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Vom Multichannel zum Omnichannel – Stefan Wolk über die Transformation bei Fielmann

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Erschienen in Mar II 2024 | Marketing Strategie
Level: Beginner

Wie kann die Transformation vom Multichannel zum Omnichannel gelingen und wie kann so etwas konkret in der Praxis aussehen? In einem inspirierenden und zukunftsgerichteten Vortrag spricht Stefan Wolk, Director E-Commerce bei Fielmann, auf der SMX in München über genau dieses Thema. Dabei zeigt er auf, wie ihm und seinem Team diese Transformation schrittweise gelingt, welche Herausforderungen es zu überwinden gilt und welche Learnings und Tipps er auf dieser Reise bislang ableiten konnte.

Wir haben seinen Vortrag und unser persönliches Interview mit ihm im Nachgang seiner Keynote für dich zusammengefasst. Lass dich in diesem Artikel inspirieren von den Erfahrungen und praktischen Einblicken bei Fielmann.

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Multichannel- vs. Omnichannel-Ansatz

Kundinnen und Kunden verändern sich in der Art, wie sie sich durch unterschiedliche Kanäle innerhalb der Customer Journey bewegen und bewegen möchten. Sowohl beim Multichannel- als auch beim Omnichannel-Ansatz werden verschiedene Verkaufskanäle wie ein Store, eine E-Commerce-Plattform, Mailing etc. genutzt, um den Kunden über verschiedene Wege abzuholen und Touchpoints zu generieren. Bei einem Multichannel-Ansatz existieren diese jedoch größtenteils parallel nebeneinander. Diese wirklich miteinander zu verbinden und zu vernetzen ist die Kunst des Omnichannels. Dein Kunde bzw. deine Kundin kann dann also zwischen den Kanälen wechseln. Ob diese Umsetzung möglich ist, hängt allerdings auch von deinem Geschäftsmodell ab.

Das Geschäftsmodell von Fielmann lässt sich gut mit einem Omnichannel-Ansatz verbinden. Denn beim Kauf von Brillen informieren sich 30% der Kundinnen bzw. Kunden vorher online und möchten in einem zweiten Schritt stationär einkaufen oder andersrum. Dadurch findet eine deutliche Bewegung der Kunden zwischen Online- und Offline-Kanälen statt. Das kann Fielmann nutzen, um die Herausforderung einer sehr hohen Frequenz an Kundschaft zu überwinden. Omnichannel bietet die Chance, Kunden und Kundinnen auf unterschiedliche Kanäle zu verteilen und an unterschiedlichen Stellen Ressourcen einzusparen. Beispielsweise kann die Zeit eines Beratungsgesprächs vor Ort deutlich minimiert werden, wenn Kundinnen bzw. Kunden sich im Vorfeld schon über die Website informiert haben oder den Kauf online abschließen. Genauso können online Terminvereinbarungen für Beratungsgespräche vor Ort die interne Planung und Organisation bei Fielmann verbessern, was zu einem besseren Kundenerlebnis führt.

Das Bild zeigt die Omnichannel Journey bei Fielmann.

Omnichannel Journey bei Fielmann, Quelle: Stefan Wolk, SMX 2024

Beispiele für neue Features

Ein persönliches Beratungsgespräch in der Filiale mit geschultem Fachpersonal in einem Online-Beratungsprozess abzubilden, ist für Fielmann eine Herausforderung. Beim Kauf einer Brille geht es nicht nur um die passende Fassung. Genauso wichtig sind z.B. die richtigen Gläser, welche auf die Brille als auch ihren Träger bzw. Trägerin abgestimmt sein müssen. Um bei einem Distanzkauf nicht an Qualität und Kundenorientierung zu verlieren, arbeitet Fielmann an einer technikbasierten Lösung, die eine kanalübergreifende Bereitstellung von Daten ermöglicht.

