Mitte) oder Conversion (unten). Schreibe dazu auf, ob der Kanal nach dem Push- oder Pull-Prinzip funktioniert. Das hilft dir zu verstehen, wo Google Search Ads in deinem Gesamt-Mix sitzen.
Eine Frage, die uns im Google-Ads-Seminar von Einsteiger:innen häufig gleich zu Beginn gestellt wird, ist die Frage nach den Keywords: „Welche Keywords soll ich buchen?“ Dabei sollte diese Frage im Rahmen der Strategie erst relativ zum Ende beantwortet werden, denn Keywords sind das Werkzeug, nicht die Strategie.
Bevor du auch nur ein Keyword in das Google-Ads-Konto eingibst, solltest du diese fünf Fragen beantworten können:
Nur wenn du diese Fragen klar beantworten kannst, kannst du deine Keywords sinnvoll einsetzen und den Google-Algorithmus mit den richtigen Signalen versorgen.
Widmen wir uns nun den einzelnen Fragen:
Google Ads ist kein Allzweckmittel. Die Plattform kann nur dann erfolgreich optimieren, wenn das Ziel klar ist. Je nach Geschäftsmodell sind das völlig unterschiedliche Kennzahlen:
E-Commerce
Relevante Kennzahlen: Umsatz, ROAS (Return on Ad Spend), durchschnittlicher Warenkorbwert, Neukund:innen-Anteil.
Der ROAS zeigt dir, wie viel Umsatz pro investiertem Werbeeuro entsteht. Ein ROAS von 8 bedeutet, dass 8 Euro Umsatz pro 1 Euro Werbebudget erzielt werden.
Lead-Generierung
Relevante Kennzahlen: Anzahl qualifizierter Anfragen, Formularabsendungen, Terminbuchungen, tatsächliche Abschlüsse.
Hier ist der CPL (Cost per Lead) die entscheidende Größe: Budget dividiert durch die Anzahl der gewonnenen Leads.
Lokales Unternehmen
Relevante Kennzahlen: Telefonanrufe, Routenplanungen, Terminbuchungen.
Hier ist die präzise regionale Aussteuerung entscheidend. Anzeigen für Kundschaft außerhalb des Einzugsgebiets erzeugen Klicks, aber keine Kund:innen.
B2B
Relevante Kennzahlen: Qualifizierte Leads, Pipeline-Beiträge, Sales Opportunities, Demo-Anfragen.
Google selbst hat in Deutschland einen Marktanteil von 95% bei Suchanfragen und damit auch eine enorme Reichweite für B2B-Zielgruppen.
Wichtig: Nicht jeder Klick ist gleich viel wert. Ein Klick auf „google ads kosten“ hat eine völlig andere Abschlusswahrscheinlichkeit als ein Klick auf „google ads agentur buchen“. Das Geschäftsziel bestimmt, welche Suchbegriffe wirklich relevant sind.
Aufgabe
Wähle genau ein Hauptziel für deine erste Google-Ads-Kampagne und leite daraus eine konkrete Zielkennzahl ab. Schreibe beides auf, zum Beispiel:
Wenn du diese Zahl noch nicht kennst, schätze sie. Eine begründete Schätzung ist besser als kein Zielwert.
Google Ads kann nur auf das optimieren, was auch gemessen wird. Ohne sauber eingerichtetes Conversion-Tracking arbeitet der Algorithmus blind und er weiß nicht, welche Klicks zu echten Ergebnissen geführt haben.
Das sind typische Conversion-Aktionen je nach Geschäftsmodell:
Wie Conversion-Tracking technisch eingerichtet wird, welche Conversion-Aktionen als „primär“ markiert werden sollten und wie Enhanced Conversions die Datenqualität verbessern, das lernst du in Artikel 2 unserer Serie.
Aufgabe: Schreibe alle Aktionen auf, die Nutzer:innen auf deiner Website ausführen können, und markiere dann:
Das Ergebnis ist deine Conversion-Hierarchie, also die Grundlage für Schritt 2 im nächsten Artikel der Serie, wenn es um die technische Einrichtung des Trackings geht.
Die Suchintention beschreibt, was Nutzer:innen mit einer Suchanfrage wirklich erreichen wollen. Google klassifiziert Suchintentionen in der Fachliteratur typischerweise in vier Kategorien:
Transaktionale Suchanfragen machen nur etwa 10 % aller Suchanfragen im Internet aus. Der Wettbewerb um diese wertvollen Keywords ist dementsprechend höher und der Klickpreis steigt. Umso wichtiger ist es, das Budget gezielt einzusetzen.
