Employer Branding: Tipps & Strategie

Employer Branding ist längst kein reines HR-Thema mehr – es ist zu einem strategischen Eckpfeiler erfolgreicher Unternehmen geworden. Social Media, Corporate Influencer und Performance Recruiting setzen neue Standards, um Talente zu gewinnen und Mitarbeitende zu binden. Unternehmen wie die SBB und Ziehl-Abegg zeigen, wie sich innovative Ansätze und authentische Kommunikation zu einer starken Arbeitgebermarke vereinen lassen. Doch welche konkreten Strategien und Tools machen den Unterschied?

Inspiration für den Artikel haben wir uns bei Hutter Consulting geholt.

Die Rolle von Social Media im Employer Branding

Soziale Medien haben das Employer Branding revolutioniert. Plattformen wie LinkedIn, Instagram und TikTok bieten Unternehmen nicht nur Reichweite, sondern auch die Chance, authentische Einblicke in den Arbeitsalltag zu geben. Doch Authentizität ist keine einfache Aufgabe: Nutzer:innen erwarten mehr als Hochglanzkampagnen – sie suchen echte Geschichten, die sie inspirieren und ansprechen.

Praktische Ansätze für Social Media:

• Plattform-spezifischer Content: Während LinkedIn durch professionelle Inhalte punktet, bietet TikTok kreative Möglichkeiten, um jüngere Zielgruppen anzusprechen. Unternehmen wie Ziehl-Abegg beweisen, wie B2B-Brands durch humorvolle und menschliche Videos auf TikTok eine große Community aufbauen können.
• Echte Mitarbeitereinblicke: Videos, in denen Mitarbeitende ihren Arbeitsalltag zeigen, sorgen für Vertrauen. Beispiele sind Behind-the-Scenes-Clips oder Teaminterviews.
• Engagement statt Broadcast: Employer Branding lebt von Dialog. Interaktive Inhalte wie Umfragen, Q&A-Sessions oder Kommentare auf TikTok und LinkedIn schaffen Nähe zur Zielgruppe.

Social Media ist kein Werbeprospekt. Unternehmen, die diese Plattformen nur für Eigenwerbung nutzen, verpassen die Chance, ihre Employer Brand glaubwürdig und nachhaltig zu stärken.

Content-Strategie: Das Herzstück einer erfolgreichen Employer Brand

Eine überzeugende Employer Brand entsteht nicht zufällig. Unternehmen, die erfolgreiches Employer Branding betreiben, stützen sich auf eine durchdachte Content-Strategie, die gezielt Werte und Zielgruppenbedürfnisse vereint. Eine zentrale Rolle spielt hierbei die Content-Matrix, die Inhalte systematisch plant und strukturiert.

Was ist eine Content-Matrix? Die Content-Matrix ist ein strategisches Tool, das die Unternehmenswerte mit den Bedürfnissen der Zielgruppen verknüpft. Sie erlaubt es, Inhalte gezielt auf verschiedene Phasen der Candidate Journey – von Awareness bis Engagement – abzustimmen.

So funktioniert sie:

1. Awareness-Phase: Inhalte, die Aufmerksamkeit schaffen, z. B. Mitarbeitervideos oder Quizzes zu Unternehmenswerten.
2. Consideration-Phase: Tiefergehende Einblicke wie Webinare mit Führungskräften oder Erfahrungsberichte.
3. Decision-Phase: Detaillierte Informationen zum Bewerbungsprozess und Testimonials.
4. Engagement-Phase: Geschichten über Erfolgserlebnisse bestehender Mitarbeitender, z. B. Karriereentwicklungen.

Ein Beispiel aus der Praxis: Die Schweizerische Bundesbahn schrieb ihre Stellen 2023 ab 60% Teilzeit aus. Kernstück der renommierten Employer Branding Kampagne sind drei Filme, die das Leben von SBB Mitarbeitenden präsentieren. Den Auftakt machte eine Studie der Universitäten Zürich und Bern zum Thema Teilzeitarbeit. Zudem fand im Rahmen der Kampagne erstmals ein SBB Jobsharing Event statt. Das neue Angebot fand in den Medien mit über 20 Berichten großen Anklang. Zudem wurden die Filme insgesamt über 10 Millionen Mal angeschaut. Im September und Oktober 2022 stieg die Zahl der Bewerbungen für offene Teilzeitstellen um 160%.

Wie lässt sich diese Kampagne also anhand der Content Matrix analysieren?

Awareness-Phase: Aufmerksamkeit generieren

Die drei Filme, die das Leben von SBB-Mitarbeitenden in Teilzeit zeigen, zielen darauf ab, die Aufmerksamkeit auf das Thema Teilzeitarbeit zu lenken. Die Filme erzielten über 10 Millionen Aufrufe, was die Reichweite und Aufmerksamkeit deutlich steigerte.