Du hast beispielsweise in der Fielmann-Filiale eine Brille gekauft, wofür dein Kopf vermessen wurde. Diese Daten können später verwendet werden, um deine Online Experience zu personalisieren oder dir die Möglichkeit zu geben, einen Zweitkauf komplett online durchzuführen. Vielleicht hast du dir auch online unterschiedliche Brillen angeschaut und Fielmann nutzt diese Daten, um dir bei einem angemeldeten Besuch im Laden eine bessere Beratung zu gewährleisten, indem z.B. favorisierte Farben oder Fassungen in ähnlichem Stil bereitgelegt werden. Auch bei einem Zweitkauf müsste dann z.B. kein zweiter Sehtest gemacht werden, weil die Daten gespeichert sind.

Genauso nutzt Fielmann KI, um Kundinnen und Kunden online über eine virtuelle Suche zu unterstützen, das richtige Produkt zu finden. So können z.B. jegliche Bilder von Brillen dort hochgeladen werden, und das Tool zeigt dir ähnliche Modelle aus dem eigenen Angebot.

Der Screenshot zeigt das Feature zur virtuellen Suche bei Fielmann auf der Webseite.

Feature zur virtuellen Suche bei Fielmann, Quelle: Fielmann

Das Feature findest du hier.

Ein weiteres nützliches Feature bei Fielmann – Brillen können virtuell angezogen werden, ohne dass die eigentliche Brille dafür abgesetzt werden muss, was die Sehleistung beeinträchtigen würde. Eine KI lässt die reale Brille also einfach verschwinden:

Das Bild zeigt das Feature zur virtuellen Anprobe bei Fielmann auf der Webseite.

Virtuelle Anprobe bei Fielmann, Quelle: Fielmann

Challenges

Grundlage eines personalisierten Omnichannel-Ansatzes ist die kanalübergreifende Identifizierung eines Kunden bzw. einer Kundin und die Bereitstellung der gesammelten Daten über alle Kanäle hinweg. Damit wird gewährleistet, dass eine Personalisierung in jedem Schritt des Kaufprozesses bis hin zum Kundenservice erfolgen kann und z.B. auch individuelle Angebote ausgespielt werden können. Die Umsetzung ist herausfordernd, da Kunden bzw. Kundinnen hierfür einen Account benötigen, indem sie sich registrieren. Hinzu kommt, dass Fielmann gesundheitsbezogene Daten sammelt. Sollen diese z.B. von einem Store zum anderen übermittelt werden, wird die Zustimmung des Kunden bzw. der Kudin benötigt. Vor allem im stationären Einzelhandel ist das in Deutschland bisher wenig angekommen und die Bereitschaft auf Kundenseite eher gering.

Eine weitere, nicht zu unterschätzende Challenge stellt für Stefan auch das Thema Change-Management dar. Wie nimmst du deine Mitarbeitenden bei diesen Veränderungen mit und wie befähigst du sie, neue Tools und Abläufen anzuwenden und den Kundinnen und Kunden zu verkaufen?

Ein bedeutender Ansatz bei Fielmann heißt, Menschen in die Entwicklungsprozesse einzubeziehen und intrinsisch motivierte und innovations-begeisterte Mitarbeitende zu Botschafter:innen zu machen. So wurden beispielsweise Store-Mitarbeiter:innen zu Product-Manager:innen gemacht, die tiefes fachliches Know-How und Kundenverständnis mitbringen und zusätzlich im Projektmanagement geschult werden.

Fazit

Die Transformation vom Multichannel zum Omnichannel wird durch fortschreitende Technologie, Vernetzung und KI unterstützt und befeuert. Vorreiter wie Fielmann machen sich auf den Weg, diese Transformation zu meistern und zeigen, was bereits möglich ist. Dieser Wandel kann allerdings nur Stück für Stück gelingen und braucht Zeit, Geduld und die Bereitschaft, Fehler zu machen und aus diesen zu lernen.

Quelle:

Als Quelle dienen uns der Live-Vortrag von Stefan Wolk (Fielmann) im Rahmen der SMX München und die zur Verfügung gestellten Folien, sowie ein persönliches Interview im Nachgang.