Effizient werben – meistere Googles responsive Suchanzeigen

Google Ads sind heutzutage praktisch ein MUSS für jeden, der ein erfolgreiches Geschäft aufbauen will. Organische Rankings verlieren immer mehr an Sichtbarkeit, da bezahlte Suchanzeigen die ersten Positionen auf der Suchergebnisse (SERP) ersetzen. Wir stellen dir heute Googles gängigstes Anzeigenformat – die responsive Suchanzeige – vor und erklären dir in 10 Tipps, wie du dein Unternehmen damit erfolgreich bewirbst.

Als Grundlage dient uns ein Artikel von SEMrush.

Was sind responsive Suchanzeigen?

Responsive Suchanzeigen (RSAs) sind ein spezifisches Werbeformat in Google Ads. Bei dieser Art von Anzeige gibst du verschiedene Überschriften und Layouts an. Google passt die Anzeige dann automatisch an den Kontext des Nutzers oder der Nutzerin an; je nachdem, welche Kombination (voraussichtlich) am besten performt.

Suchtrends entwickeln sich ständig weiter, sodass es schwierig ist, genau vorherzusagen, wie Menschen nach Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung suchen werden. Responsive Suchanzeigen meistern diese Herausforderung, indem sie kontinuierlich lernen, welche Kombinationen für verschiedene Suchanfragen am besten funktionieren.

Stelle dir Folgendes vor: Du betreibst eine Kaffeerösterei mit Café und willst deine neue saisonale Kaffeemischung bewerben. Für deine RSAs könntest du verschiedene Überschriften wie „Frische Herbstmischung“, „Wärme dich mit unserem Kaffee auf“ und „Neue saisonale Geschmacksrichtungen“ angeben. Zusätzlich verfasst du unterschiedliche Beschreibungen über den einzigartigen Geschmack des Kaffees, Sonderangebote und die gemütliche Atmosphäre in deinem Café. Google Ads experimentiert dann mit verschiedenen Kombinationen aus Beschreibungen und Überschriften und zeigt deiner potenziellen Kundschaft die relevanten Infos auf der Grundlage ihrer Suchanfrage.

Wie funktionieren responsive Suchanzeigen?

RSAs nutzen die KI von Google, um die von dir bereitgestellten Überschriften und Beschreibungen automatisch auszuwählen und zu kombinieren, und dabei hoch relevante Anzeigen für die Suchanfragen der Nutzenden zu erstellen. Die KI untersucht dabei den Kontext jeder Suchanfrage und ermittelt anhand von Echtzeitsignalen, welche Kombination aus Überschrift und Beschreibung am effektivsten wäre. Ziel ist es, die richtige Anzeige zur richtigen Zeit an die richtige Person zu liefern.

In der Regel wählt Google Ads für eine Anzeige mindestens drei Überschriften und zwei Beschreibungen aus, die in verschiedenen Kombinationen und Reihenfolgen erscheinen. Teile der Anzeige, die der Suchanfrage des Nutzers oder der Nutzerin exakt entsprechen, werden fett dargestellt. Auf kleineren Bildschirmen, wie z. B. mobilen Geräten, oder in SERPs mit vielen Informationen werden in deiner responsiven Suchanzeige möglicherweise weniger Komponenten angezeigt.
Google passt sein Verständnis über deine Anzeigen im Laufe der Zeit an und lernt immer mehr darüber, welche Anzeigen für welche Anfragen am besten performen.

Warum solltest du responsive Suchanzeigen einsetzen?

RSAs bieten dir vor allem Flexibilität und die Möglichkeit ein größeres Publikum mit Botschaften zu erreichen, die ankommen. Sie passen sich den Suchabsichten, Gerätetypen und Präferenzen der Nutzenden an.