Gerade wenn du erst mit Google Ads anfängst, ist diese Unterscheidung besonders wichtig: Mit einem knappen Budget solltest du prioritär auf transactional und commercial Keywords setzen, denn dort ist die Abschlusswahrscheinlichkeit am höchsten ist. Informational Keywords sind zwar günstig in der Auktion, lösen aber oft keine Conversions mit Umsatz aus.
Aufgabe: Wähle deine vier wichtigsten Produkte oder Leistungen und überlege für jedes, wie eine typische Suchanfrage in jeder der drei Kategorien lauten könnte (navigational kannst du erstmal weglassen). Schreibe jeweils einen konkreten Suchbegriff auf.
Beispiel: Steuerkanzlei
informational: “wie funktioniert steuererklärung”
commercial: “steuerberater münchen vergleich”
transactional: “steuerberater münchen termin buchen”
Eine durchdachte Kampagnenstruktur ist das Fundament für steuerbare Google-Ads-Kampagnen. Deine grundlegende Logik für den Start:
Brand-Kampagne: Hier schaltest du Anzeigen auf Suchanfragen, die deinen eigenen Marken- oder Produktnamen enthalten. Diese Nutzer:innen kennen dich meist schon oder suchen gezielt nach deinem Angebot. Deshalb sind Brand-Kampagnen oft sehr effizient: Die Klickpreise sind häufig niedriger, die Anzeigen sehr relevant und die Conversion-Wahrscheinlichkeit ist vergleichsweise hoch. Gleichzeitig musst du davon ausgehen, dass ein Teil dieser Nutzer:innen dich auch über die organischen Suchergebnisse gefunden hätte. Der Grat zwischen sinnvoller Markensicherung und unnötigen Kosten für Klicks ist schmal.
Non-Brand-Suchkampagnen: Diese werden thematisch nach Suchintention und Leistungsbereichen strukturiert. Brand- und Non-Brand-Kampagnen solltest du immer getrennt halten mit separaten Budgets, eigenen Berichten und einer klaren Zuordnung der Performance.
Shopping oder Performance Max (bei E-Commerce): Performance Max (PMax) ist eine automatisierte Kampagnenform, die Anzeigen über Search, YouTube, Display, Discover, Gmail und Maps hinweg ausspielt. Für Werbetreibende kann das besonders praktisch sein, weil Google viele Aufgaben automatisiert übernimmt.
Remarketing: Damit sprichst du z. B. Nutzer:innen, die deine Website bereits besucht haben, gezielt erneut mit angepassten Botschaften an.
Demand Gen oder YouTube: Diese Formate sind für den Aufbau von Nachfrage im oberen Funnel gedacht. Sie machen erst dann Sinn, wenn Tracking, Basisstruktur und Budget gesichert sind.
Aufgabe: Zeichne auf Papier eine grobe Struktur deiner ersten Kampagnen. Nutze dafür diese Vorlage:
Entscheide dabei bewusst, was du nicht startest. Diese Entscheidung ist genauso wichtig wie die, was du schaltest.
Google Ads verlangen Budget, um Daten zu sammeln, und ohne Daten kann der Algorithmus nicht lernen. Zu kleine Budgets führen dazu, dass Kampagnen dauerhaft in der Lernphase verbleiben und keine belastbaren Ergebnisse liefern.
Wie lange dauert die Lernphase? In der Regel dauert sie 7 bis 14 Tage, manchmal bis zu 4 Wochen. Google spricht von bis zu 50 Conversions, bis die Lernphase abgeschlossen ist. Stabile Conversion-Kosten und belastbare Learnings zeigen sich oft aber erst nach 2 bis 3 Monaten.
Budgetberechnung – ein einfaches Beispiel:
Wenn dich ein Klick im Schnitt 3 Euro kostet und die Conversion-Rate der Website bei 5% liegt, braucht es rechnerisch 20 Klicks für eine Conversion. Eine Conversion kostet dann 60 Euro (20 × 3 €). Bei einem Tagesziel von einer Conversion wären das rund 1.800 Euro monatliches Kampagnenbudget für diese eine Kampagne.
Die Empfehlung: Starte mit einem Tagesbudget, das realistisch genug ist, um regelmäßig Conversions zu erzielen. Orientiere dich dafür an deinem erwarteten Cost-per-Action (CPA = Preis pro Conversion-Event): Wenn eine Action voraussichtlich 50 Euro kostet, ist ein Tagesbudget von 5 Euro meist zu niedrig. Angebracht wären mindestens 15 bis 25 Euro.