Consideration-Phase: Tiefergehendes Interesse wecken

Die Studie der Universitäten Zürich und Bern liefert fundierte Einblicke und zeigt wissenschaftlich belegte Vorteile von Teilzeitarbeit auf. Es wurde Glaubwürdigkeit und Vertrauen durch objektive Informationen geschaffen.

Decision-Phase: Bewerbungsentscheidung unterstützen

Das SBB Jobsharing Event bot potenziellen Bewerbenden die Möglichkeit, sich direkt über Teilzeitarbeitsmodelle zu informieren und konkrete Fragen zu stellen. Es wurde also eine Plattform geschaffen, um Unsicherheiten abzubauen und die Entscheidung zur Bewerbung zu erleichtern. Außerdem kam der Community-Aspekt für die Consideration-Phase zum Tragen.

Engagement-Phase: Langfristige Bindung fördern

Die breite mediale Berichterstattung mit über 20 Beiträgen zeigte die Attraktivität der Kampagne und stärkte die Bindung bestehender Mitarbeitender, die sich durch die Wertschätzung von Teilzeitmodellen bestätigt fühlten.

Die SBB hat die Content-Matrix somit effektiv eingesetzt, indem sie:

• Emotionale Inhalte (Filme) für Aufmerksamkeit nutzte.
• Faktenbasierte Studien für Glaubwürdigkeit einsetzte.
• Direkte Interaktionen (Jobsharing Event) zur Entscheidungshilfe bot.
• Medienresonanz und klare Ergebnisse (Bewerbungsanstieg) zur Erfolgsmessung und interne wie externe Kommunikation einsetzte.

Corporate Influencing und Employee Advocacy: Authentizität durch Mitarbeitende

Eine der größten Herausforderungen im Employer Branding ist es, authentisch zu bleiben. Hier kommen Corporate Influencer ins Spiel – Mitarbeitende, die Einblicke in ihren Arbeitsalltag geben und die Werte ihres Unternehmens nach außen tragen. Doch erfolgreiche Unternehmen beschränken sich nicht nur auf ausgewählte Influencer. Stattdessen setzen sie auf breitere Programme wie Employee Advocacy, um so viele Mitarbeitende wie möglich als Markenbotschafter:innen zu aktivieren.
Wie du ein Corporate Influencer Programm aufsetzen kannst und was du beachten musst, erfährst du in Episode 119 des 121WATT Podcasts.

Best Practices:

• Zielgerichtete Schulungen: Mitarbeitende lernen, wie sie ihre eigene Personal Brand aufbauen und gleichzeitig die Unternehmenswerte glaubwürdig kommunizieren können.
• Storytelling statt Werbung: Persönliche Geschichten und Erfahrungen der Mitarbeitenden wirken emotionaler und überzeugender als reine Fakten. Beispielsweise zeigt Ziehl-Abegg auf TikTok, wie sich technische Berufe kreativ und unterhaltsam präsentieren lassen.
• Langfristige Bindung: Mitarbeitende, die sich als Corporate Influencer engagieren, werden oft loyaler. Sie identifizieren sich stärker mit den Unternehmenswerten und fühlen sich wertgeschätzt.

Performance Recruiting: Paid Media als unverzichtbare Ergänzung

Auch wenn organische Inhalte im Employer Branding eine Schlüsselrolle spielen, stoßen sie an ihre Grenzen – insbesondere, wenn es darum geht, Fachkräfte gezielt anzusprechen. Hier kommt Performance Recruiting ins Spiel: Mit gezielten Paid Media Kampagnen erreichen Unternehmen auch Talente, die nicht aktiv auf Jobsuche sind, ein ansprechendes Angebot aber wahrnehmen würden, wenn sie es sehen.

Warum Paid Media wichtig ist:

• Gezielte Ansprache: Durch Targeting-Optionen können Kampagnen so ausgerichtet werden, dass sie exakt die gewünschte Zielgruppe erreichen – etwa IT-Spezialist:in
  oder Führungskräfte.
• Mehr Sichtbarkeit: Algorithmen priorisieren oft bezahlte Inhalte gegenüber organischen Posts, was eine höhere Reichweite sicherstellt.
• Kombination mit organischem Content: Unternehmen kombinieren organische Storytelling-Inhalte mit Paid Media, um sowohl emotionale Bindung als auch Reichweite zu maximieren.