Nice to know: Responsive Suchanzeigen werden gerne mit den dynamischen Suchanzeigen verwechselt, derweil verstecken sich dahinter zwei unterschiedliche Anzeigenformate.
Während responsive Anzeigen sich auf mehrere Überschriften und Beschreibungen stützen, die von den Werbetreibenden vorgegeben werden, werden Anzeigeninhalte bei dynamischen Suchanzeigen auf Basis der hinterlegten Landingpage KI-gesteuert erstellt.

Responsive Suchanzeigen sind besonders interessant, weil …

•  … sie sich an die Bildschirmgrößen verschiedener Geräte anpassen und dir dort genügend Platz für deine Botschaften bieten.
• … sie mehrere Überschriften- und Beschreibungs-Optionen bieten, sodass der Algorithmus die idealen Kombinationen für deine Zielgruppe findet.
• … sie Überschriften und Beschreibungen an die Standorte und den Nutzungskontext deiner Zielgruppe anpassen.
• … sie durch die verschiedenen Kombinationsmöglichkeiten an mehr Auktionen teilnehmen und zu mehr unterschiedlichen Suchanfragen ausgespielt werden können, als es zum Beispiel bei erweiterten Textanzeigen der Fall war.

Rahmenbedingungen der responsiven Suchanzeigen

Zeichenanzahl

RSAs bestehen aus mehreren Komponenten, für die jeweils eine Zeichenobergrenze besteht, die für die Effektivität deiner Anzeige eine besondere Rolle spielt:

• Überschriften: Die Überschrift ist der Haupt-Aufmerksamkeitsfaktor deiner Anzeige. Eine Überschrift kann bis zu 30 Zeichen umfassen. Insgesamt kannst du pro Anzeige bis zu 15 Überschriften angeben.
• Finale URL: Ist die tatsächliche URL, auf welche deine Anzeige lenkt.
• Angezeigter Pfad: Statt der tatsächlichen URL kannst du auch einen fiktive URL anzeigen lassen, um Nutzenden genauer zu zeigen, was sie auf der Zielseite erwartet. Hier kannst du zwei Felder zu je 15 Zeichen füllen.
• Beschreibungen: Du kannst bis zu 4 Beschreibungen verfassen, die den Anzeigeninhalt genauer definieren. Eine Beschreibung umfasst maximal 90 Zeichen.
• Gesamtlänge: Insgesamt kann deine Anzeige die Länge von 300 Zeichen nicht überschreiten. Das hält Google aber von sich aus ein und hier hast du, da du in Beschreibung und Überschrift eh beschränkt bist, auch keinen Einfluss mehr darauf.

Warum die Begrenzungen? Google will damit sicherstellen, dass du relevante und präzise Anzeigen erstellst, die auf den Punkt sind. Es mag zunächst schwierig erscheinen, alles Wichtige in nur wenige Zeichen zu bringen, aber hier macht Übung den Meister. Nimm hier gerne eine KI wie ChatGPT zur Hilfe und lasse dich bei der Formulierung der Anzeigen und Beschreibungen unterstützen.

Wichtig ist, dass du deine Zielgruppe aktiv ansprichst und dein Angebot klar zum Ausdruck bringst.
Beispiel: Eine Konditorei könnte beispielsweise folgende Überschriften verwenden:
„Elegante Torten für jeden Anlass“
„Torten für besondere Anlässe“
etc.
„Elegant“ deutet auf Qualität hin, während „besondere Anlässe“ darauf hindeutet, dass es sich um einzigartige Torten mit einer persönlichen Note handelt.

Pro-Tipp: Mit Anzeigenerweiterungen kannst du deiner Anzeige weitere Informationen wie Kontaktdaten, Produkteigenschaften oder Sonderangebote hinzufügen. Diese werden zwar nicht immer ausgespielt, wenn aber doch, verleihen sie deiner Anzeige mehr Präsenz. Wir empfehlen, Anzeigenerweiterungen nicht auf Anzeigen-, sondern auf Kampagnen- oder sogar Konto-Ebene anzulegen, um ressourcensparend zu handeln.

