Marketing-Psychologie: Mit kognitiver Dissonanz zum Marketing-Erfolg?

Hast du dir auch vorgenommen, einmal die Woche abends mehr Sport zu machen und hast dich stattdessen wieder auf die Couch fallen lassen? Und eigentlich willst du vegetarisch leben, kannst dir aber ein Bratwürstchen beim Grillabend nicht verkneifen? Dann hast du kognitive Dissonanz erfahren. Ein Prinzip aus der Psychologie, das sich super im Marketing anwenden lässt. Wie? Das zeigen wir dir diese Woche gemeinsam mit Hubspot. Außerdem haben wir unsere Expertin und Trainerin des Persona-Seminars Chrissy Jacker-Hundt nach ihrer Meinung zu dem Thema gefragt.

Was genau ist kognitive Dissonanz?
Kognitive Dissonanz beschreibt ein Gefühl des Unbehagens und der Unruhe, wenn sich zwei Gedanken, Gefühle, Überzeugungen oder Werte eines Menschen widersprechen. Menschen möchten von Natur aus in Harmonie und Einklang leben, weswegen der Drang entsteht, dieses Ungleichgewicht zu reduzieren. Oft gehen kognitive Dissonanzen mit Ansprüchen an sich selbst einher.
Hier ein Beispiel für dich: Du hast dir vorgenommen, für eine bestimmte Zeit keinen Alkohol zu trinken. Beim Besuch des Italieners um die Ecke steht allerdings dein Lieblingswein auf dem Tisch, den du so gerne trinkst. Es entsteht der Konflikt zwischen dem guten Vorsatz und dem Genuss. Um diese Dissonanz zu lösen, sagst du dir entweder selbst, dass Alkohol schlecht für die Gesundheit ist und lässt die Flasche ungeöffnet. Oder du denkst dir „Ein bisschen wird nicht schaden …“ und schenkst dir ein Gläschen ein. Beide Varianten führen zur Auflösung der kognitiven Dissonanz.

In Verbindung mit religiösen oder politischen Überzeugungen sind kognitive Dissonanzen besonders stark. Werbung bezieht sich eher auf alltägliche kognitive Dissonanzen wie die oben genannten Beispiele.

Wie funktionieren kognitive Dissonanzen im Marketing?
Im Marketing entstehen kognitive Dissonanzen, wenn die Entscheidung zum Kauf nicht mit den persönlichen Gefühlen oder Erwartungen deiner Kundschaft in Einklang steht. Dein Ziel als Marketer:in ist es, dieses Ungleichgewicht mithilfe von Marketing aufzulösen und so die Kaufentscheidung deiner Zielgruppe positiv zu beeinflussen.

Dazu musst du dir zunächst über dein Produkt und deine Zielgruppe klarwerden: Welche innerlichen Konflikte könnten Konsument:innen beim Kauf deines Produktes haben? Anschließend geht es darum, Maßnahmen zu entwickeln, die den negativen Gefühlen entgegenwirken:

• Überzeugung fördern: Indem du an die festen Überzeugungen deiner Zielgruppe appellierst, stärkst du die Seite, die das Produkt kaufen möchte (obwohl sie es eigentlich gar nicht will). Beispiel: Indem du beim Kauf von Schokolade bewirbst, dass Genuss ein Luxus ist, den man sich ab und zu gönnen darf, stärkst du genau diese Überzeugung.
• Emotionen wecken: Indem du mit deiner Werbung die Gefühle der Kundinnen und Kunden ansprichst, hebelst du rationale Gedanken, die vom Kauf abhalten, aus. Beispiel: In Zigaretten-Werbung wird oft das Gefühl von Freiheit und Glamour angesprochen. Obwohl wir alle genau wissen, wie schädlich Rauchen ist, kaufen Menschen Zigaretten, um dieses vermeintliche Gefühl zu erfahren.
• Mit Fakten werben: Auf der anderen Seite kannst du die rationalen Entscheidungen stärken, wenn du alle Fakten zu deinem Produkt lieferst und so emotionale Entscheidungen vermeidest. Beispiel: Du verkaufst vegane Burger-Pattys. Indem du alle gesundheitlichen und ökologischen Vorteile aufzeigst, kannst du Personen erreichen, die eigentlich gerne Fleisch essen, sich aber um das Wohl von Tieren und Natur sorgen. Du appellierst an die Vernunft und hebelst so die emotionale Entscheidung für den Genuss des echten Fleisches aus.

Chrissy Jacker-Hundt

Chrissy Jacker-Hundt: „Die Kunst im Marketing ist es, seiner Zielgruppe einen Schritt voraus zu sein und in der Ansprache auf Ihre Bedürfnisse einzugehen – das beinhaltet vor allem auch, bei kognitiven Dissonanzen vorweg zu greifen. Im Marketing sprechen wir auch häufig über sog. Pains und Gains. Wichtig ist es, die Pains und Gains seiner Zielgruppe zu kennen und Pains zu entkräften und Gains hervorzuheben.
Wir wollen es unseren Konsument:innen so einfach wie möglich machen und Ängste (ihre subjektiv erlebten Risiken) nehmen.
Informationen/Fakten, Emotionen und eine Bildsprache (z.B. Abbildungen mit Menschen, die eurer Zielgruppen-Persona entsprechen) mit der sich eure Zielgruppe identifizieren kann, sind hier super Maßnahmen, um auf sie einzugehen.“

🔍 Alles Wissenswerte zur kognitiven Dissonanz findest du bei Hubspot.