Die Koordination im Newsroom: Employer Branding als integrativer Bestandteil

Employer Branding sollte nicht isoliert von anderen Unternehmensbereichen betrachtet werden. Um eine konsistente Kommunikation sicherzustellen, setzen immer mehr Unternehmen auf den Newsroom-Ansatz. Hier arbeiten Abteilungen wie Marketing, HR, Corporate Responsibility und Produktmanagement eng zusammen, um Themen strategisch zu koordinieren und die Employer Brand nahtlos in die Unternehmenskommunikation einzubetten.

So funktioniert es: Inhalte werden nicht nach Abteilungen, sondern nach Themenfeldern geplant. Employer Branding ist dabei eine eigene Kategorie, die mit anderen Bereichen wie Produktkommunikation oder Corporate Social Responsibility (CSR) verzahnt wird.

Jede Abteilung bringt ihre Expertise ein. HR liefert Einblicke in Mitarbeitenden-Bedürfnisse, während Marketing kreative Inhalte und Reichweitenstrategien entwickelt.

Tools wie Trello oder Asana helfen, Themenpläne und Veröffentlichungen zu koordinieren, sodass Redundanzen vermieden und Synergien genutzt werden.

Vorteile des Newsroom-Ansatzes:

• Effizientere Prozesse: Informationen fließen schneller zwischen den Abteilungen, was die Erstellung und Veröffentlichung von Inhalten beschleunigt.
• Höhere Konsistenz: Employer Branding wird nicht als separate Maßnahme, sondern als Teil der ganzheitlichen Unternehmensstrategie wahrgenommen.
• Flexibilität: Der Newsroom-Ansatz erlaubt eine schnelle Reaktion auf aktuelle Ereignisse, Trends oder Feedback aus der Community.

Herausforderung: Ein Newsroom funktioniert nur, wenn alle Beteiligten regelmäßig kommunizieren. Klare Prozesse und regelmäßige Meetings sind entscheidend, um Missverständnisse und Konflikte zu vermeiden!

Erfolgsmessung: Die richtigen KPIs für Employer Branding

Eine Employer-Branding-Strategie ist nur so gut wie ihre Messbarkeit. Um den Erfolg zu bewerten und kontinuierlich zu optimieren, ist es entscheidend, die richtigen KPIs (Key Performance Indicators) zu definieren. Diese sollten sowohl die Außenwirkung der Arbeitgebermarke als auch die interne Wahrnehmung berücksichtigen.

Wichtige KPIs für Employer Branding:

Extern:

• Engagement-Rate: Wie oft interagiert die Zielgruppe mit Social Media Inhalten? Eine hohe Engagement-Rate deutet darauf hin, dass die Inhalte relevant und ansprechend sind.
• Cost per Application (CPA): Wie viel kostet es, eine Bewerbung zu generieren? Dies hilft, die Effizienz von Paid-Media-Kampagnen zu bewerten.
• Employer Brand Perception: Umfragen und Bewertungen auf Plattformen wie Glassdoor oder Kununu zeigen, wie die Marke von außen wahrgenommen wird.
• Traffic auf Karriereseiten: Gibt es eine Steigerung der Besuche? Welche Inhalte ziehen die meisten Besucher an?

Intern:

• Employee Net Promoter Score (eNPS): Wie wahrscheinlich ist es, dass Mitarbeitende das Unternehmen weiterempfehlen? Ein hoher Wert zeigt eine starke Bindung und Zufriedenheit.
• Fluktuationsrate: Eine sinkende Fluktuation kann ein Indikator für die Wirksamkeit interner Employer-Branding-Maßnahmen sein.
• Interne Engagement-Rate: Wie aktiv beteiligen sich Mitarbeitende an Advocacy-Programmen oder internen Initiativen?

Warum Messbarkeit entscheidend ist: Ohne klare KPIs bleiben viele Maßnahmen im Employer Branding reines Bauchgefühl. Die Erfolgsmessung ermöglicht nicht nur Optimierungen, sondern hilft auch, den ROI (Return on Investment) von Employer Branding-Strategien zu belegen – ein entscheidendes Argument gegenüber der Geschäftsführung.
Zufriedene Mitarbeitende, die aktiv als Botschafter:innen auftreten, sind genauso wichtig wie effektive Kampagnen, die die richtige Zielgruppe ansprechen. Mit den richtigen KPIs und einer klaren Content-Strategie wird Employer Branding nicht nur sichtbar, sondern auch spürbar erfolgreich für dich und dein Unternehmen.

Die Herausforderung bleibt, die Balance zwischen Kontrolle und Authentizität zu wahren. Mit Mut zu neuen Plattformen, kreativen Formaten und einer konsistenten Kommunikation können Unternehmen nicht nur Talente gewinnen, sondern sich langfristig als attraktive Arbeitgebermarke positionieren.