So erstellst du eine responsive Suchanzeige

Im Folgenden findest du eine Schritt-für-Schritt Anleitung, die dir den Einstieg erleichtert: Klicke im linken Menü deines Google-Ads-Kontos auf den Bereich Kampagnen und wähle dort anschließend den Reiter Anzeigen:

Klicke anschließend auf das + und wähle Responsive Suchanzeige:

Anschließend öffnet sich noch ein Fenster, in welchem du die Kampagne und die Anzeigengruppe auswählst, in welcher die Anzeige platziert werden soll.

Nun öffnet sich die Maske, in welcher du deine Assets (= URL, Überschriften, Beschreibungen etc.) angibst.

Beginne mit der finalen URL und dem Angezeigten Pfad. Wie bereits erwähnt ist die finale URL die URL der Seite, auf die du User:innen mit deiner Anzeige bringen möchtest. Es sollte eine Seite sein, die zum Inhalt deiner Anzeige passt und zumindest das Keyword in der H1 enthält. Der angezeigte Pfad ist eine Art Fake-URL, die lediglich zum besseren Verständnis in deiner Anzeige angezeigt wird. Verwende hier sprechende Ausdrücke, um Nutzenden die bestmögliche Idee davon zu geben, was sie hinter der Anzeige erwartet

Wenn deine finale URL https://deinewebsite.de/services/katzen-pflege dann könnte dein Anzeigenpfad etwa so lauten: „deinewebsite.de/katzen-pflege/termine“.

Da wir in unserem Beispiel eine Anzeige für unseren Newsletter erstellen wollen, haben wir uns für folgende Optionen entschieden:

Nun legst du deine Überschriften und Beschreibungen fest. Wie oben bereits beschrieben, kannst du bis zu 15 Überschriften und 4 Beschreibungen angeben. Wir empfehlen, alle Optionen auszunutzen, um die größtmögliche Bandbreite an Optionen zu erhalten. Zusätzlich kannst du hier Site-Links angeben, um deine Anzeigenleistung noch weiter zu verbessern. Wir raten allerdings, Site-Links auf Konto- oder zumindest Kampagnen-Ebene anzulegen, um (zeitliche) Ressourcen zu schonen.

Des Weiteren kannst du deiner Anzeige an dieser Stelle Bilder oder andere Assets wie Promo-Codes, Kontaktdaten oder Preise hinzufügen. Hier gilt: Diese werden nicht zwingend ausgespielt und sind, wenn sie ausgespielt werden, aber ein nices Add-on, um deine Anzeige zu vergrößern und aufmerksamkeitsstärker zu gestalten. Um deine Anzeige zu speichern, klickst du unten auf der Seite auf Anzeige speichern.

Pro Anzeigengruppe kannst du in Google Ads maximal drei Anzeigen erstellen. Diese Begrenzung ermöglicht es den maschinellen Lernalgorithmen von Google, verschiedene Anzeigenkombinationen innerhalb jeder Anzeigengruppe zu testen, um eine optimale Leistung und effizientes Lernen zu gewährleisten.

5 praktische Tipps für deine responsiven Suchanzeigen

Tipp 1: Stelle verschiedene relevante Überschriften und Beschreibungen bereit

Jede Überschrift und jede Beschreibung ist eine Chance, deine Anzeige auf die spezifische Suchanfrage eines Nutzers oder einer Nutzerin abzustimmen. Das ist entscheidend, wenn du langfristig effektive Anzeigen schalten willst. Um das größtmögliche Potenzial rauszuholen, solltest du alle Möglichkeiten ausschöpfen. Das bedeutet: Verfasse 15 Überschriften und 4 Beschreibungen. Das ist aktuell jeweils die maximale Anzahl an Assets, die du vergeben kannst.