Aufgabe: Nutze die Formel aus dem Artikel und trage deine eigenen Zahlen ein:
Wenn das Ergebnis dein verfügbares Budget übersteigt: Reduziere die Anzahl der Kampagnen, nicht das Budget pro Kampagne.
Google Ads bringt Menschen auf deine Website. Ob aus diesem Traffic Umsatz oder Leads entstehen, entscheidet meistens die Landingpage und nicht die Anzeige selbst.
Die Verbindung zwischen Anzeigentext und Landingpage muss stimmen: Wenn eine Anzeige „Google Ads Beratung buchen“ verspricht, muss auf der Landingpage genau das sofort sichtbar sein, z. B. in Form eines Formulars oder eines Terminbuchungs-Tools, inklusive klarem Call-to-Action. Schickst du Nutzer:innen nur auf eine allgemeine Startseite, verlierst du sie innerhalb von wenigen Sekunden und hast nutzlos Budget verschwendet.
Wichtige Qualitätskriterien einer Google-Ads-Landingpage:
Aufgabe: Öffne die Seite, auf die deine wichtigste Kampagne zeigen würde, und beantworte folgende Fragen ehrlich mit Ja oder Nein:
Jedes „Nein“ ist eine Baustelle, die du vor dem Kampagnenstart angehen solltest – denn Google Ads bringt Traffic, aber keine Conversions auf eine schwache Seite.
Du musst nicht alles auf einmal bewältigen. Kümmere dich erstmal um das Fundament. Hier findest du die empfohlene Startlogik für Einsteiger:innen:
1. Tracking sauber einrichten: Bevor die erste Kampagne live geht, muss das Conversion-Tracking aktiv und verifiziert sein.
2. Brand-Kampagne starten: Sie ist vergleichsweise günstig, kontrollierbar und performt meistens eine relativ hohe Conversion Rate.
3. Wichtige Non-Brand-Suchkampagnen starten: fokussiert auf transactional und commercial keywords
4. Lernphase abwarten: Warte pro Kampagne mindestens 2 bis 4 Wochen, bevor du erste Optimierungen vornimmst. Überstürzte Eingriffe lohnen sich so gut wie nie.
5. Suchbegriffe und Conversions prüfen: Prüfe direkt von Anfang an regelmäßig im Bericht Statistiken und Berichte > Suchbegriffe, was gesucht wurde, wie du gefunden wurdest und welche Keywords zu Conversions geführt haben.
6. Budget und Struktur schrittweise erweitern: Wenn deine Kampagnen zuverlässig laufen und Conversions einbringen, kannst du sie auf Basis von Daten erweitern. Nimm keine Änderungen als Reaktion auf eine Vermutung oder ein Baugefühl vor.
7. Performance Max, Demand Gen oder YouTube ergänzen: Wenn die Grundstruktur, Tracking und Budget in deinem Konto laufen und du verstanden hast, welche Hebel dir für die Optimierung zur Verfügung stehen, kannst du dich mit den Sonderformaten beschäftigen. Damit kannst du deine Leistung nochmal verbessern und die Effizienz deines Ads-Accounts steigern.
Und keine Sorge: In den nächsten Teilen der Serie helfen wir dir dabei, genau das umzusetzen.
Gerade Einsteiger:innen starten Google Ads häufig ohne ausreichende Vorarbeit und verlieren dadurch unnötig Budget, bevor klar ist, ob die Kampagnen wirklich zum Geschäftsziel beitragen. Diese Fehler lassen sich aber vermeiden:
Bezahlte Suche funktioniert am besten, wenn du nicht nur einzelne Kampagnen erstellst, sondern alle wichtigen Entscheidungen miteinander verbindest: dein Geschäftsziel, die passende Zielgruppe, eine sinnvolle Budgetverteilung, sauberes Tracking und relevante Landingpages. So wird Google Ads nicht zu einem Kanal, den du gezielt steuern, auswerten und Schritt für Schritt weiterentwickeln kannst.
Die nächsten Artikel dieser Serie vertiefen einzelne Schritte: Conversion-Tracking einrichten, Kampagnenstruktur im Detail, Keyword-Strategie und Gebotsstrategien,aufbauend auf dem strategischen Fundament, das dieser Artikel legt.
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Dieser Artikel wurde KI-unterstützt erstellt und durch menschliche Fachkenntnis überarbeitet und optimiert.
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