Tipp 2: Hebe in jeder Überschrift und jeder Beschreibung etwas anderes hervor

Neben der Anzahl der Überschriften und Beschreibungen solltest du auch auf die Varianz achten. Wenn möglich, sollte in jedem einzelnen Asset ein anderer Aspekt deines Produktes hervorgehoben werden (z. B. Merkmale, Vorteile oder Werbeaktionen)
Hier findest du ein paar Tipps zur Gestaltung von Überschriften und Beschreibungen für responsive Suchanzeigen:

• Jede Überschrift sollte einen anderen Vorteil oder ein anderes Merkmal deines Angebots hervorheben. Überlege, was dein Produkt oder deine Dienstleistung von anderen unterscheidet und wie es bestimmte Kundenprobleme löst.
• Experimentiere mit verschiedenen Versionen einer ähnlichen Botschaft. Wenn du eine Überschrift ein Rabattangebot enthält, könnte eine weitere über die Einsparung oder einen exklusiven Zugang gehen.
• Gehe auf verschiedene Aspekte deines Unternehmens ein, z. B. auf die herausragende Produktqualität, den 24h- Kundensupport oder die 99% Zufriedenheitsquote der Kundschaft ein. So stellst du sicher, dass du die verschiedenen Prioritäten deiner Kundschaft ansprichst.
• Variiere die Call-to-Actions (CTAs) in den Überschriften. Während die eine zum sofortigen Kauf anregt („Jetzt kaufen“), könnte eine andere darauf abzielen, mehr zu erfahren („Entdecke unser Angebot“).
• Wenn du Rabatte oder Sonderangebote hast, nimm sie in deine Anzeigen mit auf. Sie bieten einen zusätzlichen Anreiz, auf die Anzeige zu klicken und eine Conversion auszulösen. Wichtig ist, dass Angebote nur dann in der Anzeige erscheinen dürfen, wenn sie auch tatsächlich auf der Website verfügbar sind.

Verfasse deine Überschriften so, dass sie unabhängig von der Reihenfolge, in der sie erscheinen, Sinn ergeben und dass jede Überschrift alleine bereits eine wichtige Aussage trifft.

Für Beschreibungen und Überschriften lohnt es sich übrigens besonders, mit künstlicher Intelligenz zu arbeiten. ChatGPT kann dir beispielsweise in Kürze verschiedene Optionen ausgeben.

Tipp 3: Verwende nicht in jeder Überschrift das Haupt-Keyword

Keine Frage: Keywords sind in responsiven Suchanzeigen sehr wichtig, aber nicht jede Überschrift muss das Keyword enthalten. Andernfalls wärst du auch in der Varianz deiner Überschriften sehr eingeschränkt. Das primäre Ziel ist es, mit deiner Zielgruppe über Vorteile, Funktionen oder CTAs in Kontakt zu treten.
Wenn du deine Anzeige mit Keywords überlädst, kann sich dein Anzeigentext mechanisch und weniger benutzerfreundlich lesen.
Achte stattdessen auf ein ausgewogenes Verhältnis zwischen der Verwendung von Keywords und kundenorientierten Botschaften.
Hier sind einige Tipps:

• Vermittle den Wert: Eine Überschrift wie „Spare Zeit bei der Lieferung“ konzentriert sich beispielsweise auf einen entscheidenden Vorteil und nicht nur auf ein Schlüsselwort.
• Hebe eine Eigenschaft hervor: Eine Schlagzeile wie „Wasserdicht bis 50 Meter“ für eine Uhr erzählt eine überzeugende Geschichte, ohne sich auf Suchbegriffe zu stützen.
• Ermuntere mit klaren Anweisungen zum Handeln: „Erhalte exklusive Rabatte“ ist ein Beispiel, bei dem der CTA im Mittelpunkt steht und Nutzer:innen zu den nächsten Schritten anleitet.
• Schreibe Überschriften, die direkt auf die Bedürfnisse oder Anliegen der Nutzenden eingehen: „Dein persönlicher Diätplan“ spricht Nutzende an, die nach maßgeschneiderten Lösungen suchen, ohne die Schlüsselwörter zu sehr zu betonen.

Tipp 4: Pins nur sparsam verwenden

In der Anzeigenerstellung hast du die Möglichkeit, einzelne Überschriften oder Beschreibungen “anzupinnen”, sodass diese sicher in der Anzeige erscheinen. Das kann in speziellen Situationen Sinn ergeben, beispielsweise für Haftungsausschlüsse oder wenn bestimmte Compliance-Anforderungen eingehalten werden müssen. Ein weiterer Use-Case wäre, wenn du beispielsweise ein veganes Restaurant bist, und sichergehen willst, dass der Slogan “100% veganes Menü” in der Anzeige vorkommt.

In der Regel schränkt das Anpinnen von Überschriften oder Beschreibungen in deinen responsiven Suchanzeigen die Möglichkeiten der Google-KI ein, mit verschiedenen Kombinationen zu experimentieren. Diese Einschränkung kann den Optimierungsprozess beeinträchtigen und möglicherweise zu einer geringeren Anzeigenleistung führen.

Halte dich an diese Richtlinien:

• Hebe das Anheften für kritische Elemente wie Haftungsausschlüsse, Alleinstellungsmerkmale oder Angebote auf, die in deinen Anzeigen durchgehend sichtbar sein müssen. Wenn eine Überschrift beispielsweise ein zeitlich begrenztes Angebot oder ein wichtiges Produktmerkmal enthält, das dich von deinen Mitbewerbern abhebt, solltest du sie anpinnen.
• Verwende den Indikator zur Anzeigeneffektivität, um die Wirkung von gepinnten Elementen zu bewerten. Wenn du einen Rückgang der Anzeigeneffektivität oder der Leistungsmetriken feststellst, könnte dies ein Zeichen dafür sein, dass du das Anpinnen übermäßig nutzt.
• Experimentiere mit verschiedenen Kombinationen von gepinnten und nicht gepinnten Inhalten und passe sie dann anhand der Leistungsdaten an. Wenn du beispielsweise nicht die gewünschte Klickrate oder Konversionsrate erzielst, verwendest du das Pinning möglicherweise zu stark und schränkst die Fähigkeit der Anzeige ein, dynamisch auf verschiedene Nutzeranfragen zu reagieren.
• Top-Tipp: Wenn du testen möchtest, welchen Effekt das Pinning auf deine Anzeige hat, kannst du zwei mal die komplett identische Anzeige erstellen: Einmal komplett ohne Pins und einmal mit 1-2 Pins. Nach einer gewissen Zeit kannst du die Anzeigen dann auf ihre Performance analysieren und erfahren, welche Variante besser performt.

Tipp 5: Nutze den Bericht zu Kombinationen für responsive Suchanzeigen

Der Bericht zu den Kombinationen zeigt dir, wie verschiedene Anzeigenkombinationen bei deiner Zielgruppe ankommen. Die Analyse der häufigsten Asset-Kombinationen hilft dir zu verstehen, welche Überschriften und Beschreibungen am besten zusammen funktionieren.

Du findest den Bericht, wenn du auf Kampagnen > Anzeigen klickst und anschließend nach der spezifischen Anzeige suchst, die dich interessiert. Dort klickst du auf Assetdetails aufrufen. Anschließend kannst du oben den Reiter Kombinationen auswählen

Um deine Anzeigen zu verbessern, ändere oder passe Überschriften oder Beschreibungen an, die nicht funktionieren.

Achtung: Auch wenn dieser Bericht zeigt, welche Kombinationen mehr Impressionen erzielen, solltest du dich nicht darauf verlassen, dass du Überschriften oder Beschreibungen allein auf der Grundlage dieser Daten festlegst. Responsive Suchanzeigen funktionieren nur dann, wenn sie sich an Echtzeitsignale wie Suchanfragen und Nutzerpräferenzen anpassen können.

Aus dem Englischen von SEMrush. Dort findest du auch noch weitere Tipps für deine responsiven Suchanzeigen.